De band versterken met de burger via De Post

Hoe de band versterken met de burger

Rudy Van Halle

Jos Moons

Claude Verstraete

19/04/2010

De Vlaamse overheid voert een beleid dat de burger centraal

plaatst. …. … De overheid prikkelt, vormt, informeert, mobiliseert en daagt haar burgers uit zodat zij actief deelnemen aan

de samenleving en zelf verantwoordelijkheid nemen.

Communicatie speelt een strategische rol bij

de handelingen van een overheid. Overheid en burger zijn constant in

dialoog. …. Overheidsdiensten van hun kant willen hun doelgroepen bereiken en betrekken bij hun beleid: toeristen, jongeren, ouders van baby’s, (ver)bouwers, ‘de Vlaming in het algemeen’, Nederlands- of anderstalige Brusselaars, expats, werkzoekenden, kmo’ers, inburgeraars, sportbeoefenaars…

Hoe breng je dat contact tot stand en hoe hou je het in stand, in een complexe en snel veranderende

maatschappij? En hoe zorg je ervoor dat de mensen die het zwakst, staan daarbij niet uit de boot vallen?

...

http://communicatie.vlaanderen.be/nlapps/data/docattachments/Beleidsnota_DAR_overheidscommunicatie_2009-2014.pdf

Agenda

1. De uitdagingen van de Vlaamse Gemeenschap

2. De postbus als medium

3. Wat kan de Post voor u doen? Een aantal cases

4. DM Consultancy

5. Volgende stappen

De uitdagingen van de Vlaamse Gemeenschap Pact 2020

5 assen

Meer welvaart en

welzijn Competitieve &

Duurzame economie Meer mensen aan

de slag, werkbare

jobs, langere

loopbanen Levenskwaliteit

van hoog niveau Efficiënt en

Doeltreffend bestuur

20 doelstellingen

DE VLAMING

Senioren Etnisch culturele

minderheden Ouder Kansarmen Jeugd Bedrijven (ver)bouwers De toerist ……

Bron : www.vlaanderen.be


Complexiteit en hoeveelheid van

Doelstellingen, doelgroepen, Boodschappen

Buy-in van de burger

- Informatie/inspiratie

- Acceptatie

Participatie/attitude/activatie

- De Vlaming

- De doelgroep

Impact van de communicatie

- KT

- LT

Tekst

Ontvanger Media Verzender

vertrouwen

reputatie

bekendheid

historiek

affiniteit

ervaring +350 buitenshuis

communicaties

400 advertenties in

de pers

2 DM stukken

150 radio advertenties

1000 ambient

Comm. (email)

Relevantie

Complexiteit

Actie

Boodschap

Het belang van communicatie

Agenda




4. DM Consultancy

5. Volgende stappen

Enkele vooroordelen

De postbus is geen echt medium

1% 1%0% 0%2% 1%3%

8%7%

11%

29%

12%

8%

29,55%

18,36%

15% 14%

2,1% 2,3%

35%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

2008 2009

Direct Mail

TV

Local & ThematicTV

Radio

Dailies

Magazines

Internet

Regional Press

Cinema

Postering

Media-investeringen Vlaamse Gemeenschap

15,7 13,9

0,330,341

Mass Media(Cim MDB)

Direct Mail(Pige DM)

Important note: % are calculated through combination of 2 sources: Cim-MDB (Mass Media) and DM pige (DM). DM pige is relatively comparable but is not CIM Compliant

ECG : SERVICE – SCT : POUVOIRS PUBLICS BELGES

SSCT : REGIONS POUVOIRS PUBLICS BELGES

mio eur 2009 2008

Gemiddelde : 10%

Briefwisseling blijft hét bevoorrechte communicatiekanaal van de burger

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

Courrier papier Presse Administration Internet E-mail Téléphone

Bron : La Poste Française - 2008

“ Hoe wenst u ge-informeerd te worden door de Adminstratie ?”

De consument verkiest de brievenbus veruit als het communicatiekanaal

5

Bron: Survey 2007

37%

14%

12%

7%

6%

4%

4%

10%

0,5%

Geadresseerde reclame

Huis-aan-huisfolders

TV

Pers

E-mail

Website

Animatie in winkels

Radio

SMS

Aan welk kanaal geeft u de voorkeur voor een reclameboodschap?

! Internet penetratie! = 70%

nog minder voor achtergestelde doelgroepen

97% opent dagelijks

de postbus

… ontvangt slechts 2 DM stukken per

week

78% wordt

geopend

Lezers brengen

1’52’’ door per mail

… en achter elke postbus zit

een uniek persoon waarop

u kan segmenteren

12

De postbus : de kracht van het medium2.998.357 postbussen in Vlaanderen (6 mio inwoners vh Vlaams Gewest)

Enkele vooroordelen


De postbus is niet sexy/ouderwets

Enkele vooroordelen


De postbus is niet sexy

De postbus is niet ecologisch

Even environmentalist say that there is nothing wrong in using timber (large orsmall trees) for paper production, provided the forest is managed

in a sustainable way

25%

Waste of forest industry

50%

Sanitary “thinning”

25%

Specific “thinning”

15% (= 25% of 60%) of paper “raw material” comes from specific “thinning”

Recycled paper40%

Virgin fiber 60%

25% of these virgin fibers comes from specific

“thinning”

60% of paper production is made of “virgin” fiber

“Use of paper” DOES NOT mean “forest destruction”

In Europa, slechts 15% is afkomstig van specifieke “thinning”

Zijn “e” media het alternatief?

There is no silver bullet The plastic versus the glass bottle

The ecological footprint of “e” PCs = chemicals + non renewable

raw materials + electricity consumption + recycling issues

IT = 2% of the world greenhouse gas emissions (comparable to the aviation industry)

To live one day virtually in « Second Life » produces as much CO2 as to live one day in Brazil !

A newspaper on paper has less environmental impact than reading an e-newspaper on PC if it lasts for more than 20 minutes.

GOOGLE needs electricity = equivalent of 1 nuclear central / year

Carbonmeter

Enkele vooroordelen


De postbus is niet sexy

De postbus is niet ecologisch

DM is duur

Source: DM Consultancy team analysis

Bereik

Gross cost

per contact

PersonalisatieBetrokkenheid

Impact :Informeren, accepteren, inspireren, participeren

Saturatie

Duur/tijd

AttentieComplexiteit

Milieu impact

20

Perceptie

Activatie

Soft benefits

Bekendheid

Imago

Hard Benefits

Impact

ROI

Agenda




4. DM Consultancy

5. Volgende stappen

Wat kan De Post voor u doen?1. Ongeadresseerde mail

AS

Competitieve en

Duurzame economie

BURGER

Informeren : acceptatie, buy-in

Case Antwerpen, Werf van de Eeuw

Doelstelling

Logistiek & Infrastructuur

Objectieven campagne “Werf van de Eeuw”

2 Objectieven :

1) Het beeld van de Stad Antwerpen verbeteren

2) De Antwerpenaren informeren over de verschillende initiatieven

- Huis-aan-huis bedeling (Distripost) van boekje “Werf van de Eeuw”

- Insert in Knack magazine

- Affichage

- Regionale pers “De Zondag”

- Regionale TV

Cross-mediale inzet !!!!

De herinneringsgraad en het leesniveau van Distripost is hoger dan gemiddelde D-a-D bedeling

Ontvangen media

Herinnerings percentage

“Heeft u het gelezen ? »

100 64 51 « Werf van de eeuw » ( Distripost)

Lezen

“Herinnert U zich het boekje “Werf van de

Eeuw” ?

100 62 34 Gemiddelde geadresseerde mail

100 39 13Gemiddelde HaH bedeling (Post Benchmark )

Bron : Marktonderzoek n= 5178 personen, 2007

X 4

9

12

22

25

31

32

36

41

52

51

53

62

61

5

8

22

23

31

31

32

28

48

51

53

59

60

Woonproject Schaafstraat

Woonproject Regatta (Prestibel)

Wielerpiste in Wilrijk

Stadsmagazijn

Petroleum Zuid

Felixarchief

Skatepark in het stadspark

Nieuwe tramlijn 6

Park Spoor Noord

Den Tir

Heraanleg Damplein

Heraanleg Scheldekaaien

MAS

group 2 group 1

Impact Distripost : inhoudelijke verbetering van 6 op 13

stadsprojecten kennis

Significant difference between group 1 and group 2

Source: Market research on 5178 customers, 2007

Gemiddeld kennen 33% van de Antwerpenaren minstens één stadsproject

Kent u de volgende stadsprojecten ?

46

12

23

5

13

Yes, and I plan tokeep it

Yes, but I will notkeep it

No

Dont know

No answer

4

31

40

25

Yes, I alreadymade some

of them

Yes, I plan todo them

No

Dont know

46% zal het boekje bewaren 35% is van plan om de voorgestelde wandelingen te doen

Wat gaat u met dit boekje doen ?n = 1935

Gaat u een of meerdere voorgestelde wandelingen doen ?

n = 1935

35% heeft of zal een

wandeling doen

Bron : Market research on 5178 customers, 2007

Tekst

Ontvanger Media Verzender

Relevantie

Complexiteit

Boodschap

De succesfactoren

Betrokkenheid Kwaliteit van het

medium

67 %

92 %

Distripost Andere operator

4

Bron: studie Market Probe Europe – mei 2008-februari 2009 – panel van 500 mensen per week

Documenten bedeeld in alle brievenbussen, ook in appartementsgebouwen en afgelegen woningen

Professionele aanpak van de postbode

Bezorging opgenomen in het operationele postproces, dat regelmatig interne en externe controles ondergaat (Belex…)

Met 92 % effectieve bedeling is de kwaliteit van Distripost ongeëvenaard

Andere toepassingen via Distripost

AS

Meer welvaart en

Welzijn

BURGER

Recruteren van vrijwilligers

Informeren, activeren van buurten

Doelstelling

Solidaire open regio

100% bereik via vereniging,

buurtwerkers,

vrijwilligersorganisaties

Een complexe boodschap gericht overbrengenEN activeren

9

Selectie volgens geomarketingcriteria:

o Afzetgebiedeno Types woningen: vrijstaande

huizen, appartementsgebouwen, met tuin…

Selectie volgens sociodemografische consumentenprofielen:

o Jonge gezinnen met kindereno Hoge inkomenso Senioreno enz.

Met deze selectiecriteria dringt u de verspilling terug.

Distripost kan worden gericht tot op rondeniveau, veel flexibeler dan huis-aan-huispers

10

589 gemeenten (NIS 5)

2 616 deelgemeentes (NIS 6)

20 000 buurten (NIS9) ± 250 gezinnen per buurt

160 000 straatsegmenten (NIS9 + SID*) ± 25 gezinnen per segment

10.500 ronden

KOST - ROI

LE-

ZEN

1

ZICHT-

BAAR

2

GE-RICHT

3

KWALI-TEIT

4

BETROUW-BAAR

5

7

OVER-TUI-GEN

6

*SID = street identification number

32

straatsegment

buurt

Sub-gemeente

gemeente/ postcode

589 gemeenten

1.146 postcodes (NIS 5)

2.616 sub-gemeenten (NIS 6)

20.000 buurten (NIS 9) ± 250 families per buurt

160.000 straatsegment (NIS 9 + SID*) ± 25 families per straat segment

*SID = street identification number

Definiëren van geografische dekking op basis vanNIS Codes

Selecteren

34

Direct mailing : bruto en netto kosten per contact worden bepaald door de verfijning van de doelgroep

Gebundeld H@H (BD)

Socio-demo

Semi-targeted

H@H (Distripost socio-demo)

Niet geadresseerd H@H (Distripost)

Naam Adres Woonplaats (NAW)

Transactionele data

Lifestage

& lifestyle

Geadresseerd

Niet geadresseerd

Bru

to ko

st per co

ntact

Aankoop intentie

Net

to R

OI

per

co

nta

ct

ROI : Net cost/contact is lager is lager voor

Distripost vergeleken met bundel (BD) Distripost

(stand-alone)

Bundled door-to-door

Comments

A) Gross costs :1) Quantity

2) Distribution / piece

3) Local taxes / piece

4) Production

5) Creation

6) TOTAL :

- Total gross costs

- Gross cost per contact

500.000

0,06 €

0,023 €

0,06 €

2.500 €

74.000 €

0,148 €

500.000

0,02€

0,023€

0,06€

2.500€

54.000 €

0,108 €

Hypothesis

As observed

As observed

As observed

Hypothesis

B) Net costs :1) Perceived mailing reception *

2) Average intention to respond**

3) Net cost per respondent

92%

2,5% (12.500)

5,92 €

67%

1% (5.000)

10,8€

*Source : Market Probe Europe n: 2.000 ; 12 weeks 2008-2009

**Source : 15 DtD barometers + 11 client tests

ROI van de Vlaamse Gemeenschap

Activering

IMPACT DISTRIPOST – BD :

Gemiddelde respons Distripost 2,6 maal hoger

INDEXATED REPONSE RATES

DISTRIPOST / BD

TRAFFIC 560

ACQUISITION 140

TRAFFIC 130

TRAFFIC 100

TRAFFIC 643

TRAFFIC 313

TRAFFIC 196

ACQUISITION 233

ACQUISITION 185

ACQUISITION 112

Average : 263

* Source : De Post client test results 2006-2009

MAILING OBJECTIVES

Wat kan De Post voor u doen?2. Geadresseerde mail

AS

Competitieve en

Duurzame economie

BURGER

Informeren en activeren

Doelstelling

Eco-Efficiëntie

( dalen van energieverbruik

Isolatie)

Selectmovers

Wat kan De Post voor u doen? Geadresseerde mail - Selectpost

Versturen van geadresseerde mail aan respondenten Selectiviteit Relevantie Juiste moment Geen waste

Het belang van het transitiemoment gekoppeld aan de intentie

Source : Bemedia


Complexiteit en hoeveelheid van

Doelstellingen, doelgroepen, Boodschappen

Buy-in van de burger

- Informatie/inspiratie

- Acceptatie

Participatie/attitude/activatie

- De Vlaming

- De doelgroep

Impact van de communicatie

- KT

- LT

Impactstudie

Groep 2Ontvangers “Vivre la Wallonie”

Groep 2Ontvangers “Vivre la Wallonie”

ReferentiegroepGeen magazineReferentiegroepGeen magazine

Meetpunten :

-Attentie ( behalve groep 1)-Perceptie van het magazine ( behalve groep 1)-Perceptie van Wallonië

Groep 3Geabonneerden “Vivre la Wallonie”

Groep 3Geabonneerden “Vivre la Wallonie”

Q3. Dans quelle mesure êtes-vous d’accord avec ces affirmations concernant les institutions de la région wallonne?

Impact op LT op het imago van de Waalse instellingen

Qui simplifient vos démarches

Soucieuses de l’environnementSoucieuses de l’environnement

Proche des gens

% TOT « d’accord »

Geabonneerden hebben een positievere visie op de Waalse instellingen (+ 18 ptn gemiddeld)

• Dynamisme (+24 pts), informeren (+23 pts) en professionaliser (+22 pts)• Perceptie van nabijheid verbetert minder

DynamiquesDynamiques

Qui vous informent bienQui vous informent bien

Het magazine in fase 2 heeft een betere (h)erkenning

Herinnnering + ontvangst

Distripostl fase1 n=604

Geleze Intentie om zich te abonneren

7%

Herinnering boodschap

50% 10%18%

Magazine bijgehouden

9%

Totaal fase 2 n=604 79 2763 40

De kracht van een magazine

• Gemiddelde leestijd : 25’ (= 50 à 60 TV spots)

• Combineert

Mogelijkheid om meerdere en complexere items uitgebreid onder de aandacht te brengen (mobiliteit, energie, gezondheid, inburgering, enz)

• Informeert

Mogelijkheid om uitgebreid en dieper in te gaan in de materie, bij herhaling kunnen bepaalde mijlpalen gecommuniceerd worden

• Identificeert en interactiviteit

Mogelijkheid om persoonlijke ervaringen te brengen, de Vlaming zichtbaar maken

• Inspireert en activeert

Conclusie

• De attentiewaarde van uw boodschap verhoogt vergeleken met andere media

• Hoge acceptatie van het medium

• Complexiteit van de boodschap

Door regelmatig te communiceren over de resultaten maakt u VIA tastbaar voor de burger

• Activatie Op korte termijn Op lange termijn

Agenda




4. DM Consultancy

5. Volgende stappen

Expert center

47

Hoe kan de post u helpen?

Tekst DM Campaign coaching – DM Training – DM Process

Comm.

strategy

Targeting Developm.

Production

Franking

Distribution

Respons &

Return mgt

Post

evaluation

Recruitment DM

Cross/upselling

DM

Loyalty

DM

DM

Briefing

DM

Targeting

DM

Checker

DM

Pretest

Multimedia

Pilot

DM Barometer

DM Response/

Benchmarking

DM ROI

Calculator

DM Integrator

Business

De band versterken met de burger via De Post