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dianova-portugal
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"Comunicar para criar valor no Terceiro Sector" foi o tema da apresentação da Dianova no Congresso de Inovação Social realizado a 16 de Dezembro no Porto. Foram disponibilizados dois exemplos de estratégias de comunicação - offline e online - que as as ONG/IPSS podem rápida e economicamente por em prática para dar início ao envolvimento com os seus stakeholders ante problemáticas específicas.
Citation preview
COMUNICAR COMUNICAR PARA PARA CRIAR VALOR NO CRIAR VALOR NO
TERCEIRO SECTORTERCEIRO SECTOR
Confiança • Cooperação • Confiança • Cooperação • Paixão... Paixão...
Inspirando a Mudança!Inspirando a Mudança!Congresso de Inovação Social UDIPSS Porto, 16 de Dezembro de 2009
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22© Rui Martins Ι Dianova
FonteFonte The Johns Hopkins “Comparative Nonprofit Sector Project” e Universidade Católica Portuguesa, 2005 www.jhu.edu/ccss
GLOBAL (40 PAÍSES) PORTUGAL
O Sector Não Lucrativo Global e Portugal
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33© Rui Martins Ι Dianova
Inovação no Terceiro Sector
GESTÃO DA INOVAÇÃOGESTÃO DA INOVAÇÃO
INOVAÇÃO NAS PRÁTICAS INOVAÇÃO NAS PRÁTICAS DE TRABALHODE TRABALHO
FONTE VANTAGEMFONTE VANTAGEMCOMPETITIVACOMPETITIVA
FonteFonte Julian Birkinshaw, co-founder InnovationLab, London Business School
Que diferencia uma Organização da Sociedade Civil Especialmente
Eficaz?Alinhar Percepções dos Stakeholders com Objectivos
da Organização(Modelo de Múltiplos ConstituintesModelo de Múltiplos Constituintes)
Que diferencia uma Organização da Sociedade Civil Especialmente
Eficaz?Alinhar Percepções dos Stakeholders com Objectivos
da Organização(Modelo de Múltiplos ConstituintesModelo de Múltiplos Constituintes)• Direcções mais eficazes, tomando Direcções mais eficazes, tomando
decisões certas e fazendo bem as coisasdecisões certas e fazendo bem as coisas
• Maior uso de procedimentos correctos de Maior uso de procedimentos correctos de gestão gestão (avaliação de necessidades, planeamento (avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação)estratégico, mensuração de satisfação)
• Maior uso de estratégias de gestão de Maior uso de estratégias de gestão de mudançamudança(procura novas fontes de receitas, incremento de (procura novas fontes de receitas, incremento de legitimação, controlo de custos)legitimação, controlo de custos)
• Ter Direcção com prestígio social Ter Direcção com prestígio social relacionado apenas moderadamenterelacionado apenas moderadamente
• Direcções mais eficazes, tomando Direcções mais eficazes, tomando decisões certas e fazendo bem as coisasdecisões certas e fazendo bem as coisas
• Maior uso de procedimentos correctos de Maior uso de procedimentos correctos de gestão gestão (avaliação de necessidades, planeamento (avaliação de necessidades, planeamento estratégico, mensuração de satisfação)estratégico, mensuração de satisfação)
• Maior uso de estratégias de gestão de Maior uso de estratégias de gestão de mudançamudança(procura novas fontes de receitas, incremento de (procura novas fontes de receitas, incremento de legitimação, controlo de custos)legitimação, controlo de custos)
• Ter Direcção com prestígio social Ter Direcção com prestígio social relacionado apenas moderadamenterelacionado apenas moderadamenteFonteFonte “Nonprofit Organizational Effectiveness: contrasts between
especially effective and less effective organizations”, Herman & Renz, 1998, Nonprofit Management and Leadership
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44© Rui Martins Ι Dianova
PROCESSO
Pessoas – Liderança – Cultura Organizacional
Pessoas – Liderança – Cultura Organizacional
Ferramentas Offline e Online
Ferramentas Offline e Online
Técnicas de gestão dos processos de mudança
Técnicas de gestão dos processos de mudança
Mudança Positiva vs Sustentabilidade e
Desenvolvimento Organizacional
• Que procedimentos e competências necessitamos?• O que é preciso mudar?• Como gerir a mudança em harmonia com os nossos valores?
• Que procedimentos e competências necessitamos?• O que é preciso mudar?• Como gerir a mudança em harmonia com os nossos valores?
EstratégiaComunicação da Mudança
Fluxo proactivo/construtivo
Awareness Ι Compreensão | Compromisso | Mudança
Informação Ι Diálogo | Envolvimento | Reconhecimento
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Gestão da Mudança
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55© Rui Martins Ι Dianova
DesenvolvimentDesenvolvimento de Relações o de Relações
dedeConfiançaConfiança
==Fonte de Fonte de
VantagemVantagemCompetitivaCompetitiva
Barney&Hansen
1994
Confiança é uma construção central no enquadramento e dinâmica da gestão de Confiança é uma construção central no enquadramento e dinâmica da gestão de relacionamentos (relacionamentos (Credd & Miles, 1996Credd & Miles, 1996). Desenvolver e manter a Confiança é tido como). Desenvolver e manter a Confiança é tido como
especialmente importante para a eficácia organizacional (especialmente importante para a eficácia organizacional (Davis et al, 2000Davis et al, 2000))
ARISTOTLES
Brand/Marketing Engagement:
Transparência, Honestidade & Interactividade
... em contar a história, experiência através de canais adequados para criar e manter relações de benefícios mútuos
Brand/Marketing Engagement:
Transparência, Honestidade & Interactividade
... em contar a história, experiência através de canais adequados para criar e manter relações de benefícios mútuos
Reputação Ser de Confiança
... através da demonstração de depósitos de boas práticas no “banco da confiança”
Reputação Ser de Confiança
... através da demonstração de depósitos de boas práticas no “banco da confiança”
Credibilidade da Fonte
Ethos → carácter & integridadeLogos → expertise & competênciaPathos → carisma
Credibilidade da Fonte
Ethos → carácter & integridadeLogos → expertise & competênciaPathos → carisma
Confiança: a base dos Relacionamentos
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Criar uma marca corporativa fidedigna através da criação de um tipo inspirador
de organização não lucrativa...
... que ofereça uma Proposta de Valor para Proposta de Valor para
Clientes, Colaboradores e Clientes, Colaboradores e SociedadeSociedade...
... que ofereça uma Proposta de Valor para Proposta de Valor para
Clientes, Colaboradores e Clientes, Colaboradores e SociedadeSociedade...
... Garantindo a Sustentabilidade da Sustentabilidade da
Organização!Organização!
... Garantindo a Sustentabilidade da Sustentabilidade da
Organização!Organização!
Gerir Comunicação e Reputação
OBJECTIVO
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A missão da Comunicação é criar valor A missão da Comunicação é criar valor para os clientes ao ajudar a construir uma para os clientes ao ajudar a construir uma
opinião informada acerca do produto/serviçoopinião informada acerca do produto/serviço
Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras
Compreender os objectivos de negócio, issues e barreiras
Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas
Identificar stakeholders chave e suas percepções actuais vs desejadas
Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais
Desenvolver uma comunicação estratégica que colmate o gap através dos drivers racionais e emocionais
Gerindo Percepções
PARA QUÊ?
PARA QUEM?
COM QUE OBJECTIVO
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88© Rui Martins Ι Dianova
European Communicator Monitor 2009
Tendências na Gestão da Comunicação
FonteFonte http://www.zerfass.de/ecm/ECM2009-European_Communication_Monitor-
Results.pdf
64,4% dos profissionais de comunicação estão envolvidos nos processos de decisão e planeamento
64,4% dos profissionais de comunicação estão envolvidos nos processos de decisão e planeamento
Gestão da Mudança/Comunicação interna e CSR serão as áreas de maior crescimento na gestão da comunicação
Gestão da Mudança/Comunicação interna e CSR serão as áreas de maior crescimento na gestão da comunicaçãoOs principais desafios nos próximos anos na Europa:• ligar a estratégia de negócio com a comunicação (47,3%) e lidar com a evolução digital e web social (45%) são as principais áreas estratégicas em evidência• comunicação online (20,2%), relações media online (31,5%) e media sociais (34,6%) registam os maiores crescimentos como canais de comunicação
Os principais desafios nos próximos anos na Europa:• ligar a estratégia de negócio com a comunicação (47,3%) e lidar com a evolução digital e web social (45%) são as principais áreas estratégicas em evidência• comunicação online (20,2%), relações media online (31,5%) e media sociais (34,6%) registam os maiores crescimentos como canais de comunicação
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99© Rui Martins Ι Dianova
Marketing Media Sociais
Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital Social Media Marketing é a forma de Marketing Digital que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing que procura atingir os objectivos de comunicação da marca ou de marketing
através da participação em:através da participação em:
Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))
Redes Redes Sociais Sociais ((MySpaceMySpace, , FacebookFacebook, , LinkedInLinkedIn))
Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))
Social Social bookmarkibookmarking (ng (DiggDigg))
Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))
Review/ Review/ ratings ratings sites sites ((ePinionsePinions, , BizRateBizRate))
Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))
Social Social media media multimedmultimedia ia ((FlickrFlickr, , YouTubeYouTube))
Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias
Fóruns, Fóruns, Blogs e Blogs e AgregadorAgregadores de es de notícias notícias
Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico
Cada Media pode ser optimizado para gerar Cada Media pode ser optimizado para gerar awareness e tráficoawareness e tráfico
O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se O Marketing através dos Media Sociais permite conectar-se a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir a uma audiência a um nível pessoal e específico, permitindo à Marca/Causa interagir
directamente com uma comunidade específica.directamente com uma comunidade específica.
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1010© Rui Martins Ι Dianova
Processo de Participação: abordagem Humana
Associações de amizadeAssociações de amizadee alianças à volta de e alianças à volta de produtos, serviços,produtos, serviços,
ideias e causasideias e causas
É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades
nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam
É impulsionada por PessoasÉ impulsionada por Pessoasem Comunidadesem Comunidades
nas quais comunicam enas quais comunicam ese congregamse congregam É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantes
e enriquecidas e usare enriquecidas e usarferramentas comferramentas com
que nos mantemos que nos mantemos conectadosconectados
É criar culturas vibrantesÉ criar culturas vibrantese enriquecidas e usare enriquecidas e usar
ferramentas comferramentas comque nos mantemos que nos mantemos
conectadosconectados
É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir
novos Conteúdosnovos Conteúdos
É Criar, Partilhar eÉ Criar, Partilhar eDescobrirDescobrir
novos Conteúdosnovos Conteúdos
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1111© Rui Martins Ι Dianova
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Integre o básico no Site corporativo ou Blog:Integre o básico no Site corporativo ou Blog:Online, RSS, AvaliaçãoOnline, RSS, Avaliação
Dissemine conhecimento, hábitos de redesDissemine conhecimento, hábitos de redesSociais na sua OrganizaçãoSociais na sua Organização
Torne as Redes Sociais (Twitter, Facebook, Torne as Redes Sociais (Twitter, Facebook, Flickr) parte das suas Operações quotidianasFlickr) parte das suas Operações quotidianas
Verifique, mude, adapte e renove Verifique, mude, adapte e renove
FonteFonte Philippe Borremans, Chief Social Media Officer, Van Marcke Group, Social Media WGC EACD
Os seus Próximos Passos nas Redes Sociais
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1212© Rui Martins Ι Dianova
ONG COM ESTATUTO CONSULTIVO ESPECIAL JUNTO DO CONSELHO ECONÓMICO E SOCIAL DAS NAÇÕES UNIDAS
SECRETÁRIA-ADJUNTA DO C.A. DO COMITÉ DE VIENA DAS ORGANIZAÇÕES DA SOCIEDADE CIVIL PARA A POLÍTICA DE DROGAS
Rede Dianova
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1313© Rui Martins Ι Dianova
Instituição Particular de Solidariedade SocialInstituição Particular de Solidariedade Sociale Associação de Utilidade PúblicaAssociação de Utilidade Pública que intervém na
Educação, Juventude e Toxicodependência
PR
OT
OC
OL
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Prevenção Comportamentos de Prevenção Comportamentos de Risco e Educação para a SaúdeRisco e Educação para a Saúde
Tratamento e Reinserção deTratamento e Reinserção deToxicodependentesToxicodependentes
Desenvolvimento Sócio-Desenvolvimento Sócio-Comunitário (Projecto SOLIS)Comunitário (Projecto SOLIS)
Agente da ResponsabilidadeAgente da ResponsabilidadeSocial das OrganizaçõesSocial das Organizações
Agente da RedeAgente da RedeSocial e SaúdeSocial e Saúde
Agente da EconomiaAgente da EconomiaSocial e SolidáriaSocial e Solidária
Membro da RedeMembro da RedeDianovaDianova
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Quem Somos
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1414© Rui Martins Ι Dianova
Total de ColaboradoresTotal de Colaboradores 5252
Intervenção 87%Intervenção 87%Administração 13%Administração 13%
SexoSexoMasculino 45%Masculino 45%Feminino 55%Feminino 55%
Idade (média)Idade (média)41 anos41 anos
Rácio RotatividadeRácio Rotatividade6,25%6,25%
(Retenção Talentos (Retenção Talentos 93,75%)93,75%)
9 novas contratações 2009
A Nossa Equipa
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1515© Rui Martins Ι Dianova
Governo•Legisladores•Reguladores•Políticos•Administração
Central e Local•Analistas de
Projectos•Agências Internacionais
Organização•Direcção•Empregados•Voluntários•Sócios•Fornecedores•Parceiros•Clientes•“Shareholders
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Comunidade•Líderes•Analistas e
Financeiros•Investidores e
Patrocinadores•Público em geral•Academia e Científico
Mercado• Prescritores• Profissionais de Saúde , Social, Educação• Potenciais Clientes• Famílias• Líderes de Opinião• Concorrência
Cultura de Cooperação e CoCultura de Cooperação e Cooptiçãooptição na resolução de problemasnuma perspectiva educativa e inclusiva
• Bom cidadão corporativo?• Desenvolvimento e Inclusão Social?
• Bom cidadão corporativo?• Desenvolvimento e Inclusão Social?
• Um bom local de trabalho?• Equipa Coesa?
• Um bom local de trabalho?• Equipa Coesa?
• Inovadora?• Governança corporativa?• Impacto Social?
• Inovadora?• Governança corporativa?• Impacto Social?
• Qualidade de serviço?• Eficácia?• Relacionamentos sinérgicos?
• Qualidade de serviço?• Eficácia?• Relacionamentos sinérgicos?
Confiável? Compromisso?
Gerindo Relações com Multi-Stakeholders
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1616© Rui Martins Ι Dianova
Integrando meios de Comunicação Integrando meios de Comunicação ttradicionais radicionais OFFLINE com os OFFLINE com os NNovos Media e Redes ovos Media e Redes SSociais ociais
ONLINEONLINE
DIANOVADIANOVAComunicação InternaComunicação Interna
““Inspirando a Mudança”Inspirando a Mudança”Conceito criativoConceito criativo
Gestão da Gestão da MarcaMarca
Comunicação Comunicação CorporativaCorporativa
Relações Relações GovernamentaisGovernamentais
Relações Relações MediaMedia
Comunicação Comunicação SaúdeSaúde
Marketing Marketing Social e de SaúdeSocial e de Saúde
ComunicaçãoComunicaçãoOnline e Social MediaOnline e Social Media
BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA
BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA
Prática Comunicação Integrada
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1717© Rui Martins Ι Dianova
Prática Comunicação Online Integrada
BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA
BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA
Os Mercados Os Mercados não são mais não são mais do que... do que... CONVERSASCONVERSAS!!
DIÁLOGO:DIÁLOGO:• BidireccionaBidireccionall• PessoasPessoas• InformaçãoInformação• ParticipaçãoParticipação
Os Mercados Os Mercados não são mais não são mais do que... do que... CONVERSASCONVERSAS!!
DIÁLOGO:DIÁLOGO:• BidireccionaBidireccionall• PessoasPessoas• InformaçãoInformação• ParticipaçãoParticipação
http://http://www.www.dianova.pt www.www.dianova.pt
http://http://www.www.dianova.pt www.www.dianova.pt
http://www.youtube.com/user/http://www.youtube.com/user/dianovaportugal dianovaportugal
http://www.youtube.com/user/http://www.youtube.com/user/dianovaportugal dianovaportugal
http://www.flickr.com/photos/http://www.flickr.com/photos/dianovaportugal dianovaportugal
http://www.flickr.com/photos/http://www.flickr.com/photos/dianovaportugal dianovaportugal
http://twitter.com/http://twitter.com/dianovapt dianovapt
http://twitter.com/http://twitter.com/dianovapt dianovapt
http://www.slideshare.com/http://www.slideshare.com/dianovadianova
http://www.slideshare.com/http://www.slideshare.com/dianovadianova
http://www.linkedin.com/in/http://www.linkedin.com/in/ruipmartins ruipmartins
http://www.linkedin.com/in/http://www.linkedin.com/in/ruipmartins ruipmartins
http://www.facebook.com/http://www.facebook.com/ruipaulomartins ruipaulomartins
http://www.facebook.com/http://www.facebook.com/ruipaulomartins ruipaulomartins
http://http://www.thestartracker.com www.thestartracker.com
http://http://www.thestartracker.com www.thestartracker.com
http://http://ruimartins.myplaxo.com ruimartins.myplaxo.com
http://http://ruimartins.myplaxo.com ruimartins.myplaxo.com
http://rs100fronteiras.ning.com/profile/http://rs100fronteiras.ning.com/profile/RuiMartinsRuiMartins
http://rs100fronteiras.ning.com/profile/http://rs100fronteiras.ning.com/profile/RuiMartinsRuiMartins
http://pt.wikipedia.org/wiki/http://pt.wikipedia.org/wiki/Dianova_Portugal Dianova_Portugal
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1818© Rui Martins Ι Dianova
Inclusão Social98
Prevenção & Educação412
Des. Sócio-comunitário1.133
Programa Tratamento85
Formação & Inter. Familiar313
2.0412.041PessoasPessoas
2.0412.041PessoasPessoas
83,7%83,7%AumentoAumento
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BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA
BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA ImPACTO Social DirectoImPACTO Social Directo
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1919© Rui Martins Ι Dianova
ImPACTO ComunicaçãoImPACTO Comunicação
OUTPUTOUTPUT IMPACTIMPACT OUTCOMESOUTCOMES
Com que eficácia disseminamos a nossa mensagem
Com que eficácia disseminamos a nossa mensagem
• Mensagens Media Positivas• Cobertura Media regional, nacional e local: • 48 notícias, • 1,2 milhões de leitores• € 75.607 ROI• Média de 6.660 visitas mensais ao site Dianova
• Mensagens Media Positivas• Cobertura Media regional, nacional e local: • 48 notícias, • 1,2 milhões de leitores• € 75.607 ROI• Média de 6.660 visitas mensais ao site Dianova
Que efeito tem a nossa comunicação nos stakeholders
Que efeito tem a nossa comunicação nos stakeholders
• Reconhecimento positivo da capacidade de mudança, inovação e profissionalismo • Aumento de 19,2% pedidos informação online
• Reconhecimento positivo da capacidade de mudança, inovação e profissionalismo • Aumento de 19,2% pedidos informação online
• Inflexão na curva da procura de tratamento: aumento 30,2% nas admissões
• Inflexão na curva da procura de tratamento: aumento 30,2% nas admissões
Que mudanças através métricas de mensuração
Que mudanças através métricas de mensuração
BANCO DE DEPÓSITOBANCO DE DEPÓSITOCONFIANÇACONFIANÇA
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2020© Rui Martins Ι Dianova
O que pode começar a fazer HOJE? Abordagem integrada
aos Stakeholders
RPRPRel. GovernoRel. Governo
Comm. InternaComm. InternaMarca/CausaMarca/Causa
RedesRedes
Kit Envolvimento Kit Envolvimento com mensagens com mensagens chave (racionais e chave (racionais e emocionais)emocionais)
Ligar programa Ligar programa Externo Externo com com Comunicação interna Comunicação interna para para envolver e envolver e inspirar inspirar ColaboradoresColaboradores
Programa MKT Programa MKT Social Social ajudar os ajudar os públicos alvo a públicos alvo a modificar modificar comportamentocomportamento
Estratégia Media Estratégia Media activa activa com com entrevistas, opiniões, entrevistas, opiniões, testemunhos, e redes testemunhos, e redes sociaissociais
Envolvimento Envolvimento com com Governo e Governo e Autoridades Locais Autoridades Locais usando mensagens usando mensagens chave com chave com enquadramento enquadramento específicoespecífico
Diálogo Diálogo Online Online constante constante para para públicos públicos específicosespecíficos
Canais Canais orientados a orientados a interacção interacção estimulando estimulando diálogo, diálogo, recursos e recursos e respostasrespostas