Digital Branding

Digital Branding, Hamburg 07. März 2009

Digital Branding

Michael Domsalla,

KMTO . Kommunikation & Technologie

Hamburg, 07. März 2009



Klassische Fragen I

• Aktuelle Werte der Marke?

• Welche Markenwerte sollen im Internet vermittelt werden?

• organisatorische Integration in die Unternehmensprozesse

• Regeln der markenorientierten Internet-darstellung (dezentrale Website-Pflege)


Klassische Fragen II

• Einstellungen, Bedürfnisse und Erwartungen

• Unterscheidung zur Offline-Zielgruppe?

• Welche konkreten Mehrwerte sollen dieser Zielgruppe kommuniziert werden?

• Welche Kommunikationsinstrumente?

• Wie kann die Dialogfähigkeit des Mediums genutzt werden?

• Technologische Infrastruktur?


Die Marke zwischen den Medien

• Praxisbeispiel Integrierte Kommunikation

• Markenartikler– Marke – Medien– Global / Lokal– Kernpunkte der klass. Marke im Web

Produktionstechniken: Frankfurt, Januar 2009

messagegridnavigationtypographycolorsvisualsusability

Design Concept

… based on

design-methodology

„Design Assessment“


Zapf Creation design element message

» Transport the global message „setting free a childs imagination“ and the visual identitiy already established by other media (Print, TV)

Print TV Web

http://www.zapf-creation.com/de/pdf/aktie_annual_2001m.pdf


» Clear Message and Overview – The entry page should immediately make it clear to the user that he/she has arrived on

the website of Zapf Creation – It give a first impression as well as an overview of what to expect on the site– The entry page should be emotionally appealing and transport the core values of Zapf

Creation

» Balanced Key Content Presentation– Key content relevant to a high number of users should be presented already on the

homepage as 1st level area or as content teaser (e.g. key interest rates)– Important content in other parts of the site should also be present on the homepage,

either through a direct entry or accessible through navigation

» Target Group Entry– Target groups with specific needs should have the opportunity to access the site content

through a focussed gateway page accessible from the entry page– eg. 3+, 6+, Investors, Journalists…

» Efficient Use of Screen Real Estate – The available space on the entry page is an extremely valuable resource and should be

used accordingly– Size and positioning of screen elements should correlate with their importance one

possible criteria is information to be pushed

» Transparency– The structure of the homepage and the site content should be clear, concise and

transparent also to first time visitors


» Precise and Clear Labelling– All navigation options should be labelled precisely using terms understandable for a

majority of users

» Consistency of Navigation Elements– All navigation elements (buttons, links, icons etc.) should be used in a consistent

manner across the whole Zapf Creation website

» Number of Navigation Options – In hierarchical navigations, the number of available options on any given level should

be between five and seven

» Orientation/Highlighting – Navigation should provide sufficient orientation and show users their position within

structure on any given page (highlighting)

» Service Functions – Service functions such as contact, glossary, and a site map should be available

throughout the site


Google

• oder warum auch Webunternehmen eine Marke brauchen und kein Logo

• Markenelemente

• Hypermarke: Playfulness (interaktive Botschaft) -> http://www.wired.com/techbiz/startups/multimedia/2008/02/gallery_google_logos?slide=1&slideView=11


Entwicklung des Branding I

• Video: moderne Werbung aus Sicht eines Klassikers (Scholz & Friends: Orchestra of ideas)

• Video: moderne Werbung aus Sicht einer modernen Viral- Agentur (vm-people: „How viral marketing works“)

• Diskussion


Entwicklung des Branding II

• Eine Reise von der Botschaft zum Spiel

• oder auch: die interaktive Marke


>> Im Kern steht die Marke

Was eine Marke nicht ist:

Kein Logo

Keine Identität

Kein Produkt


>> Was eine Marke ist:

HerkunftBrandingRechtsschutzDifferenzierungQualitätBotschaftUnternehmenswertKommunikationCommunity


>> Was eine Marke ist

das Bauchgefühl der Kunden -> -------->


>> Bauchgefühl - Guerilla


>> Alternativen?

Product, Price, Placement, Promotion

>> Angebot - Vertrieb – Kommunikation

>> Maschine -Regalfläche – Kunden

>> Vision – Strategie - Maßnahmen


>> Marketing bedeutet Differenzierung


>> Zielgruppen?


>> Multi-Media?

>> Marketing 2.0 - Strategien der digitalen Markenführung und Kommunikation 21

Marke 2.0 >>

Strategiender digitalen Markenführung

und Kommunikation


Digital● 1) Unternehmen

● A) Corporate Site

● B) Portal Strategy

● C) Microsites for Segmentation

● D) Interactive Web Marketing

● E) Intranet

● F) Extranet

● G) Regionalization

● 2) Suchmaschinen

● A) Search Engine Optimization (SEO)

● B) Search Engine Marketing (SEM)

● 3) Kommunikation und Content

● A) Email Marketing

● B) Invasive Marketing

● C) Syndicated Content and RSS

● 4) Markenkommunikation

● A) Web Advertising

● B) Contextual Advertising

● C) Sponsorship and Cross branding

● D) Social Advertisements

● E) Widget Advertising

● F) Aff i l iate Marketing


Digital● 5) Marketing mit Kundengruppen

● A) eCommerce/Rating Sites

● B) Social Networking, Forums, Wikis

● C) Syndicated Marketing

● D) Podcast Marketing

● E) Blogging

● F) Widget Marketing

● G) Online Video and Live Streaming

● H) Instant Messaging, Presence

● I) Tagging, Collective Tools

● J) Voting Features

● K) MicroMedia

● L) Infinite Other Flavors

● 6) Web 3.0 und Spiele

● A) Virtual Worlds

● B) Online Massive Multi Player Games

● C) Online Games

● 7) Tochtermedien

● A) Internet TV (IPTV)

● B) Mobile Content

● 8 ) Trendbeobachtung

● A) Portabil ity of the Social Graph

● B) Vendor Relationship Management


Marke

● Branding – Rechtsschutz - Differenzierung – Qualität – Botschaft – Unternehmenswert – Kommunikation - Community

● eine natürl iche Entwicklung, aus der man gelernt hat, wie man damit Geld verdient und wie man das System „Marke“ optimiert


Marke

● Branding – Rechtsschutz - Differenzierung – Qualität – Botschaft – Unternehmenswert – Kommunikation - Community

● eine natürl iche Entwicklung, aus der man gelernt hat, wie man damit Geld verdient und wie man das System „Marke“ optimiert

● ex-Post-Lernen


● 1) *Marke:

● das Bauchgefühl des Kunden;

● so wie man in 0,6 Sekunden entscheidet, ob man den Menschen im Zugabteil mag oder nicht - dieses Bauchgefühl ist maßgeblich kaufentscheidend. Ich entscheide auf die gleiche Art, ob ich in das Zugabteil gehe oder mich für eine Marke interessiere/kaufe (On- wie Offline).

● Randbedingungen: Involvement, Kontext

Marke


Markenführung

● Angebot –> Vertrieb -> Kommunikation


Markenführung


● Produkt –> Menschen -> abstrakte Informationen


Markenführung


● POS -> PR -> Werbung -> Kommunikation (Web)



Markenführung

● Zielgruppe -> -> -> Community


● POS -> PR -> Werbung -> Kommunikation (Web)



Medien


Medien

TV (Selektiert)EmotionalHochwertigReichweiteSchnell

PRGlaubwürdigkeit und BekanntheitReichweite

OnlineSchnell und flexibelBekanntheit, VertrauenPreiswerter TestDirekter ResponseQualitatives Medium

DirektResponseWertschöpfungskette


Medien 2.0

● Blogosphere - MySpace – Facebook – Youtube – Fl ickr – Wong - Xing – Bewertungsportale – Bewertungscommunities - Twitter – Web 1.0 + Communityfeatures


Medien 2.0

● Blogosphere - MySpace – Facebook – Youtube – Fl ickr – Wong - Xing – Bewertungsportale – Bewertungscommunities - Twitter – Web 1.0 + Communityfeatures

● Marke 2.0: Fiat 500 – Nissan - Wii


Mediendramaturgie

● Markenführung als

Geschichte / Storytell ing


Markendramaturgie

● Markenführung als

Spiel / Person

Spiel ist eine freiwillige Handlung oder Beschäftigung, die innerhalb gewisser festgesetzter Grenzen von Zeit und Raum nach freiwillig angenommenen, aber unbedingt bindenden Regeln verrichtet wird, ihr Ziel in sich selber hat und begleitet wird von einem Gefühl der Spannung und Freude und einem Bewusstsein des Andersseins als das gewöhnliche Leben.


Die interaktive Marke

● War bisher das "Markenbild" das strategische Ziel der Markenführung, ist es immer mehr die "Markenbeziehung".

● Damit rücken „Markenpersönlichkeit“ und „Markenerlebnis“ in den Vordergrund der Strategie -> sowohl technisch (Sinne: sehen, hören), als auch real (Sinne: tasten, riechen, schmecken).

● Interaktive Markenführung

– über alle Sinne

– im Zeitverlauf

– als gemeinsamer Prozess zwischen Unternehmen und Kunden


Die interaktive Marke

● Unterschiede zur klassischen Markenführung:

● 1) Werte

● 2) Medien

● 3) Zeit

● 4) Interaktiv

● 5) Organisation


Medien

● Integration mit klass. Maßnahmen

● Unterscheidung: Daten, Information, Kommunikation

● Gewichtung, Wertung und Zeitablauf

● Rückkanal und qualitatives Medium


Michael [email protected]

KMTOLützowufer

1210785 Berlin

www.kmto.de

blog.kmto.de

[email protected]

>> Zukunft ist:

● „Wenn nicht mehr über die Marke geredet wird, sondern mit Ihr.“

http://www.kmto.de/

mailto:[email protected]


Zurück in die Vergangenheit

• Wie die Wurzeln des Web das Branding beeinflussen

• Oder auch: wer das jetzt versteht, kann alles erreichen.


>> Was ist das?

● vom Sinn digitaler Medien– Zeitungen, Radio (1922) -> PR– Fernsehen (1946) -> Werbung– Internet (1990) -> Wir


>> Was ist das?

● vom Sinn digitaler Medien– Zeitungen, Radio (1922) -> kompliziert– Fernsehen (1946) -> kompliziert– Internet (1990) -> komplex


>> Was ist das?

● Weltkrieg II

● Kybernetik

● Vannevar Bush

● Tim Berners Lee


>> Was ist das?● der 2. Weltkrieg –

Kryptografie

Alan Turingbiolog. MathematikT-Maschine; T-Test

Konrad Zuse, Z3 im Jahre 1941die erste funktionstüchtige programmgesteuerte, binäre Rechenmaschine


Was ist das?

● Turing- Bombe

Turing- Bombe


Was ist das?

● Kybernetik● Forschungsrichtung,

● die vergleichbare Betrachtungen über Gesetzmäßigkeiten

● im Ablauf von Steuerungs- und Regelungsvorgängen

● in Technik, Biologie und Soziologie anstellt.

● [Duden]


>> Was ist das?

● die Kybernetik - und der Konstruktivismus

Norbert Wiener, MIT

Heinz von FörsterMitbegründer der kybernetischen Wissenschaft und ist philosophisch dem radikalen Konstruktivismus zuzuordnen.


Was ist das?

● Kybernetik● Der Anthropologe Gregory Bateson betonte, "daß die

Naturwissenschaften sich mit Materie und Energie beschäftigt hatten und daß die neue Wissenschaft der Kybernetik sich mit Formen und Mustern befaßt".

● "Es sei von Anfang an darauf verwiesen, daß wir die beiden Begriffe Kommunikation und Verhalten hier als praktisch gleichbedeutend verwenden" und "Ein Organismus braucht für sein Überleben... auch ausreichende Information über seine Umwelt. In diesem Sinne sind Kommunikation und Existenz zwei untrennbare Begriffe". [Paul Watzlawick in "Menschliche Kommunikation"]


● Kybernetik

„zumal John von Neumann, der große Mathematiker und Computerkonstrukteur des Zweiten Weltkriegs, ja just zu dieser Zeit sein populärwissenschaftliches Büchlein The Computer and the Brain veröffentlicht hatte, das der Metapher vom Elektronengehirn zum überragenden Durchbruch verhalf“

Walter Cronkite (CBS) errechnet 1952 Eisenhower als neuen Präsdenten, aus: Christian Wurster: Computers, Köln 2001, 50


Was ist das?

● Kybernetik

– Dynamik

– Komplexität

– Vernetzung

– Kommunikation

– Information


>> Was ist das?

● Vannevar Bush und der Memex (Memory Extender – der mit den 6000 Wissenschaftlern ;-)


>> Was ist das?

● Tim Berners Lee

– Cern

– WWW als Projekttool erfunden


>> Was ist das?

● Internet

– Netz (Struktur): IP

– Transport (Prozess): TCP

– Dienste:● ftp / mailto / http / news / gopher


Was ist das?● Das Web edit ieren zu

können, ist genauso wichtig, wie durch das Web zu browsen (hierfür ist ein Wiki ein gutes Beispiel, siehe auch Writable Web).

● Computer können genutzt werden, um im Hintergrund Aufgaben zu erledigen, damit Gruppen besser zusammenarbeiten können

● Jeder Bereich des Internets sollte eher eine Netzstruktur denn eine Baumstruktur haben. Erwähnenswerte Ausnahmen sind das Domain Name System und die Regeln für die Vergabe von Domainnamen durch die ICANN

● Informatiker tragen nicht nur eine technische, sondern auch eine moral ische Verantwortung.


>> Was ist das?

● Wissenschaft

– Offen

– Transparent

– Vernetzt

– Wissen

– Projekt


>> Was soll das?

● Layer und

● Abhängigkeiten


● Technologie- Layer


● Phasen des eBusiness


● Lets take a fifty year old men;

● One might be a grandfather who’s retiring from his first career,

● another might have a new baby and be starting a new company,

● the third might be recovering from a heart attack,

● and the fourth might be preparing to run a marathon,

● while the fifth might be doing all of the above….


>> Wie geht das?

● META- Entscheidungen

– make or buy

– welches Medium

– wie integriert

– über welche Zeitspanne

– wer ist verantwortlich


>> Worum geht es?

● Communities

● Komplexität

● Vertrauen

● Echtzeit


Brecht: Radiotheorie (1927-32)

– Der Rundfunk ist aus einem Distributionsapparat in einen Kommunikationsapparat zu verwandeln. Der Rundfunk wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, das heißt, er wäre es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn auch in Beziehung zu setzen." Der Hörfunk könne den Austausch, Gespräche, Debatten und Dispute ermögl ichen.


>> Vannevar Bush: Memex

– Der Benutzer würde in diesen Informationen mit Hebeln vor- und zurückblättern sowie Dokumente speichern und wieder aufrufen können. Außerdem würde es die Möglichkeit geben, Seiten durch „Verknüpfungen“ (associations) aufeinander verweisen zu lassen. Die abgelegten Informationen könnten so zu langen Pfaden (trails) verknüpft werden.


Howard Rheingold: Menschen & Medien● Human Origins

● i) Am Anfang stand die Koordination beim Jagen. Die ersten Menschen koordinierten sie mittels Sprache Ihre Aktionen.

● Symbolic Record Keeping and Early Alphabets ● ii) Die Schrift half im nächsten Schritt, große Städte zu

errichten und zu verwalten.

● The Printing Press● iii) Der Druck wurde in Korea und China entwickelt, aber

erst in Europa verbreitet. Gutenberg war in diesem Sinne ein Unternehmer, der eine weite Verbreitung anstrebte.

● Collective Action and Science● Somit wurde in Europa die Wissenschaft und die

Demokratie gefördert. Die protestantische Reformation war die erste virtuelle Community und "Common Sense" (1776) der erste "Bestseller".

● Age of Network Technology ● Wir leben in einem Zeitalter der Netzwerktechnologien,

der Begriff Informationszeitalter greift zu kurz. Ihr Merkmal ist, daß Menschen nun soziale Netzwerke aufbauen können, die vorher in dieser Größe und Umfassenheit nicht möglich waren.


O'Reilly: Key Aspects of Web 2.0

● The Web and all its connected devices as one global platform of reusable services and data

● Data consumption and remixing from all sources, particularly user generated data

● Continuous and seamless update of software and data, often very rapidly

● Rich and interactive user interfaces● Architecture of participation that encourages user

contribution


3 Regeln der sozialen Netzwerke– 1) das «Small World»-Phänomen,

● 1967 von Stanley Milgram; besagt, dass jeder Mensch zu jedem anderen über maximal sechs Ecken in Verbindung steht

– 2) das Metcalfsche Gesetz, ● Robert Metcalfe; der Nutzen, den ein Anwender aus

einer Netzwerk-basierten Anwendung ziehen kann, steigt nahezu exponentiell zur Gesamtzahl der Nutzer der Anwendung

– 3) Dunbars Nummer, ● vom britischen Anthropologen Robin Dunbar; schätzte

die maximale Anzahl Personen, mit denen jemand eine Beziehung mit relativ umfassendem Wissen unterhalten kann, auf 150. Die maximal Grösse eines sozialen Netzwerks wird also letztlich von der Kapazität des menschlichen Gehirns begrenzt.


Beispiel: Small World– 30 Milliarden (!) anonymisierte Nachrichten analysiert, – die 240 Millionen Nutzer im Juni 2006 über den

Microsoft Messenger verschickt haben. – Dies sei ungefähr 50 Prozent der Instant-Messenger-

Kommunikation weltweit. – Durchschnittlich sind es 6,6 Schritte, die zwischen

zwei beliebigen Nutzern liegen. – Bei knapp der Hälfte der Personen ergibt sich eine

Verbindung in 6 Schritten, bei rund 80 Prozent in sieben

– allerdings lagen manchmal auch 29 Schritte zwischen einer Verbindung


Definition: Social Media

– Social media describes the online tools that people use to share content, profiles, opinions, insights, experiences, perspectives and media itself, thus facilitating conversations and interaction online between groups of people.

– Meine Definition: Medien, die durch kollektive Handlungen entstehen. Ein Event wäre in diesem Sinne ein kurzfristiges, soziales Medium


Beispiele: Social Media– Tools: blogs, message boards, podcasts, micro

blogs, lifestreams, bookmarks, networks, communities, wikis, vlogs

● Unterscheidung nach Medien (Foto, Video, Text● Die bekanntesten Beispiele sind: Wikipedia (Lexikon),

MySpace und Facebook (Soziale Netzwerke), Twitter und Jaiku (Kommunikation), YouTube (Video), Second Life (Virtuelle Welten), Upcoming (Events), Digg and Reddit (News), Flickr and Zooomr (Foto), Blogtv, Justin.tv, and Ustream (Livecasting), Stickham, YourTrumanShow (Online Soap), Izimi and Pownce (Medien), del.icio.us (Lesezeichen) and World of Warcraft (Online Spiele).


Beispiel: Social Media / Suche

● iGoogle, Bloglines,

● Summize, Technorati, Blogsearch,

● Digg, Rivva

● Mr. Wong,

● TubeMogul

"When I think about it, I really search much less than yet three years ago and 90% of the content I find online, I have discovered through my social network."


Marke 2.0

• Die Realität der interaktiven Marke

• Wo wir stehen und wo wir stehen sollten

• Und überhaupt: warum sich das nicht so schnell durchsetzt