Chương 7 Chính sách phân phối

CHƯƠNG 7CHÍNH SÁCH PHÂN PHỐI

1. Khái niệmPhân phối là quá trình tổ chức , kinh tế, kỹ thuật nhằm điều hành và vận chuyển hàng hóa từ nơi sản xuất đến người tiêu dùng đạt hiệu quả kinh tế cao

I. Vai trò và chức năng của phân phối

2. Vai trò của phân phối

Tăng cường mức độ bao phủ thị trường, đưa sản phẩm thâm nhập vào các đoạn thị trường mới, phát triển các khu vực thị trường mới

Tăng cường liên kết hoạt động sản xuất với khách hàng, trung gian và triển khai tốt các hoạt động khác của marketing

Tạo sự khác biệt cho thương hiệu

3. Chức năng của phân phối

CHỨC NĂNG PHÂN PHỐI

Vận động, di chuyển hàng hóa

Thay đổi quyền sở hữu tài sản

Thông tin hai chiều

San sẻ rủi ro trong kinh doanh

1. Khái niệm kênh phân phốiKênh phân phối là tập hợp các DN và cá nhân độc lập phụ thuộc lẫn nhau tham gia vào quá trình đưa sản phẩm, dịch vụ hay một giải pháp đến NTD tại một thời điểm và một địa điểm nhất định để thực hiện các mục tiêu của DN trên thị trườngChiều dài của kênh: là số lượng các cấp trung gian trong kênhChiều rộng của kênh: là số lượng các địa điểm và các nhà phân phối khác nhau trong cùng 1 cấp của kênhChiều sâu của kênh: biểu thị mức độ phân phối hàng hóa đến gần NTD cuối cùng, đảm bảo các dịch vụ tiếp cận thuận tiện cho khách hàng

II. Kênh phân phối

2.1. Kênh phân phối trực tiếp

Là kênh phân phối không có sự tham gia của các trung gian phân phối, nhà sản xuất bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng, hàng hóa chỉ thay đổi quyền sở hữu 1 lần duy nhất

Ưu điểm: Đảm bảo mối quan hệ trực tiếp và mật thiết giữa NSX và NTD NSX nắm bắt thông tin thị trường và khách hàng kịp thời Giảm chi phí lưu thông và tiêu thụ sản phẩmNhược điểm:

Tăng khối lượng công việc cho NSX, Hạn chế chuyên môn hóa, Hạn chế mở rộng thị trường, Không san sẻ rủi ro

Áp dụng: Hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt: nông sản tươi sống, hàng dễ vỡ, khối lượng vận chuyển lớn; Dịch vụ; KH tập trung

2. Các loại kênh phân phối

2.2. Kênh phân phối gián tiếp

Là kênh phân phối có sự tham gia của các trung gian phân phối, hàng hóa thay đổi quyền sở hữu qua một số lần

Ưu điểm: Tăng tính chuyên môn hóa trong sản xuất và thương mại Hàng hóa phân phối rộng khắp Hạn chế ứ đọng vốn và giảm bớt rủi ro

Nhược điểm:Kéo dài khoảng cách giữa NSX và NTDNSX khó nắm bắt thông tin khách hàng và thị trườngTăng chi phí họat động thương mại

3. Cấu trúc kênh phân phối

Nhà SX

Người tiêu dùng

Nhà SX Nhà SX Nhà SX

Nhà bán buôn Đại lý/ Môi giới

Nhà bán buôn

Người bán lẻNgười bán lẻNgười bán lẻ

0 Cấp (trực tiếp)

1 Cấp 2 Cấp 3 Cấp

Cấu trúc kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

3.1. Số cấp của kênhKênh trực tiếp (cấp 0)

Là kênh không có trung gian, hàng hóa được vận động từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng một cách trực tiếp

Áp dụng: Qui mô nhà sản xuất nhỏ, phạm vi thị trường hẹp, hàng hóa có tính thương phẩm đặc biệt, cần tiêu thụ nhanh

Ưu điểm: tiết kiệm chi phí lưu thông, tăng lợi nhuận, nắm bắt kịp thời thông tin từ người tiêu dung

Hạn chế: chuyên môn hóa không cao, tổ chức và quản lý phức tạp, phân tán nguồn lực

Kênh 1 cấp

Là kênh phân phối có một trung gian là người bán lẻ hay đại lý bán lẻ

Áp dụng: nhà sản xuất có qui mô lớn, không đủ điều kiện thực hiện chức năng như kênh trực tiếp

Ưu điểm: giúp NSX tập trung sản xuất, xâm nhập thị trường dễ dang, nắm bắt và ứng xử linh hoạt, nhạy bén trước biến động của thị trường

Hạn chế: hạn chế khả năng tổ chức và điều hòa kênh phân phối của người bán lẻ do thực hiện chức năng của người bán buôn, không thích hợp sản phẩm có giá trị cao

Kênh 2 cấp Là kênh có hai trung gian là người bán buôn và

người bán lẻ

Áp dụng: nhà sản xuất có qui mô rất lớn, phạm vi thị trường rộng khắp, lượng sản phẩm sản xuất vượt quá nhu cầu tại nơi sản xuất

Ưu điểm: chuyên môn hóa cao, giúp NSX rút ngắn chu kỳ sản xuất, tăng vòng quay của vốn, thu lợi nhuận cao

Hạn chế: chi phí lưu thông cao, làm tăng giá hàng hóa

Kênh 3 cấp Là kênh có 3 trung gian tham gia vào quá trình phân phối sản phẩm.

Áp dụng: quá trình mua bán khó khăn, các hàng hóa có tính đặc thù cao, hàng xuất nhập khẩu

Ưu điểm: tiêu thụ sản phẩm nhanh

Hạn chế: + Khó kiểm soát các thành viên trong kênh;

+ Khó thực hiện đồng loạt và thống nhất các

chương trình chiêu thị, tư vấn về sản phẩm;

+ Khó liên kết giữa các đối tượng; + Nếu đối thủ trả hoa hồng cao không

ưu tiên bán sản phẩm của mình

* Phân phối rộng rãi:Bán sản phẩm qua vô số trung gian ở mỗi cấp độ phân phối

* Phân phối độc quyền:Trên mỗi khu vực thị trường chỉ bán sản phẩm qua một trung gian duy nhất

* Phân phối chọn lọc:Bán sản phẩm qua một số trung gian được chọn lọc theo những tiểu chuẩn nhất định ở mỗi cấp độ phân phối

3.2. Các phương thức về kênh phân phối

3.3. Các trung gian phân phối

Trung gian trong phân phối là những tổ chức, cá nhân thực hiện chức năng lưu thông và tiêu thụ hàng hóa; thực hiện trực tiếp hành vi trao đổi, mua bán hàng hóa, gắn liền giữa sản xuất và tiêu dùng

Các loại trung gian: nhà bán buôn, nhà bán lẻ, đại lý, người môi giới và nhà phân phối

a. Nhà bán buônLà những trung gian mua hàng của nhà sản xuất hoặc nhà nhập

khẩu để bán lại cho những người bán lẻ, đại lý bán lẻĐặc điểm:

Bán buôn thường thường thực hiện với số lượng lớn nên giảm chi phí phân phối sản phẩm vật chất

Giúp NSX và nhà cung cấp dịch vụ phân phối sản phẩm đến những địa phương mà họ chưa tạo được quan hệ với khách hàng

Cung cấp thông tin cho NSX, nhà cung cấp dịch vụDự trữ sản phẩm để đảm bảo cung cấp hàng hóa đều đặnThu mua và phân loại sản phẩm tạo điều kiện dễ dàng cho

khách hàng lựa chọnHỗ trợ NSX bằng cách trả tiền trước và trả tiền hàng đúng hạn,

đồng thời hỗ trợ nhà bán lẻ bằng các trợ cấp tín dụngGiúp nhà bán lẻ huấn luyện nhân viên bán hàng, trưng bày và

giới thiệu sản phẩm

b. Nhà bán lẻ

Là trung gian mua hàng hóa của người sản xuất, hoặc mua của người bán buôn để bán trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng

Đặc điểm:

Tập hợp và phân loại sản phẩm, sắp xếp sản phẩm để phục vụ nhu cầu đa dạng và phong phú của khách hàng

Cung cấp thông tin cho NTD thông qua quảng cáo, trưng bày, nhân viên bán. Đồng thời, cung cấp thông tin phản hồi cho những thành viên trong kênh

Dự trữ sản phẩm, tạo thuận tiện và hoàn tất những giao dịch thông qua cung cấp sản phẩm đúng vị trí, thời gian, các chính sách tín dụng và những dịch vụ khác cho khách hàng

Các hình thức bán lẻ

Cửa hàng bán lẻ độc lập Hệ thống bán lẻ Bán lẻ đặc quyền Hợp tác bán lẻ

c. Đại lý

Là những trung gian nhận được sự ủy quyền của nhà sản xuất thực hiện chức năng tiêu thụ sản phẩm dựa trên cơ sở các hợp đồng đã được ký kết

Các đại lý nhận khoản hoa hồng hoặc thù lao do bên sử dụng trả theo hợp đồng đã ký

Đại lý là cá nhân hoặc DN có vị trí thuận lợi, có năng lực bán hàng. Có thể đại diện cho một hoặc nhiều công ty khác nhau nhưng không là đối thủ cạnh tranh trực tiếp

Đại lý bao gồm: đại lý hoa hồng, đại lý bao tiêu, đại lý độc quyền, tổng đại lý

1. Đại lý bao tiêu là hình thức đại lý mà bên đại lý thực hiện việc mua, bán trọn vẹn một khối lượng hàng hoá hoặc cung ứng đầy đủ một dịch vụ cho bên giao đại lý.

2. Đại lý độc quyền là hình thức đại lý mà tại một khu vực địa lý nhất định bên giao đại lý chỉ giao cho một đại lý mua, bán một hoặc một số mặt hàng hoặc cung ứng một hoặc một số loại dịch vụ nhất định.

3. Tổng đại lý mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ là hình thức đại lý mà bên đại lý tổ chức một hệ thống đại lý trực thuộc để thực hiện việc mua bán hàng hoá, cung ứng dịch vụ cho bên giao đại lý. Tổng đại lý đại diện cho hệ thống đại lý trực thuộc. Các đại lý trực thuộc hoạt động dưới sự quản lý của tổng đại lý và với danh nghĩa của tổng đại lý.

d. Người môi giới

Là người không tham gia mua bán hàng hóa mà chỉ giữ vai trò giới thiệu cho người mua và người bán gặp nhau, hỗ trợ cho việc thương lượng giữa hai bên

Điều kiện xuất hiện:+ Thông tin về hàng hóa ít

+ Đặc điểm hàng hóa có tính riêng biệt

4. Tổ chức và hoạt động của kênh

4.1. Sự hoạt động của kênh phân phối

Dòng chuyển sở hữu: trong một kênh phân phối có thể có nhiều lần chuyển quyền sở hữu hàng hóa

Dòng thông tin: mô tả quá trình trao đổi thông tin giữa các thành viên trong kênh

Dòng vận động vật chất: mô tả sản phẩm di chuyển từ NSX đến NTD qua hệ thống kho và phương tiện vận chuyển >>> Dòng chảy có chi phí lớn nhất trong tổng chi phi phân phối

4. Tổ chức và hoạt động của kênh

4.1. Sự hoạt động của kênh phân phối

Dòng thanh toán: mô tả sự vận động của tiền và chứng từ thanh toán

Dòng xúc tiến: mô tả sự phối hợp và trợ giúp hoạt động xúc tiến giữa các thành viên kênh

4.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

Trong kênh, mỗi thành viên có vai trò riêng, chuyên thực hiện 1 hoặc 1 số chức năng. Kênh sẽ đạt hiệu quả nhất khi từng thành viên có thể làm tốt nhất những nhiệm vụ được giao

Thực tế, thành viên kênh thường quan tâm nhiều hơn đến những mục tiêu ngắn hạn và mục tiêu riêng Mục tiêu chung không được thực hiện tốt

4.2. Các quan hệ và hành vi trong kênh

Có 2 xung đột thương gặp trong kênh

Xung đột chiều ngang: xung đột giữa các ttrung gian ở cùng cấp độ phân phối trong kênh

Xung đột chiều dọc: xảy ra giữa các thành viên ở các cấp phân phối khác nhau

5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối5.1. Kênh truyền thống

Tập hợp ngẫu nhiên các tổ chức và cá nhân độc lập với nhau

Nhược điểm: Sự liên kết giữa các thành viên rời rạc, lỏng lẻo Các thành viên chỉ quan tâm đến lợi ích riêng mình Tăng các khâu trung gian, tăng chi phí trung gian Hoạt động kém hiệu quả

5.2. Kênh phân phối liên kết dọc - VMS

VMS

VMS Công ty VMS Hợp đồng VMS Hỗ trợ

Tổ chức đặc quyền kinh tiêu

Chuỗi tự nguyện do nhà bán sỉ bảo trợ

Hợp tác của nhà bán lẻ

Hệ thống ĐQKT của nhà bán lẻ do

NSX bảo trợ

Hệ thống ĐQKT của nhà bán sỉ do

NSX bảo trợ

Hệ thống ĐQKT do công ty dịch

vụ bảo trợ

5.2. Kênh phân phối liên kết dọc - VMSHệ thống này bao gồm NSX và các thành viên trung gian hoạt động như là một hệ thống thống nhất

• VMS Công ty: Các giai đoạn sản xuất và phân phối thuộc về một chủ sở hữu duy nhất.

Là kết quả của việc mở rộng 1 doanh nghiệp theo chiều dọc lên phía trên từ NSX hoặc xuôi xuống phía dưới từ NSX

VD: VNPT, Viettel

* VMS hợp đồng: Hệ thống này bao gồm các DN, tổ chức gắn bó với nhau thông qua quan hệ hợp đồng để phối hợp hoạt động. Chuỗi liên kết tự nguyện của những người bán lẻ do nhà bán sỉ bảo trợTổ chức đặc quyền kinh tiêu (tổ chức của những người được hưởng quyền ưu đãi): một thành viên của kênh gọi là chủ sở hữu quyền ưu đãi Hợp tác của người bán lẻ: Những người bán lẻ cùng nhau tổ chức thành 1 DN mới, đồng sở hữu để tiến hành mua sỉ và mua lẻ sản phẩm

* VMS quản lý: Sự phối hợp giữa các thành viên thực hiện bằng quy mô và ảnh hưởng sức mạnh của 1 thành viên kênh tới những thành viên khác

5. Các hình thức tổ chức kênh phân phối

5.2. Kênh phân phối liên kết ngang(Marketing cộng sinh)

Khi các doanh nghiệp khác nhau không đủ năng lực (vốn, quản lý, sản xuất…) để tự tổ chức các kênh phân phối theo chiều dọc thì họ có thể liên kết lại với nhau để tổ chức kênh phân phối

VD: Mở cửa cho thị trường bán lẻ các công ty nước ngoài và bán lẻ trong nước

5.4. Kênh phân phối đa kênh

6. Những quyết định cơ bản trong quản trị kênh phân phối

6.1. Lựa chọn trung gian phân phốiCăn cứ chung

Nguồn vốn tự có và khả năng huy động vốn của người phân phối

Cơ sở vật chất kỹ thuật

Danh tiến và uy tín

Khả năng tổ chức kinh doanh và chất lượng nguồn lao động

Tư cách pháp nhân trong KD và quan hệ công chúng

6.2. Khuyến khích các thành viên kênh

Đặc điểm chung của người phân phối

Khi nhập hàng, họ đại diện khách hàng mua hàng

Xu hướng mua hàng trọn gói

Bảo mật thông tin với nhà cung cấp

6.2. Khuyến khích các thành viên kênh

Phương pháp tiếp cận

Áp dụng chính sách “Cây gậy và củ cà rốt”:

Xây dựng mối quan hệ lâu dài với người phân phối

Lập kế hoạch phân phối chung

6.3. Đánh giá các thành viên kênh

Tiêu chuẩn đánh giá

Mức hàng hóa tiêu thụ và thời gian tiêu thụ

Mức dự trữ hàng hóa bình quân

Độ an toàn của hàng hóa

Mức độ hợp tác trong thực hiện khuyến mãi cho NTD

Chất lượng nguồn nhân lực, mức độ đào tạo lại nhân viên

Các dịch vụ cho khách hàng

1. Bản chất và mục đích của lưu thông hàng hóa

Lưu thông hàng hóa là hoạt động lập kế hoạch, thực hiện và kiểm tra sự vận chuyển sản phẩm từ NSX đến nơi tiêu dùng nhằm mục đích đáp ứng những nhu cầu của NTD và đạt hiệu quả kinh doanh

Lưu thông hàng hóa cung cấp lợi ích về thời gian, địa điểm và tạo điều kiện để thực hiện việc chuyển quyền sở hữu từ NSX tới NTD

III. Những quyết định về các vấn đề lưu thông hàng hóa


NTD quan tâm từ nhà cung ứng

Cung ứng hàng hóa kịp thời

Đáp ứng kịp thời những nhu cầu khẩn cấp của KH

Thái độ thận trọng khi bốc dỡ hàng hóa

Sẵn sàng nhận lại những hàng hóa có khuyết tật và nhanh chóng đổi lại hàng mới

Sẵn sàng duy trì khối lượng hàng dự trữ



Chi phí lưu thông hàng hóa: chi phí vận tải, lưu kho, duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ, nhận, bốc xếp và đóng gói hàng hóa, chi phí hành chính và chi phí xử lý đơn hàng

Mục đích của lưu thông hàng hóa

Cung cấp đúng mặt hàng, đúng số lượng, chất lượng vào đúng lúc, đúng nơi với chi phí tối thiều



Lưu ý rằng: Lưu ý rằng: hiệu quả tối đa không thể đạt cùng lợi

nhuận tối đa

Đòi hỏi phải nghiên cứu kỹ mức độ dịch vụ và

chi phí phân phối vật chất


2. Những quyết định cơ bản trong lưu thông hàng hóa

2.1. Xử lý đơn hàng

2.2. Lưu kho

2.3. Duy trì khối lượng hàng hóa dự trữ trong kho

2.4. Vận chuyển

TỐC ĐỘ TẦN SỐ MỨC TIN CẬY

KHẢ NĂNG

MỨC KHẢ CUNG

CHI PHÍ

Thời gian giao hàng

Số lần chở/ngày

Đúng giờ Xử lý đủ loại hàng

Phục vụ khắp nơi

Tấn/km

Sắt 3 3 2 2 2 2

Thủy 4 4 3 1 4 1

Bộ 2 1 1 3 1 3

Hàng không

1 2 4 4 3 4

IV. Marketing của các doanh nghiệp bán buôn và bán lẻ

1.Bán lẻ

1.1. Các dạng nhà bán lẻ

Theo số lượng dịch vụ cung cấp: có 3 loại

Các nhà bán lẻ tự phục vụ: cung cấp rất ít dịch vụ

Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ hạn chế

Các nhà bán lẻ cung cấp dịch vụ đầy đủ


Theo mặt hàng

Cửa hàng chuyên doanh: bán sp hẹp và chuyên sâu

Cửa hàng bách hóa: nhiều mặt hàng khác nhau, mỗi mặt hàng là 1 quầy riêng

Siêu thị: trung tâm bán lẻ lớn, chi phí thấp, tự phục vụ, giá thấp, doanh số bán cao

Cửa hàng tiện dụng: bán những mặt hàng phục vụ nhu cầu thường xuyên của NTD

Cửa hàng cao cấp


Theo phương pháp hoạt động

Bán lẻ qua cửa hàng

Bán lẻ không qua cửa hàng: đặt hàng qua thư, máy bán hàng, online, điện thoại, bán lẻ tại nhà

Theo địa điểm quy tụ

Khu kinh doanh trung tâm

Trung tâm mua bán vùng

Trung tâm mua bán địa phương


Theo hình thức sở hữu

Cửa hàng bán lẻ độc lập

Chuỗi tập đoàn

Hợp tác xã bán lẻ

Hợp tác xã tiêu thụ

Đại lý độc quyền kinh tiêu

2. Các quyết định marketing của nhà bán lẻa.Quyết định về thị trường mục tiêu

b.Quyết định về chủng loại hàng hóa dịch vụ•Quyết định về chiều rộng và chiều sâu của chủng loại hàng hóa•Chất lượng mặt hàng•Dịch vụ cho khách hàng•Bầu không khí cửa hàng

c. Quyết định về giá

d. Quyết định về xúc tiến hỗn hợp

e. Quyết định về địa điểm

2. Bán buôn

2.1. Phân loại

Nhà bán buôn hàng hóa thực sự

Chi nhánh và văn phòng đại diện của NSX

Các nhà bán buôn đặc biệt

2. Bán buôn

2.2. Quyết định marketing của nhà bán buôn

•Xác định thị trường mục tiêu

•Số lượng mặt hàng đầy đủ và lưu kho đủ để cung cấp cho KH•Định giá•Địa điểm: nơi giá rẻ, thuế thấp, chi phí trưng bày ít

Business

Chương 7 Chính sách phân phối