PRIHLÁŠKA EFFIE SLOVAKIA 2009

Pôžička s 0% úrokom Názov kampane Spotrebný úver od CFH Produkt alebo služba Pôžička s 0% úrokom poskytovaná Slovenskou poži čovňa a Trianglom Typ produktu alebo jeho opis Kategória

A. Rýchloobrátkový tovar B. Tovar dlhodobej spotreby C. Služby finančné D. Služby nefinančné E. Telekomunikačné služby F. Dobročinný marketing (sociálne a ekologické kampane)

Typ kampane

A. Zavedenie novej značky, produktu, služby B. Zmena komunikačnej stratégie značky, produktu, služby C. Dlhodobá podpora značky, produktu, služby D. Krátkodobá podpora značky, produktu, služby E. Iné

Marketingová situácia Popíšte východiskovú marketingovú situáciu na trhu, na ktorú sa uvedená značka, produkt, služba chystá vstúpiť alebo na ktorom sa nachádza. Popíšte produkt, službu, uveďte konkurenciu, podiely na trhu, trendy vývoja trhu a pod. Uveďte dôvody pre nasadenie kampane. Trh so spotrebnými úvermi Úverovanie obyvateľov sa svojou štruktúrou približuje stavu v západnej Európe. Približne 70% všetkých úverov pripadá na úvery na bývanie, približne 15% na spotrebné úvery a zvyšok na ostatné úvery. Vyšší a vyšší stredný segment je obsluhovaný predovšetkým ponukou kreditných kariet, , pričom ponuka relatívne nízkych a drahých spotrebných úverov je pre nich nezaujímavá. Spotrebný úver je najtraktívnejší pre stredný segment, pričom v roku 2008 bol ponukou spotrebných úverov atakovaný aj vyšší low segment trhu (Dostupná pôžička) Low segment trhu (ľudia, ktorí nevedie dokladovať svoju bonitu štandardnej banke) sú obsluhovaný ponukou poskytovateľov hotovostných pôžičiek. Nepriamou konkurenciou je splátkový predaj, v ktorom dominuje práve spoločnost Consumer Finance Holding (CFH). Consumer Finance Holding (člen skupiny VÚB Intesa San Paolo) CFH je poskytovateľ finančných služieb, ktorý ponúka rovnaký princíp produktu (ktorým je požičiavanie peňazí) cez rôzne kanály/účely použitia. Triangel – splátkový predaj z domu (katalóg, leták, internet) Quatro - splátkový predaj v predajni (poskytuje služby vo viac ako 6000 predajniach) Slovenská požičovňa – spotrebné úvery cez telefón (spotrebné bezúčelové úvery) Slovenské Kreditné karty – cobrandingové kreditné karty Ďalšou typickou črtou CFH je poskytovanie služieb s minimálnymi nákladmi na distribúciu. CFH nemá ani jednu kamennú pobočku, svoje služby poskytuje cez telefonickú linku, web, poštové zásielky, sieť sprostredkovateľov resp. cez miesta predaja svojich klientov (predovšetkým obchody, ktorým poskytuje služby Quatro) Vzhľadom na to, že dominantnou oblasťou podnikania je splátkový predaj bolo otázkou ako má CFH rozvinúť svoju ponuku aj do oblasti klasických spotrebných úverov tak, aby bez potreby vyvíjať nový produkt obslúžili:

• segment spotrebných úverov (stredný a vyšší low segment) • low segment (teda typicky zákazníkov využívajúcich hotovostné pôžičky)

Marketingové a komunikačné ciele Uveďte klientom definované marketingové a komunikačné ciele kampane.

Marketingové ciele predaj 2.500 pôžičiek v priemernej výške 30.000 SKK teda celkovo poskytnúť úvery vo výške 70.000.000 SKK Marketingový cieľ bol nastavený tak, aby zisk z kampane prevyšoval náklady na ňu (brake even point sa nachádza približne na úrovni 2.300 pôžičiek pri priemernej výške 30.000 SKK). Takéto stanovovanie cieľov je pre CFH nevyhnutné. Vzhľadom na to, že nedisponuje žiadnou kamennou predajnou sieťou, sú všetky predaje spotrebných úverov spojené výlučne s kampaňou. Keďže predajný proces je nastavený tak, že potenciálny záujemca kontaktuje CFH na telefónne číslo uvedené v kampani a následne je obchodný prípad dokončený prostredníctvom telefónu, resp. obchodného zástupcu vyslaného za klientom,ktorý záujem o úver prejavil, dá sa povedať, že dosiahnutie marketingových cieľovej je priamo spojené s účinnosťou kampane. Komunikačný cieľ celkový počet volaní na zákaznícke číslo: 15.000 telefonátov počas trvania kampane Účinnosť kampane pri spolupráci s CFH je vyhodnocovaná cez počet telefonátov hneď od spustenia kampane, a v prípade nižšieho ako cieleného responsu sú robené zmeny aj počas trvania kampane. Preto bol komunikačný cieľ nastavený práve na počet telefonátov.

Cieľová skupina Definujte cieľovú skupinu. Komu bola kampaň určená? Prečo bola vybraná táto cieľová skupina? Popíšte presne profil cieľovej skupiny.

Komunikačná cieľová skupina Slovenská požičovňa muž vo veku 30 až 45 rokov Životný cyklus: rodina Priemerný mesačný príjem: aspoň jeden člen rodiny nad 15.000 SKK Typicky z menších miest a vidieka (nižšie povinné výdaje oproti väčšiemu mestu) Vzdelanie: SŠ bez maturity alebo s maturitou Správanie sa cieľovej skupiny: Dôležitá črta ich správania - hľadajú výhodné ponuky, zaujímajú ich akcie v obchodoch. Žena určuje potrebu a muž vybavuje pôžičku. Komunikačná cieľová skupina Triangel pôžičky muž vo veku 25 až 35 rokov Životný cyklus: predrodinný život Priemerný mesačný príjem: 13 až 15.000 SKK Typicky z menších miest a vidieka (nižšie povinné výdaje oproti väčšiemu mestu) Vzdelanie: SŠ bez maturity alebo s maturitou bez bankovej bonity Správanie sa cieľovej skupiny: Vzhľadom na to, že sú bez bankovej bonity, v prípade ak si chcú požičať často využívajú pôžičky od rodiny, resp. kamarátov. Z hľadiska vnímania ponuky sú pre obe skupiny dôležité tieto faktory

- poskytnutý úrok - výška splátky - výška pôžičky

Komunikačná a kreatívna stratégia Popíšte komunikačnú a kreatívnu stratégiu reklamnej kampane. Aké bolo posolstvo, ktoré ste chceli komunikovať? Aké poznatky o cieľovej skupine, či trhovom prostredí vás priviedli k tejto stratégií? Prípadne uveďte ďalšie komunikačné programy, ktoré sa implementovali do kampane, ako napríklad: sales promotion, public relation, sampling, direct mail, atď.

Komunikačná stratégia vychádzala z predpokladu, že obe skupiny spájali rovnaké očakávania od ideálneho produktu. Cieľ bol jasný. Postaviť jeden produkt, marketigovo aj komunikačne ho zabaliť do rôznych „obalov“ tak, aby sme oslovili 2 rôzne segmenty. Tak vznikol produktový nápad Pôžička s 0% úrokom (čo v praxi znamená, že ju možno do troch mesiacov vrátiť bez sankcií). Z technického hľadiska je Pôžička s 0% úrokom štandardným bankovým produktom – ako pri kreditnej karte s bezúročným obdobím. Druhým krokom bolo tomuto produktu nájsť vhodnú pozíciu, vzhľadom na rozdielne správanie sa oboch segmentov. Triangel pôži čka s úrokom 0% Segment, ktorý sme chceli osloviť boli ľudia v predrodinnom cykle, ktorým klasický bankový dom nepožičia, pretože nespĺňaju kritéria bonity (malý príjem, žiadna nehnuteľnosť, žiadna história s bankou). Títo ľudia si v prípade potreby často požičiavajú peniaze od blízkych. Na základe toho sme nastavili pôžičku od Trianglu ako alternatívu k pôžičke od rodiny. Hlavné posolstvo Triangel pôžička je výhodnejšia ako od rodiny, pretože s pôžičkou od rodiny sú tiež spojené nejaké náklady. Ak si požičiam napríklad od rodičov, musím k nim chodiť na víkendy atď. Pôžička s 0% úrokom od Slovenskej poži čovne Druhý segment, ktorý sme chceli osloviť boli ľudia s úplne inou charakteristikou. Títo ľudia sú nastavený na hľadanie najvýhodnejších ponúk na trhu. Túto ambíciu mala aj pôžička od Slovenskej požičovne – pôžička s 0% úrokom je najvýhodnejšia na trhu. Tento produkt bol cielene postavený ako alternatíva k bankovým produktom. Preto aj hlavné posolstvo znelo: Ktorá banka Vám požičia bez úrokov? Komunika čná kampa ň Samotná komunikačná kampaň následne fungovala tak, že obaja hráči sa pri komunikovaní vystriedali, pričom z hľadiska CFH jednotnú niť kampane držal práve spoločný produkt, pôžička s 0% úrokom. Z hľadiska mediálnych nákladov boli obaja hráči podelení približne na polovicu. Cieľom bolo aj vytvoriť zdanie, že na trhu je nový, ideálny produkt, pôžička s 0% úrokom, po ktorom siahli viaceré spoločnosti.

Mediálna stratégia a nasadenie Popíšte mediálnu stratégiu a zdôvodnite výber médií. Aký bol media mix, aký bol jeho pomer a prečo? Uveďte výšku vášho mediálneho rozpočtu, ako aj výšku rozpočtu vašej priamej konkurencie. Porovnávanie celkových mediálnych výdavkov musí byť v monitorovaných cenách A – Conect.

Vzhľadom na cieľovú skupinu, charakter komunikovaného produktu a ciele bola ako nosné médium zvolená TV, doplnená printovými médiami a outdoorom. Mediálna stratégia vychádzala z komunikačnej stratégie, komunikáciu štartovala kampaň Triangel Pôžičiek. Triangel pôžičky intenzívne komunikovali v TV, na printoch a outdoore, pričom za prvé 3 týždne investovali viac ako 80% budgetu určeného na celú komunikáciu Triangel pôžičiek. Po 31. 3. 2008 komunikáciu štartovala Slovenská požičovňa a v TV nahradila komunikáciu Triangel pôžičiek. Triangel pôžičky pokračovali ďalej len v non TV médiách. V mediach komunikacia prebiehala od 15. 3 do 30. 4. 2008. Z hľadiska reálnych mediálnych nákladov boli Triangel p ôžičky a Slovesnká poži čovňa podelení približne na polovicu:

Net Net výdaje (v Sk)

Výdavky v monitorovaných cenách (v Sk) A – Conect.

Triangel pôži čky 6 199 841 23 110 600 Slovenská poži čovňa 6 524 062 47 807 200 SPOLU 12 724 003 70 917 800 * rozdiely v monitorovaných cenách napriek tomu, že reálne investície sú cca. zhodne súvisí s použitými stopážami TVspotov 20 a 10 sec. (zdroj Unimedia)

Triangel pôži čky – mediálny mix z Net Net cien Televízia 40 % Printy 23 % Outdoor 37 % Slovesnká poži čovňa – mediálny mix z Net Net cien Televízia 71 % Printy 29 % Pre porovnanie uvádzame aj mediálne výdavky VUB banky na spotrebné úvery, tak ako boli zverejnené v prihláške EFFIE 2008 (ide v každom ohľade o porovnateľné produkty), Media gross 101 464 356 Sk. Realne mediálane vydavky Net Net boli 19 397 326 Sk.

Dosiahnuté výsledky Uveďte výsledky kampane. Prihlasovateľ uvedie komunikačné parametre značky, produktu alebo služby pred a po kampani. Ak bolo cieľom zvýšiť predaj, uveďte, akým spôsobom kampaň ovplyvnila predajné výsledky. Dosiahnuté výsledky musia byť v priamom spojení s cieľmi kampane. Uveďte spôsob merania výsledkov. Uveďte zdroj jednotlivých výsledkov a v prípade, že uvádzate komunikačné výsledky uveďte spôsob a typ prieskumu a časový interval, v ktorom bol prieskum robený. Ako zdroj môžete uvádzať iba prieskumy realizované nezávislou výskumnou agentúrou. V prílohe tejto prihlášky popíšte základný popis metodiky prieskumu s presným znením otázok na respondentov a priložte písomný súhlas realizátora prieskumu ako potvrdenie správnosti uvedených údajov pre účely súťaže. V prípade nedodržania tohto ustanovenia musí porota predmetnú prihlášku vyradiť zo súťaže.

Marketingový cieľ predaj 2.500 pôžičiek v priemernej výške 30.000 SKK teda celkovo poskytnúť úvery vo výške 70.000.000 SKK Dosiahnuté výsledky Počet uzatvorených zmlúv bol 3.148, čo znamená 3.148 predaných pôžičiek Priemerná výška pôžičky: 40.125 SKK Celkový úver poskytnutých úverov: 126.313.500 SKK Plán Skuto čnos ť Naplnenie cie ľa Objem poskytnutých pôžičiek

70.000.000

126.313.500

180,4 %

Počet pôžičiek

2.500

3.148

125,9 %

Priemerná výška pôžičky

30.000

40.125

133,7 %

Počet volaní

15.000

25.001

166%

Je samozrejme vždy ťažké posúdiť, či bola kampaň naozaj efektívna. Preto ako porovnanie uvádzame výsledky kampane VUB banky na spotrebné úvery, tak ako boli zverejnené v prihláške EFFIE 2008 (ide v každom ohľade o porovnateľné produkty) VÚB CFH (Triangel pôžička, Slovenská Požičovňa) Mediálny spend: 19.000.000 SKK Mediálny spend: 12.724.003 SKK (za obe značky) Predaj : 2.300 Predaj: 3.148 Náklady na jednu dodatočnú pôžičku: Náklady na jednu dodatočnú pôžičku: 8.260 SKK 4.041 SKK CFH teda získavala nového zákazníka takmer 2 násobne efektívnejšie, a to aj vďaka atraktívnemu nastaveniu produktu, zacieleniu komunikácie na rôzne segmenty a tiež vďaka komunikačnej stratégii, ktorá vytvorila zdanie, že na trhu je nový, ideálny produkt, pôžička s 0% úrokom, po ktorom siahli viaceré spoločnosti.

Podpis prihlasovateľa (prihlasovateľ svojím podpisom prihlášky potvrdzuje správnosť a pravdivosť všetkých údajov)

Povinné prílohy: Potvrdenie klienta o správnosti údajov a jeho súhlas s prihlásením práce do súťaže Potvrdenie a súhlas mediálnej agentúry o správnosti údajov uvedených v prihláške Potvrdenie výskumnej agentúry o uvedených údajoch a zároveň popis metodiky prieskumov uvedených v prihláške Kreatívna ukážka kampane v rozsahu dvoch strán Názov kampane: Pôžička s 0% úrokom Agentúrne kredity: Názov agentúry: Wiktor Leo Burnett, s.r.o.

Adresa: Leškova 5, 811 04 Bratislava

IČO: 31 334 938

IČ DPH: SK2020291768

Telefónne číslo: +421-2-5249 7250

Faxové číslo: +421-2-5249 7278

Kontaktná osoba, funkcia: Milan Sitárik, account director; Vladimír Lefík, strategy director

Mobil : +421 905 724 589; +421 905 571 145

e-mail: milan.sitarik@wiktorleoburnett.sk; vladimir.lefik@wiktorleoburnett.sk

Kredity klienta: Klient: Consumer Finance Holding, a.s.

Adresa: Hlavné námestie 12, 060 01 Kežmarok

Telefónne číslo: +421 52 786 37 86

Faxové číslo: +421 52 786 38 88

Meno zodpovedného pracovníka: Karin Súlety, marketingový manažér

Porota vylúči zo súťaže kampane ,ktorých prezentácia bola napísaná písmom veľkosti menšej ako 10. Neprekračujte vymedzený štandardný priestor a počet strán. Všetky strany naviac budú pri prijatí odstránené. Akýkoľvek text alebo informácie presahujúce určený rozsah budú vymazané. Popis metodiky výskumov môže byť prílohou Prihlášky