Cap02 estrategia v4-mg-a (1)

Introducción alMarketing

Capítulo 2La planificación estratégica y el proceso de marketing

24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González 1

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA DE GRAN TAMAÑO

LA PLANIFICACIÓN

Plan Estratégico

LARGO PLAZO

Planes de áreas funcionales

MEDIO PLAZO

Planes a corto

CORTO PLAZO

Presupuesto

CORTO PLAZO

P. de marketing

P. de RR.HH

P. de Calidad

Etc..

P. de ventas

P. de tesorería

P. de promoción

Etc..

Ppto. de ventas

Ppto. de RR.HH.

Ppto. de producción

Etc..

Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA MEDIANA

Plan Estratégico

LARGO PLAZO

Plan de Gestión anual y de Marketing

MEDIO/CORTO PLAZO

Plan deVentas y Presupuesto

CORTO PLAZO

LA PLANIFICACIÓN


LA PLANIFICACIÓN

LA PLANIFICACIÓN EN LA EMPRESA PEQUEÑA

Plan Estratégico MEDIO PLAZO

Plan de Marketing y de Gestión anual

CORTO PLAZO


EL PLAN DE MARKETING ES EL INSTRUMENTO CENTRAL PARADIRIGIR EL ESFUERZO DE MARKETING. P.Kotler.

PLANEAR ES :

• PROYECTAR. DEFINIR UN INTENTO

•DECIDIR EN EL PRESENTE LO QUE HAY QUE HACER EN EL FUTURO

GENERALMENTE:

•SE GESTIONA EL DÍA A DÍA

•SE HACEN DOCUMENTOS ESCRITOS PARA LA D.G.

LA PLANIFICACIÓN DELMARKETING


¿ POR QUÉ PLANIFICAR ?

•SE COMETEN MENOS ERRORES

•VIVIREMOS MEJOR

•SIN PLANIFICACIÓN, NO HAY DIRECCIÓN POR OBJETIVOS

VENTAJAS

•SE PIENSA EN PROFUNDIDAD ANTES DE ACTUAR

•MEJOR COORDINACIÓN DE LOS ESFUERZOS DE LA EMPRESA

•MEJOR PRECISIÓN DE LOS OBJETIVOS

•MEJORA DEL TRABAJO EN EQUIPO

LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING


CON RUMBO

A LA DERIVA

LA PLANIFICACIÓN DEL MARKETING

D.P.O.

D.S.S.


Planificación de las estrategias funcionales

AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICA DEL MARKETINGESTRATÉGICA DEL MARKETING

Filosofía guíaFilosofía guía

Inversión para Inversión para la planificaciónla planificación

Diseño Diseño estratégicoestratégico

24/07/2011 8Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

9

El Marketing y la Planificación Estratégica.

• La Función de Marketing desempeña un papel fundamental en la planificación estratégica de la empresa:– Proporciona una filosofía guía: la estrategia de la empresa debe guiarse por la búsqueda de la satisfacción de las necesidades de los consumidores.

– Proporciona claves importantes para identificar oportunidades de mercado y valorar la capacidad de la empresa para aprovecharlas.

– Le corresponde diseñar para cada UEN las estrategias para conseguir alcanzar los correspondientes objetivos.

24/07/2011 Manuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

La planificación estratégica

Nivel corporativoNivel corporativo

Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercadoNivel de unidad de negocio, producto y/o mercado

Definir la misión de la empresaDefinir la misión de la empresa

Análisis DAFOAnálisis DAFO

Establecer los objetivos de la empresaEstablecer los objetivos de la empresa

Decidir la cartera de negociosDecidir la cartera de negocios

Desarrollo de los planes de marketing y de otras Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionalesáreas funcionales


¿Qué quiere decir el aforismo

de IKEA: el plan no es nada, la

planificación lo es todo?

24/07/2011 Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 11

Análisis, planificación, gestión y control de marketing.

Análisis de la situación de Análisis de la situación de

marketing de la compañíamarketing de la compañía

Planificación Planificación

de marketingde marketing

Desarrollo de Desarrollo de estrategias para estrategias para alcanzar los objetivos alcanzar los objetivos de marketingde marketing

Plan dePlan de

marketingmarketing

y presupuestoy presupuesto

Gestión de marketing Gestión de marketing (Ejecución)(Ejecución)

Conversión de los planesConversión de los planes

en acciones de marketing en acciones de marketing

para alcanzarpara alcanzar

objetivosobjetivos

ControlControl

Análisis Análisis

de resultadosde resultados

Valoración de resultadosValoración de resultados

MedidasMedidas

correctorascorrectoras


EL PLAN DE MARKETING

ETAPAS:1.- ANALISIS DEL

ENTORNOEXTERNO

2.- ANALISIS DELA SITUACIÓNINTERNA

3.-DIAGNOSTICODE LA

SITUACION

4.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETING

OBJETIVOS

5.- DECISIONESESTRATEGICASDE MARKETINGESTRATEGIAS

6.- PLANESDE

ACCION

7.- MECANISMOSDE CONTROL

DEL PLAN


FACTORES SOCIALES Y

CULTURALES

ELABORACIÓN DELPLAN DE MARKETING

ANÁLISIS DEL MACROENTORNO

COYUNTURA ECONÓMICA

VIGENTE

SITUACIÓN POLÍTICA DE NUESTRO PAÍS O DE LOS PAÍSES A LOS QUE EXPORTAMOS.

FACTORES DEMOGRÁFICOS

ESTADO DE LA TECNOLOGÍA


ANÁLISIS DEL PROCESO DE

COMPRA


ANÁLISIS DEL MICROENTORNO

ESTUDIO DEL MERCADO

ESTUDIO DE LA COMPETENCIA.

ESQUEMA DE LAS 5 F. DE

PORTER



ESTUDIO DE LA COMPETENCIA:

PRODUCTOS SUSTITUTIVOS

CLIENTES PROVEEDORES

POSIBLES ENTRANTES AL SECTOR

COMPETENCIA DIRECTA



ANALISIS INTERNO:

SOBRE DECISIONES

• ESTRATEGICAS

• ADMINISTRATIVAS

• OPERATIVAS

SOBRE LAS AREAS

• ADMINISTRACION

• MARKETING

• PRODUCCION

• FINANZAS

SOBRE LAS PERSONASManuel Rodenes, Gloria Ilse Moncaleano y Miguel González

ANÁLISIS INTERNO

A QUIÉN DEBO

PREGUNTAR CÓMO

HACEMOS LAS COSAS

A LOS CLIENTES


ANÁLISIS INTERNOLas Encuestas

• Encuesta telefónica

– ventajas• rapidez

• comunicación directa con el entrevistado

– inconvenientes• no permite cuestionarios extensos



• Encuesta personal

– ventajas• flexible .- pueden aclararse dudas• fiable.- se sabe quien contesta

– inconvenientes• coste elevado• sesgada por la presencia del entrevistador



• Encuesta por correo o por la web

– ventajas• reducido coste

• el encuestado la contesta cuando lo cree oportuno

– inconvenientes• baja tasa de respuesta




DIAGNOSTICO DAFO

D Debilidades

A Amenazas

F Fortalezas

O Oportunidades

F

DANALISIS

INTERNO

O

AANALISIS

EXTERNO



LOS OBJETIVOS, TIPOS:

CUALITATIVOS

•IMAGEN DEL PRODUCTO

•NOTORIEDAD DE LA MARCA

•POSICION QUE QUEREMOS ALCANZAR EN EL MERCADO

CUANTITATIVOS

•CUOTA DE PARTICIPACION

•RENTABILIDAD

•VOLUMEN DE VENTAS



NIVEL 1 NIVEL 2 NIVEL 3 NIVEL 4

ACTIVIDADESCORPORATIVAS

PROD/MERC. 1PROD/MERC. 2

“““““

SEGM.1 POSIC.ASEGM.2 POSIC.B

“““““

MKT. MIX4P

NIVELES ESTRATÉGICOS:


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) VISIÓN

•LO QUE LA EMPRESA QUIERE CONSEGUIR EN

UN PLAZO DE 10 - 15 AÑOS.

•SENTAR LAS BASES PARA LA DEFINICIÓN DE

LA ESTRATEGIA Y OBJETIVOS DE LA EMPRESA.

•INCLUIRÁ EL ALCANCE DESEADO DE LA

ACTIVIDAD, LAS ÁREAS DE LIDERAZGO Y LOS

VALORES FUERTEMENTE DEFINIDOS.

SE TRATA DE PLASMAR POR ESCRITO Y DE MANERA CLARA Y COMPRENSIBLE:


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) MISIÓN

•¿CUÁLES SO NUESTROS VALORES?

•¿QUÉ NOS MUEVE A ESTAR AQUÍ?

•¿CUÁL ES NUESTRA FILOSOFÍA DE TRABAJO?

•¿CUALES SON NUESTRAS ACTITUDES Y ESTILO A LARGO PLAZO?

SE TRATA DE CONTESTAR A LAS PREGUNTAS:


Declaración de la misión

Orientada al Orientada al mercadomercado

Políticas Políticas característicascaracterísticas

RealistaRealista

EspecíficaEspecífica

MotivadoraMotivadora

VisiónVisión

CARACTERÍSTICAS CARACTERÍSTICAS

DE LA DE LA

DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE

LA MISIÓNLA MISIÓN


ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) DEFINICIÓN DEL NEGOCIO

• QUÉ TIPO DE NECESIDADES VAN A SER SATISFECHAS

• QUÉ SEGMENTOS DE CLIENTES VAN A SER ATENDIDOS POR LA EMPRESA

• CON QUÉ TECNOLOGÍAS VAN A SER REALI-ZADOS NUESTROS PRODUCTOS/SERVICIOS

SE TRATA DE CONCRETAR:


Niveles de formulación de la estrategia:compañía diversificada

24/07/2011El proceso de Dirección Estratégica

Capítulo 330

Estrategiascorporativas

Estrategias de negocio

Estrategias funcionales

Estrategias Operativas

Influencia en las dos direcciones



Directivos Corporativos

Directivos de la UN (Unidad de Negocio)

Directivosde Operaciones

Directivos Funcionales

ESTRATEGIAS CORPORATIVAS DE MARKETING(NIVEL 1) ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE T. y W.

•EXCELENCIA OPERATIVA

•LIDERAZGO DE PRODUCTO

•RELACIÓN CON EL CLIENTE


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)ESTRATEGIA DE CARTERA

• FIJA LA MARCHA A SEGUIR CON CADA UNIDAD DE NEGOCIO

•DETALLA PARA ÉSTAS LAS DIFERENTES COMBINACIONES PRODUCTOS/MERCADO


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)PRODUCTO/MERCADO

Productos

Mercados Actuales Nuevos

Actuales

Penetración de

mercado

Desarrollo

de nuevos

productos

Nuevos

Desarrollo de nuevos

mercadosDiversificación



Productos


Actuales

Pascual:

20% en G.S.

65.000 puntos de venta

22 delegaciones, 21 almacenes, 200 G. Camiones, 150 de reparto, 400

vendedores propios y 500 distribuidores con su propia red de

ventas.

Desarrollo

de nuevos

productos

Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación



Productos


Actuales

Pascual:

20% en G.S.




ventas.

Pascual:

Leche (varias marcas)

Agua (Bezoya)

Zumos (Zumosol)

Mantequilla, nata liquida

Cereales

Postres de larga vida

Nuevos Desarrollo de nuevos mercados Diversificación



Productos


Actuales

Pascual:

20% en G.S.




ventas.

Pascual:

Leche (varias marcas)

Agua (Bezoya)

Zumos (Zumosol)

Mantequilla, nata liquida

Cereales

Postres de larga vida

Nuevos

Pascual:

Campos de Golf

Praicsa (terrenos)



Productos


Actuales

Penetración de

mercado

Desarrollo

de nuevos

productos

Nuevos

Viscofan:

Naturin (Alemania)

Viscofan (Brasil)

O.C. Singapur

O.C. Moscú

Diversificación


¿Cuál de los cuadrantes es más

difícil y por qué?


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 2)CRECIMIENTO/PARTICIPACIÓN

PRODUCTOS

PESO MUERTO

PRODUCTOS

GENERADORES

DE CAJA €Baja

PRODUCTOS

INCÓGNITA

?

PRODUCTOS

ESTRELLA

*AltaT.C.M.

BajaAlta

PARTICIPACIÓN RELATIVA DE MERCADO


Aspectos relevantes en los que debe

centrarse la inversión en los distintos

segmentos de la cartera de productos

PRODUCTOS EN CRECIMIENTO• Atender al crecimiento de la demanda.• Crear barreras de entrada.

PRODUCTOS EMERGENTES• Desarrollar productos.• Investigar mercados.• Apoyar la innovación.

PRODUCTOS MADUROS• Mantener la cuota de mercado.• Incrementar la productividad, reducir costes.• Segmentar el mercado.• Vincular a los clientes creando costos de cambio.• Planificar y controlar

PRODUCTOS DECLINANTES• Reducir costos.• Concentrarse en nichos.• Controlar costos y márgenes.• Desinvertir en el momento adecuado.


Un fabricante electrónico obtiene el

material semiconductor de una empresa

filial que también vende a otros

fabricantes. La filial es más pequeña y

menos rentable que otros competidores,

y su tasa de crecimiento ha sido en los

últimos cinco años inferior a la media del

sector.

¿En qué cuadrante de la matriz BCG está

esa UN?

¿Qué debería hacer la casa matriz con

esa UN? ¿Por qué?


42

El proceso de marketing:Factores que influyen en la estrategia

de marketing de la empresa

Competidores

Intermediariosde marketing

Gruposde

interés

Suminis-tradores

Producto

Acercamientopsicológico

Distri-bución PrecioPúblico

objetivo

EntornoEntornodemográfico/demográfico/económicoeconómico

EntornoEntornosocio/ culturalsocio/ cultural

Entorno Entorno tecnológico/tecnológico/

físicofísico

EntornoEntornopolítico/ legalpolítico/ legal


Si una empresa no elige un

mercado objetivo, ¿Quién elige

a los clientes?


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)SEGMENTACIÓN/POSICIONAMIENTO

SE TRATA DE DEFINIR PARA CADA BINOMIO PRODUCTO/MERCADO ELEGIDO EN EL NIVEL ANTERIOR:

SEGMENTO ESTRATÉGICO- ATRACTIVO DEL SEGMENTO- POSICIÓN DE VENTAJAFRENTE A LA COMPETENCIA

POSICIONAMIENTOCÓMO QUEREMOS QUE NOSPERCIBA ESE SEGMENTO


Consumidores objetivos

Estimación de Estimación de la demandala demanda

Posicionamiento Posicionamiento de mercadode mercado

Segmentación Segmentación del mercadodel mercado

Mercado Mercado objetivoobjetivo

PASOS PARA UNA PASOS PARA UNA

SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN

EFECTIVA DEL EFECTIVA DEL

MERCADOMERCADO


Estrategias de marketing de cara a la competencia

Estrategias del retadorEstrategias del retador

Estrategias del líder Estrategias del líder del mercadodel mercado

Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en

nichosnichos

Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor

LA VENTAJA LA VENTAJA

COMPETITIVA COMPETITIVA

DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA

POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA

EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL

MERCADOMERCADO


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 3)POSICIONAMIENTO

EL MARKETING NO ES

UNA BATALLA DE

PRODUCTOS, SINO DE

PERCEPCIONES

POSICIONAMIENTO EN EL CLIENTE

POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO

SE TRATA DE COORDINAR TRES CLAVES ESTRATÉGICAS DIFERENTES


Las cuatro P del marketing mix

Marketing mix (Nivel 4)Marketing mix (Nivel 4)Producto Precio Comunicación DistribuciónProducto Precio Comunicación Distribución

Variedad de productosVariedad de productosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosServiciosServiciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones

Lista de preciosLista de preciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de pagoPeríodo de pagoCréditosCréditos

Promoción de ventasPromoción de ventasPublicidadPublicidadRelaciones públicasRelaciones públicasMarketing directoMarketing directo

CanalesCanalesCoberturaCoberturaVariedadVariedadLocalizaciónLocalizaciónInventarioInventarioTransporteTransporte

Público objetivoPúblico objetivo


ESTRATEGIAS DE MARKETING (NIVEL 4)MARKETING MIX

ESTRATEGIA DE PRODUCTO:

• GAMA DE PRODUCTOS

•AMPLITUD DE GAMA

•PROFUNDIDAD DE GAMA

• PRODUCTO AMPLIADO

•MARCA E IMAGEN DE MARCA

•ENVASES Y EMBALAJE

• CURVA DE VIDA



POLÍTICA DE PRECIOS:

• BASADOS EN LA COMPETENCIA

• BASADOS EN EL MERCADO

•BASADOS EN LOS COSTES

• ELASTICIDAD DE LA DEMANDA

• ESCALADOS DE DESCUENTOS



ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN:

• DISTRIBUCIÓN INTENSIVA

• DISTRIBUCIÓN SELECTIVA

• DISTRIBUCIÓN EXCLUSIVA



POLÍTICA DE COMUNICACIÓN:

• CAMPAÑAS DE PUBLICIDAD

• CAMPAÑAS PROMOCIONALES

• MENSAJES

• MEDIOS

• SOPORTES


El control de la planificación


54

Control de Marketing

• Es el proceso de medir y valorar los resultados de las estrategias y planes de Marketing, tomando las medidas correctoras necesarias para alcanzar los objetivos propuestos.

• Se suele hablar también de control de plan anual y control estratégico.


CONTROL DEL PLAN DE MARKETING

PLANES DE ACCIÓN:

•¿ QUÉ DECISIONES ESTRATÉGICAS SON SUSCEPTIBLES DE UN PLAN DE ACCIÓN ?

•¿QUÉ ACCIONES HABRÁ QUE REALIZAR EN CADA PLAN?

•¿ CUÁNDO?

•¿ QUIÉN LO HARÁ ?


EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL

•CONTROL DE LOS PLANES DE ACCION

•REUNIÓN MENSUAL DE REVISIÓN Y ACTUALIZACIÓN DE DICHOS PLANES

•PREVISIÓN DE LOS RESULTADOS FINALES

•EXTRAPOLACIÓN DE LOS T.A.M. DEL PLAN DE VENTAS


EL PLAN DE MARKETINGEL CONTROL

•ANALISIS DE LOS RESULTADOS PARCIALES

•MENSUALMENTE REVISIÓN DE TODAS LAS HERRAMIENTAS DEL PANEL DE CONTROL

•HERRAMIENTAS DE CONTROL

• CUENTAS DE EXPLOTACIÓN PREVISIONALES

• GRÁFICOS “Z”• Etc..


Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano 58

Contenido de un Plan de Marketing

Resumen ejecutivo

Análisis situación actual de marketing

Análisis DAFO

Objetivos

Estrategia de marketing

Programas de acción

Presupuesto

Controles

24/07/2011

59

Gestión de Marketing

• Una buena Gestión de Marketing depende de 5 elementos:– Programas de Acción: que coordinen todas las personas y actividades.

– Estructura organizativa.

– Sistemas de compensación.

– Recursos Humanos.

– Cultura empresarial.


Cultura de la empresa

Modelo de Ouchi: el “iceberg” Artefactos (comportamiento) Creencias Modelos

Valores Gustos

Línea de flotación

24/07/2011 60Manuel Rodenes y Gloria Ilse Moncaleano

Business

Cap02 estrategia v4-mg-a (1)