Cómo aumentar la efectividad de su tienda

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Conocer cómo se comporta el tráfico de clientes en una tienda es importante para implantar mejoras operativas

l evaluar la gestión de tiendas casi siempre hablamos de va-lores totales de venta, valores promedio de ventas por

cliente (o importe del ticket medio), ítems por ticket/venta, ventas por vendedor y ventas por metro cuadra-do. Estos indicadores, absolutamente útiles y necesarios, sólo nos muestran una parte de la realidad: la que se rela-ciona con los cierres de ventas.

Sin embargo, ¿sabemos cuántos clientes entraron en la tienda?; ¿co-nocemos cuántos clientes se fueron sin comprar nada?; ¿tenemos el dato sobre cuántos vendedores debería-mos disponer para atender a esos (no sabemos cuántos) clientes que se fue-ron sin ser atendidos?; ¿cómo puede la tienda aprovechar esas visitas para lograr incrementar sus ventas?

La respuesta a estas preguntas es Retail Intelligence.

Qué es Retail IntelligenceRetail Intelligence (RI) es el conjun-to de herramientas y aplicaciones enfocadas a la creación y gestión de conocimiento mediante la recopila-ción y el análisis de datos en una or-ganización o empresa de retail.

Las aplicaciones de RI permiten en tiempo real el análisis y el trata-miento de información crítica para la empresa, con acceso interactivo, para aumentar el conocimiento y facilitar la toma de decisiones. No importa si vende productos de alimentación,

textiles, muebles, electrónica, perfu-mes, zapatos o cualquier otro pro-ducto. El director de marketing, el director de expansión y, evidente-mente el gerente de una cadena de retail, necesitan conocer cómo se comporta el tráfico de clientes en su negocio para poder implementar mejoras operativas.

Muchas veces nuestras conclusio-nes se basan únicamente en el análisis de las ventas. Al ver un incremento en las ventas, ¿qué resultados podemos obtener? La nueva campaña de publi-cidad funcionó, el desempeño del per-sonal mejoró, los stocks de producto fueron los apropiados, el cliente en-contró lo que estaba buscando, etc.

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Cómo aumentar la efectividad de su tiendaEl análisis de las ventas de un comercio puede alcanzar conclusiones erróneas para el negocio. Por ello, conocer cómo se comporta el tráfico de clientes es fundamental para implantar mejoras operativas en un establecimiento. Las herramientas de Retail Intelligence ofrecen una visión global de lo que sucede en el punto de venta

TABLA 1

KPI’s Tienda A Tienda B Tienda C

Transacciones 430 523 490

Ventas 54.230,00 euros 75.450,00 euros 89.650,00 euros

Empleados 8 8 8

Importe ticket medio

126,12 euros 144,26 euros 182,96 euros

Ventas promedio por empleado

6.778,75 euros 9.431,25 euros 11.206,25 euros

Indicadores como las ventas sólo muestran una parte de la realidad de un comercio

Agosto-Septiembre 2011 15

! BSL 251

Ahora bien, imaginemos tres tien-das de la misma cadena, todas ellas situadas en zonas distintas y en dife-rentes ciudades, y analicemos los re-sultados obtenidos en un día cual-quiera de trabajo. Para hacerlo más equitativo, vamos a suponer también que los tres comercios disponen de la misma superficie en m2 y del mismo número de empleados.

Los datos generales que tenemos sobre las ventas son que la tienda A realizó 430 transacciones y facturó un total de 54.230 euros; la tienda B realizó un total de 523 transacciones y obtuvo una facturación de 75.450 euros y, finalmente, la tienda C logró unas ventas de 89.650 euros con 490 tickets (véase la tabla 1).

Con estos datos podemos extraer un indicador más, el importe del tic-ket medio, que vemos que en la tien-da A es de 126,12 euros, en la tienda B es de 144,26 euros y en la tienda C es de 182,96 euros.

Todo indica que la tienda C es la que más factura a nivel global, es la que consigue el importe de ticket medio más elevado y la que mejor realiza el desempeño del personal, pues las ventas promedio por em-pleado son más elevadas.

Teniendo en cuenta los datos pro-venientes del conteo de entradas de clientes (véase la tabla 2), se puede observar que la tienda A es la que ha conseguido el mejor ratio de conver-sión de clientes a ventas (48%) y, por

tanto, de la que se han ido menos clientes sin comprar (467), en compa-ración con la tienda C, a la que se le han “escapado” justo el doble (945) y sólo ha conseguido un ratio del 34%.

Por otro lado, los empleados de la tienda B han atendido un total de 11 clientes más cada uno que en la tien-da A y 4 más que en la tienda C, de lo que podríamos deducir que la plantilla está mejor dimensionada.

Sin embargo, no deberíamos que-darnos aquí. Todavía hay un dato más que puede ayudarnos a optimi-zar nuestros recursos, resultado de conocer el tráfico exterior.

Gracias al ratio de penetración (véase la tabla 3) podemos deducir,

además, que la tienda B tiene un es-caparate más atractivo, o bien la cam-paña promocional o de publicidad que esté realizando está siendo la más efectiva de las tres.

Con estos ejemplos, completa-mente ficticios, ha quedado demos-trado que, analizando el tráfico de clientes se puede llegar a conclusio-nes más precisas, como saber si el incremento en las ventas viene con-dicionado por un incremento en el número de entradas de clientes en la tienda, y si este incremento en las entradas ha sido el resultado de un aumento en el flujo peatonal de la ubicación donde está emplazada, o bien se trata de un aumento en los

El tráfico de clientes puede ofrecer conclusiones precisas sobre el incremento de las ventas de un comercio

TABLA 2



Ventas 54.230 euros 75.450 euros 89.650 euros

Empleados 8 8 8

Importe ticket medio 126,12 euros 144,26 euros 182,96 euros



Entradas de clientes 897 1.198 1.435

Ratio de conversión a ventas

48% 44% 34%

Clientes atendidos por empleado

54 65 61

Clientes que se han ido sin comprar

467 675 945

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ratios de conversión y de penetra-ción, métricas clave para el éxito del negocio.

De la misma manera, si no cono-cemos el tráfico y no obtenemos la tasa de conversión, podemos caer en conclusiones erróneas sobre los ver-daderos motivos de este crecimiento.

¿Es el comercio que más vende la más rentable? ¿Cuál de todas mis tiendas tiene más potencial?Si medimos las tiendas únicamente analizando las ventas de las mismas, podemos llegar a conclusiones equi-vocadas. Dos establecimientos pue-den tener los mismos niveles de ven-ta pero tener tasas de conversión de visitas a ventas muy distintas.

En este caso, el comercio con ma-yor ratio de conversión estará aprove-chando mejor cada visita para reali-zar una venta. Al enfocarnos en un crecimiento de la tasa de conversión, podemos generar incrementos expo-nenciales en los niveles de venta de cada tienda.

¿Tengo bien dimensionado el staffing (cantidad adecuada de personal en tienda en cada momento)? Si tenemos la información de cuánta gente está visitando la tienda, por hora y día, podemos realizar ajustes en el personal para que en las horas punta el staff sea mayor que en hora-rios donde el número de visitas dis-minuye.

Si realizamos una buena estrate-gia de administración de personal se pueden generar ahorros significati-vos para la empresa. Además se pue-den asignar tareas específicas al equi-po de ventas en horarios de baja afluencia, para optimizar los tiempos y funciones.

Otro tema de actualidad en cons-tante discusión en el sector retail es la definición de los horarios de apertu-ra.

¿Merece la pena ampliar los horarios? Con un lector de tráfico exterior po-demos saber el paso de personas fren-te al negocio las 24h del día y por franjas horarias. Con el contador de tráfico entrante, conoceremos si una tienda tiene tendencia de recibir clientes más temprano o más tarde.

¿Son mis campañas de marketing efectivas? Tradicionalmente se utilizan las ven-tas como medición del éxito o fracaso de una campaña de marketing y la realidad es que ésta no es la correcta valoración de las campañas.

El objetivo de una campaña de marketing es incrementar el flujo de visitas a la tienda en un momento específico; el incremento de ventas,

en cambio, será el resultado de mu-chas otras condiciones como, por ejemplo, el servicio y la atención al cliente, el inventario y la presenta-ción del producto, etc.

Al estudiar el comportamiento del tráfico peatonal podemos mejo-rar exponencialmente la rentabili-dad, ya que tenemos información para que diferentes áreas de la empre-sa (marketing, expansión, recursos humanos, dirección general) puedan dar respuesta a sus propios interro-gantes y tomar decisiones estratégi-cas que impacten directamente en el negocio.

Identificar oportunidadesLos sistemas de RI permiten contro-lar el tráfico de personas dentro y fuera de las tiendas, ofreciendo todo tipo de ratios de conversión, además del tiempo medio de estancia del cliente y del aforo u ocupación media de las tiendas en cada periodo.

Lo más importante es saber que lo que no se mide, no se puede mejorar. Invertir en Retail Intelligence es la mejor manera de disponer de una visión global de lo que sucede en to-dos sus puntos de venta, con la que identificar oportunidades de mejora y aumentar así la rentabilidad de su negocio. A

TABLA 3



Ventas 54.230 euros 75.450 euros 89.650 euros

Empleados 8 8 8

Importe ticket medio 126,12 euros 144,26 euros 182,96 euros



Entradas de clientes 897 1.198 1.435

Ratio de conversión a ventas

48% 44% 34%

Clientes atendidos por empleado

54 65 61

Tráfico exterior 3.253 2.333 4.489

Ratio de penetración 28% 51% 32%

Clientes que se han ido sin comprar

467 675 945

Marta Fernández, directora de marketing de T-Cuento – Abantia Retail Solutions (www.t-cuento.com)

Dos tiendas pueden tener los mismos niveles de venta pero tasas de conversión de visitas a ventas muy distintas

Retail Intelligence es la mejor manera de disponer de una visión global de lo que pasa en el punto de venta

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