M A S T È R E S P É C I A L I S É C O M M U N I C AT I O N S D ’ E N T R E P R I S E S - PA R I S E X E C U T I V E C A M P U S

THÈSE PROFESSIONNELLE

Comment construire une stratégie d’engagement

autour de la plateforme interactive d’une entreprise de grande consommation ?

RESPONSABLE PÉDAGOGIQUE : JOËLLE LAGIERDIRECTEUR DE THÈSE : VIRGINIE DE BARNIERENTREPRISE D’ACCUEIL : FERRERO FRANCE

TUTEUR : GUILLAUME DU GARDIER

RÉDIGÉE PAR COLIN GODEFROY

21 JANVIER 2013

1L’émergence d’un nouvel environnement de communication

Le nouveau « graal » des stratégies de communication : l’engagement2 3Comment une stratégie

d’engagement peut s’intégrer dans une entreprise de grande consommation ?

1L’émergence d’un nouvel environnement de communication

Un changement de paradigme

Communication verticale Communication interactive

Restructuration des médias de

masse

Saturation du paysage médiatique

Fragmentation de l’audience

Nouvelles plateformes à exploiter

Mutation des comportements

Panorama français de la consommation médias

Télévision

Internet

Radio

Journaux

Magazines 4,5

4,7

11,5

14,5

16,5

Utilisation par semaine(en heures)

66

61

81

85

95

Taux de pénétration(en %)

+ 2 %

+ 23 %

+ 3 %

+ 2 %

+ 20 %

Croissance(vs 2010)

Source : IAB Europe - Mediascope Europe 2012

Dynamic Consumer Journey

Développement dumulti-tasking

Consommation ATAWAD

Contenus multi-canaux

2 Le nouveau « graal » des stratégies de communication : l’engagement

Les bénéfices d’une stratégie d’engagement

Co-construction

Insights

Equity

Influenceurs

De nouveaux impératifs de prise de parole

Conversation Viralité Ambassadeur

3 Comment une stratégie d’engagement peut s’intégrer dans une entreprise de grande consommation ?

T O M S T E RTarget Message Touchpoints Resources

EvaluatingStrategyObjectives

Communication intégrée

Communication 360°

$ +1

Passer du transactionnel au relationnel

Production de contenus

Lisser les différentes attentes

Proposer une valeur ajoutée

L’engagement sur Facebook

Complémentarité avec le paid media

La puissance du like

EARNEDMEDIA

SIÈGE FILIALESBRAND GUIDELINES STRATÉGIE D’ENGAGEMENT

EXECUTION IMC

BEST PRACTICES

Quelle place pour la gestion du marketing digital ?

Construire des compétences digitales

Charte des bonnes

pratiques

Limiter l’externalisation

Favoriser de nouveaux arbitrages

budgétaires

Créer des ambassadeurs

Quelle est la valeur de l’engagement ?

ROEReturn On Engagement

$$$+

DATAIS THE NEW

OILWeb Analytics Business

Intelligence Insights

AVANTAGE ADAPTATIF

Passage du transactionnel au relationnel

ViralitéAmbassadeurs

Communication intégrée

R.O.E.

Gestion du marketing digital

Earned Media Big Data

Construction de compétences

digitales

Stratégie d’engagement

MERCIPOUR VOTREATTENTION