I
SOMMARIO Introduzione V
Capitolo I: Ricerca e seduzione di talenti: quando la risposta il
Branding
10
1. Social Recruiting 2.0
a. Il Social Recruiting Trend Survey 2011
8
2. Recruiting sta a Social come Branding sta a
Personal
20
3. La guerra dei talenti: attrarre i migliori, conquistare i
talenti
25
4. Chi vince la guerra dei talenti? Laffascinante
importanza dellEmployer Branding
29
a. L Employer Branding Process, gli ingranaggi di
una macchina per sedurre
31
i. Analisi del target
ii. Posizionamento
iii. Creazione del messaggio
iv. Scelta dei canali
v. Valutazione
5. Employer Branding 2.0: Unilever, Adecco e ALTRAN 44
a. Employer branding e Social Media, una
testimonianza da Unilever
b. Employer Branding e Social Media, caso Adecco
c. Employer Branding e Social Media, il punto di
vista di Altran Italia
II
Capitolo II: Pinterest 56
1. Pinterest questo (s)conosciuto!
a. Com fatto Pinterest
b. Potenzialit duso di Pinterst
56
2. Unimmagine vale pi di mille parole 65
3. Pinterest e il Job Searching 67
4. Pinterest come strumento di Personal Branding 69
a. Kapferer e lidentit della marca
b. Siamo ci che ci ispira: Personal Branding su
Pinterest
c. Un caso pratico: i visual resumes su Pinterest:
quando il curriculum prima si guarda e poi si legge.
5. Pinterest come strumento di Employer Branding 2.0 80
a. Una Brand Box 2.0
b. Strategie eccellenti di Employer Branding su
Pinterest: General Electric, The New
Traditionalists e Taco Bell
i. Il Caso General Electric
ii. Il Caso The new Traditionalists
iii. Il Caso Taco Bell (Careers)
6. Verso una proposta di Branding Integrato 108
III
Capitolo III: La mia proposta per un futuro non troppo lontano,
la Social Career Page
111
Conclusione 117
Bibliografia 398
Sitografia 420
V
Introduzione
Questo lavoro nasce dalla curiosit suscitatami dalla deflagrazione
verificatasi in rete nel 2010, al momento della nascita del nuovo social
network chiamato Pinterest. Gi dal primo utilizzo, le potenzialit di questa
piattaforma, in termini di branding, mi sono sembrate subito lampanti.
Pinterest permette agli utenti di creare delle board, tavole tematiche dentro
le quali raccogliere e condividere immagini prese dalla rete, o caricate dal
proprio computer. Lutilizzo istintivo che se ne fa inizialmente quello di
segnalibro o bacheca virtuale, proprio come si utilizzano le bacheche di
sughero sulle quali si conservano fotografie, biglietti di viaggi emozionanti,
ricette, ritagli di giornale, e via dicendo. Pinterest, infatti, permette di
aggiungere il bottone Pin ( in inglese: puntina) alla barra dei preferiti e
appendere alla propria bacheca personale- la board di cui parlavo prima-
qualsiasi immagine trovata sul web. La filosofia alla base di Pinterest :
Mettere in contatto tutte le persone del mondo attraverso le cose che
ritengono interessanti. Infatti, il nome nasce dalla crasi dei termini Pin
(puntina) e Interest ( interesse) . La forza di Pinterest risiede nella
semplicit dutilizzo e nella potenza dellelemento su cui si basa : le immagini.
Le immagini possono diventare veicolo efficientissimo di qualunque
messaggio o intento, unimmagine vale pi di mille parole, si dice. E c chi,
recentemente, ha iniziato ad intuire che forse unimmagine vale anche pi di
qualche noiosa e piatta riga sul curriculum. Se poi si aggiunge che ad ogni
immagine Pinterest permette di affiancare un link, che rimandi al luogo
virtuale da cui si presa la foto, allora il gioco fatto.
Il brand linsieme delle caratteristiche intangibili che aggiungono
valore ad un prodotto. Creare un brand significa creare esperienze, costruire
una relazione emotiva, una connessione emozionale col cliente. Si dice che sia
lemozione a spingere allazione, mentre la ragione porta solo a trarre
VI
conclusioni, e questo il principio che regola la creazione della marca. Per
essere efficace deve essere innovativa, necessario aspirare alla differenza
radicale. Tutto il mondo, in tutte le parti del globo, desidera vivere emozioni.
Ed ogni momento di contatto del brand col cliente unopportunit per
crearle e suscitarle. Inoltre, comunicare una marca significa porre in atto una
strategia di storytelling, ovvero di narrazione. Si tratta di connotare lessenza
di uno o pi prodotti, ed inserirla in una cornice narrativa, dentro coordinate
spaziali e temporali, dentro ad un ruolo e ad una mitologia. Cos Danone
diventa lalleato delle mamme, nel periodo di crescita dei bambini, Audi
diventa complice di chi vuole sentirsi giovane, libero e appagato, Diesel si
erge ad emblema della generazione dei sognatori ed Apple diventa uno stile
di vita, essenziale, minimale, moderno e allavanguardia. Allo stesso modo,
lattivit creativa di costruzione di un brand stata applicata anche
allindividuo, partendo dalla considerazione che anche le persone possono
differenziarsi ed identificarsi sulla base di caratteristiche intangibili che
conferiscono loro valore, e a partire dal celebre articolo del 1997 di Tom
Peters dal titolo Il Brand chiamato Te , la pratica del Personal Branding ha
assunto via via pi importanza fino a diventare, ad oggi, un esercizio
imprescindibile per molti.
Unaltra interessante frontiera del branding, di cui si preso
coscienza allinterno delle aziende pi recentemente, quella che vede le
strategie di branding applicate al campo delle risorse umane e integrate con
elementi di marketing, per far s che lazienda possa differenziarsi ed essere
identificata nel mare magnum del mercato del lavoro, in base alle
caratteristiche intangibili e valoriali che la qualificano come ambiente di
lavoro. La necessit di sperimentare questa strategia nasce in un particolare
segmento temporale del mercato del lavoro, i primi anni Novanta , durante il
quale si verific una situazione di squilibrio tra la domanda e lofferta di
professionisti di talento. Le aziende pi importanti avevano molti posti di
lavoro, che desideravano affidare a professionisti che avessero una
VII
determinata esperienza in quel settore, ma si trovarono a fronteggiare una
penuria di figure professionali , che alcuni attribuiscono ad un calo delle
nascite verificatosi anni prima, e fu in quel momento che un team di ricerca
della McKinsey coni il termine Guerra dei Talenti per indicare la
spasmodica guerra che le aziende fecero per assicurarsi i collaboratori
migliori nel ristretto gruppo disponibile.
In questa tesi Pinterest viene eletto come arena, palcoscenico
virtuale e sociale dellinterazione che andr ad approfondire, quella tra
queste due strategie di branding, opposte ma complementari: il Personal
Branding e lEmployer Branding.
Nel primo capitolo, toccando pi nuclei tematici tra loro
complementari, si analizza come nell'economia della conoscenza il capitale
intellettuale sia la vera e pi autentica fonte di vantaggio competitivo
sostenibile. Come si riconoscono i talenti? Definirli non semplice.
In generale, chi ha sviluppato al meglio le proprie attitudini e potenzialit.
I protagonisti di questo lavoro, di questo capitolo, e di ogni trattazioni in cui
si parler di attrarre e sedurre talenti sono, secondo la definizione pi
comune nel campo delle risorse umane, giovani con forte potenziale e con
prestazioni superiori alla media, in grado di lavorare assumendosi
responsabilit sempre maggiori, veloci nellapprendere e in grado di
trasferire valore alla struttura e ai manager con pi anni di esperienza. Oltre
a garantire elevate prestazioni nel loro settore lavorativo, hanno uno spiccato
senso di appartenenza al team, trasmettono entusiasmo al gruppo allinterno
del quale lavorano e consentono allazienda di arricchirsi nella sua totalit
grazie alleccellenza delle singole parti.
Inoltre, secondo una ricerca del 2011 dell Osservatorio Robert Half, tra le
caratteristiche pi apprezzate e ricercate nei futuri candidati si trovano:
atteggiamento mentale innovativo, lealt, passione, e abilit relazionali.
In questo capitolo si approfondiranno le dinamiche di ricerca di questo
capitale umano imprescindibile e che richiede di essere valorizzato. Sar
VIII
affrontato il tema della ricerca di risorse umane, che negli ultimi anni si
spostata sul web 2.0, ovvero sui social network , e vive un momento di
scissione tra i sostenitori della pratica e chi, invece, non vede un futuro nel
cosiddetto Social Recruting . La repentina comparsa di questattivit nella
prassi comune di ricerca ha fatto si che coloro i quali volevano essere
trovati si ingegnassero per emergere, nel mare magnum delle candidature e
delle presenze online. Di qui una sempre maggiore attenzione per il processo
creativo di costruzione del proprio Personal Brand, ovvero per la
comprensione e ottimizzazione di quelle caratteristiche intangibili che
conferiscono valore alla persona, ha reso po
