Dijital PR

İçindekiler

1. Dijital PR Nedir?

a. Neden ve Nasıl Ortaya Çıktı?

b. Dijital PR Platformları

2. Dijital PR’ın Amaçları

3. Dijital PR Araçları

a. Arama Motoru Optimizasyonu

b. Sosyal Medya

c. Online Dökümanlar

d. Bloglar

e. Online Takip (Monitoring)

4. Dijital PR ile Kriz Yönetimi

5. Başarı ve Başarısızlık Hikayeleri

a. BP Meksika Körfezi Patlaması

b. Dominos Pizza

c. United Airlines & Taylor Guitars

d. Iron Man 2 Lansman

Dijital PR Nedir?

• Dijital PR; bir markayı, bir şirketi, bir projeyi veya bir

online varlığı yönetmek ve iyileştirmek için online yöntem

ve araçların kullanılmasıdır.

• Geleneksel (ofline) PR‟dan farklı olarak daha karmaşık ve

çok katmanlı bir yapıdır.

• Marka ve itibar yönetimi açısından tek bir PR yaklaşımının

tek başına yeterli olmayacağı ve online ve ofline PR‟ı

mutlaka birarada ve birbirinine entegre olarak yürütme

gerektiği bilinmelidir.

Dijital PR Neden Ortaya Çıktı?

• İnternet erişiminin ve kullanım sıklığının da

artmasıyla, internette yer alan içerikler ve

eWOM (online ağızdan ağıza pazarlama)

tüketiciler için çok büyük önem kazandı.

Satın alma sürecinde;

45%‟i online search sonuçlarından,

42%‟si online haberlerden etkleniyor.

90%‟ı bir ürünü satın almadan önce arama

motorlarından sorgulayarak karar veriyor.

Ofline gazete ve dergilerden etkilenme oranı ise

31%‟de kalmıştır.

Dijital PR Platformları:

• Sadece SEO (search engine optimization) değil, sosyal ağlarda, video paylaşım sitelerinde, fotoğraf

paylaşım sitelerinde, haber sitelerindeki okuyucu yorumlarında, bloglarda ve diğer tüm içerik sitelerinde

içerik yönetimi yapılması gereklidir.

• Bu platformları Paid (Satın Alınan) – Owned (Sahip Olunan) – Earned (Kazanılan) alanlar olarak ayırmak

mümkündür.

• Paid: TV, Radyo, Basın gibi geleneksel mecralarda para ödenerek satın alınan bütün reklam/iletişim

alanları. Google‟da yapılan Arama Motoru Pazarlaması da (SEM) Paid medya içindedir.

• Owned: Markanın web sitesi, mikro sitesi, Facebook sayfası, YouTube kanalı, Akıllı telefon uygulamarı, vs.

• Earned: Markanın yerine kullanıcının yaptığı eylemler Facecook‟taki bir gönderinin, YouTube‟daki bir

videonun paylaşılması, marka hakkında tweet atılması, blog yazıları yazılması, forumlarda konuşulması.

Dijital PR’ın Amaçları:

• Geleneksel PR‟ın online ortamlarda da devamını sağlamak

• Tüketiciyle ilişki kurmak

• Marka/şirket aratıldığında karşılarına çıkmak

• Diyalog başlatmak

• Markaya/ürüne dair ilgi yaratmak

• Arzu edilen satış sonuçlarına, iş başarılarına ulaşmak

• Dijital kriz yönetimi

Dijital PR Araçları:

Search Engine Optimization (SEO)

• İçerik oluşturma, içeriklerin siteye doğru bir şekilde yerleştirilmesi için teknik çalışma

yapma, sitenin dışarıdan aldığı link sayısını artırmak gibi faaliyeterin bütünüdür.

• Başarılı bir SEO sadece en üstteki arama sonuçlarında değil aynı zamanda en ilgili

olduğumuz noktada çıkar.

Başarılı bir SEO için;

• Doğru tasarım, dogru programlama

• Anahtar kelime araştırması ve strateji oluşturma

• Anahtar kelimeler kullanılarak siteye sürekli güncel

içerikler ekleme

• İçerikleri RSS ile sunma, geri linkler alma

Dijital PR Araçları:

Sosyal Medya

Web 2.0„la birlikte, tek yönlü bilgi

paylaşımından, çift taraflı ve eş

zamanlı bilgi paylaşımına ulaşılmasını

sağlayan medya sistemidir.

Geleneksel medyadan farkı;

• Erişim - Genel bir kitleye erişebilmesine olanak tanır.

• Erişilebilirlik - Herkes kullanabilir.

• Kullanılırlık - Uzmanlaşma gerektirmez.

• Yenilik - Kısa sürede yenilenebilir içerik.

• Kalıcılık - Yorumlar yeniden düzenlemeyle anında

değiştirilebilir.

Dijital PR süreçlerinde başarılı bir sosyal medya

kullanımıyla aşağıdakiler sağlanabilir;

• Topluluk oluşturmak

• Müşterilere ulaşmak

• Medyayı etkilemek

• Arama motorunda görünürlüğü iyileştirmek

• Satışı artırmak

• Hedef kitle ile etkileşim, marka sevgisi ve marka

sadakati oluşturmak

• Konuşulmayı sağlamak; “earned medya” oluşturmak

• Kanaat önderlerine ulaşmak

• Kriz yönetiminde kullanmak

Dijital PR Araçları:

Dijital Dökümanlar

• Yayınlar (podcast)

• Görseller

• Videolar

• Araştırma sonuçları

• Tüm bu varlıklar genellikle şirket websitesinde tutulur ve gerektiğinde dijital PR platformlarına

yayılır.

• Bu varlıklara atanan doğru anahtar kelimelerle (keyword optimisation) arama motorlarında ve

spesifik bir türde yapılan “dikey arama”larda (vertical search; Youtube, Flickr, Google Scholar gibi

sitelerde spesifik bir türde yapılan aramalar) en üst sıralarda çıkmak ve çok sayıda görüntülenme

elde etmek amaçlanır.

• TopRank‟in 2011‟de yaptığı bir araştırmada, gazeteci ve muhabirlerin %91‟i haber yazarken arama

motorlarından yararlandıklarını ifade etmişlerdir!

Dijital PR Araçları:

Bloglar

Doğru hazırlandığı ve kullanıldığı takdirde bir şirket bloğu çok önemli bir PR aracı olabilir.

• Şirket websitesinden daha samimi, daha erişilebilir,

• Tüketicilerin de içerik üretmesine izin verilir,

• Tüketicilerle daha kolay diyalog kurulur,

• Websiteleri tek taraflı mesaj kaynağı olarak algılanırken, bloglar, özellikle blog yazarları tarafından,

çift taraflı ileitşim kanalı olarak görülür.

Dijital PR Araçları:

Online Takip

• Sosyal medya takibinde (social media monitoring)

marka ve rakipleri hakkında belirlenen anahtar

kelimeler her geçtiğinde bir uyarı geliyor ve hangi

platformda nasıl kullanıldığına ulaşılabiliyor.

• Ancak sadece yazılımlar kullanarak içeriğin olumlu mu

olumsuz mu olduğunu anlamak zor (örneğin,

kısaltmalar, slang, vs). Bu sebeple şirketler veya

ajanslar bünyelerinde sosyal medya takibi ile ilgilenen

kişiler istihdam etmeye başlamışlardır.

• Yorumların niteliğini de anlamayı kolaylaştıracak

“semiotic” yazılımlar üzerinde de çalışılmaktadır.

• Sosyal Medya Takibi için kullanılan ücretsiz online

araçlardan bazıları: How Sociable, Netvibes,

Technorati, Addictomatic, Social Bakers

Dijital PR ile Kriz Yönetimi

Online platformlarda kriz yönetimi, geleneksel kriz yönetimine göre

daha zorludur.

Çünkü;

• Platformlar daha da içiçe geçmiş durumdadır.

• Online ortamlarda olumsuz haber ve fikirler ışık hızında yayılır.

• Kontrolün sağlanması, bütün yorumların bulunması ve onlara

ulaşılması daha zordur.

• Dikkat! Sahip olduğunuz bütün online araçlara negatif haber

kaynakları da sahiptir.

• Kriz yönetimi için yapılan ve samimi olmadığı hissedilen

hamleler geri tepebilir.

• Sansür uygulanamaz, internet kullanıcıları %100 şeffaflık talep

eder.

• Push yöntemiyle mesaj iletmek değil, diyalog kurmak gerektirir.

Dijital PR ile Kriz Yönetimi

Kriz Öncesi:

Markanın aktiviteleri ve marka hakkında

yazılanların takibi (monitoring).

İçinde bulunulan sektör veya hedef kitle için

kanaat önderleri tespit etmek.

Facebook, Twitter, Blogger, YouTube gibi

en çok kullanılan sosyal ağların hepsinde

sayfaya / hesaba sahip olmak.

Cuma günleri veya tatil öncesi gibi hemen

cevap verilemeyecek durumlarda önemli

duyuru yapmamak.

Kurum içinde online kriz yönetimi için de

ekip kurmak ve rehber oluşturmak.

Kriz Sonrası:

Online kriz yönetimi için yetkili kişi

belirlemek.

Ani, aşırı, agresif tepki vermemek.

Sahip olunan bütün kanallardan (sosyal

medya alanları, web sitesi, SEO) aynı

içeriği değil ama aynı mesajı vermek.

Şeffaf olmak.

Daha önceden iletişim kurulmuş

bloggerlarla ve kanaat önderleriyle tekrar

iletişime geçmek.

Markaya uygunsa kriz yönetimi için video-

mesaj kullanmak ve yaymak.

Uygun zamanı bekleyip, krizle alakası

olmayan bir konuda olumlu viral-

testimonial yayınlamak.

Basın Bülteni Optimizasyonu

Nasıl?

• Sık bülten yayınlamak.

• Kısa tutmak. İlk paragraflarda kim, ne, nerede, ne zaman, neden ve nasıl sorularına cevap vermek.

• Anahtar kelimeleri belirlemek.

• Haber başlığına her zamankinden daha fazla önem vermek. Haber ile ilgili anahtar kelimelerin

mümkün olduğunca başlıkta yer alması.

• Basın bülteninin yayınlanacağı sayfanın optimize edildiğinden emin olmak.

• Basın bülteni içerisinde geçen anahtar kelimelerden, sitedeki ilgili sayfaya linkler vermek.

• Anahtar kelimeleri basın bültenin yayınlandığı sayfada etiket (tag) olarak yayınlamak.

• Resim, video, sunum gibi konuyla ilgili tüm dijital dökümanları (digital assets) yayınlamak.

• Basın bülteninin yayınlandığı sayfada “Sosyal Medya Paylaşım Araçları”na yer vermek.

• Basın bültenini hem kurumsal web sitesinde hem de sosyal medya sitelerinde duyurmak. Sosyal

medyada paylaşılabilecek şekilde paylaşım araçlarına yer vermek (örneğin, http://addthis.com).

Online basın bülteni dağıtım servislerini kullanmak.

Case studies:

BP Krizi

20 Nisan 2010‟da Meksika Körfezi‟nde BP tarafından işletilen bir

petrol kuyusunda bir patlama oldu.

• Patlamadan 36 saat sonra kuyudan denize ham petrol ve gaz

fışkırmaya başladı.

• Yaklaşık 200 km kıyının petrolden etkilendiği, günlük 15 milyon

litre petrolün körfeze aktığı açıklandı.

• Kuyu kapatılana dek sızan miktarın ortalama 800 milyon litre

civarında olacağı öngörüldü.

• Kazada 11 işçi yaşamını yitirdi, 17 kişi yaralandı.

• Ayrıca 400‟ü aşkın hayvan ve bitki türü tehlike altına girdi.

• Online platformlarda olumsuz geri dönüşler oldu; Greenpeace

tarafından ödüllü skandalı anlatan logo yarışması başlatıldı.

Sosyal medyada (Facebook, Twitter, Youtube) boykot çalışmaları

başladı.

Case studies:

BP Krizi

BP Krizle nasıl başa çıktı?

• Nisan ve Temmuz ayları arasında kurumsal reklama 93 milyon $

yatırım yapıldı.

• Haziran‟da Google ads‟e 3,59 milyon $ yatırım yaparak o ay

içinde en çok yatırım yapan markalardan biri oldu.

• Facebook, Twitter üzerinden bilgiler verildi.

• Bp.com‟da Meksika Körfezi için ayrı bir sayfa hazırlandı, her türlü

kurtarma haber ve görsel burada yayınlandı.

• Youtube‟dan kanal satın alarak kurtarma videolar güncel bir

şekilde yayınlandı.

• Kriz döneminde BP‟nin online PR platformlarından en çok haber

sitelerinde ve Twitter üzerinde iletişim kurduğunu, krizin ilk

günündeyse özellikle Twitter‟a yoğunlaştığı görülüyor.

Case studies:

Dominos Pizza

Nisan 2011‟de Dominos Pizza‟nın ABD‟deki iki çalışanı mutfakta uygunsuz hareketlerde bulunurken çektikleri

videolarını YouTube‟a koydular ve Dominos yönetimi videoyu kaldırtmadan önce milyonlarca kişi izledi ve paylaştı.

Dominos Krizle nasıl başa çıktı?

• Bütün PR iletişimini dijital araçlar üzerinden gerçekleştirdi.

• Öncelikle Dominos‟tan bir özür metni, ardından videodaki çalışanların mektubu yayınlandı.

• Dominos ABD‟nin CEO‟su Patrick Doyle, bir YouTube videosuyla basın açıklamasında bulundu. Tüm bu metin

ve açıklamalar, videoyu paylaşan kullanıcılar kötüler nitelikte değil yüceltir nitelikteydi ve hep çok olumlu bir dil

kullanıldı.

İzlemek için tıklayınız

Case studies:

Dominos Pizza

• Twitter‟da sosyal medya kampanyası başlatıldı.

• Ardından Twitter, Blogger ve Google‟da Dominos hakkında konuşulanlar azaldı – kriz yönetimi başarılı oldu.

•

• Sosyal medya kampanyalarının devam etmesi ve başka olumlu sosyal medya kampanyalarının başlatılması her

kampanya sırasında Dominos‟un yeni ve olumlu bir e-WOM - Buzz yaratmasını sağladı.

Case studies:

United Airlines

• 2008 yılında United Airlines‟ın başına gelen bir dijital kriz,

başarısız kriz yönetimi ve viralin gücünün simgesi haline geldi.

• A.B.D. içinde seyahat eden müzisyen Dave Carroll uçak

camından gitarının fırlatıldığını ve düşürüldüğünü gördü.Gitarı

kırılan Carroll tazminat için United Airlines‟a başvurdu fakat

havayolu şirketinin nezaketsiz ve ilgisiz tavrıyla karşılaştı.

• Bunun üzerine «United Breaks Guitars» isimli şarkıyı besteledi,

amatör bir klip çevirdi ve bu klibi YouTube‟a yükledi.

• Videoyu 3 gün içinde 500.000, 2 ay içinde 22 milyon kişi izledi.

• Videonun haber niteliği kazanan başarısı geleneksel

mecralarda da yer buldu, sosyal medyada ve diğer video

paylaşım sitelerinde de çok kişi tarafından paylaşıldı.

• A.B.D içinde uçuşları olan bütün havayolu şirketlerini etkiledi.

Kargo uçuşları %13, yolcu trafiği %7 azaldı ve havayolları

şirketleri kapasitelerini %6 düşürmek zorunda kaldılar. 6,4

milyar USD kayıp yaşandı. Bir videonun gücü!

İzlemek için tıklayınız

Case studies:

United Airlines

United Airlines Krizle nasıl başa çıktı?

• Havayolu şirketi yöneticileri Carroll‟u arayıp özür dilediler ve 1.200 USD değerinde

uçuş çeki teklif ettiler, Carroll bu teklifi reddetti ve reddini de internette yayınladı.

• Bunun üstüne kafası karışan United Airlines, krizi telafi etmek için Thelonious Monk

Institute of Jazz vakfına bağışta bulundu ve sosyal medyada bu bağış da dalga

konusu oldu.

• Carroll‟un gitar markası olan Taylor Guitars, müzisyene iki gitar hediye etti ve bunu

sosyal medyada duyurdu. Yani başka bir markanın krizini kendisi için fırsata çevirdi.

• 2009 yılı sonunda United Breaks Guitars videosu time Dergisinin «yılın en çok

izlenen viral videoları» listesine girdi.

• UK Daily Mail‟in raporuna göre United Airlines‟ın sadece bu videodan kaynaklanan

zararı 180 milyon USD oldu ve borsadaki hisseleri %10 değer kaybetti.

Case studies:

Iron Man 2

Nisan 2010‟daki Iron Man 2 kampanyası başarılı sosyal

medya kampanya örneklerinden biri. İlki 2008‟de çekilmiş

olan filmin ikinci verisyonu için 1 aylık yoğun bir pazarlama

kampanyası yapıldı.

• Promosyon kampanyası, gazeteden kesilmiş haber

şeklinde bilgilerin yer aldığı viral kampanyayla başladı.

Kampanya, yönetmenin (@Jon_Favreau) Twitter

hesabı, Oracle‟ın Iron Man oyunu, filmin Facebook

hayran sayfası ile desteklenirken aşağıda belirtilen

uygulamalar gibi daha birçok uygulama yer aldı;

• «I am Iron Man» isimli augmented reality uygulaması

• Interaktif trailer

• Filmin karakteri olan Tony Stark için Stark Expo 2010 adında

sahte bir site oluşturulup sponsorları de tanıtan Facebook

sayfası

• «Tony Stark Innovation challenge» isimli yarışmanın Audi

sponsorluğu

Case studies:

Iron Man 2

Sonuçlar:

Twitter Hesabı

(@jon_favreau): 760,000+ takipçi

Facebook Hesabı (Iron

Man): 810,000+ hayran

YouTube: İlk trailer 14 milyonu

aşan bir izleme kaydederken,

ikincisi ise 6 milyondan fazla

izleyici topladı.

Teşekkürler