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Conférence : création et développement stratégique d'une nouvelle structure
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08/02/2009
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C O G N AC D R I N K
B e r t r a n d M e s l i e r / b . m e s l i e r @ c o g n a c d r i n k . c o m
Création & stratégied’une nouvelle structure
C O N F E R E N C E E S C L I L L E 2 0 0 8
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PLAN
1. Un environnementa. Familialeb. Scolairec. Professionnel
2. Une idéea. Deux sociétésb. Le projet puis la réalitéc. Le douted. La validatione. La mise en forme
3. Une actiona. Le bilanb. La création effective
4. Un développementa. L’accroissement du CAb. Les protectionsc. Les remises en causes
5. Une stratégiea. Création du groupe CognacDrinkb. Perspectives
6. Un échange
CO
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UN ENVIRONNEMENTF a m i l i a l
Origine Département de la CHARENTE (16)
Age 23 ans
Situation Fils unique
Statut Associé dès l’âge de 16 ans
Parad igme de l ’ e n t rep reneu r ia t : I n né ou acqu i s ?
D e s c a r a c t è r e s d e p r é d i s p o s i t i o n à l a c r é a t i o n…
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UN ENVIRONNEMENTS c o l a i r e
Jusqu’à 18 ans, un parcours médiocre…
Passage en Première Scientifique laborieux
Passage en Terminal Scientifique contre l’avis du conseil
Redoublement de la Terminal pour non obtention du baccalauréat
Obtention du baccalauréat
…Révélation intérieure grâce à l’enseignement supérieur.
Intégration d’un IUT Techniques de Commercialisation
Intégration de l’ E.S.C LILLE
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UN ENVIRONNEMENTP r o f e s s i o n n e l
Une volonté d’élaboration de projets :
Écriture de scénarii de court métrages
Tournage de court métrages
Création du « Festival du Film Court »
-Être imaginatif-Être visionnaire
-Être manager-Être organisé
-Être communicant-Être commercial
Des contraintes particulières :
� Déséquilibre entre « Contribution / Rétribution »Rétribution difficilement pécuniaire
� Déséquilibre entre « vie familiale et vie professionnelle »Interconnexion de la vie familiale et professionnelle
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UNE IDEED u p r o j e t à l a r é a l i t é
L’idée Exportation du cognac hors frontière charentaise
Barrières : BNIC, non respect de l’image du cognac
L’évolution Création d’une vodka (alcool le plus bu en France)
Contraintes : Éventail de produit trop restreint
L’aboutissemt Élargissement de la gamme aux autres spiritueux
Piège : financier
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UNE IDEEL e s d o u t e s
De nombreuses formalités / embûches administratives :
Accord et sélection des autorités douanières
Test de la Direction Générale de la Concurrence de la Consommation et de la Répression des Fraudes
Demande de cautionnement
Acceptation du lieu de stockage
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UNE IDEEL a v a l i d a t i o n
Points clé : l’Étude de marché
La négligence de l’étude a coûté un manque à gagner de 50 k€ à
CognacDrink
Chaque marché possède son fonctionnement propre et ses particularités
Étudiant
Établissemt nuit
Nécessité de proposer une gamme complète de spiritueux
Marché verrouillé nécessitant l’innovation
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UNE IDEEL a m i s e e n f o r m e
Rédaction du Business Plan : une précieuse aideLa photographie du cerveau du créateur
� Permet d’éclaircir et d’ordonner les idées
� Valider les processus
� Mettre en valeur les points clés
� Confronter les idées des associés
� Rassurer les banques
� Obtenir des aides
� Trouver de nouveaux investisseurs
Intra Personnelle
Inter Personnelle
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UNE ACTIONL e b i l a n
Pas difficile à franchir car le retour en arrière est peu possible
Effectuer le bilan des idées :
Produits
Fournisseurs
Clients
Stratégie Cole
Quels produits, prix… ?
Qui sont ils ?
Que cherchent-ils, comment fonctionnent-ils ?
Comment vendre ?
Concurrents Qui sont ils, leurs poids… ?
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UNE ACTIONL e b i l a n
Les produits : Les 4 P
Price
Place
PromotionProduct
Stratégie de pénétration avec des prix agressifs
Exclusivement soirées étudiantes et établissements de nuit
Sponsoring / partenariatProduits haut de gamme à
tarifs abordables
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UNE ACTIONL e b i l a n
Les fournisseurs : Le processus de production
Producteur
vodka
Producteur
Scotch whisky
Producteur
rhum Producteur
gin
Comptoir Commercial des alcools
Embouteilleur à façon
Producteur de
bouteilles en verre
Décorateur verre /
ImprimerieProducteur aluminium /
capsules
Producteur carton
Transporteur
Entrepositaire
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UNE ACTIONL e b i l a n
Les clients : Les facteurs clé de succès
Étudiants
Établissemt nuit
� Le prix
� L’aide et la collaboration
� L’innovation
� L’animation
La c o n f r o n t a t i o n d e s Fa c t e u r s c l é d e s u c c è s e t d e l ’ a n a l y s e
i n t e r n e d e l a s o c i é t é p e r m e t d e d é t e r m i n e r l e s Ava n t a g e s
C o n c u r r e n t i e l s é t a n t à l ’ o r i g i n e d e n o t r e S t r a t é g i e
C omme r c i a l e .
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UNE ACTIONL e b i l a n
La stratégie commerciale : Les avantages concurrentiels
Différente pour chaque typologie de clientèle
Étudiants
Établissemt nuit
Prix attractifs avec multitude de services pendant la période de campagne puis collaboration active durant l’année de mandat
Innovation perpétuelle (un nouveau produit par an)
Adaptabilité
Innovation
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UNE ACTIONL e b i l a n
Les concurrents : Étude de forces concurrentes
Primaire
Secondaire
CognacDrink est la seule TPE de
France à exercer ce métier
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UNE ACTIONL e b i l a n
Démarches administratives nombreuses :
FORMALITES ACTION ETABLISSEMENT
Ouverture d’un compte bancaire
Capital social Établissement bancaire
Immatriculation Numéro SIRET Centre de Formalité des
Entreprises
Recensement aux services fiscaux
Numéro TVACentre de formalités des
Entreprises
Cautionnement Acte de cautionnementÉtablissement bancaire
agréé
Recensement aux services douaniers
Numéro d’AccisesService des contributions
des droits indirects
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UN DEVELOPPEMENTL ’ a c c r o i s s e m e n t d u C . A
Augmentation du résultatRéduction des charges
Augmentation du chiffre d’affaire
Développement INTERNE Développement EXTERNE
– Mise en place de partenariat– Bières– Soft
– Site Internet marchand
– Nouveau produit
– Emploi de commerciaux multicartes
– Ouverture de filiales
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UN DEVELOPPEMENTL ’ a c c r o i s s e m e n t d u C . A
« Il y a plus de courage que de talent dans la plupart des réussites »
Réussite Exposition Jalousie Ennemi Protection
– Veille concurrentielle : Faux clients
– Espionnage : Cambriolage des locaux
– Concurrence sauvage : Rumeurs
– Intimidation : Dénonciation injustifiée (contrôle fiscaux…)
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UN DEVELOPPEMENTL ’ a c c r o i s s e m e n t d u C . A
Il n’y a pas de marché immobile, la réussite passe par la remise en cause
– Consommation moyenne : ½ bouteille d’alcool fort par personne
– Durée de vie moyenne d’une bouteille : 23 secondes
– 30 % de perte
– 2 Comas Éthyliques par soirée en moyenne
ABUS
LEGISLATION– Interdiction d’Open Bar
– Interdiction des alcools forts en soirée étudiante
EVOLUTION– Nouvelle forme de soirée : Tickets boissons
– Nouveaux services : Tickets boisson infalsifiables…
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UNE STRATEGIEC r é a t i o n d u g r o u p e COGNA C D R I N K
Nouveaux entrantsbrasseurs
ClientsEtab. de nuit
Ecoles
Produits de substitut°Soft
Liqueurs
FournisseursImportateurs
LégislationRépressionTaxes
Nouveaux entrants
Produits de substitution
Clients Législation
Fournisseurs
U t i l i s a t i o n d e s 5 f o r c e s d e Po r t e r :
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UNE STRATEGIEC r é a t i o n d u g r o u p e COGNA C D R I N K
Fo r ces en p résences : L ég i s la t i on / c l i en t s
SOCIETE IMPORT
EMBOUTAIL-LAGE
GROSSISTE DETAILLANT
Rachat d’Alerte Apéro
– Clients : Maîtriser les déboucher � Intégration en aval
– Législation : Exploration d’un nouveau marché
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UNE STRATEGIEC r é a t i o n d u g r o u p e COGNA C D R I N K
www._________.com
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Logo tenu secret
Logo tenu secret
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UNE STRATEGIEC r é a t i o n d u g r o u p e COGNA C D R I N K
Vente grossiste � activité historique
Vente au détail � maîtrise des débouchés� Perspectives d’expansion
Vente au détail � positionnement haut de gamme
Vente au détail � marché des sans alcool
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UNE STRATEGIEP e r s p e c t i v e s
C R E E RDe n o u vea u x p ro d u i t s s u r t o u s l e s s e gme n t s
D E V E L O P P E R De s f r a n c h i s e s s u r l e t e r r i t o i r e f r a n ç a i s
E X P L O R E RDe n o u vea u x ma r c h é s p o u r a n t i c i p e r l a l é g i s l a t i o n
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MERCI DE VOTRE ATTENTION
L’abus d’alcool est dangereux pour la santé
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