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TREND 118 3 2011 | www.mastermeeting.it territori ancora in gran parte da conquistare e, paradossal- mente, più “vulnerabili” alle armi del marketing non con- venzionale: stupore, curiosità, complicità, emozioni e storie da raccontare. Tutto per trova- re alternative efficaci all’affol- lamento dei canali tradizionali e soluzioni per emergere dal rumore indistinto. C he il mercato fosse un campo di battaglia, que- sto era noto a tutti già da molto tempo. Ma che si trattasse di una fore- sta tropicale nella quale a fun- zionare meglio sono le azioni improvvise e irregolari in stile guerrigliero sudamericano, questo è un concetto che si sta facendo largo solo negli ultimi anni. A dire il vero, di Guerril- la Marketing se ne parla già dal 1982, quando Jay Conrad Levinson coniò questa fortu- nata espressione, ma la sua penetrazione nelle strategie aziendali e nelle campagne di comunicazione di imprese grandi e piccole è un fatto de- cisamente recente. Specie nel settore del turismo, uno dei Indovina REALTÀ AUMENTATA, CANDID CAMERA, SOCIAL NETWORK, SET CINEMATOGRAFICI, REALITY SHOW E CHI PIÙ HA IDEE BIZZARRE PIÙ NE METTA. LA COMUNICAZIONE SPOSA LA SUSPENSE ANCHE NEL TURISMO. CON IDEE ED EFFETTI SPECIALI DEGNI DI HOLLYWOOD Paola Cangi

Come cambia il modo di comunicare nel turismo

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Intervista ad Alessio Carciofi per il mensile Master & Meeting sull'evoluzione del marketing turistico

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territori ancora in gran parteda conquistare e, paradossal-mente, più “vulnerabili” allearmi del marketing non con-venzionale: stupore, curiosità,complicità, emozioni e storieda raccontare. Tutto per trova-re alternative efficaci all’affol-lamento dei canali tradizionalie soluzioni per emergere dalrumore indistinto.

Che il mercato fosse uncampo di battaglia, que-sto era noto a tutti giàda molto tempo. Ma chesi trattasse di una fore-

sta tropicale nella quale a fun-zionare meglio sono le azioniimprovvise e irregolari in stileguerrigliero sudamericano,questo è un concetto che si stafacendo largo solo negli ultimi

anni. A dire il vero, di Guerril-la Marketing se ne parla giàdal 1982, quando Jay ConradLevinson coniò questa fortu-nata espressione, ma la suapenetrazione nelle strategieaziendali e nelle campagne dicomunicazione di impresegrandi e piccole è un fatto de-cisamente recente. Specie nelsettore del turismo, uno dei

IndovinaREALTÀ AUMENTATA, CANDID CAMERA, SOCIAL NETWORK, SET CINEMATOGRAFICI, REALITYSHOW E CHI PIÙ HA IDEE BIZZARRE PIÙ NE METTA. LA COMUNICAZIONE SPOSA LASUSPENSE ANCHE NEL TURISMO. CON IDEE ED EFFETTI SPECIALI DEGNI DI HOLLYWOODPaola Cangi

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Effetto GuerrillaAntesignana delle azioni diGuerrilla Marketing nel turi-smo del nostro Paese è stataRiccione, nel 2001, con un fal-so atterraggio di Ufo degno delmiglior Orson Welles. L’obietti-vo: sorprendere i turisti e i cit-tadini, comunicando un’imma-gine giovane, attiva e speri-mentale della località turistica,ma anche e soprattutto ottene-re la massima visibilità sullastampa, rafforzando la campa-gna di comunicazione tradizio-nale incentrata sullo slogan“Vacanze a Ufo” e “Riccione:Ultimo pianeta prima della Ter-ra”. Quando si parla di “guerril-la” si intende proprio questo:un’azione sorprendente e in unprimo momento senza direttorapporto con l’intenzione co-municazionale, né con il mar-chio da comunicare. Si crea so-spetto, sorpresa, notiziabilità e,solo alla fine, si svelano le realiintenzioni di “chi c’è sotto”. Co-sì è stato più di recente, nelmarzo del 2010, con la suite divetro posta nel bel mezzo diLargo La Foppa, a Milano. Unmistero durato alcuni giornicon i passanti stupefatti di

fronte alle scene di vita quoti-diana che vi si svolgevano al-l’interno: una coppia di sposinialle prese con pranzetti, cocco-le e sonnellini, raggiunti poi dauna cameriera sexy, impegnata

nelle maliziose pulizie della ca-sa. Il tutto spiegato solo con lalaconica espressione “Io ades-so abito così”. Infine, dopo unadecina di giorni, svelato il mi-stero: si trattava di un’azione di �

Dalla preparazione alla messa in scena: una storia di GuerrillaMarketing per il lancio dell’Hotel Ramada Plaza Milano

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Guerrilla Marketing per il lan-cio del nuovo Condohotel, Ho-tel Ramada Plaza Milano.

Galassianon convenzionaleNon tutte le iniziative di mar-keting fuori dagli schemi sonoriconducibili alla definizione diGuerrilla Marketing. Oltre aquesta specifica tipologia diazione esistono altre formuleche compongono l’universodel marketing non convenzio-nale: ambient marketing, viralmarketing, world of mouth, so-lo per citarne alcune. «In gene-rale si tratta di assumere esvolgere comunicazione in am-bienti non convenzionali, pro-vocare sorpresa e il cosiddetto“effetto spiazzamento”, quindiricordo e diffusione virale del-la notizia», ci spiega AlessioCarciofi, giovane consulentein comunicazione e marketingturistico e autore del blog Mar-keting non convenzionale peril turismo. «Ma, attenzione,tutto questo non si riduce a unmodo per fare comunicazionea basso costo. Spesso si ha unapercezione sbagliata di cosasia davvero il marketing nonconvenzionale. Certo rappre-senta uno spazio di creativitànel quale a fare la differenzasono le idee e in cui un alto im-patto può essere raggiunto avolte con modesti investimen-ti. Ma prima di tutto è ascoltoe dialogo con il cliente, è co-

municazione bidirezionale. Inparticolare nel turismo, in cuioggi è necessario reinventarsigli strumenti della comunica-zione per conquistare la fidu-cia dei clienti, il marketing nonconvenzionale tende a instau-rare un rapporto duraturo conil turista, a fidelizzarlo, offren-do un progetto di senso, tra-sparente e fondato sui valoridel territorio».In questa direzione si muovonocampagne di comunicazionecome quella della Regione To-scana: una campagna crossme-

diale, sul tema Voglio viverecosì, con un social media team,dedicato ad ascoltare e rispon-dere alle domande e alle richie-ste che arrivano dai social net-work, e con una tra le primeesperienze di Augmented Rea-lity per iPhone messe in camponel settore del turismo in Italia(Tuscany+). Così pure la pro-vincia di Ferrara ha saputo sta-re al passo con i tempi, propo-nendo una campagna multi-soggetto orientata verso i valo-ri del territorio. «Abbiamo cer-cato un modo per scatenareemozioni nel pubblico, e ci sia-mo chiesti: come vendere leemozioni?» ci racconta Tom-maso Gavioli, autore con Ma-nuel dall’Olio delle ultime, effi-caci e originali, campagne dicomunicazione turistica dellaprovincia. «Partendo dal mon-do slow che caratterizza unodei principali valori di Ferrara,

La augmented reality consente di arricchire di informazioni e divertimentol’esperienza personale di viaggio

Con le emozioni tipichegarantite la provinciadi Ferrara ha inventatoun nuovo mododi vendere il prodottoturistico

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abbiamo inventato un marchiofinto: ETG, Emozioni TipicheGarantite. Insomma, oltre aiprodotti di qualità, la provinciaoffre ai suoi visitatori ancheemozioni di qualità. Abbiamotrasformato la campagna inuna finta operazione commer-ciale sul mercato, realizzandosacchettini, come quelli dellepatatine, uno per ogni emozio-ne tipica garantita: sorriso, se-renità, passione, piacere, stu-pore ed entusiasmo. I sacchet-ti, di fatto vuoti, invitano i turi-sti a riempirli delle proprieemozioni, supportati dal mate-riale informativo e dal mer-chandising con marchio ETGdisponibile negli uffici del turi-smo, nelle strutture ricettive,nei negozi e presso tutti glioperatori che hanno aderito al-la campagna». In questo esem-pio si fondono molti aspetti delmarketing non convenzionale:

dal marketing territoriale aquello emozionale, dalla crea-zione di un’immagine coordina-ta attraverso la multimedialitàalla declinabilità in contesti dif-ferenti. Anche in questo caso sisperimentano le potenzialitàdell’Augmented Reality, periPhone e smartphone dotati disistema operativo Android, edel QR code, oltre che tutti glispazi offerti dai social network(incluso il promettente Four-square).

Raccontareuna storiaIl centro di ogni strategia nonconvenzionale è la storia che sivuole raccontare. «La dimen-sione narrativa è la via percoinvolgere i destinatari delmessaggio e permettere chequesto di trametta in manieravirale», chiarisce Fabio Anto-nacci, uno dei soci dell’agenziadi comunicazione non conven-zionale Magilla Guerrilla. «I me-dia tradizionali diventano alloracassa di risonanza per la storiache riesce a fare notizia (pub-blicità non pagata), mentre i so-cial network ne sono lo spaziodi condivisione. Non si trattaperò solamente o necessaria-mente di fare qualcosa di spet-tacolare fine a se stesso, ma diperseguire, con un linguaggiodifferente e metodi differenti, ilmedesimo obiettivo di sempre:fare marketing». Un esempio,curato proprio dall’agenzia chefa il verso al personaggio deicartoni di Hanna e Barbera, èquello dell’Hotel Montemezzi edella sua campagna di comuni-cazione The Fun Hotel condot-ta lo scorso autunno (ma incontinuo work in progress). Inbreve, l’hotel, in provincia diVerona e vicino ai parchi di di-vertimento del Garda offre alla

sua clientela (sia business, sialeisure) oltre al soggiorno,emozioni ed esperienze per raf-forzare la sua identità di hotelmoderno e divertente: scherzi,candid camera, modificazioniambientali e altri eventi nonconvenzionali inaspettati e in-sospettabili hanno coinvolto gliospiti, rendendoli protagonistidi questa storia. Una storia cheè rimbalzata immediatamentenella rete, grazie alla fan page(fulcro della comunicazione on-line) e alla comunicazione vira-le spontanea. «Per raccontareuna storia ci vuole un luogo enel settore del turismo questoluogo possono essere le struttu-re alberghiere stesse», continuaAntonacci. «L’albergo diventa lascena in cui coinvolgere i clien-ti e creare momenti esperien-ziali. È un modo per fidelizzarela clientela e, soprattutto, peremergere rispetto alla concor-renza». Ed è proprio questo ilpunto centrale. Nel turismo, co-me e più che in altri settori, lanecessità di differenziarsi dal-l’omologazione si fa sempre piùimprescindibile. «Continua-mente bombardati dai messaggidei mezzi di comunicazione tra-dizionale, abbiamo alzato il li-vello di penetrazione della no-stra attenzione e del nostro in-teresse», spiega ancora AlessioCarciofi. «Nel marketing tradi-zionale funziona la regola del“tutto e subito”. Al contrario lastrategia del marketing nonconvenzionale applicata al turi-smo deve guardare al lungo pe-riodo, per raccontare una storiache sia anticipazione del sognodella vacanza, per attrarre il tu-rista che vuole vivere esperien-ze autentiche e creare una com-munity che sia portatrice deivalori territoriali. È questo il ve-ro vantaggio competitivo». �