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Caros amigos, segue resumo do Workshop "Como Aumentar a Produtividade da Força de Vendas", dada por Ricky Metha na FGV/SP em julho/2009. Aproveitem!
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Como Aumentar a Produtividade da Força de
VendasAnotações pessoais, tradução e compilação livres realizadas por André Santos
(em português), sobre o workshop de Ricky Mehta realizado em 16 de julho
de 2009 na FGV
Gera muito $
Rica em dados históricos
Baseada na Força de Vendas
Menos afetada pelo economia (sempre alguém
vai precisar tomar remédio)
O segmento Farma movimentou U$18bi em 2008,
sendo U$14bi em farmácias
Saúde já é a 2ª maior procura de MBAs na GV
Porque Farma?
1. Métricas inapropriadas
2. Targeting e Profiling mal feitos (definição de
clientes-alvo)
3. Falta de acompanhamento da freqüência
necessária de contatos com os clientes
4. Falta de planejamento e preparação para o
contato com os clientes
5. Baixa habilidade de gestão da equipe pelo
“gestor de vendas”
As 5 Armadilhas Comuns Para Vendas Ruins
Devem ser medidos resultados em vez de atividades◦ Ex.1: “% do mercado coberto” -> não verifica a qualidade
desse mercado e o retorno que esses clientes trazem.
Substituir por “% de eficácia do targeting” (dos clientes que
eu abordo, quanto do retorno é o que deveria ser?)
◦ Ex.2: “ligações por dia” -> leva vendedores a abordarem os
clientes “mais fáceis/acessíveis” e fazerem “ligações-
fantasma” só para bater a meta. Substituir por “% dos
clientes abordados com a freqüência correta”
Obs.: sem CRM essas medições serão bem
trabalhosas ou impossíveis
1. Métricas Inadequadas
Se meu targeting é bem feito, 20% de meus
clientes me dão 80% do mercado
Se meu targeting é randômico, 20% de meus me
dão apenas 20% do mercado – 4x menos
53% dos clientes abordados têm baixo poder de
decisão na compra◦ Provavelmente a força de vendas não está usando
corretamente os dados do CRM ou está abordando
clientes mais fáceis mas de baixo retorno
2. Targeting e Profiling Mal Feitos
Menos de 50% dos clientes são visitados com a
freqüência necessária◦ Ex: se a freqüência ideal para determinado cliente é
contatá-lo 10x ao ano, o ideal é que o realizado não seja
inferior nem superior a este número
A maioria das empresas não mede isso e manda o
vendedor “se virar” desde que ele venda
Há muitos clientes com baixa freqüência de
contatos e poucos com alta freqüência
(desbalanceamento)
3. Não Acompanhamento da Freqüência Necessária de Contatos
Apenas 1 em 5 contatos observados tem alto impacto na
comunicação com o cliente
Critérios para definir “alto impacto” durante a visita:
◦ acesso, relacionamento, conhecimento do mercado, do produto e da tecnologia,
abertura do cliente, lidar com objeções etc.
A falta de planejamento contribui para isso, quando o vendedor:
◦ Não olhou o histórico, não revisou dados de venda, não antecipou objeções, não
fez follow-up da última solicitação etc.
Abrir mão do planejamento devido à pressão por resultados ou
tarefas administrativas é um “comportamento patológico e
repetitivo” (ex.: trabalhar dia 30 de cada mês até de madrugada e
dar desconto e todos os produtos para bater a meta).
4. Falta de planejamento e preparação para o contato com clientes
Na maior parte das vezes, ótimos vendedores são
promovidos e se tornam péssimos gestores:◦ Não observam os vendedores em campo
◦ Não dão feedback ou coaching
◦ Só querem saber do resultado final
◦ Não focam o comportamento nem a melhoria do
processo de vendas
◦ Criam times que dependerão eternamente do gestor para
vender
5. Baixa habilidade de gestão da equipe pelo “gestor de vendas”
Seu papel não está claro
O foco maior está no resultado financeiro, não na
criação de um time de vendas sustentável que
aprende a cada contato com o cliente
Treinamento insuficiente
Passam em média apenas 2-5 dias por mês
observando vendedores em campo
As Armadilhas Típicas dos Gestores de Vendas
As 3 Perguntas Fundamentais para Melhorar a Força de Vendas
• Quem são meus clientes?Targeting
• Que mensagem eu quero comunicar?Mensagem
• Com que frequência?
Frequência
Fazer um workshop para criar o senso de
urgência, criar alinhamento e foco e explorar os
problemas atuais de vendas◦ Trazer gestores de vendas, RH, TI, Operações, MKT e –
principalmente, os vendedores (que conhecem a
realidade no campo)
Fazer uma abordagem de 3 dias◦ 1º Dia = estruturação
◦ 2º Dia = trabalho de campo
◦ 3º Dia = resumo, priorização e plano de ação do time
Processo de Melhoria da Força de Vendas - DIAGNÓSTICO
Objetivo: rever performances◦ métricas/resultados passados
◦ atitudes e comportamentos (pesquisa)
Acordar 5 a 6 comportamentos para implantar
em D+1◦ Não implantar muitas ações ao mesmo tempo para não
perder o foco
Criar uma observação estruturada no campo◦ Os critérios para avaliação dos vendedores devem ser os
mesmos 5-6 tópicos definidos anteriormente
1º Dia = Estruturação
Objetivo: encontrar pontos de melhoria
Método:◦ Todo o time principal vai a campo
◦ Observa e entrevista
◦ Usa mesma avaliação de 5-6 critérios criada no 1º dia
Ex1: O vendedor abordou clientes com alto retorno?
Ex2: O vendedor comunicou a mensagem com alto
impacto?
2º Dia = Trabalho de Campo
Objetivo: priorizar entre 2 e 3 itens-chave para
melhoria
Método:◦ Utilizar melhores práticas
◦ Criar um plano de ação do time, com responsáveis e prazos
Critérios para priorização:◦ O que for mais importante para o cliente e estiver no
momento com baixa performance
◦ O que for causar mais impacto no cliente num menor
espaço de tempo (early successes, quick wins)
3º Dia = Priorização
Em Que Estágio Se Encontra Sua Empresa?
Inicial
• Prioriza ações que trazem ganhos rápidos de alto impacto junto ao cliente
Intermediário
• Aplica melhores práticas para diminuir variabilidade
Avançado
• Revolução: inova com breakthroughs
Os pontos a seguir foram baseados no trabalho de centenas de
forças de vendas no mundo inteiro
1. Compromisso organizacional em 3 níveis: vendedores, gestores de vendas da
linha de frente, gestores seniores de vendas e marketing
2. Responsabilidade de longo prazo (sustentável) é a campeã da produtividade
3. Gestores de vendas são treinados para dar coaching
4. Visitas ao campo é prioridade no1 do gestor de vendas
5. Empresa faz revisões e workshops regulares para treinar e avaliar vendedores e
suas habilidades/competências de venda
6. Os gestores de vendas definem, acompanham e reportam métricas apropriadas
para o desempenho das vendas
7. A empresa recompensa e reconhece comportamentos produtivos de venda
Fatores-Chave de Sucesso para Eficácia nas Vendas
St = vendas realizadas este ano (sales on time)
Co = carregamento do ano passado que só agora
viraram vendas (carryover)
St-1 = vendas realizadas no ano passado
r = resposta do cliente aos seus contatos◦ Conclusão = as vendas sempre são uma combinação do
que você iniciou no ano anterior mais contatos deste ano
com clientes de alto retorno (responsiveness)
St = [Co * St-1] + r x contatos
P: “Como saber se a venda aumentou devido à força
de vendas ou ações de marketing?◦ R: Usar dados do CRM e modelo de regressão estatística
P: “Qual o tamanho ideal de equipe para um coaching
adequado?”◦ R: Se for de vendedores experientes, 1:10 até 1:15. Para
vendedores novos que precisam aprender, 1:7 até 1:10
P: “É bom fazer rodízio de equipes para atender
clientes diferentes?”◦ R: Não. Conheço uma empresa que perdeu U$20MM em 3
meses por causa disso
Dúvidas Finais