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En el mes de septiembre tuve la oportunidad de participar como ponente, junto con Don Julio Lage (actualmente Director General de la Fundación I+E Inovación España y ex-Director Ejecutivo de la Caixa) en un seminario para asociados a AEGAMA sobre Marketing Online e Internacionalización de la empresa.
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SEMINARIO SEMINARIO INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO EXTERIORY MARKETING ON LINE
CEOEMADRID
23 de Septiembre de 2011
Comercio exterior y marketing online
Jesús Moradillo Segura
INTRODUCCIÓN�Cambios globales�Imagen de marca internacional y denominación de origen
COMERCIO EXTERIOR�Plan de exportación�Estrategias para minimizar los riesgos de exportación�Etapas y procedimientos de internacionalización�Productos más rentables
Comercio exterior y marketing online
�Productos más rentables�Alcances y éxitos del marketing internacional�Papeleo�Enlaces de ayuda�Casos de éxito
MARKETING ONLINE�Evolución del Marketing y la Publicidad Digital. Tendencias digitales.�Una web internacional�Diseño y Creación de un Plan de Marketing Digital
Cambios globales
Deslocalización de clientes
Cambios globales
Imagen de marca internacional y denominación de origen
Piensa un momento en productos que exporta Alemania, Japón o EEUU…
Imagen de marca internacional y denominación de origen
Imagen de marca internacional y denominación de origen
Las imágenes más extendidas sobre nuestro país en el exterior:
•En Europa, sin ir más lejos, España es identificada con el sol, la playa y la diversión.
•En Estados Unidos, lo español y lo hispano son sinónimos.
•Y en América Latina la conquista y la colonización pesan en demasía, •Y en América Latina la conquista y la colonización pesan en demasía, en un contexto donde las principales empresas españolas invierten grandes cantidades de dinero e intentan abrirse paso en sus mercados.
•En general, otros aspectos históricos tales como la guerra civil española, la dictadura, etc siguen ocupando un lugar excesivamente preponderante en la imagen de nuestro país.
•Y ahora… la crisis económica y, sobre todo, el paro son un lastre para nuestra imagen.
Imagen de marca internacional y denominación de origen
Denominación de origen
Evolución comercial D.O. Rías Baixas (1999 - 2008)
Fuente: Consejo regulador
Plan de exportación
1. Análisis de la situación
2. Elementos de Marketing
3. Calendario de implementación3. Calendario de implementación
4. Información de base sobre países-objetivo y sus mercados
Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
¿MI EMPRESA PUEDE EXPORTAR?
¿ES DIFÍCIL EXPORTAR?
¿CÓMO AFECTA A LA EMPRESA LA AMPLIACIÓN DE LOS MERCADOS?
¿ESTAMOS PREPARADOS PARA REALIZAR FUTUROS AUMENTOS DEPRODUCCIÓN?
¿SERÁ NECESARIO FORMAR A PERSONAL INTERNO?
¿CÓMO AFECTA A LA EMPRESA LA DECISIÓN DE EXPORTAR?
¿NECESITO UN DEPARTAMENTO DE EXPORTACIÓN?
¿CUÁLES SERÍAN LAS FUNCIONES DEL DEPARTAMENTO DEEXPORTACIÓN?
Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. ESPAÑA.
1 Francia 19.254.517
2 Alemania 11.012.827
3 Italia 8.724.780
4 Portugal 8.209.755
5 Reino Unido 6.827.8625 Reino Unido 6.827.862
6 Estados Unidos 4.243.879
7 Países Bajos 3.131.789
8 Bélgica 3.018.318
9 Turquía 2.344.511
10 Marruecos 2.089.296
Oportunidad de abrir otros mercados poco saturados y con demanda creciente
Fuente: ICEX
Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. EVOLUCIÓN ESPAÑA. SALDO COMERCIAL.
Fuente: ICEX
Esta situación pone de manifiesto la debilidad de la economía española, así como su precario capacidad competitiva debida a las rigideces del mercado español
Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. EVOLUCIÓN GALICIA. SALDO COMERCIAL.
Bienes de consumo Productos agroalimentarios
Fuente: ICEX
Bebidas Materias primas
Motor de las exportaciones: textil y automoción
Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. GALICIA.PRINCIPALES DESTINOS DE LAS EXPORTACIONES GALLEGAS.
1 Francia 2.707.265 16 Brasil 90.325
2 Portugal 1.150.375 17 Avit Buq/Aeron Ue 85.341
3 Noruega 857.380 18 Rusia 85.077
4 Italia 568.956 19 Suecia 83.415
5 Alemania 289.053 20 Argentina 74.303
6 Reino Unido 257.710 21 China 67.485
7 Marruecos 191.636 22 Rumanía 61.4057 Marruecos 191.636 22 Rumanía 61.405
8 Turquía 188.051 23 México 59.359
9 Países Bajos 185.998 24 Angola 56.549
10 Argelia 181.117 25 Austria 44.004
11 Estados Unidos 176.382 26 Suiza 41.401
12 Grecia 138.730 27 China-Hong Kong 40.577
13 Bélgica 133.351 28 Irlanda 39.094
14 Polonia 124.066 29 Canadá 34.089
15 Finlandia 108.074 30 India 33.439
Fuente: ICEX
Plan de exportación. El análisis de la situación.
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN. GALICIA.COMPARACIÓN CON OTRAS COMUNIDADES
Fuente: ICEX
Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
PRODUCTO
¿PUEDO VENDER MI PRODUCTO O SERVICIO TAL COMO LO HAGO PARA EL MERCADO NACIONAL?
¿DÓNDE PUEDO OBTENER INFORMACIÓN SOBRE LA ADAPTACIÓN NECESARIA?
¿QUÉ TIPO DE ADAPTACIONES PUEDEN SER NECESARIAS?
¿ESTÁ MI PRODUCTO ADAPTADO A LOS GUSTOS DE LOS CONSUMIDORES DE ESE PAÍS?
¿CONVIENE REALIZAR UNA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO?¿CONVIENE REALIZAR UNA ADAPTACIÓN DEL PRODUCTO?
¿RESULTARÍA MEJOR REALIZAR UNA INNOVACIÓN DEL PRODUCTO?
¿CÓMO PUEDO SABER SI MI PRODUCTO O SERVICIO ES EXPORTABLE?
¿SERÁ NECESARIO VARIAR EL NOMBRE COMERCIAL?
¿TENDRÉ QUE VARIAR EL TIPO DE ENVASE O ETIQUETADO?
¿DEBO SOMETER EL PRODUCTO A ALGÚN CONTROL DE CALIDAD ESPECÍFICO?
Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
PRECIO
¿CÓMO INFLUYE EL PRECIO EN UNA NEGOCIACIÓN COMERCIAL INTERNACIONAL?
¿ES CIERTO QUE EL PRECIO DE EXPORTACIÓN DEBE SER SIEMPRE SUPERIOR AL PRECIO AL QUE SE VENDE EN EL MERCADO NACIONAL?
¿QUÉ RELACIÓN TIENE QUE EXISTIR ENTRE EL PRECIO AL QUE VENDO EN EL MERCADO INTERIOR Y EL PRECIO DE EXPORTACIÓN?
¿CUÁL ES EL PRECIO MÁXIMO AL QUE SE PUEDE VENDER EN CADA MERCADO? ¿CUÁL ES EL PRECIO MÁXIMO AL QUE SE PUEDE VENDER EN CADA MERCADO?
¿POR DÓNDE HAY QUE EMPEZAR PARA EL CÁLCULO DE PRECIOS?
¿CÓMO DETERMINAR SI EL PRECIO ES COMPETITIVO? ¿EN QUÉ CONSISTE LA ESTRATEGIA DE PRECIOS DE PENETRACIÓN?
¿CUÁNDO ME CONVIENE UTILIZAR UNA ESTRATEGIA DE PRECIOS ALTOS?
¿QUÉ RELACIÓN HAY ENTRE EL PRECIO Y LAS VENTAS DE EXPORTACIÓN?
Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
PROMOCIÓN
Utilizar los servicios de una institución especializada como el ICEX y las cámaras de comercio.
Participar en misiones comerciales.
Asistencia a encuentros empresariales.
Participación en ferias comerciales
Publicar en revistas de comercio internacional y en directorios de exportadores.Publicar en revistas de comercio internacional y en directorios de exportadores.
Buscar socios comerciales a través de internet.
Plan de exportación. 2. Elementos de marketing
Distribución:
VENTAS A DETALLISTAS / CADENAS DE TIENDASVENTAS DIRECTAS AL USUARIO FINALEXPORTACIÓN INDIRECTA
Plan de exportación. 3. Calendario de implementación
1. Cotización y Ofertas
2. Cierre de Negocios
3. Contratación del Transporte y del Seguro
4. Gestión Aduanera
5. Operación de Embarque
6. Pago de Retenciones6. Pago de Retenciones
7. Gestión de Cobro
8. Conformidad del cliente
9. Cobro de reintegros
Plan de exportación. 4. Información sobre país objetivo
El punto de mira en países “BRIC”
Motor tras la crisis económica
Aumento de la clase media= consumo
Gran población
Ejemplo español. Ingresos empresas Ibex35
Estrategias para minimizar los riesgos de exportación
Conozca al comprador
Analice las formas de pago
Proteja sus cuentas por cobrar
Consiga financiamiento adecuado
Tenga los papeles en regla
Establezca alianzas estratégicas temporalesEstablezca alianzas estratégicas temporales
Etapas y procedimientos de internacionalización
La empresa local a través de diferentes etapas se va a ir convirtiendo en una empresa global.
1º Etapa de la exportación ocasional
2º Etapa de la exportación experimental
3º Etapa de la exportación regular
4º Etapa del establecimiento de filiales de venta
5º Etapa del establecimiento de filiales de producción
Los productos más rentables
No existe una fórmula mágica para determinar los productos más rentables para exportar.
Lo importante es conocer las tendencias de consumo:
LA NUEVA GENERACIÓN G
Busca interacciones con personas, las que se comportan como personas no como máquinas.
Prefiere comprar a quien aporta.
Valora que piensen en él.
La generación G aprecia las organizaciones comprensivas.
Alcances y retos del marketing internacional
Clave del éxito del márketing internacional
Enfoque!
1. Documentos básicos para exportar
Declaración de aduana
Documentos de transporte
Factura comercial definitiva
2. Documentos exigidos según el lugar de destino
Certificado de origen
Certificado de calidad
3. Documentos exigidos según el tipo de producto
Licencia de exportación. (Abonos y compuestos orgánicos e inorgánicos radioactivos; leche; nata; leche completa; leche sin
Papeleo
Licencia de exportación. (Abonos y compuestos orgánicos e inorgánicos radioactivos; leche; nata; leche completa; leche sin azúcar; preparaciones y conservas de sardinas; sacarosa químicamente pura; minerales de uranio, de torio y sus concentrados; uranio; residuos radioactivos; isótopos y compuestos radioactivos; compuesto de cerio, entre otros).
Certificados.
Registro sanitario (alimentos procesados, bebidas, medicamentos y cosméticos).
Certificado fitosanitario (productos de origen vegetal).
Certificado zoosanitario (animales vivos, productos y subproductos de origen animal).
Certificado ictiosanitario (productos pesqueros y acuícolas)
4. Documentos opcionales o complementarios
Registro de exportadores
Póliza de seguros
Certificado de valor agregado nacional
Clasificación arancelaria
• http://www.icex.es
• http://www.camarasgalicia.com/
• http://www.camaramadrid.es/
• http://www.asearco.com
Promoción Internacional. Enlaces de ayuda.
• http://www.asearco.com
• http://www.exporta.org/
• http://www.fita.org/Spanish/
• http://www.exportaespa.com/
SEMINARIO SEMINARIO INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO EXTERIORY MARKETING ON LINE
CEOEMADRID
23 de Septiembre de 2011
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
Claves para atinar con una web que garantice el crecimiento de las empresas más allá de sus fronteras
1. Información en varios idiomas
2. Catálogo de productos y un sistema de fácil consulta con opciones de comercio electrónico
Información de la empresa en inglés y en español. Para ello es necesario ofrecer al internauta un catálogo de los productos que se comercializan o una base datos de fácil consulta
Una web internacional
catálogo de los productos que se comercializan o una base datos de fácil consulta
Área privada o extranet dirigida al registro de proveedores, quienes podrán acceder a información relacionada a inventarios no públicos, disponibilidad de productos y tiempos de entrega. En esta área además pudieran hacerse órdenes de compra
Si el negocio es grande, deben habilitarse aplicaciones de comercio electrónico de la modalidad businessto business, que incluya diversas modalidades de pago. Al respecto, es ideal abrir en un mismo banco una cuenta como proveedor y autorizar pagos a distribuidor mediante transferencias
No solo puede ser utilizado como un "folleto informativo", porque esto implica que los trámites de pago y traslado del producto deben hacerse por los canales regulares.
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
Una web internacional
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
Una web internacional
¿Cómo diseñar un site para exportaciones?
Una web internacional
Visibilidad en buscadores
Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores
Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Optimization (SEO)
Diseño y creación de un plan de marketing digital
1.Metatgs2.Page Rank3.Relevancia4.Link building
Visibilidad en buscadores. Search Engine Optimization (SEO)
¿Cómo encuentran los buscadores?
1. Leer la información de un site
2. Averiguar la temática
Diseño y creación de un plan de marketing digital
3. Indexar (guardar información)
4. Clasificar por relevancia e importancia
5. Búsqueda del usuario
6. Resultados por palabras clave y relevancia
Visibilidad en buscadores. SEO vs SEM
Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM)
Diseño y creación de un plan de marketing digital
Visibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM)
Diseño y creación de un plan de marketing digital
Lo más importante: tener claro porqué palabras nos buscan los clientes
Visibilidad en buscadores. Search Engine Marketing (SEM)
Diseño y creación de un plan de marketing digital
CTR X CPC = POSICIÓN EN EL RANKING
CPC: O,30€CTR: 4%
Rank: 1,21º CTR: 4%
CPC: O,80€CTR: 1%
Rank: 1,2
Rank: 0,8
1º
¡¡¡Landing que convierta!!!
Planificación de medios y soportes afines
Visibilidad en medios digitales
Planificación de medios y soportes afines
Visibilidad en medios digitales
Conceptos básicos
Usuarios únicos / Navegadores únicos: audienciaVisita: Periodo initerrumpido de navegación de una sesión de un usuario.Página vista: Descarga completa de una página e una webPágina vista: Descarga completa de una página e una webImpresión: Impacto publicitario recibidoClick: visita entrada a una página webCTR: Porcentaje de impresiones convertidas en clickFrecuencia: número de veces que un usuario es impactadoAdserver: software para implementación y lanzamiento de las inserciones de una campañaCookie: número de identificación enviado por un servidor a un navegador. Cada vez que ese navegador realiza una petición comunica su número por lo que el servidor reconoce al usuario/navegador
Planificación de medios y soportes afines
Visibilidad en medios digitales
Retargeting
1. Usuarios visitan el site
2. Hojean pero no compran
3. Dejan el sitepero después son impactados por publicidad exclusiva para ellos.
4. Gracias a al impacto vuelven al sitey compran
Planificación de medios y soportes afines
Visibilidad en medios digitales
Formatos publicitarios digitales. El banner tradicional.
Planificación de medios y soportes afines
Visibilidad en medios digitales
Formatos publicitarios digitales. Rich media.
Vídeo: Rich Media Awards 2010Vídeo: Rich Media Awards 2010Vídeo: Ejemplo desperados YouTube
Planificación de medios y soportes afines
Visibilidad en medios digitales
A tener en cuenta…
La planificación en internet no es más difícil que en otro medio, pero sí más laborioso porque las opciones son mucho mayores.
Las fuentes de información precampaña no están aún definidas 100%. Varias mediciones a veces contradictorias: Sofres, EGM, OJD…mediciones a veces contradictorias: Sofres, EGM, OJD…
El análisis del target y la competencia son los primeros pasos ante una buena planificación y la elección de las distintas disciplinas
Las segmentaciones publicitarias nos harán llegar mejor al público objetivo y a conseguir nuestros objetivos.
Un buen plan tiene que ser capaz de conjugar la mejor selección de disciplinas, soportes, formatos y segmentaciones que nos permitan llegar a los objetivos con el menor coste
Redes sociales
Visibilidad en redes sociales
Vídeo RRSS
Redes sociales. Facebook.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: Facebook
Redes sociales. Facebook.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: Facebook
Redes sociales. Facebook. Anunciarse en Facebook. Segmentación.
Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Facebook. Del eCommerce al fCommerce
Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Twitter.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: adigital
Redes sociales. Twitter.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: adigital
Redes sociales. Twitter.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: adigital
Redes sociales. Twitter.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: adigital
Redes sociales. Twitter.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: adigital
Redes sociales. Twitter.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: adigital
Redes sociales. Twitter.
Visibilidad en redes sociales
Fuente: adigital
Redes sociales. Tuenti.
Visibilidad en redes sociales
Perfil joven y adolescente, rechazo entre los más mayores: postuniversitarios.
Redes sociales. Tuenti. Publicidad: evento patrocinado.
Poco intrusivo.
Visibilidad en redes sociales
Redes sociales. Tuenti. Publicidad: página de bienvenida (puede ser con vídeo)
Ejemplo Coca Cola. Feliz cumpleaños.
Visibilidad en redes sociales
Socializar la web.
Visibilidad en redes sociales
Creación de landings específicas y ofrecer algo más (un valor extra)
Generar y cualificar leads en marketing digital
Generación de BBDD
Generar y cualificar leads en marketing digital
Generación de BBDD
Generar y cualificar leads en marketing digital
Generación de BBDD
Generar y cualificar leads en marketing digital
Mail enviado por el tercero.Mail enviado por el tercero.
Generación de BBDD
Generar y cualificar leads en marketing digital
Primero hemos segmentado y generado la BBDD…
Gestión de campañas de email marketing
Primero hemos segmentado y generado la BBDD…
Gestión de campañas de email marketing
A/B Test
Prueba con una parte de la BBDD
Gestión de campañas de email marketing
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Captar cliente: marketing
1.Dejar satisfecho: producto –servicio
2.Volver a tener oportunidad
Estrategias de fidelización y vinculación
3.Ser siempre la mejor opción
4.Recordar que existes
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante un club
Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante puntos
Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante descuentos
Estrategias de fidelización y vinculación
¿Cómo crear un programa de fidelización?
Mediante privilegios, concursos, juegos, sorteos…
Estrategias de fidelización y vinculación
1. Viabilidad del negocio. Conocer la oferta-demanda que tienen sus productos en internet y la competencia.
2. Reserva del domino.
3. Elegir el software que mejor se adapte a sus necesidades. Imprescindible: gestión de clientes, precios, pedidos, secciones, productos, diseño y marketing.
4. Desarrollo de una interfaz de usuario, un administrador de contenidos, la pasarela
Pasos para crear una tienda online
4. Desarrollo de una interfaz de usuario, un administrador de contenidos, la pasarela de pago y la página y formulario de contacto.
5. Definir las secciones/categorías, hacer los textos y planificar asistencia guiada
6. Elegir los productos, subir información, atributos, fotos y vídeos. Generación de venta cruzada.
7. La marca: logo, tipografías y elementos gráficos (manual imagen corporativa)
8. Creación de campañas: ofertas, banners publicitarios, boletín de suscripción.
9. Posicionamiento en buscadores.
10. Campañas para atraer visitantes. Plan de medios.
Pasos para crear una tienda online
Pasos para crear una tienda online
Pasos para crear una tienda online
Pasos para crear una tienda online
Pasos para crear una tienda online
Pasos para crear una tienda online
Analizar, analizar y analizar
De esta forma podemos entender a nuestros clientes y les ofreceremos una propuesta de valor
(Ejemplo seguridad en DPEM)
Analítica web. Introducción a Google Analytics
Analítica web. Introducción a Google Analytics
Analítica web. Introducción a Google Analytics
Analítica web. Introducción a Google Analytics
Analítica web. Introducción a Google Analytics
Mobile marketing
Aplicación VS Web adaptadas
Códigos QR
Google Wallet (VIDEO)
Mobile marketing
El caso de Foursquare
Mobile marketing
El futuro:Geolocalización y filtro de KW para publicidad ultrasegmentada
MUCHAS GRACIAS
Contacto:
� linkedin.com/in/jesusmoradillo/
� jesusmoradillo.wordpress.com/
SEMINARIO SEMINARIO INTERNACIONALIZACIÓN DEL
COMERCIO EXTERIORY MARKETING ON LINE
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23 de Septiembre de 2011