LE RAPPROCHEMENT DU CONTRÔLE ET DU MARKETING

MỐI LIÊN HỆ GIỮA KIỂM SOÁT VÀ

Alain Ollivier, Professeur ESCP Europe

MỐI LIÊN HỆ GIỮA KIỂM SOÁT VÀ HOẠT ĐỘNG MARKETING

LES PROBLEMES SPECIFIQUES DU CONTRÔLE EN MARKETINGNhững vấn đề cụ thể về kiểm soát trong marketing

• Un contrôle opérationnel ? Sans doute mais… Kiếm soát hoạt động marketing? Không nghi ngờ gì, tuy nhiên….

– Pas de normes standardisées / Không có định mức tiêu chuẩn

– Des relations causales coûts-impact difficiles à établirKhó khăn trong việc thiết lập những mối quan hệ nhân quả giữa chi phí và các yếutố tác động

2

• Ou un contrôle patrimonial? Hay Kiểm soát về mặt chiến lược

– Un rôle essentiel du marketing dans la création de valeur pour l’entreprise par dans actifs immatériels (marques, bases installées de clientèle, connaissance et présence sur les marchés….) mais

– Một vai trò quan trọng của marketing trong việc tạo giá trị của Doanh nghiệp từ tàisản vô hình (nhãn hàng, cơ sở dữ liệu khách hàng, sự hiểu biết về thị trường vàchỗ đứng của Doanh nghiệp trong thị trường, vv…) nhưng

– Des actifs difficiles à valoriser car immatérielsTài sản vô hình thì rất khó xác định giá trị

UNE CONVERGENCE NECESSAIRESự hội tụ cần thiết

En raison de la diversité et de l’importance des coûts de la démarche marketingDo sự đa dạng và tầm quan trọng của các chi phí thực hiện kế hoạch marketing

Principaux coûts variables de marketing/ Các chi phí marketing biến đổi chính

• Coûts de la recherche en marketing Chi phí nghiên cứu marketing

3

• Coûts de la recherche en marketing Chi phí nghiên cứu marketing

• Coûts de la force de vente Chi phí cho lực lượng bán hàng

• Coûts de la communication Chi phí truyền thông

• Coûts de la promotion des ventes Chi phí khuyến mại bán hàng

• Couts liés à la distribution Chi phí liên quan đến việc phân phối

• ….

UNE CONVERGENCE NECESSAIRESự hội tụ cần thiết

Importance des coûts variables de marketing par rapport au chiffre d’affairesTầm quan trọng của các chị phí biến đổi dành cho marketing so với doanh thu

Exemples / Ví dụ:

4

• Produits hygiène-beauté/parfums Các sản phẩm làm đẹp/nước hoa 53%

• Produits pharmaceutiques Dược phẩm 44%

• Matériel informatique Thiết bị tin học 40%

• Jouets, jeux Đồ chơi, trò chơi 37%

• Equipements industriels spéciaux Thiết bị công nghiệp đặc biệt 33%

(Source : Association Française de Marketing)(Nguồn: Hiệp hội marketing Pháp)

Pour accompagner l’évolution du marketing :Để bám sát tiến trình marketing

Accent mis sur l’attraction et la fidélisation de clients rentables

Chú trọng vào việc thu hút và tạo lòng tin đối với các khách hàng tiềm năng

UNE CONVERGENCE NECESSAIRESự hội tụ cần thiết

5

Diversification des moyens d’action du marketing qui nécessite des arbitrages sur la base de l’efficienceĐa dạng hóa các hoạt động marketing đòi hỏi sự thỏa hiệp trên cơ sở hiệu quả

Implication croissante des responsables de marketing dans des opérations de « right-sizing », «re-engineering »…Tăng cường sự tham gia của những người chịu trách nhiệm về marketing trongcác hoạt động « điều chỉnh quy mô » , « tái cơ cấu »…

UNE CONVERGENCE NECESSAIRESự hội tụ cần thiết

Pour accompagner l’évolution du marketing :(suite)Để bám sát tiến trình marketing (thị trường)

Réduction (élimination ?) des coûts sans réelle valeur ajoutéeGiảm (loại bỏ?) các chi phí không có giá trị gia tăng

6

Giảm (loại bỏ?) các chi phí không có giá trị gia tăng

Ces apports deviennent possibles du fait de l’accroissement de l’information disponible. Montée en puissance des « Big data »

Các gợi ý này sẽ trở nên khả thi nhờ vào sự gia tăng thông tin có sẵn.

Khi đó lượng thông tin đấy được coi là « Big data »

SITUATION ACTUELLE ET EVOLUTION DE LA RELATION MARKETING-CONTRÔLE

Hiện trạng và sự tiến hóa của mối quan hệ giữa marketing và sự kiểm soát

• Planification et budgétisation des coûts de marketing Hoạch định và dự toán ngân sách cho các chi phí marketing

• Analyse des marges contributives par clientPhân tích l i nhu n thu đ c t m i khách hàng

7

Phân tích lợi nhuận thu được từ mỗi khách hàng

• Evaluation des actifs de marketingKiểm tra và đánh giá các tài sản của hoạt động marketing

• Mesure de performanceĐo lường hiệu suất công việc

1.Planification et budgétisation des coûts de marketing Hoạch định và dự toán các chi phí cho các hoạt động marketing

Situation actuelle : 3 approchesTình hình thực tế: 3 phương pháp tiếp cận

• Approche pragmatique (dominante) Phương pháp thực dụng (nổi trội nhất)

• Approche « managériale » (en progression)

8

• Approche « managériale » (en progression) Phương pháp «quản trị» (đang tiến hành)

• Approche « heuristique » (ou par simulation)Phương pháp « phỏng đoán » (hoặc qua cách mô phỏng)

Evolution Sự phát triển

• Recherche d’optimisation des allocations budgétaires par une meilleure connaissance des relations coûts-efficacitéKhi có nhận thức tốt hơn về các mối quan hệ giữa chi phí và hiệu suất công viêc, Doanhnghiệp sẽ tìm kiếm sự tối ưu hóa trong việc phân bổ ngân sách.

2.Analyse des marges contributives par clientĐo lường đóng góp của từng khách hàng

Situation actuelle :Tình hình thực tế

• Information peu fiable• Thông tin không có độ tin cậy

• Marges calculées par transaction et/ou par client sur une période limitée

9

limitée• Lợi nhuận tính qua giao dịch và/ hoặc qua mỗi khách hàng trong một thời gian hạn chế

Evolution/ Sự phát triển:

• Amélioration de l’information par un élargissement et une évaluation plus fine des coûts indirects

• Nâng cao tính chuẩn xác của thông tin bằng cách đánh giá rộng hơn và chi tiết hơn các chi phí gián tiếp

• Vers une analyse de la rentabilité d’un client sur toute sa durée de vie (LTV)…

• Phân tích khả năng sinh lợi nhuận của khách hàng trong suốt cuộc đời của họ

3. Evaluation des actifs de marketingĐánh giá các tài sản của hoạt động marketing

Situation actuelle :Tình hình thực tế

• Actions créatrices d’actifs traitées en dépenses et non en investissementsCác hoạt động tạo ra tài sản được coi là chi phí, chứ không phải là đầu tư

10

Các hoạt động tạo ra tài sản được coi là chi phí, chứ không phải là đầu tư

• Valeur des marques reconnue par les marchés financiers mais difficilement quantifiableGiá trị thương hiệu được công nhận bởi các thị trường tài chính nhưngkhó định lượng

4. Mesure de performancesĐo lường hiệu suất

Situation actuelle :Tình hình thực tế

• Priorité : volume, C.A., puis marge bruteƯu tiên: số lượng, doanh thu, lợi nhuận

11

Evolution :

1. Vers de nouveaux indicateurs : (voir pages suivantes)Hướng tới các chỉ số mới (xem trang tiếp theo)

1. Recherche de références sectorielles et benchmarkingTìm kiếm các tiêu chuẩn ngành và tiểu chuẩn tham khảo

Valeur de l ’offre perçue par le client ciblé : l ’utilité

Giá trị cảm nhận của khách hàng mục tiêu: Lợi ích

Repère 1Giai đoạn 1

Création de contacts clientsTạo cơ sở dữ liệu KH

Repère 3Giai đoạn 3

Notoriété/imageSự nhận biết/hình ảnh Repère 2

Giai đoạn 2

Satisfaction

4. Mesure de performances

12

SatisfactionSự hài lòng

Repère 4Giai đoạn 4

FidélisationSự trung thành khách hàng

Repère 5Giai đoạn 5

Ventes/chiffres d ’affairesDoanh số Bán hàng/doanh thu

Repère 6Giai đoạn 6

Marge contributiveĐóng góp lợi nhuận

Repère 7Giai đoạn 7

Valeur économique créée (EVA)Giá trị kinh tế gia tăng

Repère 8Giai đoạn 8

Que pensent des responsables marketing de leur information comptable (1)Những người phụ trách marketing quan tâm đến các thông tin kế toán nào

• 4 champs de décision où l’information comptable joue potentiellement un rôle important4 lĩnh vực quyết định mà thông tin kế toán đóng vai trò quan trọng

1. Marketing et stratégie / Marketing và chiến lược

– Prix / Giá

– Portefeuille clients / Danh mục khách hàng

– Portefeuille produits / Danh mục sản phẩm

13

– Portefeuille produits / Danh mục sản phẩm

– Développement de produits nouveaux / Phát triển sản phẩm mới

2. Allocation des ressources de l’entreprise entre les différentes fonctionsPhân bổ các nguồn lực của doanh nghiệp giữa các chức năng khác nhau

3. Allocation du budget marketing entre les composantes du mixPhân bổ ngân sách marketing giữ các thành phần của hỗ hợp marketing

4. Pilotage des différents moyens de marketing

Kiểm soát các phương tiện marketing khác nhau

(1) Source : Enquête, Foster & Gupta, Stanford,

Role of Accounting Information in Marketing Decisions (Mean Values for 50 Questionnaire Responses)

Question 1

Indicate how valuable accounting information potentially is to your decisions

Question 2

Indicate how valuable information from your existing accounting system is to your decisions

Information Gap

Weighted difference in the Mean Response for Question 1 and Question 2

1. Marketing/business decisions

A. Pricing decisions

B. Customer mix

C. Product mix

D. New product development

E. Distribution channels

4.13

3.80

3.86

3.83

3.63

2.87

2.73

2.81

2.71

2.55

5.20

4.07

4.05

4.29

3.92

14

2. Desisions related to the % of total costs devoted to marketing outlays

3.95 2.88 4.23

3. Decisions related to how to allocate the total marketing budget among individual marketing categories

3.93 2.68 4.91

4. Decisions related to individual marketing categories

A. Advertising

B. Sales promotions

C. Sales force management

D. Brand management

E. Product packaging

3.57

3.56

3.73

3.30

2.80

2.79

2.48

2.71

2.41

1.95

2.78

3.84

3.80

2.94

2.38

Ranking of Response to Question 1 Perceived Information Gap

Pricing decisions (1.A) 1 1

Aggregate cost % to marketing (2) 2 4

Allocation among marketing mix (3) 3 2

Product mix decisions (1.C) 4 6

15

New product development decisions (1.D) 5 3

Customer mix decisions (1.B) 6 5

Sales force management decisions (4.C) 7 11

Distribution channel decisions (1.E) 8 7

Advertising decisions (4.A) 9 10

Sales promotion decisions (4.B) 10 8

Brand management decisions (4.D) 11 9

Product packaging decisions (4.E) 12 12

• Résultat / hệ quả1 :

Un fort écart perçu entre l’utilité potentielle effective du contrôleCó một khoảng cách nhận thức rất lớn giữa lợi ích tiềm năng và lợi ích thực tế thu được của việc kiểm soát marketing

• Résultat 2/ hệ quả 2 :

Des problèmes importants mal ou non résolus…

16

Những vấn đề quan trọng chưa được giải quyết triệt để...

La définition des prix (base de coûts d’une fiabilité contestée, manque d’information sur l’écart entre le CA base tarifaire et le CA réel)Định giá (dựa trên chi phí có độ tin cậy không chắc chắn, thiếu thông tin về khoảng cách doanh thu định mức và doanh thu thực tế)

Le pilotage des performances au niveau de la rentabilité et de la productivité des actions de marketingKiểm soát hiệu suất theo khả năng sinh lời và hiệu suất của hoạt động marketing

Le « juste à temps » de l’information Nắm bắt Có thông tin đúng thời điểm