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Presentación utilizada en la conferencia sobre Branding Emocional organizada por MdS y Pons
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Branding Emocional, Brand Engagement
La marca como concepto estratégico: Funciones, Innovación, Creatividad y
Tendencias
Juan Carlos Alcaide Casado Marketingdeservicios.com Jcalcaide.com
alcaidejc@
Contexto
Introducción
CONTEXTO Cinco años de guerra sin bombas
y
Treinta-cincuenta de saturación publicitaria…
CRISIS
DESCONFIANZA Y LOW COST
CLIENTECENTRISMO
CALIDAD, CALIDEZ Y PRECIO JUSTO
¿marca la marca? • Ha de marcar
• Si la marca no marca, no es marca!!
• Reflejar valores • Para diferenciarse
• Identificar
• Conexión emocional • TRABAJAR LA PERTENENCIA y • Justificar el precio (no te robo)
MARCA HOY
• http://www.eleconomista.es/gestion-empresarial/noticias/2332167/07/10/Y-tu-de-quien-eres-Las-marcas-crean-sus-tribus-urbanas-para-vender-mas.html
– Te acompaño en el sentimiento
– Te acompaño
MARCA HOY
MARCA HOY
Que hacer?
• Codificar lo emocional Y
• Manejar estratégicamente la marca
1. Una marca no es sólo un nombre o un logotipo.
2. Una marca no es sólo una etiqueta que identifica un producto.
3. Estas son sólo las bases de una marca.
4. Una marca NO debe ser pensada en función de la empresa, sino de los clientes y usuarios de los productos y servicios.
MARCA HOY
MARCA HOY
• CUATRO DIMENSIONES
• SEXTO SENTIDO, MARCA HOLISTICA
¡¡¡¡¡Branding Emocional Marketing Emocional!!!!!
Nudo
BRANDING EMOCIONAL
Atributos Beneficios Valores
Cultura
Consumidor
Personalidad
Ver http://www.youtube.com/watch?v=GmIWbU4bu8s&feature=BFa&list=PL6C379EFE6CEBF01D&lf=results_main
EMOCIONES
BRANDINGCONSTRUYENDO
UNA PERSONALIDAD INTEGRAL
“Give your brand in marriage” Jacques R.
Chevron,
Llegar al corazón de un modo fresco y nuevo COMO
SI QUISIERAMOS CASARNOS CON EL CLIENTE
BRANDING EMOCIONAL
LOGRAR QUE EL CLIENTE
QUIERA CASARSE CON LA MARCA
INTIMIDAD COMERCIAL
BRANDING EMOCIONAL
BODA:
el aspecto físico del candidato,
atributos físicos importantes= sólo continuará comprando hasta que alguien
más atractivo aparezca= vivir con la permanente obligación de justificarse a sí
mismas por resultado o por precio.
después en el estilo y,
finalmente, en el carácter y
PERSONALIDAD
BRANDING EMOCIONAL, MARCA HOLISTICA
Casablanca: “Lo besé, pero no lo conocí”….
CONOCER REALMENTE LA MARCA, LO QUE HARÍA….
BRANDING EMOCIONAL IDENTIDAD PERSONALIDAD
LOOK. Es la forma en que se presenta una marca o una persona. Cómo se viste, cómo habla,
cómo actúa. Es la arquitectura visual sobre la que se construye el branding la que define un
estilo y, es por ello que día a día aumentan los desarrollos en forma de guías de estilo.
COOL
GENUINO
MISTERIO
SENSUALIDAD
ENTRE LA HUMILDAD Y LA SUAVE ALTANERIA
BRANDING EMOCIONAL
Sin embargo, la personalidad y valores no pueden ser comunicados en un manifiesto, de forma proactiva (nadie puede hablar de su propio carácter ... Incluso puede resultar poco elegante y falto de credibilidad).
BRANDING:
BRANDING EMOCIONAL
Naming adecuado++ identidad visual++ valores PERSONALIDAD== Seducir a nuevos consumidores.
TRABAJAR LA CUARTA DIMENSION IMAGINARIA (DISNEY)
SEXTO SENTIDO, CINCO SENTIDOS AMPLIFICADOS Y MULTIPLICADOS
BRANDING EMOCIONAL
ATRACTIVO FÍSICO – APARIENCIA - PERSONALIDAD
GESTIÓN DE LA MARCA
Seguimiento
Investigación de mercados Innovación
Valoración
IMPLANTACIÓN
Empaquetado
Publicidad Distribución ventas y Material POS
RR.PP
Visual Merchandising.
POSICIONAMIENTO
Investigación de mercados
Análisis del usuario Plan de marketing
Guía de estilo
Multimedia y Multicanalidad
El círculo virtuoso del “Branding” Promesa Experiencia de compra, uso y relación
Marketing emocional, concepto y conceptos sinónimos • Logra que se erice el
vello de los brazos
• Tocar el lado o hemisferio derecho de los clientes (cerebro emocional).
Marketing emocional++ RACIONAL?
• Me salen las cuentas y además – Emoción – Ilusión – Vivencia – Sentimiento – Pasión – Estado de ánimo
Emocional, más o menos sinónimos
• Sensorial
• Neuromarketing
• Vivencial
CREDIBILIDAD - BRANDING – LOVEMARKS (ROBERTS)
“Appeal”, “look” y personalidad ¿¿AMOR??
• Lealtad que va más allá de la razón,
Algo lleno de misterio, sensualidad e intimidad y que encuentras irresistible.
• Irresistible=Pasión
• EXCLUSIVO Y EXCLUYENTE
Marcaricia, Marcamor
• FANS y SEGUIDORES
• ADICTOS
Marcaricia, Marcamor
Marcas,
¿buscar comportamiento sectario??
Los mandamientos del branding emocional
(me inspiré en Gobé y Schmitt)
Desenlace
Orientación cliente (credibilidad-confianza-servicio)
+++ Emocionalidad branding
++ Relaciones públicas demostrativas
Promesas Cumplidas
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
Experiencia de marca multisensorial
Contacto memorable
Predilección y lealtad. FAMILIARIDAD (*)>PERTENENCIA >BUZZ
Experiencias y emociones
Atribución funcional sentimientos apasionados,
(*) http://www.dailymotion.com/video/xkxv6h_neuromarketing-el-poder-de-las-marcas-rmf-branding_school
EXPERIENCIAS SENSORIALES
EXPERIENCIAS DE SENTIMIENTO
EXPERIENCIAS DE PENSAMIENTO
EXPERIENCIAS DE ACTUACIÓN
EXPERIENCIAS DE RELACIONES
1 2 3 4 5 PERCIBIR SENTIR PENSAR ACTUAR RELACIONARSE Colores Figuras Formas Sonidos Olores
Táctiles
Estados de ánimo
Emociones
Pensamiento analítico y
convergente Pensamiento divergente
Conductas Estilos de vida
Acciones valoradas
Percepciones personales Interacciones
Grupos de referencia Roles sociales
Valores culturales Identidad Categoría
Influencia social HACER NOTAR
HACER SENTIR
HACER PENSAR
TRANSMITIR DINAMISMO INTEGRARSE
5 tipos de experiencias (otra forma de definirlos)
Los Proveedores Experienciales (MEE’s) de Schmidt
LA MATRIZ EXPERIENCIAL
Matriz experiencial Branding Emocional
MEE Comunica-
ciones Identidad
Visual Presencia del
producto Congestión de
la marca Entornos
espaciales Sitios Web y
otros Personal
Sensaciones
Sentimientos
Pensamientos
Relaciones
Actuaciones
Fuente: Adaptado de Schmitt, 1999
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
Misión, visión, valores, credo, manifiestos, cartas de compromiso
De la poesía a la concreción y plasmación en el mundo real
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
No sólo la marca cuenta
Evobank aprobaría un Examen de branding (misterio, competición – con ING-,etc)
http://www.evobanco.com/?gclid=CPCE_K2Nna8CFcEPfAodHQ_jdw
¿PERO POR QUÉ ME OCULTAN QUE SON NOVACAIXA GALICIA?
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
¿ a qué no es el BBVA?
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
Emotividad, en el mundo de lo so!..
• Confianza
• Bienestar
• Amparo
• Humanidad
• Complicidad
• Pertenencia
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
• Below the line y Relaciones públicas para crear marca
• Publicidad y multicanal para mantenerla
• Multicanalidad
diálogo total
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
BRANDING EMOCIONAL Los 10 mandamientos
Relación vía los contenidos respetando el marketing con permiso
Relación
Muchas gracias!!