Cpa ex узкийкруг_310316

Как устроен рынок лидогенерации Основные понятия

2016 год

www.cpaexchange.ru [email protected] +7 (499) 929 – 85 – 95

Содержание

1. Интернет-рынки США, Европы, России

2. Основные понятия и термины СРА-рекламы

3. Процедура по работе с партнерской сетью

4. Продукты и категории клиентов

5. Особенности СРА-трафика

6. Технологии, задействованные в СРА

7. Конкуренция в СРА

8. Эволюция СРА-рынка (выводы)


Глава 1

Интернет-рынки США, Европы и России

USA digital ТРЕНДЫ


с 2013 по 2017гг1. Растет media потребление mobile-канала2. Обычная закупка Display плавно переходит в

programmatic3. Контекстную рекламу чуть меньше потребляют с

мобильных телефонов, чем Display

МИРОВЫЕ digital ПРОГНОЗЫ


с 2012 по 2017гг

В целом, по миру, медийная реклама больше, чем контекст, за счет емкости и удорожания

НО:

= Classifieds в РФ не выделяется в отдельную категорию, поэтому мы их относим к контекстной рекламе в поисковиках

= контекстная реклама в РФ имеет в 2 раза бОльший объем. В 2015 контекстная реклама продолжала расти быстрее интернет-рынка

USA digital сплиты


Основные бюджеты на US digital-рынке уходят в 9 компаний, в частности, более 50% уходит на FB

В России совсем иная ситуация в виду наличия собственных сильных игроков, как то : Yandex.ru, Mail.ru Group, Rambler&Co, Авито и другие

с 2013 по 2017гг


В USA потребление desktop-канала, в целом, падает . Сильно растет mobile. Из-за этого, происходит трансформация бюджетов в медиа-каналах

Лидогенерация находится в категории OTHER (дополнительный канал) – составляет ~ 10% от общего медиа-сплита

с 2013 по 2018гг

USA digital ПРОГНОЗЫ


МИРОВЫЕ digital ПРОГНОЗЫ

В Восточной Европе контекстная растет, по сравнению с displayПри этом, в display также входят affiliate баннеры.

Лидогенерация находится в категории Classifieds&Directories – составляет ~ 3% от общего медиа-сплита. Это связано с тем, что европейцы пользуются, в основном, Google, Facebook.

в Восточной Европе с 2013 по 2018гг


Digital-рынок в России(по данным АКАР, весь 2015 год )http://www.akarussia.ru/knowledge/market_size/id5949

Доля медийной рекламы падает. Рынок упал на 16%, а контекстный рынок вырос на 15%


ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА СРА в РФВ ДЕНЕЖНОМ ВЫРАЖЕНИИ (млн)В среднем рынок растет на 30% в год, окончательные прогнозы по 2015 году можно будет сделать в конце 2015 года

Рост происходит за счет увеличения среднего чека существующих категорий: по-прежнему, e-commerce, FMCGНо и за счет новых категорий – фарма, БАДы, мобильные приложения

2010 год 2011 год 2012 год 2013 год 2014 год 2015 год

$ 30млн$ 40млн

$ 60млн

$ 90млн

$ 120млн

$130млн


Глава 2

Основные понятия и термины СРА-рынка


СРА-терминологияОсновные понятия

• Реклама с оплатой за результат – закупка трафика в интернете таким образом, когда Заказчик рассчитывается за конкретный результат, заранее оговоренный с Исполнителем;

• Лидогенерация – реклама с оплатой за лид;

• Лид – это контактные данные пользователя, оставленные ДОБРОВОЛЬНО и ОСОЗНАННО в интернете при заполнении формы заявки;

• Партнерский маркетинг – подключение интернет-магазинов к партнерским сетям с оплатой за конкретный результат;

• Партнерская программа – сделка партнерской сети с конкретным интернет-магазином;

• Каналы трафика : контекстная и поисковая реклама, реклама в социальных сетях, емейл-маркетинг, тулбары, тизерные сети и другие

• Закупка трафика – покупка реклама на разных сайтах



• Модели СРА-оплат: CPL – cost-per-lead, оплата за лид, за контактные данные пользователя; CPA – cost-per-action, оплата за назначенное действие; Cpi – cost-per-install, оплата за установку мобильного приложения; CPO – cost-per-order, оплата за оформленный заказ; CPS – cost-per-sale, оплата за оплаченную покупку; Revenue share – оплата части прибыли с вебмастером

• Оффер – рекламная кампания в СРА-сетке

• Посадочная страница – например, primavera.capex.ru – страница приземления, созданная для сбора трафика

• Пиксель – кусок кода, основные задачи которого выполнять 3 вещи: фиксировать факт создания лида, когда он произошел и от кого из поставщиков;

• Интеграция – в т.ч. техническая настройка оффера в СРА-сетке



• Отчет: excel-документ с выгрузкой лидов за указанный Заказчиком период

• Сверки – согласование общего количества лидов и их качества за указанный Заказчиком период

• Рекламные материалы – баннеры, текстовые блок и тп для размещения оффера

• Скриншоты – примеры размещения рекламных материалов оффера

• Ставка – цена за оффер

• Шейвить (shave) – воровать трафик

• Статусы лидов: Принятые лиды – подлежат к оплате Лиды в ожидании – статусы по ним неизвестны, клиент их

проверяет Отклоненные лиды – лиды, которые не будут оплачиваться

Заказчиком


Глава 3

Процедура по работе с партнерской сетью


Схема взаимодействия

Участники СРА-рынка

Мелкие владельцы сайтов

Мобильный трафик

Трафик из соц сетей

Реклама в емейл-рассылках

Тизерные сети

вебмастера• Промо-материалы• Affiliate консалтинг• Контроль качества траффика• Обеспечение объемов трафика• Управление взаиморасчётами

CPAExchange

• Клиенты• Продажи

Заказчики


Процедура по работе с партнерской сетьюПравила работы#11. Заполнение брифа с данными рекламодателя

2. Получение от CPAExchange стоимости за лид на тест и рекомендаций по размещению

Высылается медиа-план/расчет, в котором отражена цена, параметры кампании и тайминг

Минимальный бюджет от 100 000руб + НДС (обсуждается индивидуально). В случае, согласия 2х сторон, заключается договор и приложение к нему

3. Заключается рамочный договор

4. Все детали по кампании отражаются и фиксируются в приложении, в том числе и понятие качества лидов


Процедура по работе с партнерской сетьюПравила работы#25. После подписания договора и возвращения подписанной версии

в CPAExchange вносится 100%-предоплата. Возможны варианты 50:50 по согласованию сторон

Или же CPAExchange выставляет счет в начале следующего месяца, после согласования общего количества лидов

Далее, рекламодатель высылает все необходимые рекламные материалы:

• Посадочную страницу• Все возможные баннеры и текстовые блоки (их количество может

быть неограниченно)

Мы «прикручиваем» к посадочной странице UTM-метки, чтобы рекламодатель мог видеть нас и ID наших партнеров через Google.Analytics

В случае, когда посадочная страница рекламодателя размещена на стороне самого же рекламодателя, в таком случае, CPAExchange просит передавать в части кода (указано в инструкции) данные хотя бы одного поля, например, имя_емейл, чтобы отслеживать качество трафика


Процедура по работе с партнерской сетьюПравила работы#3

6. Более удобный вариант, когда посадочную страницу и баннеры делает CPAExchange. Цена такого пакета составляет 35 000руб + НДС. В таком случае, платформе проще оперировать конверсией и настраивать пиксель

В таком случае, CPAExchange оговаривает заранее, куда (Заказчику) будут передаваться лиды. Возможные варианты: в CRM, в рассылочную платформу, на специально заведенный емейл

После получения материалов рекламодатель заносится в систему CPAExchange , в которой генерится специальный пиксель, который должен быть установлен на сайте рекламодателя (инструкция прилагается). В таком случае, CPAExchange просит также передавать в части кода (указано в инструкции) данные хотя бы одного поля, например, имя_емейл, чтобы отслеживать качество трафика

В случае, когда посадочная страница рекламодателя размещена на стороне самого же рекламодателя, в таком случае, CPAExchange просит передавать в части кода (указано в инструкции) данные хотя бы одного поля, например, имя_емейл, чтобы отслеживать качество трафика



7. Кампания активируется в системе CPAExchange:

1-3 дня (иногда неделя) уходят на тестирование ее партнерами Примерно через 3-4дня понимаемся потенциальная емкость

кампании (сколько лидов может откручиваться ежедневно). Определяется порядок ежедневных лидов. Например, 5 или 500…..

Откручивается тестовое количество Иногда возможны ситуации, когда лиды не идут и через неделю. Это

означает, что кампания неинтересна партнерам. Это происходит либо из-за сложности лида, либо из-за низкой выплаты, либо необходимо изменить посадочную страницу, с учетом комментариев партнеров. Такие ситуации КРАЙНЕ редки, но тогда CPAExchange имеет право отказаться от проведения кампании

Если в ходе кампании меняются условия:= Цена \ механика работы \ посадочная страница= CPAEx обязана предупредить веб-мастеров обо всех

изменениях за 24 часа. Мы высылаем информационное письмо партнерам, в котором говорится том, что через 24 часа произойдут такие-то изменения



8. По окончании тестового периода (как правило, он составляет месяц) ведется «работа над ошибками»:

Понимается примерный перечень партнеров Понимается потенциал по количеству лидов Готовится отчет, в котором зафиксировано купленное количество

лидов

Важно: в отчете есть колонка «track_id», в случае, когда рекламодатель принимает часть лидов, он должен указать в отчете какие лиды его не устроили и указать причину



9. Отчетность: Каждый понедельник ваш клиентский менеджер высылает на почту

Заказчику отчет за прошлую неделю. CPAExchange очень просит возвращать его (с полученными результатами) в течение последующих 2х дней. Таким образом, веб-мастера понимают % конверсии и качество предоставляемого трафика. Чем быстрее клиент возвращает отчет, тем более оперативнее CPAEx сможет предоставить БОЛЬШЕ качественного трафика

Первого числа каждого следующего месяца CPAExchange высылает рекламодателям\агентствам отчеты, сгенерированные автоматически, с тем количеством лидов, которое открутилось за месяц



9. Отчетность: Каждый понедельник ваш клиентский менеджер высылает на почту

Заказчику отчет за прошлую неделю. CPAExchange очень просит возвращать его (с полученными результатами) в течение последующих 2х дней. Таким образом, веб-мастера понимают % конверсии и качество предоставляемого трафика. Чем быстрее клиент возвращает отчет, тем более оперативнее CPAEx сможет предоставить БОЛЬШЕ качественного трафика

Первого числа каждого следующего месяца CPAExchange высылает рекламодателям\агентствам отчеты, сгенерированные автоматически, с тем количеством лидов, которое открутилось за месяц

В течение 3х календарных дней у рекламодателя есть возможность оспорить качество трафика, и сказать, что его не устраивало, какой из партнеров сработал более успешно

Все аспекты указываются в присланном отчете Спор должен происходить ТОЛЬКО в рамках критериев качестве,

прописанных ЗАРАНЕЕ в приложении Отчеты за месяц должны быть присланы до 07ого числа следующего

месяца, в противном случае, все лиды будут считаться принятыми



10.Важно: для партнеров CPAExchange крайне болезненно бывает останавливать кампанию, а затем включать ее через пару дней, поэтому мы всегда просим рекламодателей оценивать качество трафика и принимать решение о продолжении ДО ОКОНЧАНИЯ открутки купленного количества лидов

11.Если у кампании нет ограничения по купленному количеству лидов, тогда лиды по ней не останавливаются и продолжаются в течение следующего месяца

12.ЗАКРЫВАЮЩИЕ документы:

После согласования отчета за месяц CPAEx готовит закрывающие документы и в течение 3х рабочих дней отправляет оригиналы агентству. Также выставляется счет, если кампания оплачивается после открутки лидов.

В течение 3х рабочих дней после получения оригиналов вносится вторая часть оплаты (если была схема 50:50)



13.Кампания не обязательно должна быть остановлена по окончании купленного количества лидов. Она может быть продлена в случае, если клиента все устраивает:

Важно в таких случаях каждый месяц менять баннеры Лучше каждые 1,5-2 месяца менять посадочную страницу (хотя бы

цвет и картинки) Через 2 месяца после первого старта лучше поменять call-to-action,

чтобы проверить, сравнить конверсию


Глава 4

СРА-продукты и категории клиентов


Воронка продаж

На СРА-рынке

Охват

Переходы \ клики на сайт

Покупка простых действий (регистраций)

Покупка сложных действий (оплата за заказ)

Продажа


Основные продукты

Продаваемые CPAExchange

Только В2С-сегмент:• CPL: заполнение заявок• CPL: сбор любых контактных данных• CPL: регистрации \ подписки• Cpi: скачивание мобильных приложений• По согласованию работаем по модели «за выданный

кредит»• По согласованию работаем по модели за «оплаченный\

оформленный» заказ• Ко-регистрации• Действие «скачать брошюру»• И другие


Категории клиентов

Наиболее активны на СРА-рынке#1• Кредитование

• CPL: заполнение заявок• Мы опционально работаем по модели «за выданный кредит»• Мы опционально работаем по модели «за одобренную \

выданную карту»• Ко-регистрации

• Форекс• CPL: заполнение заявки• Ко-регистрации

• E-commerce • CPL: регистрации \ подписки• Ко-регистрации

• Работа• CPL: сбор заявок соискателей• Ко-регистрации

• Автомобили• Сбор заявок на тест-драйв• Сбор заявок на авто-кредитование• Действие «скачать брошюру»• Сбор контактных данных для клубов (например, skoda-

family.ru) и пр.


Категории клиентов

Наиболее активны на СРА-рынке#2• FMCG

• Сбор различных данных для CRM и программ лояльности

• «лайки» \ вступления в группы в социальных сетях• Ко-регистрации

• Сайты знакомств, соц сети:• CPA: простые действия

• Бесплатный софт для развлечений, сервисы• CPL: регистрации

• Скачивание \установка мобильных приложений• CPC + CPA

• Скачивание \установка приложений в социальных сетях

• CPC + CPA • Образование

• CPL: заявки на обучение• Туризм (путешествия \ авиабилеты)

• CPL• Страхование и Другие


Глава 5

Особенности СРА-трафика


1. Сплиты по трафику в каждой сетке индивидульны2. Сплиты сильно меняются от сезона и активности запускаемых

офферов

Особенности СРА-трафикаСплит сильно зависит от перечня активных офферов

25

15

251

0.53

15

10

0.55

Каналы трафикасоц сети

тизерые сети

емейлы

контекстная реклама

клик андер

мотивированный трафик

тематические сайты от веб-мастеров

мобильная реклама

RTB

другие


Задействованные каналы трафика

часто используемые в СРАВАЖНО для веб-мастеров и партнеров:= отслеживать корректное техническое исполнение платформы= оперативно предоставлять и менять креативы= быстро подтверждать лиды \ сообщать о качестве= вовремя согласовывать отчеты= оперативно оплачиватьМентальность вебмастера:

1. БЫСТРО заработать2. максимально сделать высокую конверсию3. если можно продать фрод под видом живого трафика, то это WOW-оффер4. Максимально настроить оффер 1 раз и просто отслеживать статистику

Мобильный трафик

Мелкие владельцы

сайтов

Реклама в емейл-рассылках

Трафик из соц

сетей

RTB-трафик

Контекстная реклама

Задача СРА-сетки:1. Отслеживать

корректность выполнения откручиваемых лидов

2. Отслеживать качество трафика3. Своевременно производить выплаты4. Отслеживать корректное использование рекламных материалов и многое другое


Каналы трафика

Привлечение и аудит трафикаС ростом количества партнеров, необходимо проводить анализ трафика.

Мы разделяем эту задачу на несколько этапов: 1) Технический анализ - сбор скриншотов, простановки меток пользователям, оповещение о подозрительной активности.2) Ручная проверка источников трафика, статистики переходов, …3) Проведение работ по отключению некачественного трафика от партнеров.

Для максимальной эффективности нам нужна четкая и оперативная обратная связь от клиента и оперативные сверки.

Привлечение трафика в СРА-сетку происходит по-разному. У каждой сетки свои правила и средства:= есть СРА-каналоги= есть специализированные паблики в ВК= есть тематические форумы (хотя, все уже так или иначе сидят в ВК)= важно публиковать много информации про себя в СМИ= важно иметь эксклюзивные офферы


Глава 6

Технологии, задействованные в СРА


Технологии в СРА

Трекинговые платформыhttps://docs.google.com/spreadsheets/d/1OhXHPG6rLRwV3iuhuf4tGYWIufwQYRDVQcvL7nnwuZQ/edit

Самый известный CPA-трекер – hasoffer

Трекинговая платформа выполняет функции:= биллинговой системы подсчета лидов= хранения креативов= базы вебмастеров= функционал управления рекламными кампаниямиИ другое

https://docs.google.com/spreadsheets/d/1OhXHPG6rLRwV3iuhuf4tGYWIufwQYRDVQcvL7nnwuZQ/edit




Технологии в СРА

Ретаргетинговые, RTB, мобильные платформыЕсли трекинговая платформа может выступать в качестве крутилки, тогда можно задействовать ретаргетинг в кампаниях (подходит для e-commerce клиентов)

RTB пока сложно работает для лидогенерации. Дорого

Мобильные платформы – все западные = MAT= AppsFlyers= FlurryИ другие


Глава 7

Конкуренция в СРА


Конкуренция в СРА

Партнерские сетиКонкуренция в СРА существует двух видов:1. За клиентов – в целом, клиент может прийти ВО ВСЕ партнерские

сети. Кто быстрее заведет оффер и предоставит качественнее трафик – тот и выиграл

2. За поставщиков (за вебмастеров) – демпинг за ставки, привлечение вебов индивидуальным саппортом и оперативными выплатами – имеет место быть

Крупные игроки:Admitad – работают в 90% с ecommerce . Осваивают международную экспансиюCityAds – работают с играми. Осваивают международную экспансиюActionpay – очень много работают с товарными офферами

Игроки, занимающиеся лидогенерацией:CPAExchange – много белых офферов: Ростелеком, Билайн, Acuvue, Rexona, Clear и другиеМастерЛид (Химба)


Глава 8

Эволюция рынка , выводы


ЭВОЛЮЦИЯ РЫНКА СРАТрансформация в 2015-2016гг

Рост и развитие СРА-рынка происходит за счет :

= дороговизны и перенасыщенности контекстов в некоторых категориях

= сильная инфляция на медийном рынке (обесценивание текущих моделей оплаты рекламы)

= появление официальной биржи пабликов в ВК дало отток денег от вебмастеров в данный канал

= развитие affiliate-рынка Mail.ru Group за счет таргетированной рекламы

= мировой экономический кризис 2014-2015 года

= будут расти те каналы трафика, которые находятся на территории стимулирования продаж

= при этом, основная доля продаж affilliate-рынка все равно идет через Yandex.Direct и Google.Adwards


ПЕРСПЕКТИВЫ РЫНКА СРАВ России, 2015-2016 гг

= удорожание лидов \ покупаемых действий

= развитие ретаргетинговых \ ремаркетинговых технологий

= подключение новых каналов (например, мобайл и видео)

= увеличение количества вебмастеров

= возрастающий уровень профессионализма среди рекламодателей

= увеличение количества категорий (медкий и средний бизнес)

= развитие call-tracking платформ, анализ данных через них

Business

Cpa ex узкийкруг_310316