ETUDE - Le Digital dans l'Assurance

Yann FONTES – Manager de l’Assurance -‐ Ecole Supérieure d’Assurances – 2012/2013 En quoi l’arrivée du digital dans l’Assurance révolutionne-‐t-‐elle les usages de la relation client ? / 1

!


REMERCIEMENTS

Je tiens tout d’abord à remercier Monsieur Benoit Dos, Responsable Webmarketing de l’Ecole

Supérieure d’Assurances, qui a accepté d’être mon directeur de mémoire et qui m’a permis de

suivre un vrai fil conducteur dans la rédaction. Benoit m’a également aidé à obtenir la cohérence

nécessaire pour répondre de la meilleure des manières à ma problématique. Je tiens également à

remercier Madame Françoise Dos pour son aide précieuse dans l’approche juridique et

règlementaire du sujet étudié.

Mes remerciements vont également à Monsieur Eric Bertolotti, Manager Département Qualité et

Performance de SwissLife qui a pris le temps de répondre à mes questions et ainsi me livrer ses

expériences sur le sujet. Je souhaite également remercier Monsieur Eddie Abecassis, Directeur du

développement E-‐Business de SwissLife, m’ayant permis de participer à une conférence

spécialisée sur le sujet du digital dans l’assurance.

Je remercie enfin Monsieur Alain Pierre Cordier, Manager Organisation chez SwissLife et

également mon tuteur en entreprise, Monsieur Luc Truntzler, Directeur Associé d’Inbenta France

ainsi que Monsieur Julien Maldonato, Senior Manager conseil en assurance chez Deloitte, qui ont

su m’aiguiller et me conseiller dans la mise en œuvre du plan de l’étude.


SOMMAIRE

Remerciements …………………………………………………………………………………………………………………………… 1 Introduction …………………………………………………………………………………………………………………………….……. 5 I) L’évolution des stratégies internet vers la digitalisation …………………………….. 9 1.1) Mutation et bouleversement du monde numérique ……………………………………………………….. 9

1.1.1 -‐ Evolution du Web 0.0 au Web 2.0 …………………………………………………………………………….. 9 1.1.2 -‐ Internet dans le Monde …………………………………………………………………………………………...… 10 1.1.3 -‐ Internet en France ……………………………………………………………………………………………………… 13 1.1.4 -‐ Distribution sur internet en France ……………………………………………………………………….. 14 1.1.5 -‐ Distribution de l’assurance à l’ère du digital ………………………………………………………….18

1.2) Définition et état des lieux de la digitalisation ………………………………………………………………. 21 1.2.1 -‐ Définition de la digitalisation …………………………………………………………………………………... 21 1.2.2 -‐ Périmètre et enjeux ………………………………………………………………………………………………….... 21 1.2.3 -‐ Définir la maturité digitale d’une entreprise ………………………………………………………... 22 1.3) Analyse des éléments constitutifs de la transformation digitale ……………………………... 23 1.3.1 -‐ Les outils du digital …………………………………………………………………………………………………… 23 1.3.2 -‐ Les supports du digital …………………………………………………………………………………………….. 25 1.3.3 -‐ Le passage du multicanal au cross-‐canal ………………………………………………………………. 34 1.3.4 -‐ La dématérialisation des contenus ………………………………………………………………………… 38 II) Le poids actuel du digital dans le secteur de l’Assurance ………………………. 41

2.1) Moyens de mise en œuvre de la transformation digitale ……………………………..……………. 41 2.1.1 -‐ Le digital dans l’assurance : pour quelle utilité ? ………………………………………...……… 41 2.1.2 -‐ Adaptation des compagnies d’assurance aux stratégies digitales ………………...... 44 2.1.3 -‐ Evolution des stratégies de développement multicanales :

de la rétention à la fidélisation de l’assuré …………………………………………………………… 46 2.3.4 -‐ Le passage de simple client à ambassadeur de la société grâce aux médias sociaux …………………………………………………….…...……… 50


2.2) Les nouvelles stratégies de web social des assureurs ………………………………………………… 52

2.2.1 -‐ Analyse du pouvoir des comparateurs d’assurance …………………………………………... 52 2.2.2 -‐ Etude de la présence des sociétés d’assurance

sur les réseaux sociaux ……………………………………………………………………………………………. 56 2.2.3 -‐ Analyse des stratégies de développement social de deux sociétés d’assurance ………………………………………………………………………………….. 60

III) Comment les assureurs s’adaptent ils au développement d’un nouveau modèle relationnel client digitalisé ? ………………………………………… 64 3.1) La difficile adaptation des acteurs de l’assurance au Digital …………………………………... 64

3.1.1 -‐ Les outils digitaux dans l’assurance sont-‐ils vraiment rentables ? …………………. 64 3.1.2 -‐ Cohésion difficile entre digital et réseaux physiques ………………………………………… 65 3.1.3 -‐ Analyse du faible taux de souscription sur internet …………………………………………... 67 3.1.4 -‐ Les difficultés d’utilisation des bases de données ……………………………………………… 68

3.2) Freins au développement et contraintes juridiques & règlementaires …………………. 72

3.2.1 – Risques liés à la dématérialisation des processus d’une société assurance …………………………………………………………………………………………… 72 3.2.2 -‐ Difficulté de conciliation entre dématérialisation et devoir de conseil ………………………………………………………………………...………………………… 74 3.2.3 -‐ La difficile émergence de l’assurbanque ………………………………………………………………. 79

IV) Les idées et préconisations pour développer le digital dans l’Assurance …….………………………………………………………………………………………….. 82 4.1) Repenser la distribution d’assurance de manière digitalisée …………………………………. 82

4.1.1-‐ Et si l’assurance réinventait ses modes de communication ………………………………. 82 4.1.2-‐ Evolution des comparateurs d’opinions ……………………….……………………………………….. 88 4.1.3-‐ Imaginer la société d’assurance digitale de demain ………………………………………...…. 92

Conclusion ………………………………………………………………………………………………………………………………..… 98 Bibliographie …………………………………………………………………………………………………………………………… 100 Annexes ……………………………………………………………………………………………………………………………………….. 101


INTRODUCTION

Mars 2012, une étude IPSOS est dévoilée démontrant que 94% des français estiment que le

service est un élément majeur dans le cadre d’un contrat d’assurance. L’étude révèle également

que 44% d’entre eux estiment ne pas bien connaître les services proposés par leur assureur. Face

à ce constat, l’année 2012 va, de ce fait, marquer un réel tournant dans la distribution de

l’assurance.

à Avril 2012, le web dévoile au travers des sites spécialisés la nouvelle plateforme collaborative

d’AXA « Quialemeilleurservice.com », s’agissant du premier comparateur de service d’assurances

permettant de comparer, selon le type de service d’assurance recherché, les acteurs du marché qui

proposent les meilleurs services au meilleur prix.

à Dans le même temps, plus axé sur la participation directe du client et entièrement destiné aux

internautes, le site Opinion-‐Assurances.fr est une plateforme collaborative dédiée aux assurés qui

souhaitent déposer leur avis sur le produit d’assurance souhaité et ainsi établir un classement du

meilleur assureur dans chaque type de contrat d’assurance (auto, moto, santé, habitation, crédit,

vie, prévoyance).

Ces 2 exemples illustrent de manière assez forte une nouvelle réflexion basée sur le profond

bouleversement technologique qu’est en train de subir le secteur de l’assurance. Le paysage

assurantiel fait face depuis maintenant près de 2 ans, à l’émergence de nouveaux acteurs sur le

marché qui ne se distinguent plus uniquement sur les innovations des produits, mais également

sur l’interactivité avec l’assuré. Ces nouveaux distributeurs attaquent les distributeurs

traditionnels sur leur mode d’accès aux offres en privilégiant le segment des nouveaux outils

numériques et digitaux.

Force est donc de constater, que les outils numériques qui se développent aujourd’hui deviennent

à la fois des facteurs d’amélioration du partage d’information ainsi qu’un facilitateur de remontée

d’informations, toutes plus virales les unes que les autres.

Cette évolution de mœurs dans le marketing de l’assurance a donc profondément modifié

l’adaptation de l’offre et de la demande.


Les sociétés évoluent à l’heure actuelle dans une logique de modification des processus internes

permettant d’orienter leur gestion en fonction des nouveaux besoins clients.

La concurrence entre les acteurs du marché est arrivée à saturation et amène donc les acteurs du

marché à se focaliser sur le client. Face à ces nouveaux besoins, la volatilité des clients est

accentuée avec l’émergence de nouveaux outils numériques reliés entre eux grâce au plus grand

réseau planétaire qui bouleverse un grand nombre de secteurs d’activités à l’heure actuelle, il

s’agit d’Internet.

Internet : facteur de volatilité du client

Le réseau Internet est à son origine purement militaire et a été mis en place pour la première fois

en 1969 sous l’appellation ARPANET (Advanced Research Projects Agency Network) afin de

pouvoir échanger des données rapidement et de manière confidentielle. Par la suite, le potentiel

d’Internet s’est développé très fortement pour envisager d’obtenir à terme un réseau mondial

permettant de relier plusieurs supports et outils numériques sur un seul et même réseau.

Les réels changements technologiques ont commencé à toucher le grand public et les entreprises

vers le milieu des années quatre-‐vingt-‐dix avec le développement et surtout la démocratisation

d’Internet. Là où les médias classiques comme la radio, la presse ou même la télévision ne

permettaient que la simple diffusion d’information, Internet, lui, ajoutait une dimension

supplémentaire en permettant à chacun de créer sa propre information.

Internet a donc permis aux entreprises de ne plus être les seules à pouvoir diffuser l’information

souhaitée mais a permis d’être à l’origine d’un changement des comportements technologiques

mais également des comportements d’achat du client. Au delà de la diffusion d’information, la

possibilité d’achat s’est progressivement étendue au réseau et a permis de développer ce que l’on

appelle aujourd’hui l’E-‐commerce, dont nous verrons les principales tendances dans la suite de

cette étude.

Le client devient de plus en plus libre, autant dans sa liberté d’expression que dans la gestion de

son pouvoir d’achat, l’infidélité du client est accentuée par l’abondance de sites proposant leur

offre sur internet.

Cette liberté de choix et d’expression est cependant en cours de développement, au travers de

divers outils numériques et digitaux qui voient peu à peu le jour dans les domaines de la Banque

et de l’Assurance permettant d’expérimenter de nouvelles pratiques destinées à fidéliser de plus

en plus le client.


Actuellement, environ 20% du chiffre d’affaires des assureurs en France est réalisé sur internet.

Cette simple donnée montre le réel potentiel que l’on peut attribuer à l’ampleur qu’est en train de

prendre le réseau mondial dans la sphère assurantielle et bancaire.

Une récente étude d’iAdvize basée sur l’analyse de l’impact des outils numériques dans le secteur

de l’assurance nous permet de découvrir les indicateurs et les tendances de développement de ces

outils à travers le réseau mondial. Nous étudierons en détails les caractéristiques de chaque outil

dans la suite de cette étude.

Selon 15 avis de responsables internet de sociétés d’assurance, l’e-‐mailing est à l’heure actuelle

incontournable dans une relation prospère avec le client. Sans être onéreux, il peut permettre de

délivrer de l’information en temps réel et ainsi permettre de garantir de l’information récente au

client. Le téléphone représente également une forte présence avec notamment le call-‐back (outil

devenant de plus en plus à la mode.)

Le click to chat renforce la relation de proximité entre le client et le vendeur et peut à terme

inciter le client à faire confiance à la marque.

Les réseaux sociaux sont quant à eux assez peu développés puisque 72% des acteurs n’ont pour

l’instant pas prévu de créer des pages Facebook ou Twitter.

« Les réseaux sociaux n’ont pas encore démontré leur capacité à générer du business ».1

Outre la diversification des sources d’acquisition comme nous l’avons précédemment remarqué,

les sociétés d’assurance recherchent dès à présent de nouveaux leviers de conversion et

s’emploient à développer et enrichir les échanges avec leurs clients.

1-‐ Eddie Abecassis – Directeur E-‐Business de SwissLife – Conférence CCMBenchmark « Assurances et mutuelles sur Internet »

Source : Etude CCMBenchmark & iAdvize


C’est une réalité, les outils du numériques sont en plein développement mais peuvent ils être

totalement adaptables aux produits et services bancaires et assurantiels ? La dématérialisation

n’entraine t’elle pas de blocage réglementaire ? Ajouté aux aspects règlementaires, force est de

comparer cependant les différents secteurs d’activité pour s’apercevoir du net retard qu’ont les

secteurs de la Banque et de l’Assurance dans leur développement sur le web.

Pourquoi les secteurs bancaires et assurantiels n’ont-‐ils pas suivi le développement croissant

d’internet ? Quels sont les freins qui ont empêché ces secteurs d’évoluer aussi rapidement que les

autres ?

Nous allons donc étudier dans cette étude 3 principaux facteurs qui définissent les difficultés

engendrées par le secteur de l’assurance à l’heure du développement croissant du numérique :

-‐ Les sociétés d’assurance possèdent aujourd’hui des portefeuilles de produits complexes et

difficilement adaptables à une totale dématérialisation.

-‐ Les réglementations française et européenne sont aujourd’hui très présentes dans ces secteurs

d’activités et les entités spécialisées régissent une attribution d’agréments qui nécessitent une

mise en conformité de l’établissement souhaitant distribuer des produits assurantiels.

-‐ Dans l’assurance, les contacts sont principalement concentrés au moment de la souscription et

du sinistre. C’est dans ce moment assez limité, que se pose la question et surtout la difficulté

d’entretenir une relation de confiance avec l’assuré. L’obligation du devoir de conseil ajoutée à

cela, la dématérialisation engendrée par le numérique rencontre de nettes difficultés d’adaptation.

Après avoir étudié en détails l’évolution d’internet depuis sa création ainsi que les divers

outils numériques qui ont jalonné la croissance du digital dans le monde, nous parlerons

ensuite de l’impact de la digitalisation sur le client à travers des comparatifs entre secteurs

d’activité nous permettant d’orienter l’analyse vers la compréhension des enjeux actuels du

digital dans le secteur de l’Assurance.

Enfin, nous étudierons l’évolution des comportements de l’assuré face à une nouvelle

expérience d’achat permettant d’analyser d’une part, les éventuelles difficultés

règlementaires engendrées par la révolution numérique et de l’autre l’avenir du digital

dans l’Assurance.


I) L’évolution des stratégies internet vers la digitalisation

Conçu par Tim Berners-‐Lee à la fin des années 80, les premiers sites web sont apparus en 1992.

Vingt ans plus tard, Internet est devenu l’un des canaux de communication incontournable, et en

tout état de cause, le média le plus répandu à travers le monde au 21e siècle. Internet également

appelé « Web » a été remodelé de manière considérable en quelques années seulement. Quelles

ont donc été les étapes de son développement ?

1.1) Mutation et bouleversement du monde numérique

1.1.1) Web 0.0, Web 1.0, Web 2.0, Web 3.0, l’évolution des usages du web

A) Le Web 0.0

Bien des innovations sont apparues depuis le « Web militaire » en 1972, appelé « ARPANET ». Il

s’agit à l’origine du premier réseau de données à transfert de paquets commandé par le Pentagone

pour pallier une éventuelle attaque militaire. Il est intéressant de resituer le contexte dans lequel

le net s’est construit puis développé pour ainsi déceler quelles ont été les principales évolutions

techniques permettant d’obtenir aujourd’hui un web totalement interactif.

B) Le Web 1.0

Le web 1.0 est une révolution ; appelé « Web statique », il a popularisé le web auprès du grand

public. La médiatisation d’un réseau de partage de données s’est alors réalisée et a surtout permis

aux intéressés de pouvoir s’initier aux premiers langages de programmation web. Les premières

pages sous format HTML (Hypertext Markup Language) permettant de hiérarchiser le contenu

d’une page internet (texte, images, liens) sont apparues et ont pu être consultables sur un

navigateur internet. Le premier navigateur s’appelait « Mosaic » et permettait d’accéder aux sites

internet via l’URL de ce site, c’est à dire l’adresse www.nomdusite.fr.

Le web 1.0 est certes une révolution, car l’utilisateur a la possibilité de réaliser ses propres pages

personnelles, de réaliser des sites vitrines où le contenu est directement généré et géré par le

propriétaire du site. Les pages sont statiques, il s’agit d’une sorte d’adaptation d’un document

papier sur un réseau de partage. Les mises à jour sont néanmoins peu nombreuses et l’internaute

est un simple spectateur.


Il peut difficilement donner son avis. Fort de ces constatations, des informaticiens se sont donc

posés la question de savoir si au delà de la simple communication d’information sur un écran, il ne

serait pas possible d’interagir et de partager de l’information entre les différents internautes

connectés sur ce seul et même réseau. Cela a fait naître le Web 2.0.

C) Le Web 2.0

Avec le web 2.0, l’internaute est désormais maître de ses choix sur internet ; il devient auteur des

contenus qu’il publie et qu’il partage avec les autres internautes.

Web 2.0, un terme à la mode mais qui a été à l’origine défini par Tim O'Reilly. Dans son article

fondateur (What is Web 2.0), il propose une redéfinition de l'Internet non plus comme un média

mais comme une plate-‐forme : un socle d'échanges entre les utilisateurs qui mettent leurs intérêts

et leurs savoirs en commun pour former une intelligence collective.

Le Web 2.0 opte pour un développement très interactif et simplifié. En effet, la majorité des sites

actuels sont simples de compréhension. Les internautes doivent pouvoir consulter l’information et

s’ils le souhaitent pouvoir donner leur opinion sur le sujet de leur choix. Le web 2.0 permet de

produire du contenu. Chose qui n’était absolument pas envisageable auparavant. Les mises à jour

de sites internet sont également très

fréquentes et il est possible de s’y

abonner sur certains sites pour obtenir

l’information de son choix en temps réel.

L’ergonomie des sites est également

considérablement améliorée, les

internautes peuvent collaborer à la

génération de contenu et le partager

grâce à des réseaux sociaux qui voient

peu à peu le jour dans les années 2000.

Il s’agit toujours d’internet mais auquel est rajoutée une dimension collaborative, où un certain

nombre de concepts novateurs (à savoir : blogs, wiki, tags, réseaux sociaux...) viennent

progressivement enrichir des services existants pour former un tout révolutionnaire et interactif.


L’utilisation du web 2.0 est aujourd’hui répandue dans le monde entier et ne nécessite pas de

fortes connaissances techniques.

On parle aujourd’hui de Crowdsourcing (externalisation ouverte), processus consistant à utiliser

l’internaute comme un membre contributeur à la gestion du contenu d’un site internet à travers

ses interactions, ses partages et ainsi lui permettre de vivre pleinement l’évolution du site à la

mise à jour duquel il contribue. Ce processus multiplié par des millions de personnes se traduit

visuellement par le schéma présent ci-‐dessus, à savoir des échanges de données qui transitent

entre des acteurs d’un même réseau.

1.1.2) Internet dans le Monde

Une enquête du site internet www.pingdom.com présente un graphique qui répertorie l’activité

d’internet et surtout la population mondiale utilisant ce canal, au cours des 5 dernières années.

L’étude portant sur l’Amérique du Nord ; Amérique latine ; Europe ; Afrique ; Les Pays de l’Est ;

l’Asie et l’Océanie ; on constate quasiment une multiplication par deux du nombre d’internautes

dans chaque pays/continent. Concernant l’Europe, on voit que le nombre d’internautes est passé

d’environ 322 millions en 2006 à 501 millions en 2012 ; soit une croissance de 179 millions de

nouveaux membres en l’espace de 5 années.


Dans le monde, nous sommes passés d’environ 1,15 milliards à 2,27 milliards d'internautes en

2012. Ces chiffres internet montrent la forte création d’information qui transite à travers le

monde sans frontières. Mais qu’en est il du partage de toute cette information ?

A) Le développement du web social

Le Web social décrit l’évolution d’internet vers plus d’interactivité et d’échange d’informations

entre les internautes. Dans Web social, il y a le mot « social » qui fait référence ici à l’utilisation des

outils mis à a la disposition des gens, leur permettant de pouvoir produire de l’information et ainsi

la partager.

Le web social dans le monde : (Chiffres 2012 Agence 50A)

• 77% des Internautes français fréquentent les réseaux sociaux, par mois : ils passent en

moyenne 405 minutes sur Facebook, 21 minutes sur Twitter, 17 minutes sur LinkedIn

• Les internautes sont membres de 2,8 réseaux sociaux en moyenne

• Dans le monde, 900 millions de personnes utilisent Facebook dont 57% de femmes et 43%

d'hommes, 465 millions twittent, 90 millions sont inscrits sur Google+ et 10 millions sur

Pinterest

• Chaque seconde se créent 11 comptes Twitter, 8 comptes Google, 8 comptes Facebook et 2

comptes LinkedIn

• Les réseaux professionnels sont largement utilisés : LinkedIn comptabilise 34 millions de

membre en Europe et plus de 45 millions sont inscrits à Viadeo

Les français utilisent massivement ces réseaux sociaux. Pour preuve :

-‐ 53% des consommateurs français sont présents sur les réseaux sociaux et ont

des interactions sociales avec les marques/sociétés pour bénéficier de promotions ou

d’informations utiles;

Selon l’IFOP, Facebook est le réseau social le plus connu des internautes français (95%), devant

Youtube (92%). Twitter occupe la 3e place avec une croissance de 22 points en deux ans. A noter

que Dailymotion occupe la 5e place et que Google+ est à la 8e.

En termes de fréquentation, Facebook est à l’heure actuelle et pour la première fois le réseau

social le plus visité par les internautes français (49%).


Nous pouvons en conclure la forte émergence de l’internet social, cela va nous permettre de

constituer une réelle analyse des nouveaux médias qui constituent cette nouvelle approche et qui

révolutionnent les relations humaines et les relations professionnelles y compris dans l’assurance.

Les français ont, à l’heure actuelle une forte présence sur les réseaux sociaux, encouragé par leur

volonté d’obtenir la plupart du temps des avantages, des réductions et des informations

actualisées sur les produits qui jusqu’à aujourd’hui n’étaient commercialisés qu’en magasin. Au

delà de l’aspect social et sociétal, qu’en est il de l’évolution d’internet sur le marché français ?

1.1.3) Internet en France

La France compte environ 49 millions d’internautes, soit 75% de sa population. Une étude Insee

publiée en novembre 2011 nous permet également de se faire une idée sur le temps de connexion

: Les Français passent en moyenne 2h30 par jour devant un écran, majoritairement la télévision

pour les tranches d’âge supérieures, mais beaucoup plus avec un ordinateur pour les 15-‐24 ans.

Côté mobile, la France comptabilise 7,5 millions de mobinautes.

-‐ 7 français sur 10 sont curieux vis-‐à-‐vis du numérique ;

-‐ 53% se déclarent dépassés, alors que 56% seraient dépendants de l’internet ;

-‐ 50% pensent que jamais les objets ne pourront communiquer entre eux ;

-‐ 2 points également importants sont à mentionner à savoir que 89% souhaiteraient plus de

pédagogie et d’encadrement et 92% sont en recherche de davantage de protection de la vie privée.

Les français sont attirés par le numérique et par internet, cette approche nous permet de voir le

réel potentiel de développement d’affaires nouvelles et de pouvoir d’achat en ligne. Il devient donc

important d’analyser l’impact que va avoir internet sur l’économie française.

A) L’impact d’internet sur l’économie Française

L’économie française évolue considérablement en matière de numérique, le PIB français en est

même profondément impacté.

Parlons tout d’abord de l’aspect macroéconomique, en effet, Internet représente à l’heure actuelle

une part significative du PIB national et de l’emploi. Il est donc important de considérer

qu’Internet a été un moteur de croissance et de création nette d’emplois au cours des 15 dernières

années.


Une étude réalisée par le Cabinet McKinsey en 2011, révèle que déjà en 2009, la filière internet

française a contribué de manière autonome au PIB national à hauteur de 60 milliards d’euros, ce

qui équivaut à 3,2% du PIB).

Le graphique ci-‐dessus présente de manière synthétique et très intéressante la contribution

directe d’internet au sein du PIB Français. On remarque une nette domination des consommations

ainsi que les exportations. Cependant, la balance commerciale de la filière internet est déficitaire,

mettant en évidence un manque de performance à l’export des entreprises qui la composent.

Internet a été un acteur majeur dans la croissance française des 15 dernières années. Durant ces

15 ans, Internet est à l’origine de 10% de la croissance. Entre 2005 et 2009, cet effet a doublé pour

atteindre 20%.

Nous avons remarqué qu’internet prend une place de plus en plus importante dans le PIB français,

ajouté à cela, la croissance française commence à être conditionnée par le développement de ce

réseau devenu extrêmement puissant. Quels sont donc les leviers de performance d’internet ?

B) Leviers de performance d’Internet

Les entreprises qui se sont tournées de bonne heure vers le web ont vite compris qu’elles

possédaient une longueur d’avance sur les autres acteurs du marché. Les entreprises françaises,

notamment les PME, bénéficient aujourd’hui de la puissance du web, dans l’amélioration de la

rentabilité mais aussi et surtout dans l’accélération de développement des PME.


Internet permet aux entreprises de réaliser des gains de rentabilité. La plupart des entreprises ont

déclaré qu’Internet leur a permis de réaliser entre 15 et 20% de gains de rentabilité en moyenne

selon McKinsey. Ajouté à cela, les entreprises qui ont auparavant investi dans les technologies du

web ont une forte présence à l’international.

Une étude Médiamétrie a révélé en 2011 que près d’un français sur 2 se connecte chaque jour sur

internet. En réalisant une analyse sur le nombre de connexions et d’accès à des pages possédant

des espaces publicitaire en ligne, le résultat montre qu’internet a permis de générer 9,5 milliards

d’euros de valeur non payante pour l’internaute.

C) Prévisions de développement

Le développement de la consommation interne avec notamment le e-‐commerce, ainsi que les

nombreux investissements dans les nouvelles technologies de l’internet amène à certaines

prévisions assez importantes de l’ordre d’environ 13% d’augmentation par an de la contribution

directe d’internet au PIB Français.

Nous évoquions précédemment un graphique montrant la contribution directe d’internet dans

l’économie française en 2009. A titre de comparaison, le graphique ci-‐dessous reprend les mêmes

éléments mais à horizon de 2015.


L’analyse est simple, en termes de prévisions, internet devrait contribuer dans les 3 prochaines

années au quart de la croissance française, ajouté à la création d’environ 45 000 emplois d’ici

2015.

De plus, les prévisions prévoient une contribution d’internet de 5,5% au PIB français d’ici 2015.

Toujours selon l’étude McKinsey, Internet contribuera en 2015 à près de 129 milliards d’euros

résultant d’une nette augmentation de la consommation grâce notamment au e-‐commerce.

Ces estimations sont, de plus, cohérentes avec les prévisions qui visent les PME, à savoir que les

gains de productivité futurs réalisés grâce à l’usage d’internet s’établiront à environ 12% au cours

des 3 prochaines années. La consommation augmentera considérablement grâce notamment au e-‐

commerce, mais au delà des chiffres, il paraît nécessaire d’étudier les facteurs qui vont évoluer

dans la distribution sur internet en France.

1.1.4) La distribution sur Internet en France

A) Le Marché de l’E-‐Commerce français

Nous allons maintenant analyser la situation de l’E-‐commerce en France, nous permettant par la

suite d’étudier plus précisément le marché de la distribution de l’Assurance à l’ère du Digital.

La FEVAD (Fédération e-‐commerce et vente à distance), organisme de recensement des acteurs

du e-‐commerce et de la vente à distance en France a fait un état des lieux du commerce en ligne.

En 2012, les ventes sur internet ont représenté 45 milliards d’euros,

ce chiffre colossal illustre bien le développement grandissant du

chiffre d’affaires sur le web qui est en hausse de 19% sur 1 année.

De plus, le nombre de paiements en ligne, a maintenu un rythme de

croissance élevé au 4ème trimestre (avec plus de 25%, et sur l’ensemble de l’année 2012, +28%).

Malgré la baisse du montant moyen de la transaction, qui s’est poursuivie au 4ème trimestre, le

montant des paiements en ligne a continué de progresser de 24% en 2012.

LE CH IFFRE

45 MILLIARDS D’€


Le graphique ci-‐dessus illustre une fois de plus la forte croissance de l’e-‐commerce en France.

On remarque une augmentation de 23% entre 2007 et 2011. Ce net écart met donc en évidence le

virage technologique pris par les sociétés françaises conscientes du réel pouvoir de souscription

ou d’achat en ligne des internautes. Membre à part entière de l’évolution d’internet en France, le

marché du M-‐Commerce trouve enfin sa place dans le système de distribution français.

B) Le développement du M-‐Commerce

Le Commerce mobile ou M-‐Commerce (en anglais, pour « mobile commerce ») regroupe un

ensemble d’applications commerciales liées (et donc connectées) aux terminaux mobiles

(téléphones portables et tablettes). Les transactions sont le plus souvent effectuées en situation de

mobilité.

Ce marché est en plein développement et déjà en 2012, 14% des acheteurs en ligne ont commandé

à partir de leur téléphone mobile (en excluant l’achat d’applications sur les stores (magasins) en

ligne des opérateurs). 4,3 millions de français ont déjà acheté à partir de leur téléphone mobile.

Au total donc, les ventes de l’internet mobile sont estimées à environ 1 milliard d’euros en 2012

(400 millions en 2011) soit 2% du chiffre d’affaires des ventes sur internet.

Cette croissance du M-‐commerce en France confirme bien la nouvelle tendance au développement

des nouvelles technologies dédiées au renforcement et surtout au développement du pouvoir de

sélection des produits par le client.


D’après une étude du site www.edatis.com, la croissance majeure de ventes de Smartphones

amplifie considérablement le nombre de

transactions réalisées via un téléphone

mobile, les téléphones mobiles basiques

ne permettant pas de réaliser une

opération d’e-‐commerce.

A fin 2011, la part de Smartphones en

France représentait 42% du total des

téléphones mobile contre 26% en 2010 (chiffre ayant presque doublé en l’espace d’une année).

Ainsi, 23,6 millions de téléphones mobiles ont été vendus en France en 2011.

Nous l’avons vu, ces dix dernières années, le numérique a connu une véritable révolution en

matière d’usages et de comportements dans les échanges commerciaux et d’information.

L’émergence du web 2.0 a considérablement fait évoluer le partage de l’information et

l’interactivité entre les membres d’un même réseau. Ce réseau change peu à peu les modes d’achat

des clients qui deviennent adeptes de la simplicité et de la rapidité.

Ce phénomène s’appliquant à tous les secteurs d’activité, l’assurance est également concernée et

connaît un développement considérable sur internet. Cette nouvelle approche numérique touche

désormais tous les aspects de la distribution d’assurance et remet en cause les modèles préconçus

de la relation assureur/assuré.

Quels sont les moyens de distribution de contrats d’assurance en France ?

La révolution numérique peut-‐elle redéfinir ces moyens et susciter de nouveaux enjeux dans la

distribution de contrats d’assurance ? Le web social est-‐il entièrement adaptable à la complexité

des produits assurantiels ?

1.1.5) La distribution d’Assurance sur Internet

La principale finalité du dossier n’étant pas d’analyser l’intégralité du système de distribution

d’assurance français, nous allons orienter l’étude vers le développement d’internet dans la

distribution d’assurance.


• Typologies de sites internet dans l’assurance

Depuis les années 2000, internet a considérablement évolué, notamment dans la gestion des

informations diffusées, ainsi que, comme nous l’avons précédemment remarqué, dans le partage

de cette information entre les utilisateurs du réseau.

Le secteur de l’assurance présente des typologies de sites internet se référant à des usages plus ou

moins complémentaires.

Dans une étude de Jean René Becker, Responsable du développement commercial du groupe

Prévoir, intitulée « La distribution d’assurance à l’ère digitale », ce dernier distingue quatre

principales catégories de sites, sur un panel de 30 sites internet analysés en France :

-‐ Sites dits « vitrines » ne présentant que partiellement le produit d’assurance et ses garanties,

-‐ Sites permettant de simuler l’acte de souscription mais sans pouvoir réellement le réaliser,

-‐ Sites permettant de souscrire à distance via la rencontre avec un conseiller physique,

-‐ Sites avec la souscription en ligne

Son analyse décrit une très forte domination des sites avec possibilité de souscription en ligne, les

sites vitrine étant aujourd’hui peu nombreux face à la volatilité des clients qui souhaitent, au delà

de l’information avoir la possibilité de pouvoir souscrire en ligne. Certaines sociétés voient naitre

quelques freins au développement numérique lorsqu’elles ont par exemple des réseaux avec

intermédiaires et qu’elles ne peuvent proposer qu’une demande de devis transmise par la suite à

l’intermédiaire.

• Quelles sont les spécificités des sites internet d’assurance en France ?

Les sites internet des sociétés d’assurance sont donc, nous l’avons vu, pour la quasi totalité,

équipés d’un système de souscription en ligne. Mais cela ne s’arrête pas la, car les assureurs l’ont

compris, plus ils développeront d’outils d’aide (espace client, web call back, call center) à

navigation simple et personnalisée du client, plus l’affluence sur le site sera importante.

Les sites internet d’assurance permettent la souscription en ligne, mais quelles en sont les réelles

finalités et leur utilisation ?


-‐ Concernant les devis en ligne, les demandes de devis et de simulation tarifaire sont réalisables.

Elles sont également associées à des formulaires d’informations personnelles à compléter pour

que la personne soit recontactée par un conseiller.

-‐ La souscription en ligne avec le choix du paiement en ligne et de la signature électronique dont

nous verrons les principales caractéristiques dans la suite de l’étude.

-‐ La souscription papier est également un levier de développement qui tend à s’estomper peu à

peu mais qui est toujours utilisé

-‐ Des fonctionnalités dites « sociales » émergent dans l’assurance et sont intégrées à des outils et

supports numériques qui apparaissent sur le marché.

On pense notamment au web call back, qui permet de rappeler immédiatement ou de manière

différée un client qui aura effectué une demande de devis sur le site internet. On pense également

à des fonctionnalités comme le click-‐to-‐chat sur lequel nous reviendrons par la suite, (il s’agit

d’une option permettant de pouvoir discuter en temps réel avec un conseiller directement sur le

site internet de la société). L’outil a pour objectif d’accentuer la proximité entre assureur et

assuré.

-‐ Enfin, dans le secteur de l’assurance comme dans les autres secteurs d’activité, l’adaptation des

sites internet à tous les supports numériques doit être primordiale.

Le site internet dans un souci de visibilité maximale, doit respecter ce que l’on appelle un

« Responsive Design », c’est à dire la possibilité de consulter le site internet sur divers outils

numériques, que ce soit un ordinateur portable, une tablette et même un Smartphone. Le

responsive design permet d’adapter à la taille de l’écran et de manière ordonnée, l’information

publiée sur le site. Les sites internet qui ne le sont pas, sont uniquement visualisables sur les

ordinateurs fixes et portables.

Les plateformes et sites internet interactifs développés à ce jour ne sont pas apparus du jour au

lendemain et ont nécessité un grand nombre d’adaptations techniques mais surtout un réel

changement de mœurs dans la manière d’utiliser internet. Interactivité, dynamisme,

personnalisation font de l’internaute un client nomade.


Avec des relations parfois conflictuelles entre assureur/assuré du fait notamment des disparités

évidentes entre les prestations fournies et les attentes de l’assuré, le monde de l’assurance connaît

un bouleversement considérable dans l’approche de la relation client. Celui-‐ci devient de moins en

moins influençable et n’hésite pas à mettre en concurrence les sociétés d’assurance qui, pour

espérer le retenir doivent désormais innover et justifier leur avantage concurrentiel.

Les assureurs vont donc devoir faire preuve d’efficacité dans l’analyse de l’impact qu’ils peuvent

avoir sur le marché français de la distribution de produits d’assurance. Ce développement va être

considérablement accentué par la croissance d’un monde numérique de plus en plus puissant. A

l’heure actuelle, qui dit internet dit obligatoirement interaction sociale grâce à des outils et

supports spécifiques que nous allons étudier. Cette révolution numérique impacte de manière

significative les usages de la relation client. La révolution numérique possède cependant une

appellation spécifique qui est la digitalisation.

1.2) Définition et état des lieux de la digitalisation

1.2.1) Qu’est ce que la Digitalisation ?

La Digitalisation se définit comme l’art de convertir l’information analogique (grand nombre de

valeurs qui changent dans le temps) sous format numérique à l’aide d’appareils électroniques

appropriés. Pour pouvoir être traitées par les systèmes automatisés ou informatiques, les

informations analogiques doivent être converties en une suite composée d'informations logiques,

cela s’appelle alors une information numérique. Il s’agit donc en d’autres termes, d’un processus

de conversion de l’information dans un format numérique.

1.2.2) Périmètre et enjeux

Exton Consulting expliquait lors d’une table ronde le réel attrait de la digitalisation, soulignant

qu’il s’agit de l’utilisation des technologies permettant d’améliorer considérablement l’expérience

client et la performance de l’entreprise sur la chaîne de valeur du client, sur tous les métiers et

processus avant-‐vente, vente et après-‐vente.

Le digital ne doit donc plus être considéré comme un simple canal de communication, il

représente l’ensemble harmonisé de tous les canaux. La digitalisation va modifier les objectifs et

surtout l’organisation des services marketing, communication, distribution ainsi que les services

informatiques des sociétés, qui auront pour objectif d’adapter leurs outils numériques aux

nouvelles stratégies digitales.


1.2.3) Comment définir la maturité digitale d’une entreprise ?

Quelque soit le secteur d’activité, une société pour assurer sa phase de transition digitale, doit à

l’heure actuelle mobiliser de façon cohérente l’ensemble de ses services. C’est à dire que ce ne sont

pas uniquement les services du marketing, de la communication et distribution qui doivent être

concernés par ce type de transformation. Ils en sont les décisionnaires mais la transformation

numérique doit peu à peu être intégrée au cœur de la culture de l’entreprise et prendre en

considération le temps d’adaptation nécessaires des collaborateurs. C’est le principal élément qui

caractérise aujourd’hui la maturité digitale d’une entreprise.

Capgemini Consulting a publié en 2012 une étude sur les avantages du digital dans les entreprises

et a notamment catégorisé trois degrés de digitalisation pour une entreprise avec pour chacune

d’elles des problématiques différentes.

-‐ Les entreprises novices dans le digital : Comment intégrer de manière globale une stratégie

digitale dans la société ? Voici la problématique qui pourrait être appliquée à ce niveau de

l’entreprise. Les experts en digitalisation sont donc souvent externes et prestataires de la société.

Souvent incarnés par des consultants spécialistes, ce niveau de digitalisation ne transforme pas la

société de manière globale.

-‐ Les entreprises qui possèdent déjà une entité dédiée au digital : Comment est-‐il possible de

développer la notoriété du service interne qui s’occupe de la transformation digitale ? Les activités

digitales sont déjà intégrées dans la société au sein d’une direction ou d’un simple service interne.

La démarche est donc engagée mais peu connue en interne. L’entreprise se digitalise d’abord en

interne pour ensuite faire connaître de nouveaux services dédiés aux clients.

-‐ Les entreprises totalement « digitalisées » qui interagissent naturellement avec leurs clients :

Quelle stratégie l’entreprise doit-‐elle adopter pour optimiser au maximum les outils digitaux pour

pouvoir obtenir un important retour sur investissement ?

A ce stade, l’objectif de l’entreprise n’est plus de chercher quels outils et quels supports digitaux

développer mais plutôt comment la société peut s’en servir pour constamment augmenter les

ressources financières. Chaque canal de distribution doit être minutieusement analysé pour

connaître le plus efficace.

L’organisation interne d’une société digitale est totalement différente d’une société qui ne l’est pas

encore.


Le fonctionnement digital est souvent accompagné de formations et d’accompagnement

permettant de digitaliser un service qui a des difficultés à le devenir. En comparaison au premier

niveau de digitalisation, les experts digitaux ou consultants spécialistes sont ici souvent externes

au début et intègrent par la suite la société, du fait de leur expérience dans la société et surtout

leur connaissance du métier.

Au regard de ces degrés de digitalisation d’une société, cette classification s’applique en tout état

de cause à tous types de secteurs d’activités. Ces trois degrés sont très distincts dans le monde

numérique actuel, ils vont donc nous permettre de définir le degré de digitalisation des sociétés

du secteur de l’assurance. A présent, il va être intéressant, après avoir analysé les outils et

supports qui constituent la digitalisation, d’énumérer les plateformes numériques dédiées au

grand public. Nous expliquerons également les raisons de la grande réussite des médias sociaux et

surtout connaître leur réelle utilité.

1.3) Analyse des éléments constitutifs de la transformation digitale

1.3.1) Les outils de la transformation digitale

A) Les Smartphones

Le mobile est à l’heure actuelle en plein essor et est considéré comme un des outils de

dématérialisation et d’interaction client possédant une capacité d’évolution en pleine expansion.

Pour preuve, reprenons certains chiffres évocateurs de la puissance des smartphones en France.

On remarquait en Novembre 2012 selon Médiamétrie, 22,3 millions de mobinautes actifs par mois

en France. En termes de commercialisation, le smartphone s’impose loin devant les 2 autres outils

numériques phares à savoir l’ordinateur portable et la tablette. Des chiffres de Juillet 2012 de la

société Gartner révèlent que 13,3 millions de smartphones ont été vendus en France contre 6,2

millions d’ordinateurs portables et 3,5 millions de tablettes.

D’une année sur l’autre, la différence est très significative, puisqu’en 2011, 40% de personnes

utilisaient l’internet sur mobile chaque jour alors qu’en 2012, ce chiffre est passé à 55% de

personnes. Ce qui représente tout de même un bond de 15% en l’espace d’une année.


B) Les Tablettes

3,6 millions de tablettes tactiles ont été vendues en France en 2012, soit 140% de plus qu’en 2011.

Et cette progression (qui devrait être de 45% en 2013 à 5,1 millions d’unités) tient notamment à

la baisse de prix des tablettes.

En 2012, le prix moyen d’une tablette a été établi à 325 euros, ce qui équivaut à une baisse de 22%

sur 1 an.

Pourquoi la tablette est en perpétuelle évolution ? Nous devenons de plus en plus des nomades,

absorbés par le phénomène numérique, les outils évoluent et nous sommes tous entrainés dans

cette transformation. Les modes de vie changent et nous allons vers plus de simplicité et

d’interactivité. Les tablettes se développent en différents formats et avec des capacités également

changeantes.

Les 2 principales finalités de la tablette :

-‐ L’utilisation professionnelle

-‐ L’utilisation ludique

Le graphique ci-‐dessus présente les tendances 2012 des ventes de tablettes en France. On

remarque une croissance fulgurante depuis 2011 avec presque 4 millions de tablettes vendues en

2011. L’année 2012 passe à environ 3,5 millions de tablettes pour dépasser les 5 millions en

2013.

Source : www.zdnet.fr


Par ailleurs, nous le verrons dans la suite de cette étude, les tablettes vont devenir un enjeu

majeur dans le développement de la digitalisation des entreprises et notamment dans le secteur

de l’assurance avec les réseaux d’intermédiaires.

C) Les ordinateurs portables

Les ordinateurs portables sont en relative perte de vitesse face notamment au développement

croissant de nouveaux outils comme la tablette et le Smartphone. Les capacités numériques sont

beaucoup plus importantes et la portabilité de ces outils améliore leur utilisation.

Face à ces évolutions, 70% des français jugent néanmoins que la tablette ne remplace pas un

ordinateur portable.

Le cycle de renouvellement du PC est cependant appelé à se rallonger. Le prix moyen d’un

ordinateur portable était en hausse en 2012 pour s’établir à une moyenne de 575 €. Une preuve

que l’industrie est à la recherche d’une plus grande valorisation de ces produits pour l’année

2013.

Les ordinateurs portables connaissent une certaine limite du fait de la commodité moins évidente

que les tablettes par exemple.

Tous ces outils incarnent le développement du digital dans sa globalité mais surtout, ils

permettent de se rendre compte du développement florissant du M-‐Commerce grâce aux tablettes

et Smartphones..

1.3.2) Les supports de la transformation digitale

A) Les médias sociaux

Les médias sociaux recouvrent l’ensemble des activités qui intègrent la technologie, l’interaction

sociale entre les individus et la création de contenu. C’est en s’inscrivant sur ces plateformes que

les utilisateurs vont avoir accès au partage de l’information et à la communication avec les autres

membres présents dans la même « communauté ».

Prenons une définition d’Andreas Kaplan, professeur en marketing de l’ESCP Europe définissant

les médias sociaux comme représentant un « groupe d’applications en ligne qui se fondent sur la

philosophie et la technologie du web 2.0 permettant la création et l’échange de contenu. »


En effet, les médias sociaux utilisent beaucoup de techniques à travers les flux RSS, les blogs, le

partage d’informations comme les pseudos, les photos, les plateformes de partage vidéo. Le maître

mot d’un média social est donc l’interaction entre toutes ces plateformes. Les médias sociaux se

matérialisent la plupart du temps sous forme de sites internet comme par exemple Facebook,

LinkedIn, Viadeo…)

• Les objectifs des médias sociaux

Les clients utilisent de plus en plus les médias sociaux pour donner ou recevoir des

recommandations avant de faire un choix, d’exprimer leur avis, d’obtenir des opinions d’autres

internautes avec un réseau élargi et mieux informé d’amis, de membres de la famille, d’experts

qu’ils connaissent et à qui ils font confiance.

Par leur facilité de transmission de l’information auprès d’un cercle de relations public ou privé,

les médias sociaux ont décuplé le potentiel viral d’un message. Le flux permanent de conversation

permis par les outils du Web 2.0 peut se propager en un

temps record à un grand nombre de personnes. Les

frontières ou barrières n’existent plus et la réputation

d’une marque peut très vite être réduite à néant avec les

médias sociaux.

A NE PAS CONFONDRE

Les réseaux sociaux sont une

composante des médias sociaux


• Les médias sociaux les plus réputés dans le monde du digital (données chiffrées au 2.1.3)

RESEAUX SOCIAUX

LUDIQUES

RESEAUX SOCIAUX

PROFESSIONNELS

BLOGS

PLATEFORMES NUMERIQUES

DE PARTAGE DE CONTENU

COLLABORATION

Instagram

Facebook

Pinterest

YouTube

Twitter

Google+

LinkedIn Viadeo

Wordpress

Trumblr

Blogger

DailyMotion

Vimeo

Flickr

Quora Wikipédia


• Pourquoi les médias sociaux sont-‐ils si populaires ?

C’est leur facilité d’accès qui les rend tout d’abord très populaires et ils sont aussi généralement

gratuits, du moins pour une utilisation basique. Les évolutions techniques ont permis l’émergence

de ces services facile d’accès et surtout rapidement assimilables. La nouvelle approche du

communautarisme facilité entre les membres d’un réseau attire les populations à échanger leur

contenu sur des réseaux communs.

Selon l’Ifop, 77% des internautes français sont aujourd’hui membres d’un réseau social. Ce qui est

primordial de comprendre dorénavant, c’est que ce n’est plus seulement ce que l’on dit sur

internet, mais ce qu’un autre internaute peut dire sur nous. Il ne faut donc plus raisonner

uniquement en termes de communication, mais il faut rajouter la notion d’opinion de l’utilisateur

lambda.

Nous venons de le voir, les médias sociaux sont aujourd’hui nombreux. Incluant une dimension

très collaborative, ils tendent à concerner tous les types d’internautes qui souhaitent appartenir à

une communauté crée en fonction de leurs intérêts.

à Les réseaux sociaux

« Les réseaux sociaux, comme outils, bases de référence, instruments de contrôle, renouvellement des

données, sources d’informations, mais aussi d’inspiration, sont l’opportunité de créer de la valeur

ajoutée tout en respectant les vraies valeurs des sociétés et de ses citoyens. » 2

Les réseaux sociaux représentent un ensemble d’identités sociales telles que les personnes ou les

sociétés reliées entre elles et créées lors d’interactions sociales. 2 – Michel Revest – Directeur Recherche et Innovations de Covéa – « L’avenir des Réseaux Sociaux dans l’Assurance »

QUELS SONT LES CONTENUS LES PLUS PARTAGES ?

81% des consommateurs partagent des nouvelles de la famille ou d’amis

80% partagent des photos ou vidéos familiales

63% partagent des vidéos humoristiques

54% partagent des bons de réduction et des remises

53% partagent des articles d’actualité et des billets de blog

Source : Enquête Chadwick Martin Bailey &iModerate Research Technologies


Les réseaux sociaux définissent des outils et des moyens informels ou institutionnels permettant

de relier les personnes entre elles autour de thèmes fédérateurs.

L’aspect social est logiquement mis en avant avec les réseaux sociaux. Ils sont cependant très

souvent apparentés à une utilisation ludique. Les entreprises s’aperçoivent malgré tout de leur

réel potentiel de fidélisation dans le milieu professionnel.

• Quelle utilité des réseaux sociaux pour une entreprise ?

Les objectifs pour les entreprises sont dans un premier temps de favoriser les contacts personnels

et professionnels pour ainsi promouvoir l’entreprise, la marque et les produits.

On constate qu’il existe aujourd’hui une très forte hétérogénéité des actions menées sur les

réseaux sociaux. Le niveau de maturité de certaines entreprises est très variable selon l’utilisation

des leviers qu’elles réalisent. Les entreprises sont encore en majorité dans une logique de tests et

d’observations (Test & Learn que nous étudierons par la suite) pour la simple et bonne raison que les

stratégies adaptées sur les réseaux sociaux sont encore assez floues. Il est important d’observer

que les opérations Facebook et Twitter sont les plus présentes. En effet, on dénote qu’environ

90% des entreprises qui ont une activité de e-‐commerce ont au moins crée une page Facebook et

un compte Twitter. La nouvelle tendance prône le développement des réseaux sociaux ouverts

aux dépends de ceux dit internes ou propres à la société, tout simplement par souci de visibilité et

de notoriété.

• La logique d’utilisation des réseaux sociaux

Que ce soit dans l’assurance ou dans un autre secteur d’activité, les réseaux sociaux sont surtout

apparentés à une logique de communication purement marketing avec des propositions d’offres,

de promotion. Ajouté à cela, des indicateurs permettent également d’évaluer sa e-‐réputation. Le

développement actuel des réseaux sociaux n’est pas clairement développé dans une logique

relationnelle, c’est à dire de mieux connaître les clients par exemple.

Voici 4 principales fonctions attribuées à l’utilisation des réseaux sociaux :

-‐ Fonction Relation Client : Information et suivi de commande, service après vente

-‐ Fonction Communication des produits et/ou des services : actualité des nouvelles

sorties, promotions,


-‐ Fonction de Co-‐création : participation des clients et éventuels prospects à la

création de nouvelles offres

-‐ Fonction Veille et E-‐réputation : surveiller ce qui est écrit et publié sur la marque,

les produits, la notoriété ainsi que les retours des prospects.

Adapté au secteur de l’assurance, l’analyse de ces fonctions nous permet de nous demander

quelles sont celles que vont avoir tendance à privilégier les acteurs du secteur ?

• Les réseaux sociaux nécessitent une veille quasi permanente

Les réseaux sociaux nécessitent de veiller à suivre les exigences du client sur les délais de

réponses à telle ou telle question postée sur la page officielle de la société. Les équipes en charge

de la communication sur le web ont donc de nouveaux objectifs qui n’étaient auparavant pas

nécessaires. Ils vont à présent devoir répondre rapidement aux questions posées par un

internaute. Pour avoir un ordre d’idée, au delà de 6h, la réponse sera considérée comme trop

tardive. La crédibilité de la société est alors nettement engagée.

Les moyens mis en œuvre par les Directions Générales de sociétés sont bien sûr différents et

l’information ne peut être traitée aussi rapidement d’une société à une autre. C’est à ce niveau la

que certaines sociétés qui appartiennent par exemple au premier degré de digitalisation que nous

avons précédemment répertorié auront des difficultés à développer une veille de clientèle

efficace.

• Les limites des réseaux sociaux

Qui dit liberté d’expression dit également débordements parfois évident en matière d’idéologies

partagées sur un réseau social. Certains « dangers » sont donc visibles affectant les réseaux

sociaux de manière assez importante. Il semble évident que le principal risque soit celui d’une

mauvaise utilisation des réseaux et de ses outils par les membres eux-‐mêmes, en utilisant ces

réseaux à des mauvaises fins comme par exemple l’harcèlement.

Cet aspect doit donc être pris en compte par les sociétés qui souhaiteront mettre en place des

réseaux sociaux d’entreprise, en veillant à la réelle utilisation faite par les salariés.


B) Les blogs

Les blogs représentent des propriétés en ligne personnelles ou collectives auxquelles les

entreprises peuvent lier leur présence sur les médias sociaux et ainsi nouer des dialogues avec des

clients ou des prospects.

De nombreux sites internet créent un blog associé au site, ceci permettant de parfois nouer des

dialogues avec des clients ou des prospects sur différentes thématiques.

L’idée des blogs est une très bonne approche en matière de complément d’information pour un

site internet. Appliqué à l’assurance, un blog peut servir de valeur ajoutée pour proposer des

informations supplémentaires sur la presse ou bien des articles de professionnels du secteur.

C) Plateformes numériques de partage social

Plus ou moins connues, les plateformes numériques de partage social désignent des espaces

numériques dédiés au partage de contenu en fonction des centres d’intérêt des internautes. Il

existe à l’heure actuelle un certain nombre de plateformes dédiées au partage de contenu

multimédia à usage ludique ou professionnel. Les plus connus restants Youtube et Vimeo qui sont

spécialisés dans la diffusion de vidéos, SlideShare au partage de documents ou même Flickr que

nous avons catégorisé dans le tableau précédent. Toutes permettent de télécharger et partager le

contenu que l’on souhaite sur les réseaux sociaux par exemple. L’avantage notoire est la

possibilité d’obtenir le lien HTML permettant d’intégrer la vidéo directement sur un blog

personnel ou un site internet.


La FAQ collaborative signifie « foire aux questions » et permet d’avoir en plus du renseignement

demandé concernant n’importe quel sujet, une dimension collaborative. (Exemples : Yahoo

Answers ou les FAQ d’entreprises).

Le forum est un espace de discussion public avec un système de modération, où les messages sont

affichés par ordre chronologique. La consultation est libre, mais l’inscription est obligatoire pour

pouvoir répondre. C’est la première forme de média social.

Le Réseau social : Les réseaux sociaux déjà abordés dans l’étude constituent une plateforme

numérique de partage social à part entière.

Afin de se rendre compte de la puissance actuelle des réseaux et plateformes sociales, voici les

principaux chiffres des grands acteurs du « social networking ». En ayant précédemment parlé des

outils et des supports qui définissent le digital, une nouvelle ère de la communication voit le jour,

basée sur l’échange et l’interactivité. Aujourd’hui, les canaux de communication permettent au

client d’obtenir l’information de son choix, sur le canal et la fréquence qu’il désire. Tous ces

canaux définissent le multicanal ; cependant, les utilisateurs vont plus loin dans leurs exigences.

Ils désirent obtenir l’information sur tous les outils numériques qu’ils possèdent et synchroniser

cet ensemble. Nous analyserons donc par la suite ensemble l’interactivité naissante de tous les

canaux de communication qui définissent le multicanal. Cette émergence d’une nouvelle forme de

convergence des canaux constitue le cross-‐canal.



1.3.3) Du Multicanal au Cross canal

Le multicanal désigne simplement une stratégie de distribution de biens ou de services utilisant

divers supports.

Qu’ils soient numériques, papier et en

réseau, ils sont en interaction avec

l’utilisateur mais n’ont pas de

complémentarités entre eux.


Le principal enjeu du multicanal se définit par la capacité de toucher le client quelles que soient

ses habitudes de consommation, sur le lieu de vente, chez lui ou au bureau, ou en situation de

mobilité.

On distingue cependant dans le multicanal quelques contraintes auxquelles les sociétés doivent

faire face :

-‐ Adopter une certaine cohérence des messages et de la politique commerciale d’un canal à l’autre,

-‐ Centraliser tous les contacts sur les différents canaux,

-‐ Gérer la complémentarité des canaux à travers des interactions en fonction des préférences des

consommateurs

Coïncidence ou simple réponse aux différents besoins émergents, la réponse aux 3 points

précédents s’établit avec l’émergence d’un nouveau type de distribution qui permet d’obtenir une

réelle convergence entre tous les canaux. Celle ci se traduit par des échanges entre les canaux de

communication qui sont reliés entre eux pour partager la même information.

Le schéma ci-‐dessus permet d’illustrer l’échange des informations entre les différents canaux. On

remarque que le client est au cœur de la stratégie cross-‐canal, celui-‐ci est maître d’utiliser

n’importe quel canal de communication en parallèle d’un autre.

Source : Schéma www.logistique-‐e-‐commerce.fr


A) Le client Cross Canal

Afin d’illustrer de la meilleure des manières, le parcours cross-‐canal d’un client, quoi de mieux que

d’illustrer sa journée type :

Prenons l’exemple du secteur de l’assurance. La démarche cross-‐canal d’un assuré se traduira par

la possibilité d’obtenir des informations sur n’importe quel outil qu’il possède et qu’il souhaite

utiliser pour accéder à l’information. Par ailleurs, s’il possède un espace client personnel privé, la

société d’assurance pour laquelle il est client, devra optimiser sa gestion de bases de données afin

de lui permettre de mettre à jour ses informations personnelles sur n’importe quel outil

numérique. Cela se traduit par exemple, par l’ajout d’une photo d’identité sur son espace client via

son ordinateur portable. Si ce client souhaite accéder à son espace personnel via sa tablette

numérique, la société devra dans un premier temps, adapter son site en « responsive design »

dont nous avons précédemment parlé et dans un deuxième temps, permettre une mise à jour

automatique de ses informations, pour qu’il puisse retrouver la photo d’identité qu’il avait

précédemment ajoutée avec son ordinateur.

Cet exemple parmi des milliers d’autres, permet d’observer une réelle cohérence entre les

différents canaux de communication, de distribution et de médias numériques.

Les clients d’aujourd’hui ont le choix d’être exposés à un parcours d’achat moderne autant en B2B

(Business to Business) qu’en B2C (Business to Customer). Les comportements d’achats, de

connexion, d’interaction, de divertissement et de collecte d’informations évoluent et les sociétés

doivent faire attention à ne pas passer au travers.

Les entreprises actuelles, tout comme les sociétés d’assurance doivent avoir une vue unique de

leurs clients car ces derniers sont, comme nous l’avons déjà évoqué, devenus très volatiles et

possèdent de nombreuses opportunités d’interactions et d’informations sur les différents médias.

S’informer, se divertir, interagir, acheter, communiquer ne tient plus qu’à un clic.


Voici un schéma assez représentatif et simplifié de la mise en place d’un dispositif cross-‐canal :

-‐ Vision Stratégique : Vision au cœur du processus, il s’agit la d’un objectif de contribution du

cross-‐canal dans l’efficacité opérationnelle

-‐ Vision Logistique : Définir les contraintes et les opportunités liées au réseau physique et à la

logistique

-‐ Vision Client : Définir une

promesse de marque et une

expérience client pour l’ensemble des

dispositifs mis en place : choix,

achats, SAV, assortiment produits et

services cibles par canal et par point

de contact client.

-‐ Vision Technologique : Faire

opérer les nouveautés technologiques

au service de l’expérience client en

points de vente et en agences.

-‐ Vision Organisation : Impact sur la

culture, les effectifs, les processus

opérationnels et les outils.

Suite à cette approche de la convergence entre tous les canaux de distribution et de

communication, les processus internes d’une société vont devoir être développés de manière

rapide afin de pouvoir gérer la complémentarité entre tous les canaux de distribution et ainsi

respecter les différentes visions de cross-‐canal. Nous allons à présent analyser le phénomène de

dématérialisation permettant de transformer du contenu papier en format numérique afin que

l’on puisse comprendre la réelle finalité d’adaptation de ce phénomène à l’assurance. Cette

dématérialisation est-‐elle totalement adaptable à l’assurance ?


1.3.4) La dématérialisation des contenus

Le phénomène de dématérialisation intervient directement dans un processus de transformation

digitale pour révolutionner la gestion documentaire. Mais en quoi cela consiste ?

La dématérialisation définit une transformation de documents papiers en fichier et contenus

divers informatiques. La dématérialisation est donc le transfert d’une information présentée sous

la forme de texte, sons et images, stockée sur un support papier à une information stockée sur un

support numérique comme un ordinateur ou une clé USB. On distingue également :

-‐ La dématérialisation des échanges

-‐ La dématérialisation des processus et activités

Le principe de dématérialisation a comme principal objectif d’une part d’économiser du papier

mais également d’accélérer les processus de gestion internes et permettre une meilleure fluidité

dans la gestion d’affaires nouvelles et de services au client.

De manière générale et selon le réseau de diffusion CyberSudoe, 5 à 15% du chiffre d’affaires des

entreprises serait consacré à la gestion des documents papiers. L’impression de pages peut

représenter à elle seule 3 à 4% du chiffre d’affaires de l’entreprise.

Il est donc primordial de ne pas omettre que la gestion de documents en entreprise est une valeur

considérable dans la situation économique d’une société. De plus, il est estimé que le coût global

d’une facture papier serait de 8 à 9,50€ et pour une version électronique, le montant serait

uniquement de 3€. En moyenne et selon le Ministère du Développement Durable, les salariés français impriment 34 feuilles par jours, ce qui équivaut a environ 70 à 85 kg de papier par an.

La tendance se tourne donc vers une dématérialisation de documents qui à terme, devrait engager

les sociétés à ne plus produire ou très peu de documents papiers. Qu’en est-‐il d’une possible

adaptation de ce procédé à l’Assurance ?

A) La dématérialisation dans l’Assurance

Trop souvent cantonné à une partie infime des sociétés, la dématérialisation est l’affaire de tous

car elle ne concerne pas uniquement certains services mais nécessite une prise de conscience

généralisée dans la société.


Pour être efficace et obtenir une portée suffisamment vaste, la dématérialisation ne doit pas être

uniquement perçue comme une simple logique de support mais bel et bien être étendue à

l’ensemble des entités internes.

Cette approche a malgré tout beaucoup de mal à se mettre en place dans les sociétés d’assurance

et tend à se développer de manière assez difficile du fait de la prise d’habitude des salariés.

Le secteur est en perpétuelle consommation de papier puisque les formulaires et justificatifs sont

très nombreux dans le secteur : 70% des transactions assurantielles actuelles se réalisent sur

papier.

B) Les enjeux de la dématérialisation dans l’Assurance

La mise en place de telles économies de consommation définit plusieurs finalités importantes :

-‐ Optimiser le pilotage des activités et la gestion des sinistres

-‐ Obtenir des flux d’information plus lisibles et transmis plus rapidement afin de pouvoir mieux

identifier l’activité de la société et la gestion des dossiers clients

-‐ Automatisation de la circulation des documents internes et de la gestion des tâches

-‐ Le client n’est sollicité que pour l’envoi de pièces manquantes, notamment via la signature

électronique

-‐ Suite à cela, optimiser le délai de réponse aux clients : accroissement de sa satisfaction

-‐ Uniformiser globalement le système d’informations de la société d’assurance

C) Avantages et inconvénients de la signature électronique dans l’Assurance

L’établissement et la mise en place de la signature électronique ne se réalisent pas de manière

aléatoire ou par décision succincte de la part d’une direction générale. Le processus de

dématérialisation une fois mis en place nécessite d’obtenir une trace de l’accord entre assureur et

assuré. La signature électronique est donc un des moyens les plus efficace à l’heure actuelle.

L’efficacité n’est cependant pas le seul critère important à retenir.


En effet, la Directive Européenne 2001/115/CE, reprise en France dans la loi de juillet 2003,

stipule : « Les factures peuvent, sous réserve de l'acceptation du destinataire, être transmises par

voie électronique dès lors que l'authenticité de leur origine et l'intégrité de leur contenu sont

garanties au moyen d'une signature électronique. »

L’établissement d’un certificat électronique est donc primordial pour permettre d’engager une

transaction légale entre 2 parties.

Thierry Fabing, Responsable Digital et Multi Accès chez Axa et Eddie Abecassis, Directeur E-‐

Business chez SwissLife sont intervenus sur la question au sujet d’Axa et SwissLife lors d’une

conférence sur les « Assurances et Mutuelles sur Internet ».

La volonté d’Axa, est tout d’abord d’équiper ses commerciaux d’iPad (tablettes Apple) pour

présenter les produits d’une part mais également permettre la souscription directe. Axa souhaite

actuellement développer des études pour ainsi quantifier les retours sur investissement d’un

éventuel passage à la dématérialisation totale. Axa s’engage donc dans les prochaines années, à

développer des stratégies de dématérialisation à destination de ces réseaux.

Côté SwissLife, Eddie Abecassis signale : « Le client qui réalise la signature électronique aujourd’hui

à une réelle impression de ne pas avoir signé. » Il admet également ne pas vouloir appliquer de

signature électronique à l’assurance vie du fait de la trop forte complexité des produits vendus.

La cross-‐canalité émerge dans l’assurance, cette convergence entre canaux de distribution et de

communication se développe grâce à une ambition commune des sociétés, de pouvoir

dématérialiser à terme, tous les processus internes d’une société d’assurance. Les sociétés doivent

prouver leur capacité à créer du contenu sur n’importe quel support démocratisé par le grand

public. C’est ce qui va leur permettre de s’adapter aux exigences des assurés et ainsi mieux les

fidéliser. Dans ces parties, nous avons donc analysé les moyens et supports qui permettent de

garantir la satisfaction d’un client dans le monde digital actuel. Suite à cela, nous allons à présent

nous demander quel est le réel potentiel d’adaptation de l’assurance au digital ? Quels sont les

acteurs qui influencent le développement du digital dans l’assurance ?


II) Le poids actuel du digital dans le secteur de l’Assurance

2.1) Moyens de mise en œuvre de la transformation digitale dans l’Assurance

2.1.1) La découverte du digital dans le secteur de l’assurance

Les acteurs du monde de l’assurance ont longtemps cru que la vitesse de croissance du net ne

rattraperait pas des secteurs aussi complexes que celui de la banque et de l’assurance. C’est

désormais chose faite, la croissance d’internet n’est pas entièrement maitrisable mais il n’a pas

fallu longtemps aux premiers gros acteurs de l’assurance pour prendre le train de l’innovation.

La principale difficulté consiste à ne pas négliger le web, surtout son évolution. Les nouvelles

technologies s’améliorent sans cesse au point de ne plus permettre à l’utilisateur d’avoir le temps

de s’adapter à l’outil qu’il possède déjà. Face à cela, les acteurs de l’assurance vont devoir

rapidement rattraper un retard considérable suite au développement croissant d’autres secteurs ;

le secteur de l’assurance possède une ancienneté relativement importante et va devoir peu à peu

s’adapter à une vision très récente du monde numérique.

A) Les réelles finalités de l’utilisation du Digital dans le secteur de l’assurance

Le monde du digital ayant été présenté de manière détaillée, débutons par une analyse

approfondie des objectifs poursuivis par la transformation digitale dans l’assurance.

La digitalisation a pour objectif de favoriser dans un premier temps la prise de contact avec les

prospects. D’une part via les outils numériques (Smartphone, Ordinateur, Tablette) qui

interagissent entre eux, pour permettre d’établir via le clic d’un client ou un chat personnalisé une

relation directe avec leur société d’assurance ou leur conseiller. Un point important n’est

cependant pas négligeable, les assureurs ont une très mauvaise image aux yeux des assurés.

Analyse d’un développement de notoriété pouvant devenir bénéfique à l’image de l’assurance.


B) Redorer l’image négative de l’assurance :

Le secteur de l’assurance a pendant de nombreuses années et aujourd’hui encore été très peu

apprécié par le public et par la presse. L’ignorance de ce secteur et surtout, l’inversion du cycle de

production n’aide pas le consommateur à bien comprendre la finalité d’un contrat d’assurance.

Quoi de pire que de véhiculer une image de « voleur » lorsque l’on récolte les primes de l’assuré et

qu’il ne déclare aucun sinistre. Le « bon client » est celui qui paye ses cotisations mais qui ne

déclare aucun sinistre pour éviter que la société doive l’indemniser.

Le monde du journalisme n’est également pas très flatteur lorsqu’il s’agit de parler d’assurance.

Au delà des sites spécialisés comme l’Argus de l’Assurance, News Assurance ou même La Tribune

de l’Assurance qui sont des vitrines d’informations du marché de l’assurance, les journalistes

n’hésitent pas à parler souvent d’arnaques et de marché basé sur la tromperie de l’assuré.

Pour preuve, il été diffusé le Mardi 14 Mai 2013, sur la chaîne France 5, un reportage intitulé

« Quand les assureurs nous piègent » présentant plusieurs cas précis de personnes lésées par leur

assureurs sur des contrats automobiles et d’habitation principalement. L’accent a bien été mis sur

la mauvaise foi des assureurs qui tenteraient de résilier certains contrats lorsque les coûts des

sinistres sont trop importants ou bien trouver le détail qui leur évitera de devoir indemniser la

victime … Au delà d’exemples parfois exagérés, la réputation du secteur est à améliorer et les

acteurs concernés le savent.

Afin de pallier ce genre de situation, les assureurs n’ont pas d’autre choix que de suivre les

évolutions des outils et supports technologiques sur lesquels les assurés sont les plus présents.

S’agissant biensûr du web, les sociétés tendent à faire évoluer leurs stratégies marketing on-‐line.

Ils ne doivent plus subir la pression des médias ou des assurés, ils doivent dès à présent prendre

de l’avance sur les futures évolutions de la société.

La digitalisation, au travers de l’interaction considérablement améliorée, permet à l’assureur de

redorer son image auprès de l’assuré.

A RETENIR

Les français restent satisfaits de leur assureur principal. Sur le plan de la satisfaction, les français distinguent d’abord L’AGENCE. Ils sont 57% à s’y rendre au moins une fois par an.

Source : Argus de l’Assurance 2010


C) Les assureurs doivent se focaliser sur l’anticipation et la maitrise du web

• l’anticipation

La digitalisation est un moyen efficace pour lutter contre le départ des clients (en tentant par

exemple, de déceler des signes de mécontentement).

Un défi de taille attend les assureurs qui décident de se tourner de manière réelle vers le digital, il

s’agit de l’anticipation. En effet, anticiper c’est savoir prévenir toute volonté de départ de l’assuré.

A l’heure où le digital accentue considérablement la volatilité des assurés, il est nécessaire qu’avec

toutes les données collectées grâce à la présence de la société sur internet, il soit possible d’affiner

la connaissance du client grâce à des outils spécifique et des plans d’action réellement adaptés à

leurs besoins.

Par conséquent, ces études doivent permettre de pouvoir à terme savoir qu’un client à l’intention

de résilier son contrat et en connaître les raisons.

Cela est certes facile à dire, mais qu’en est-‐il de la mise en œuvre d’un tel processus ?

Afin d’identifier les signes qui permettent de déceler des mécontentements qui pourraient

traduire une future volonté de résilier le contrat. Les assureurs ne sont pas à court d’idée ; pour

preuve, les banquiers et assureurs anglais ont mis au point un système de tracking de cookies, qui

sont des sortes de mouchards installés dans les ordinateurs des clients via internet, permettant de

pouvoir repérer aisément les visiteurs qui ne s’identifient pas sur le site mais qui viennent malgré

tout réaliser une simulation de devis en ligne. Ce type de veille n’est actuellement pas réalisable de

manière légale en France, la CNIL (Commission Nationale informatique et liberté) n’autorise

aucune dérive concernant la protection des données personnelles privées.

• La maîtrise du web

Le second défi des assureurs réside donc dans la maitrise de ces outils et supports digitaux qui

interviennent de manière brutale dans le quotidien des acteurs du monde financier.

Les outils peuvent par exemple concerner :

-‐ la maitrise des pages des réseaux sociaux

-‐ la maitrise des outils CRM (Customer Relationship Management)

-‐ la gestion de projets relation client pour maitriser le cycle de vie du client

-‐ la maitrise du tunnel de conversion pour transformer un prospect en client


Les assureurs se heurtent donc à la mise en place de développements informatiques parfois

complexes permettant de gérer ces interfaces mais également au niveau des recrutements de

profils spécialisés dans ces nouveaux outils.

2.1.2) L’adaptation des sociétés d’assurance au digital

La transformation digitale étendue à l’ensemble des sociétés d’assurance fonctionne encore

beaucoup en « silos » et non de manière interactive. L’évolution du monde numérique et des

usages rendus possibles par le web 2.0 modifie considérablement les comportements des

consommateurs.

Les sociétés d’assurance sont persuadées de leur fonctionnement interne et de leur savoir-‐faire,

elles ont des principes centralisés et hiérarchiques très fixes. L’échange d’information est donc

assez peu répandu et les modalités d’échange collaboratives se restreignent.

Le défi pour toutes ces compagnies va donc être de comprendre réellement le phénomène actuel

et ne pas rater le virage technologique qui traverse le secteur.

La totalité du secteur de l’assurance doit se préparer à initier des stratégies d’accompagnement

qui auront pour but d’optimiser la chaîne de valeur et le pilotage d’un modèle totalement

autonome. Concernant les interactions externes, c’est à dire les clients, les consommateurs et le

marché, ces stratégies n’auront pas pour objectif de remplacer les modèles industrialisés déjà

présents car un chantier d’une telle ampleur n’est pas quantifiable pour les sociétés. Cependant,

ces nouvelles stratégies devront être perçues comme complémentaires afin de gagner en agilité et

réactivité. Leur capacité à innover, à expérimenter grâce notamment aux approches de « Test &

Learn », ainsi qu’à proposer, sera plus importante et permettra de garantir une meilleure

proximité avec le client.

En matière de gestion interne, une quasi refonte des sociétés d’assurance traditionnelles est à

prévoir d’ici peu pour permettre d’ancrer le phénomène du digital dans les habitudes des

collaborateurs. Comment les sociétés d’assurance vont elle devoir s’adapter au digital pour

garantir un système de fidélisation efficace de la clientèle ?


A) Remodeler le fonctionnement interne des compagnies d’assurance

L’intégration d’une nouvelle culture d’entreprise n’est pas un processus évident à réaliser.

Nombre de sociétés d’assurance réalisent régulièrement des réorganisations qui permettent par

exemple de modifier certaines entités internes, du fait de l’arrivée de nouveaux collaborateurs ou

du changement de manager.

Une remodélisation des sociétés d’assurance ne sera donc pas une opération immédiate et

anodine. Quels sont les principaux changements qui seront mis en œuvre ?

-‐ Le changement de la culture d’entreprise dans un premier temps qui sera à la base de toute

nouvelle stratégie de réorganisation

-‐ Le changement de comportement des managers et collaborateurs qui doivent assimiler les

nouveaux modes de communication et d’interaction

-‐ Des changements considérables d’objectifs des directions Marketing, relation client, distribution

et produits. Ce sont ces directions qui vont être à l’origine du changement de fonctionnement des

sociétés, elles devront épauler les autres directions dans leur adaptation au digital.

-‐ Les fonctions supports comme les ressources humaines et l’informatiques seront également

considérablement mises à l’épreuve face aux nouveau objectifs de recrutement de personnel assez

jeune pour la simple et bonne raison que ce sont les jeunes qui maitrisent le mieux les outils et

finalités de la génération digital dans laquelle ils sont nés.

-‐ La conception de nouvelles solutions d’assurance sera également bouleversée du fait du réel

besoin de transparence face à la clientèle.

-‐ Accompagner les collaborateurs dans le changement. D’ordre culturel et organisationnel, ce

changement va susciter dans les entreprises d’assurance française de nombreuses réticences de la

part de certains collaborateurs ne souhaitant pas changer leurs habitudes de travail. Au delà de ça,

il faudra identifier les problèmes et accompagner les personnes pour respecter une réelle

démarche de conduite du changement.

-‐ Cet accompagnement passera notamment par la mise en place de plateformes relationnelles,

d’intranet animés et actualisés, d’espaces interactifs, de communautés virtuelles … Cet ensemble

permettra de créer une nouvelle dimension collaborative et donc une participation plus active des

collaborateurs.

-‐ Ces espaces virtuels internes permettront aux collaborateurs de pouvoir distinguer les réelles

finalités de la communication digitale et ainsi pouvoir comprendre les attentes des assurés face à

la marque pour laquelle ils travaillent. La transparence sera donc primordiale dans les relations

entre les clients et les services dédiés dans les sociétés.


-‐ Un nouveau défi également analysé précédemment sera la maitrise du web. L’usage des

technologies web 2.0 (réseaux sociaux, forums, plateformes numériques) implique de connaître

leur fonctionnement ainsi que la finalité de l’utilisation de ces technologies par les utilisateurs. Au

travers du développement de tels outils dans l’entreprise, les collaborateurs pourront s’initier à la

connaissance progressive de la culture numérique.

A l’heure du digital, les intranets des sociétés d’assurance glissent de plus en plus vers les outils

2.0.

En mettant en place un outil fédérateur doté de fonctions web 2.0, les entreprises savent qu’elles

peuvent aussi donner de la valeur à l’entité en améliorant les performances pour mieux partager

les connaissances. Dans la continuité de ce que nous avons précédemment dit, de nouvelles

plateformes se créent pour favoriser les échanges, le travail collaboratif et donc resserrer les liens

entre salariés. Le digital nécessite d’attribuer une priorité pour l’entreprise de recueillir mais

aussi de traiter l’information.

-‐ La réelle finalité du réseau social interne

De manière générale et donc concernant également le secteur de l’Assurance, il faut bien avoir en

tête que le réseau social d’entreprise n’a pas la même vocation qu’un réseau social ludique comme

Facebook. Le réseau social d’entreprise n’a pas pour objectif de divertir le salarié comme pourrait

le faire un réseau social dédié au grand public, il vise plutôt à renforcer l’efficacité collective et

l’interactivité entre les collaborateurs.

L’intérêt n’étant pas le même, le réseau social d’entreprise reprend néanmoins certains éléments

des réseaux sociaux grand public. Il est notamment possible de créer un profil pour chaque

utilisateur avec le renseignement des compétences, des centres d’intérêt…

2.1.3) Evolution des stratégies de développement multicanales : de la rétention à la

fidélisation de l’assuré

L’évolution de l’assurance est difficilement cernable de manière claire et précise car nombreux

sont les acteurs du secteur qui développent en interne des stratégies de croissance mais

préservées d’anonymat afin d’éviter toute fuite pouvant profiter à la concurrence. Ne croyez donc

pas que ce secteur en est encore à l’âge de pierre niveau technologique !


Les premières évolutions technologiques du secteur ont vu naitre des outils numériques que nous

avons précédemment analysé. Ces outils sont adaptables au monde de l’assurance et mis en place

pour non plus rechercher l’unique compétitivité concurrentielle sur le marché, mais bel et bien

aller vers une fidélisation du client accentuée par le réel besoin des sociétés de satisfaire le client

pour éviter d’accentuer sa volatilité.

Les prises de conscience des assureurs ont été reconsidérées, la grosseur de la base de données

client n’est plus la priorité, c’est désormais la satisfaction du client déjà présent qui importe.

La conquête est devenue très complexe dans un environnement totalement décloisonné.

Laurent Thérézien, Directeur marketing et relation clients d’Aviva déclarant même : « Le marché

de l’assurance est saturé. Il est plus facile de capitaliser sur son portefeuille de clients que d’en

conquérir de nouveaux ». Au travers des outils numériques, du digital et des nouveaux acteurs

comme les comparateurs d’assurance que nous aborderons plus loin dans l’étude, les clients

possèdent un large pouvoir de décision et de comparaison de produits. Ils peuvent désormais faire

leur choix et négocier le prix des garanties. Chose qui n’était pas envisageable il y a quelques

années. L’objectif est à présent de savoir comment utiliser internet pour fidéliser une clientèle.

A) En quoi Internet peut permettre de fidéliser une clientèle d’assurés ?

Les assureurs se tournent à présent vers des objectifs de création d’une relation saine et

singulière avec l’assuré malgré le peu de contact qu’ils peuvent avoir avec lui. La volonté de

reconnaissance de l’assuré est donc bien présente mais il est difficile de connaître ses réels

besoins pour avoir la possibilité de lui proposer de nouveaux produits adaptés à ses attentes.

Renaud Desvignes, Directeur Marketing de Natixis Assurances reprend de la même manière

« Augmenter la fréquence des contacts permet de mieux connaître les besoins du client, de mieux y

répondre et donc pouvoir développer du business et de l’activité ».

« La multidétention est moins coûteuse que la conquête »

Nawel Mettouchi-‐Vaillan – Kadris Interview « Argus de l’Assurance »


Les clients ont maintenant adopté une habitude d’être connectés avec leur assureur malgré la

rareté d’interaction entre ces 2 acteurs. Afin d’illustrer ce rapport de la meilleure des manières,

reprenons l’exemple du cross-‐canal précédemment évoqué et adaptons le à la relation

assureur/assuré.

Action

Média ou outil utilisé

Assureur

-‐ Newsletter mensuelle

de l’assureur

-‐ E-‐mailing

Assuré

-‐ Consultation de la

newsletter

-‐ Déclenchement du

besoin d’assurance à la

suite de l’achat d’un

nouveau véhicule

-‐ Ordinateur

-‐ Connexion internet

-‐ Abonnement à la newsletter de son assureur

Un assuré lambda reçoit un mail sous forme de newsletter mensuelle de la part de son assureur

présentant l’actualité de son agence, il décide de la consulter et s’intéresse subitement à un

nouveau contrat d’assurance automobile. Cela tombe bien, monsieur X vient d’acheter une

nouvelle voiture et cherche à s’assurer. Intéressé donc, monsieur X décide d’envoyer un email à

son assureur pour lui signifier sa volonté d’obtenir de plus amples informations sur ce produit.

L’assureur doit par la suite être très réactif pour permettre de garder une certaine confiance avec

monsieur X.

Etant en période de vacances, Monsieur X indique à son assureur qu’il ne pourra pas utiliser

d’ordinateur durant ses congés. Ici même, se pose également un dilemme qui ne doit pas stopper

l’assureur dans sa démarche de satisfaction de son client. La meilleure solution est alors de

proposer l’alternative du web. Monsieur X possédant un smartphone se rend directement sur le

site en Responsive Design (Cf (6) La Distribution d’assurance sur Internet) de la société pour ainsi

s’informer sur le type de produit ainsi que les garanties.


L’assureur pourra par ailleurs proposer au client de devenir ambassadeur de la marque selon son

degré de satisfaction. Il propose par exemple à l’assuré de devenir « Fan » de la page Facebook de

la société pour ainsi bénéficier d’un rabais de 10% sur la cotisation de la première année si le

contrat pour le produit qui l’intéresse est signé. L’assuré se sent alors pris en considération et voit

que son assureur souhaite répondre à ses attentes. Le hasard des choses fera que l’affaire sera ou

non conclue mais l’assureur aura réalisé, au delà de l’autonomie du client, une réelle démarche de

prise en compte des besoins de son client qu’il aura su adapter au portefeuille de produits de sa

société.

Les assurés sont avant tout des consommateurs de grande distribution, de shopping… ils sont

donc habitués aux technologies qu’on leur met à disposition. Que ce soit dans les réseaux sociaux,

les télécoms, les loisirs, ils recherchent toujours la même instantanéité dans l’assurance. Cette

amélioration de l’instantanéité se réalise grâce notamment à des programmes de fidélisation.

B) Les programmes de fidélisation

Ce n’est pas au client de témoigner sa fidélité mais bien à l’assureur de le faire. L’entreprise doit

construire une relation saine et solide avec l’assuré. Jean Luc Gambey, associé chez Molitor

Consulting précise notamment : « La relation assureur/assuré est à la base construite sur une « non

relation ». Le produit d’assurance était vendu pour ne pas être consommé. Il était alors difficile

d’établir une stratégie de fidélisation sur cette « non relation ». Les stratégies évoluent. Quelques

assureurs ont pris le parti de se positionner sur des programmes de fidélisation, de reconnaissance ou

de récompense. »

Une bonne stratégie de fidélisation n’est cependant pas évidente à créer, la stratégie des assureurs

est donc de tester pour mieux apprendre.

C) L’approche « Test and Learn »

Qui dit nouveaux outils dit forcément nouvelles attentes en matière de développement produits et

accroissement de notoriété. L’arrivée de ces nouveaux outils et opportunités de communication

amène les sociétés d’assurance à revoir complètement leurs gammes de produits.

Les acteurs de l’assurance qui agissent sur un secteur très technique doivent désormais

logiquement tester et apprendre pour mieux agir.


Plutôt que de toujours réinventer, il leur faut être à l’écoute des nouvelles tendances

technologiques, celles qui fonctionnent, celles qui permettent d’obtenir un bon ROI3, tout cela

permettant donc de se développer de manière efficace et surtout prudente.

Ces aspects nécessitent néanmoins que le client se sente important au sein d’une relation, si cette

technique est appliquée, l’objectif est atteint : le client devient ambassadeur de la marque.

2.3.4) La transformation du simple client en ambassadeur de la marque

Nous l’évoquions précédemment, les outils numériques, au delà de leur utilisation améliorant

l’interactivité entre la société et le client, ont pour principal objectif de permettre de le fidéliser au

maximum, pour qu’il soit satisfait du service fourni.

Les clients veulent donc être reconnus durant tout le processus de gestion de la relation avec leur

assureur. Ils veulent être privilégiés lors de la souscription, mais également pendant toute la

durée du contrat. Une récente étude « Les moments de vérité dans la relation client : quelles

opportunités de croissance pour les assureurs » du cabinet de conseil Accenture évoquait que les

assurés attendent dans un premier temps des produits personnalisés à hauteur de 21% ainsi que

des conseils personnalisés à 17%.

Ils sont par ailleurs 14% à souhaiter voir apparaître de nouveaux produits assurantiels packagés

en fonction de leur profil. Ils sont enfin 64% à souhaiter obtenir un conseil personnalisé tout au

long de la vie du contrat. Cette dernière donnée illustre bien la tendance ; plus les assurés sont

pris en considération, plus ils auront envie de transmettre leur satisfaction au travers d’une

« publicité » personnelle réalisée auprès de leurs amis, proches, ou même en milieu professionnel.

Le réel enjeu est donc de savoir comment faire en sorte que le client devienne un réel soutien au

développement de notoriété d’une marque ou d’une société ?

3 -‐ ROI – « Return On Investment » -‐ Retour sur investissement


Les réseaux sociaux permettent, au delà de construire une nouvelle forme de relation entre les

marques et les consommateurs, de créer des liens directs basés sur l’implication, l’interactivité et

l’influence qu’auront les consommateurs face à cette marque.

L’engagement du consommateur est avant tout un enjeu marketing, car la pratique de cet

engagement permet de pouvoir considérer l’individu comme étant un acteur clé dans le

développement de la marque, d’un produit ou d’un service. Les acteurs se doivent d’être

totalement transparents entre eux. Il nous est donc possible d’affirmer la montée en puissance des

stratégies dites de cross-‐canal participatives !

En effet, l’arrivée des outils numériques, du web 2.0 ainsi que les réseaux sociaux a officialisé l’ère

de l’internet participatif. L’utilisateur n’est pas simple spectateur, il donne son avis et gère donc la

notoriété de la marque selon les divergences de la ou des communautés virtuelles auxquelles il

appartient.

Ces nouveaux modes de décision basés sur la fidélisation du client nécessitent une refonte totale

des stratégies des assureurs qui doivent repenser leur approche client avec pour principal objectif

de le satisfaire pour qu’il puisse donner un avis favorable sur le produit d’assurance auquel il a

souscrit.

Le troisième facteur déterminant permettant la mise en œuvre globale du digital dans l’assurance

rassemble les deux éléments précédents. L’assurance n’a plus le pouvoir sur l’assuré, il peut

maintenant comparer les garanties du marché.


2.2) Les nouvelles stratégies de web social des assureurs

Les clients sont encore majoritairement captifs de leurs assureurs, pour des raisons le plus

souvent réglementaires et structurelles. Le constat est cependant impressionnant, d’année en

année, le poids de l’infidélité augmente. Analyse des outils qui accentuent la volatilité du client et

qui ne donnent pas d’autre choix aux assureurs que suivre le mouvement.

2.2.1) La montée en puissance des comparateurs d’assurance

Un comparateur d’assurance permet comme son nom l’indique de comparer des contrats

d’assurance. Les critères de sélection sont préalablement définis et permettent de diriger

l’internaute dans son choix de garanties.

Jean Claude Seys, Président de l’institut Diderot et fondateur de Covéa déclarait en 2010 lors d’un

forum e-‐assurance organisé par Assurland, « la première révolution du secteur de l'e-‐assurance a

été amenée par les comparateurs d'assurances sur internet. Ceux-‐ci ont bouleversé la relation entre

assureurs et assurés, qui exigent désormais une transparence totale sur les produits et les prix

proposés. Les compagnies d'assurance doivent s'adapter à l'évolution des attentes de leurs clients et,

à l'instar des banques, inventer de nouveaux services. C'est là un véritable défi pour ce secteur encore

relativement traditionnel.»

Rien de plus clair donc comme explication pour justifier l’émergence d’une nouvelle forme de

distribution d’assurance en France. En effet, avant le développement des comparateurs

d’assurances, l’assuré devait rentrer en contact avec chaque assureur afin d’obtenir des

informations et des contacts précis mais difficilement comparables.

Avec l’arrivée des comparateurs, le client devient donc entièrement décisionnaire, il peut

comparer les contrats d’assurance en fonction de ses choix de garantie et du montant de garantie

qui lui convient.

A la manière d’une étude de marché, nous allons à présent analyser grâce à une matrice SWOT, les

forces/faiblesses et les opportunité/menaces des comparateurs d’assurance français.


FORCES

FAIBLESSES

-‐ Simplicité d’utilisation et gratuité

-‐ Outil totalement ancré dans la

transformation digitale qu’est en train de

vivre le secteur de l’assurance

-‐ Dématérialisation totale des contrats

d’assurance

-‐ Présentation des produits assurantiels

simplifiée et claire

-‐ Classement des montants de primes

-‐ Possibilité de souscrire n’importe quel

type de contrat d’assurance (Auto,

Multirisque habitation, assurance santé,

assurance crédit …)

-‐ En 2011, selon l’Argus de l’Assurance,

77% de foyers ont utilisé un comparateur

-‐ Aucune obligation de souscription

-‐ Offre de contrats parfois limitée

-‐ Les comparateurs commencent à être nombreux

sur le marché et sont très concurrentiels entre

eux

-‐ La volatilité des assurés s’est considérablement

accentuée avec l’arrivée des comparateurs à

difficulté d’adaptation pour les assureurs

-‐ Absence du devoir de conseil de l’intermédiaire

-‐ Questionnaires en ligne encore trop volumineux

et complexes


OPPORTUNITES

MENACES

-‐ Obliger les sociétés d’assurance à mettre

en place des programmes de fidélisation

face à la volatilité du client

-‐ Se focaliser sur les produits d’assurance

automobile, complémentaire santé et

habitation qui sont les 3 produits les plus

comparés sur internet.

-‐ Les français accordent désormais trop de

confiance aux comparateurs d’assurance du fait

de leur transparence et non appartenance à une

société d’assurance spécifique

-‐ Les comparateurs d’opinions se développent de

manière très importante

-‐ Arrivée des comparateurs de services

d’assurance

-‐ Les comparateurs d’assurance ne proposent pas

encore une totale interaction avec l’assuré (click

to chat, page Facebook avec peu de « fans »)

• Facteurs clés de succès des comparateurs d’assurance

-‐ Préserver la gratuité de l’utilisation des comparateurs

-‐ Développer plus de services aux clients pour avoir l’avantage concurrentiel

-‐ Simplifier au maximum la visibilité des produits assurantiels

-‐ Accroitre la présence des comparateurs sur les réseaux sociaux

-‐ Obtenir un maximum de partenariats avec les assureurs pour la comparaison d’offres

A) Panorama des principaux comparateurs d’assurance français

Nous le disions précédemment dans l’analyse SWOT, les assureurs réalisent une lutte de pouvoir

quitte à parfois s’autoproclamer leader du marché. On peut notamment penser à Assurland qui

précise directement en page d’accueil de son site, qu’ils sont les « N°1 de l’assurance en France ».

Face à ce constat, nous allons analyser les caractéristiques des principaux comparateurs

d’assurance français en n’omettant pas de parler de la présence de chaque comparateur sur le

web.


Garanties

Partenariat assureurs

Présence Web 2.0

Assurance auto, moto, quad, santé, habitation, crédit, décès

54 assureurs comparés

-‐ 2616 « fans » sur Facebook -‐ 1073 abonnés sur Twitter

Assurance auto, moto, camping car, santé, habitation, crédit



Assurance auto, santé, moto, habitation, crédit



Assurance, auto, moto, habitation, santé, crédit, obsèques



Assurance auto, moto, quad, santé, habitation, crédit, prévoyance



Assurance auto, moto,

habitation, santé,

crédit, vie

Système de

localisation de

l’assureur a proximité

-‐ 79 « fans » sur

Facebook

-‐ Pas de présence sur

Twitter


Nous constatons la domination d’Assurland, qui possède tout de même une meilleure visibilité

que ses concurrents. Avec 2616 « fans » Facebook, la notoriété de la société est supérieure à ses

concurrents directs. Nous supposons par ailleurs, que l’explication peut venir du fait que le

comparateur appartienne à Covéa, qui réunit 3 grands acteurs du monde de l’assurance qui sont

GMF, MAAF et MMA.

2.2.2) Evolution de la présence des sociétés d’assurance sur les médias sociaux

A) La présence sur Facebook

Facebook France a publié le 04 Avril 2012 un classement des assureurs les plus actifs sur le réseau

social.

Les assureurs qui rassemblent une plus forte communauté sont généralement ceux qui

permettent de profiter d’une expérience sociale et pas seulement institutionnelle.

Nous allons à présent confronter 2 études significatives répertoriant les sociétés d’assurances

françaises présentes sur les deux principaux réseaux sociaux Facebook et Twitter. La première

évalue le nombre de fans Facebook et d’abonnés Twitter dans l’année 2012 et la suivante

concerne l’année 2013. Nous allons pouvoir analyser la croissance phénoménale qu’ont connu

certains acteurs du marché qui ont su se développer sur le web social.

L’année 2012 s’est traduite par un trio de tête rassemblant Zéro tracas, MMA avec 88 172

« fans » qui aiment la page, l’emblématique Cerise de Groupama avec 37 566 « fans », le

troisième est Les Experts de Malakoff Médéric avec 21 428 « fans » Facebook. Les suivants

varient de 12 259 fans à 1586 pour le 10e SwissLife.


Ces chiffres concernent donc l’année 2012, nous allons maintenant réaliser le même constat pour

Mai 2013. Pour la pertinence de l’analyse nous gardons exactement le même ordre des 10

premiers assureurs classés en 2012 mais nous réalisons une mise à jour du nombre de « Fans »

Facebook.

Pour l’année 2013, le constat est assez impressionnant ! Les principaux acteurs comme Zéro

Tracas –MMA qui réalise une augmentation de 37 588 fans en une année, Groupama avec Cerise

réalise une augmentation de 83 231 fans.

Les Expert Malakoff Médéric ne sont pas en reste puisqu’ils réalisent un bond de 86 930 fans en

plus sur l’année 2012-‐2013. La palme de la performance revient néanmoins à l’assureur Aviva qui

passe de 11 271 fans en 2012 à 350 041 en 2013, ce qui équivaut à l’arrivée de 338 770 nouveaux

« Fans » sur la page de l’assureur.

B) La présence sur Twitter

De la même manière que pour Facebook, le réseau social Twitter a établi le 04 Avril 2012, un

classement des sociétés d’assurance selon leur nombre d’abonnés ; les abonnés sont les personnes

qui décident de suivre la page de Generali, par exemple, et donc les « tweet4 » postés par la société.

Le plus souvent les sociétés d’assurance postent des actualités sur le secteur de l’assurance, des

comptes rendus de conférences, des interviews, des photos d’évènements organisés par la société

d’assurance et parfois la présentation de nouveaux produits d’assurance consultables par la suite

sur le site officiel de l’assureur.

4 – Messages postés sur le réseau social avec un nombre de caractères limité


Comme pour l’analyse des sociétés d’assurance présentes sur Facebook, il est intéressant de se

concentrer sur une comparaison sur l’année 2013, des comptes Twitter des 10 sociétés les plus

représentées sur ce réseau social.

La encore, les différences sont importantes. Elles ne le sont pas autant que Facebook mais on

remarque qu’AG2r La Mondiale possède 6713 abonnés de plus que l’année 2012, Axa France

connaît une croissance de 2091 abonnés et 1225 abonnés en plus pour Generali.

AG2r La Mondiale connaît cette forte croissance grâce notamment à sa forte présence sur le

marketing sportif avec l’équipe cycliste qu’elle sponsorise et qui constitue une très bonne

approche des réseaux sociaux pour un assureur. Nous verrons par la suite la même situation avec

l’analyse du développement socialisé d’Aviva autour d’une forte présence en sponsoring sportif.


Le constat que nous venons de réaliser nous amène donc à réfléchir aux aspects sur lesquels

doivent se concentrer les assureurs pour développer efficacement et avec utilité la présence des

abonnés sur les réseaux sociaux Twitter et Facebook. Le but n’étant pas d’avoir simplement des

contacts, mais savoir les satisfaire pour qu’ils puissent, comme nous l’avons précédemment vu,

devenir de réels ambassadeurs de la marque.

Ø Moyens de fidélisation que doivent adopter les assureurs sur les réseaux sociaux :

-‐ Tenir un bon rythme de publication à raison d’une publication tous les 2 jours environ

-‐ Créer une réelle image de marque qui retienne l’attention du client, par exemple, Cerise pour

Groupama ou l’image des animaux pour les comparateurs d’assurance LeLynx et Les Furets.

-‐ Imaginer des jeux concours qui permettent d’attirer le client de manière ludique, vu

précédemment, l’assurance n’étant pas un secteur attractif, il faut capitaliser sur le facteur humain

pour attirer le client de manière durable.

-‐ Essayer de conclure des partenariats sportifs et ne pas oublier de créer une page dédiée sur les

réseaux sociaux Facebook et Twitter. Le sport est très fédérateur et très médiatisé : il permet aux

assureurs qui sponsorisent des équipes ou des sportifs d’avoir un réel avantage concurrentiel sur

les autres.

-‐ Les images, photos et vidéos attirent souvent beaucoup, les assureurs doivent donc optimiser la

mise en ligne de photos sur les pages Facebook et Twitter. Les produits d’assurance n’étant pas

palpables mais sous forme d’offre de service, il n’est pas évident de poster des photos. Il peut être

donc être imaginé de poster des photos d’exemple de sinistre pour une assurance automobile, des

photos résumant un événement sportif.

-‐ Les sondages sur Facebook sont également très fédérateurs car ils permettent de recueillir les

avis du client et de les confronter.

-‐ Les assureurs doivent pouvoir sélectionner les dernières informations sur le secteur assurance

le plus rapidement possible et les publier sur leur « mur » Facebook. Cela montrera aux personnes

qui suivent la page, que la société est soucieuse de dénicher l’information rapidement et fera donc

penser qu’elle accorde de l’importance dans la gestion de la relation avec le client.

Les préconisations existent, mais leur mise en place est plus évidente à dire qu’à faire. Nous allons

donc analyser deux stratégies de communication qui ont su prouver l’attractivité que peut avoir

une marque d’assurance dans l’environnement concurrentiel actuel.


2.2.3) Analyse des stratégies de Malakoff Médéric et Aviva sur les médias sociaux

Analysons à présent les opérations de communication qu’ont pu réaliser les sociétés Malakoff

Médéric et Aviva en l’espace d’une année, nous permettant de comprendre les bonnes idées et

pratiques à adopter.

A) La stratégie de Malakoff Médéric sur Facebook

Nous avons décidé d’analyser la stratégie du groupe Malakoff Médéric sur le réseau social pour la

simple et bonne raison, qu’en l’espace d’une année, la société a réussi à rassembler un nombre

impressionnant de « fans » Facebook.

Malakoff Médéric opte tout d’abord pour une stratégie de « Social CRM » qui lui permet de gérer

une relation totalement orientée sur les réseaux sociaux avec le client.

C’est à dire qu’une réelle équipe d’experts spécialisés en retraite, santé et prévoyance sont à la

disposition des internautes pour répondre à leurs questions.

On découvre donc un véritable environnement client à l’intérieur même d’une société. Les

« Experts Malakoff Médéric » possèdent un compte Twitter directement dédié et également un

site internet.


Des vidéos de témoignages d’experts sont disponibles et le site est optimisé pour être très intuitif

et facile d’utilisation. Seuls 3 onglets sont présents « Accueil », « Nos vidéos », « Vos questions ».

Face à cette initiative, le client se sent totalement pris en considération et a l’impression que des

gens sont disponibles pour répondre à ses questions. Il aura par ailleurs plus confiance en cet

assureur plutôt qu’un autre. Qu’en est t’il du modèle de développement d’Aviva ?

B) La stratégie d’Aviva sur Facebook

Pour développer un nombre de fans aussi important, la société Aviva a considérablement modelé

sa présence sur internet de manière totalement sociale. La page Facebook est tout d’abord mise à

jour très régulièrement car le rythme de publication est en moyenne d’une news tous les 2 jours.

Le texte de présentation est sobre mais clair et concis : « Aviva est un assureur mondial de premier

plan présent dans 28 pays dans le monde. La compagnie est également l’un des leaders de

l’assurance-‐vie en Europe ainsi qu’un spécialiste de l’épargne long terme et de la prévoyance. »

La marque n’a également pas omis de définir un slogan « Voyez la vie en jaune avec Aviva ».

Elément primordial dans le web social, car il permet de marquer les esprits et d’ancrer une image

de marque dans la tête du consommateur.


La société n’oublie pas de rappeler l’existence d’un compte de la

société sur d’autres réseaux sociaux comme Twitter par exemple.

Les « followers » signifie les « abonnés » et Aviva met bien en avant

ce chiffre de 590 en Mai 2013.

A l’aide de la même présentation, comme nous l’évoquions

précédemment dans les moyens de fidélisation que doivent adopter les assureurs, Aviva précise

l’existence d’un compte YouTube qui permet de visionner toutes les vidéos d’Aviva. Ce vivier

numérique permet à l’assureur de se consulter une véritable identité auprès du public et de

pouvoir réunir sur la seule et même plateforme de partage YouTube, l’ensemble des vidéos

d’évènements qui ont été réalisés. Cette abondance de contenu montre clairement l’activité réelle

de la marque.

La page YouTube représente directement l’identité d’Aviva avec le

fond jaune et le logo rappelé à deux reprises.

Nous parlions précédemment du sponsoring sportif qui pouvait être

un sérieux avantage concurrentiel dans la stratégie de

développement de notoriété d’une société. Aviva l’a bien compris en

développant une politique de sponsoring assez importante.

-‐ En premier lieu, Aviva est actuellement le sponsor de l’équipe de Perpignan évoluant en Top 14

et ayant conclu un partenariat d’une durée de 3 ans.

-‐ De nature beaucoup plus importante, Aviva a signé en 2009 un accord de sponsoring pour

rebaptiser le Lansdowne Road Stadium à Dublin en Aviva Stadium. L’accord porte sur une durée

de 10 ans et représente 44 millions d’euros.

-‐ Aviva intervient également dans l’athlétisme et sponsorise de nombreuses compétitions

notamment au Royaume-‐Uni. Les compétitions les plus connues en sponsoring de la marque sont

le Aviva Indoor Grand Prix 2013 ainsi que la Diamond League en Angleterre.

-‐ Enfin, c’est tout récemment qu’Aviva a organisé la première édition de l’Aviva Ski Race 2013. Le

30 Mars 2013 a donc eu lieu une course de slalom sur les pentes de la station Serres Chevalier..


Ces supports, ces outils, ces technologies pour quoi ? Favoriser la relation avec le client. L’enjeu

est important dans cette relation car il faut savoir la gérer de manière cohérente pour attirer,

servir et satisfaire des clients qui disposent désormais de tous les moyens ; non seulement pour

comparer les prix des produits d’assurance, la qualité de service, la rapidité d’indemnisation mais

aussi de faire savoir largement et avec une extrême rapidité s’ils sont satisfaits ou pas.

Au delà du retard technologique dû en partie à la complexité du secteur de l’assurance. Nous

allons à présent orienter notre analyse sur les difficultés qu’elles soient d’ordre juridique,

financières ou règlementaires que vont rencontrer les assureurs dans leur développement

digitalisé, à plus ou moins long terme.


III) Comment les assureurs s’adaptent ils au développement d’un nouveau

modèle relationnel client digitalisé ?

3.1) La difficile adaptation des assureurs au Digital 3.1.1) Les outils digitaux dans l’assurance sont-‐ils vraiment rentables ?

Au delà de l’absence de réelles connaissances en informatique ou en maitrise des outils de web

social. La raison principale de la réticence des professionnels de l’assurance à s’inscrire sur les

médias sociaux est la réelle difficulté à calculer le retour sur investissement ou ROI. (Cf 3.1.3-‐C L’approche « Test & Learn »).

A la différence des médias traditionnels, permettant à l’entreprise de calculer simplement son

augmentation en termes de chiffre d’affaires donc « nombre de ventes », sur une période très

ciblée en fonction du type d’opération de communication mise en place, les nouveaux supports

digitaux sont difficilement quantifiables. Du fait de leur large cible et le nombre de messages

pouvant être diffusés en un temps record, les résultats peinent à être correctement mesurés.

Il faut se demander quel type de coûts la présence sur ces nouveaux types de médias peut

engendrer ? Si la création d’un compte sur n’importe quelle plateforme numérique est gratuite et

ne nécessite donc pas de budget supplémentaire pour la société. Cependant, il faudra à terme

savoir maitriser ces nouveaux outils et donc avoir du personnel qualifié (Cf analyse faite

précédemment : 3.1.1.C – La découverte du digital dans le secteur de l’assurance ou nous avons précisé le

défi de la maitrise du web pour les assureurs qui se lancent dans le digital). Il faudra très

certainement soit, que la société recrute de nouveaux collaborateurs qui maitrisent et soient

familiarisés avec ce type de communication ou qu’elle décide de mettre en place des sessions de

formation, permettant de former celui déjà existant pour lui apprendre à déployer des stratégies

de présence efficace sur ces médias.


• Quel est le réel retour sur investissement du déploiement d’une stratégie de

communication digitale ?

-‐ Développement considérable de la notoriété de la marque grâce à internet.

-‐ Valorisation des relations de la marque avec le public, pouvoir faire passer des messages afin de

fidéliser le client.

-‐ Amélioration de l’image de marque avec des clients qui en deviennent ambassadeurs ( Cf 3.3.4 -‐ La transformation du simple client en ambassadeur de la marque)

-‐ Développement du côté novateur de la marque qui a entrepris de se développer sur les nouveaux

médias, cela valorise également l’image de marque auprès des clients.

-‐ Constitution d’une communauté de clients qui deviennent des fédérateurs de la marque.

-‐ Amélioration de la connaissance du client grâce à une meilleure visibilité dans leurs choix, leurs

remarques, leurs attentes et leurs besoins de garantie. Un client qui par exemple décidera

d’adhérer à la page Facebook d’un assureur donnera la possibilité de visualiser certaines de ses

photos. Si un jour il décide de poster une photo de la nouvelle voiture qu’il vient d’acheter,

l’assureur devra être assez réactif pour avoir l’idée de lui proposer via un mail une nouvelle

garantie d’assurance automobile.

3.1.2) La difficile cohésion du digital avec les réseaux physiques

En France, la réaction des réseaux physiques est encore timide car tout se passe comme si les

assureurs n’avaient pas vraiment envisagés de faire d’internet un canal de distribution à part

entière.

Pourtant une étude de 2012 d’Eurogroup établit par ordre de priorité les facteurs essentiels qui

doivent être privilégiés par une société d’assurance :


Au vue des résultats de cette étude, on constate qu’il peut y avoir une réelle cohabitation des

nouveaux modes de distribution (digital et numérique) avec les réseaux existants et notamment

les réseaux traditionnels, à condition que ces derniers soient impliqués dans le processus de

cross-‐canal que sont en train de développer les sociétés. Il va donc être important que les

compagnies d’assurance cherchent à créer une synergie entre tous ces modes de distribution. A

l’image par exemple des réseaux d’agents généraux qui vont pouvoir proposer de l’information en

la personnalisation, sur leurs agences via les sites internet des compagnies qu’ils représentent.

• Les réseaux ne peuvent plus s’aligner sur les tarifs des compagnies

Grâce au cross-‐canal, les sociétés d’assurance interagissent avec les assurés et cherchent à

développer les meilleures offres en termes de rapport garanties/cotisations, afin de pouvoir les

conquérir et les fidéliser s’ils sont déjà clients. Le problème soulevé est qu’un client, selon le mode

de distribution qu’il choisira ne se verra pas forcément à garantie équivalente, proposer le même

tarif, car les modes de distribution directs ont des chargements moins importants qui permettent

donc de tirer les tarifs vers le bas.

Les agents généraux et courtiers voient donc arriver de plus en plus de clients qui ont relevé sur

internet des montants de cotisations inférieurs à ceux qu’ils sont amenés à leur proposer.

Pour apporter une solution à cette situation, les compagnies doivent par exemple, envisager

d’allouer des budgets de souplesse tarifaire à leurs agents généraux ou d’offrir aux courtiers avec

lesquels elles travaillent la possibilité d’ajuster leur taux de commissionnement, pour leur

permettre de proposer un tarif équivalent.

Cependant, pour un intermédiaire, cette pratique n’est pas très satisfaisante car cela veut dire que

l’on diminue ses ressources et on ne peut pas aller trop loin dans cette logique, d’autant plus qu’un

intermédiaire, en tant que personne physique supporte des frais de gestion (salaires, location,

logistique) que n’ont pas les modes de distribution directe. Il y a donc une réelle limite à ce type de

mesures et la problématique actuelle est pour les compagnies d’assurance, d’arriver à un bon

compromis pour que ces deux modes de distribution puissent cohabiter.


3.1.3) Le faible taux de souscription sur internet en France

Une première constatation s’impose : la distribution directe concerne pour l’instant

essentiellement des contrats d’assurance à destination des particuliers, qui de plus sont des

produits très standardisés et simples et qui de ce fait ne nécessitent pas de conseil renforcé ou

spécifique.

Des sites transactionnels permettant par exemple de réaliser des souscriptions en ligne voient peu

à peu le jour mais force est de constater qu’à l’heure actuelle, les souscriptions de contrats

d’assurance sur internet ne représentent que 3% de la distribution d’assurance en France. Les

internautes s’informent mais préfèrent souvent au moment de la souscription obtenir des conseils

de la part d’un conseiller physique.

Constatant ce taux très faible, les assureurs se demandent à l’heure actuelle pour quelles raisons

ce taux de souscription est aussi peu important au vu du grand nombre d’internautes qui sont

présents sur les comparateurs.

Pour essayer de comprendre, il est intéressant de confronter le marché de l’assurance français

avec celui du Royaume-‐Uni qui est également très adepte des nouvelles technologiques.

De manière concrète, Eurogroup a publié une enquête en 2010 sur « l’analyse des réseaux de

distribution d’assurance » révélant que la distribution française d’assurance en ligne est inférieure

de 3 à 10 fois celle du Royaume-‐Uni

La distribution d’assurance en ligne y est de 30% ! Pourquoi une telle différence ?

A cela, deux explications :

-‐ Tout d’abord, le Royaume-‐Uni mise sur une distribution « Low Cost », c’est à dire une réduction

significative des primes en gardant un certain niveau de prestations. En France, si les internautes

apprécient la possibilité qu’ils ont de pouvoir naviguer sur les comparateurs d’assurance et les

sites de compagnie pour s’informer des nouveaux produits et services que proposent les

assureurs, ils se méfient néanmoins des offres « discount » qu’ils associent à des offres de

mauvaise qualité. Autrement dit, l’internaute français a tendance à penser qu’il bénéficiera de

moins bonnes prestations s’il paye son contrat d’assurance moins cher, ce qui constitue un frein

puissant à la souscription en ligne.


-‐ L’absence de tacite reconduction : les assurés au Royaume-‐Uni ne voient pas leurs contrats

reconduits automatiquement d’une année sur l’autre, ce qui favorise l’incitation à changer

d’assureur. Ainsi les assureurs anglais ont souvent le réflexe d’aller sur internet pour rechercher

le contrat qui va succéder à celui qui va ou vient d’arriver à terme.

En France, la plupart des sociétés d’assurance utilisent la tacite reconduction et le contrat de

l’assuré est donc automatiquement renouvelé pour l’année suivante. Ce principe expliquerait une

certaine renonciation des assurés à changer d’assureur soit par manque de volonté, soit par pur

laxisme.

A noter cependant que le projet de loi Hamon, qui rendrait possible la résiliation par les assurés

des contrats d’assurance habitation et automobile à tout moment, risque d’impacter de plein fouet

la distribution de l’assurance et de favoriser le développement des comparateurs d’assurance, ce

que confirme Stanislas Di Vittorio, Fondateur et Directeur Général du comparateur d’assurance

Assurland.com, en déclarant : “Le passage de la Loi Hamon va faire augmenter l’activité des

comparateurs ”. (Cf Annexe 2 : témoignage de Jacques Richier sur le sujet)

La principale raison du faible taux de souscription sur internet reste la complexité du processus

permettant de souscrire qui, parce qu’il est soumis à une réglementation très contraignante, n’a

pas encore pu être simplifié.

Afin de palier ce faible taux de souscription sur internet, des solutions que nous verrons dans la

dernière partie de l’étude existent. On peut d’ores et déjà citer des outils comme les comparateurs

d’opinion et de satisfaction qui permettent de recueillir les avis objectifs d’autres assurés et ainsi

créer un sentiment de confiance envers l’assureur ainsi évalué.

3.1.4) Les difficultés d’utilisation des bases de données

L’assurance en évoluant vers le numérique élargit considérablement sa cible de prospects et

augmente donc les volumes des informations qui les concernent.

Ce phénomène est en train de prendre une ampleur considérable lorsque des stratégies de cross-‐

canal se créent et que les clients utilisent plusieurs canaux de communication pour accéder à leur

espace client ; ils sont amenés à fournir des informations les concernant d’une manière de plus en

plus dispersée.


Le digital, que ce soit dans l’assurance ou dans tout autre secteur d’activité détruit les barrières

qui consistaient auparavant à conserver l’information dans un endroit bien précis pour éviter que

la concurrence s’en empare.

Nous l’avons vu, l’accès à l’information est aujourd’hui complètement libre grâce au

développement d’internet et au nombre important de canaux permettant d’accéder au réseau.

A) La gestion du Big Data

La gestion de très grosses données possède une appellation très spécifique, il s’agit du Big Data.

Le Big Data désigne des ensembles de données qui deviennent tellement volumineuses qu’il en est

difficile de travailler avec des outils classiques de gestion de bases de données. Cette quantité

massive de données mélangées entre elles possède plusieurs problématiques :

-‐ Problématique de volume car les données à traiter sont constamment mises à jour,

-‐ Problématique de gestion de ces données. Les processus de collecte, d’analyse et d’exploitation

doivent être considérablement améliorés,

-‐ Problématique de tri de l’information collectée. Les données collectées proviennent de tous les

canaux et supports sur lesquels la société a choisi de se positionner (des données téléphoniques

seront par exemple mélangées à celles des réseaux sociaux.

• Le Big Data dans l’Assurance

La segmentation des données chez les assureurs est une nouvelle problématique à ne pas négliger.

Il n’est pas possible de traiter l’information avec efficacité si l’on ne connaît pas la moitié des

données que l’on possède.

Les bases de données clients des sociétés d’assurance sont aujourd’hui plus ou moins bien gérées.

Un exemple frappant concerne les applications mobiles sur les Smartphones ou il arrive assez

régulièrement qu’un client télécharge une application gérée par une société d’assurance. Deux

jours après, la société envoie une newsletter au client pour lui conseiller de télécharger

l’application qu’il possède déjà sur son téléphone.

Les sociétés d’assurance ont encore peu de recul face à cette immensité de données et voient

régulièrement des plaintes de clients mécontents possédant déjà ce qui leur est proposé. Il faut

donc trouver de nouveaux moyens de maitriser cette immensité de données.


• Les défis du Big Data dans l’Assurance

-‐ Renouveler complètement la démarche de captation des données.

-‐ Accroitre les compétences des salariés du secteur qui doivent posséder, au delà de la maitrise du

web, une réelle connaissance des outils de gestion de base de données.

-‐ Renouveler la gestion du contrat avec l’assuré, car l’assureur aura besoin de lui demander

beaucoup plus d’informations pour mettre en place la garantie.

Le big data implique, outre la connaissance des outils, d’avoir une organisation performante dans

la gestion de ses bases de données client, pour pouvoir maitriser le parcours et les demandes de

ce dernier et pouvoir traiter de manière rapide les dossiers grâce à une amélioration des délais de

réception des pièces justificatives. En effet, tous ces documents s’échangent via des circuits et des

supports différents, ce qui pose le problème de leur réception, archivage et protection. Par

exemple, comment faire si un agent général utilise sa tablette personnelle lors d’un rendez-‐vous

professionnel ? Comment faire pour récupérer les données enregistrées lors de l’entrevue avec le

client ? Quelles seront les répercussions si les données sont perdues ?

B) La gestion de l’utilisation des équipements personnels

Le secteur de l’assurance voit aujourd’hui de nombreux intermédiaires dépasser des limites dans

l’utilisation de leurs outils personnels. Plus communément appelé BYOD « bring your own device »,

le phénomène d’utilisation d’outils numériques personnels au travail prend une dimension très

importante. Malgré un effort des sociétés d’indiquer dans les chartes informatiques qu’il n’est pas

autorisé d’utiliser un terminal personnel, celles-‐ci s’aperçoivent du réel danger que prend un

employeur en ne pouvant pas accéder aux informations professionnelles qui se trouvent dans le

téléphone ou la tablette personnels du collaborateur. Les « usages sauvages » qui se créent

mettent l’entreprise en situation délicate face à la gestion de bases de données, cela pouvant

provoquer des incidents.

Face à ce mouvement grandissant, certains assureurs comme Axa distribuent des tablettes brutes

à leurs réseaux d’intermédiaires. En matière de contenu, les directions des systèmes d’information

prévoient donc des procédures spécifiques à mettre en place en cas de vol ou si le salarié quitte

l’entreprise. La société doit trouver les moyens qui permettront de protéger les données et

pouvoir même les effacer à distance.


Il faut à présent développer des applications en ligne qui permettent au collaborateur de posséder

un nombre limité de donnée stockées sur le matériel personnel.

• Un encadrement des usages

Emmanuel Viale, Directeur des laboratoires technologiques d’Accenture confie une approche pour

le moins originale. Pour permettre d’encadrer cet usage sauvage des données d’entreprises, il

préconise de calquer le modèle de l’Apple Store, consistant à rassembler sur une seule et même

plateforme numérique, un ensemble d’applications téléchargeables. En fonction des habilitations

du collaborateur, la Direction des systèmes d’information peut donc grâce à cela, gérer un parc de

terminaux ne lui appartenant pas mais malgré tout bien délimité au niveau de la sécurité des

informations téléchargées.


3.2) Freins au développement et contraintes juridiques et règlementaires

3.2.1) Les risques liés à la dématérialisation des processus d’une société d’assurance

Nous avons précédemment parlé de la dématérialisation dans le (2.2.4) La dématérialisation des

contenus). Dans la continuité de cette description, nous allons désormais nous focaliser sur les

contraintes liées au tout numérique et donc à la dématérialisation dans le milieu de l’assurance.

La dématérialisation des documents fait apparaître à l’heure actuelle un certain nombre de

risques comme, nous l’avons vu, la perte ou la segmentation complexe de données, qui doivent

bien être identifiés pour éviter des désagréments face au client et également face à l’Autorité de

contrôle prudentiel. Il faut mesurer l’occurrence du risque selon 3 critères bien précis :

conséquences financières, conséquences sécuritaires, conséquences de maitrise de notoriété.

Les sociétés d’assurance se tournent de plus en plus vers ce phénomène de dématérialisation pour

pouvoir à terme proposer des souscriptions de produits qui soient totalement dématérialisées

avec, par exemple, l’envoi de pièces justificatives par mail. Pour pallier d’éventuels risques, il est

donc important de mettre en place un audit afin de déterminer la vraie valeur d’un processus de

dématérialisation.

Cet audit portera sur :

-‐ L’origine et l’intégrité du document tout au long de son cycle de vie : pour une société

d’assurance, il s’agira de vérifier avec précision la validité des pièces justificatives fournies par les

assurés.

-‐ Le mode de conservation de ces données justificatives

-‐ La durée de conservation selon les types de données : les pièces au dossier d’un sinistre corporel

devront être archivées pendant 30 ans !

-‐ La matérialisation et le formalisme des documents produits et conservés (reconnaissance de

validation des conditions générales de vente lors du processus de souscription ou d’achat. Par

exemple, il peut arriver qu’il y est une contestation par un assuré de son contrat d’assurance

souscrit entièrement par internet et ne possédant aucune preuve écrite ou validation de ces

conditions générales.)

-‐ Les procédures de sauvegarde et de restauration des données.


• Les risques liés à la dématérialisation des rapports humains

Dans le phénomène de dématérialisation, il ne faut pas négliger l’impact que cela peut avoir sur les

rapports humains, tant en interne (rapports entre collaborateurs de l’entreprise) qu’en externe

(rapport de l’entreprise avec ses clients, de ses fournisseurs et des partenaires).

Trois effets directs sont à retenir :

-‐ Un affaiblissement de la communication : Une stratégie de dématérialisation entraine en toute

logique une tendance à moins communiquer entre collaborateurs, en réduisant au minimum des

échanges qui peuvent avoir lieu au sein de l’entreprise, comme par exemple une pause café ou

cigarette. De nouveaux modes de travail comme le télétravail isolent de plus en plus les

collaborateurs derrière leur ordinateur, diminuant ainsi les relations de proximité entre les

salariés et amoindrissant la qualité de la communication.

-‐ Un manque de proximité et diminution du nombre de contacts physiques : La

dématérialisation de certains processus peut entrainer une perte significative de contacts

physiques avec ses clients et réduire ainsi les opportunités commerciales (mise à jour des contrats

existants, multi-‐équipement). Elle peut aussi réduire, voire supprimer la mise en valeur d’une

certaine valeur ajoutée qu’apporte l’intermédiaire dans un service qu’il rend à son client (par

exemple, la gestion des sinistres avant qu’elle ne se fasse sur les plateformes téléphoniques,

obligeait le client à se déplacer en agence, qui était assisté par la personne chargée de son

dossier).

Enfin, beaucoup d’assurés recherchent l’unicité de l’interlocuteur, preuve en est que le site

Amaguiz propose de dédier un conseiller attitré à chaque internaute assuré.

-‐ Qualité de réflexion affaiblie : L’accélération des échanges dus à la numérisation de

l’information laisse moins de temps à l’acteur économique pour réfléchir aux arguments qu’il

pourrait avoir lors d’un vrai échange. La dématérialisation engage une considérable accélération

des délais de réflexion pour tous les types de projets.

Le vrai risque pour les sociétés du secteur est qu’elles risquent de ne plus pouvoir maitriser le

traitement de processus internes devenus trop rapides et de voir donc les relations avec les

assurés mises en difficultés.


Une nouvelle problématique que pose la dématérialisation est le respect des mesures législatives

et règlementaires qui encadrent l’ensemble du secteur d’activité de l’assurance. Analysons à

présent la difficile cohésion entre dématérialisation et devoir de conseil des intermédiaires.

3.2.2-‐ Difficulté de conciliation entre dématérialisation et devoir de conseil La législation qui encadre l’assurance devient de plus en plus complexe et contraignante.

La complexité vient du fait que plusieurs codes sont concernés par la vente à distance de contrats

d’assurance et par la dématérialisation qui l’accompagne :

-‐ Code civil,

-‐ Code de la consommation (vente à distance),

-‐ Code monétaire et financier,

-‐ Code des assurances

Avec dans certains cas, une superposition de ces différentes législations qui impose aux assureurs

de respecter les procédures qui deviennent de plus en plus contraignantes. Ajouté à cela, les

recommandations faites par des organismes de contrôle comme l’Autorité de contrôle prudentiel,

l’Autorité des marchés financiers ainsi que le Comité consultatif du secteur financier qui

introduisent des contraintes supplémentaires. Cette abondance de textes constitue un premier

frein au développement croissant de la vente d’assurance à distance.

A) Les règlementations

La dématérialisation implique, nous l’avons déjà exposé, une réelle refonte des systèmes de

gestion des données. Dans certains secteurs d’activité, ce phénomène ne pose aucun problème du

fait des faibles exigences règlementaires, ce qui n’est pas le cas de l’assurance.

Hormis le fait que dans l’assurance une juste analyse du risque ne peut se faire qu’à partir de

données fiables, c’est à dire de bonne qualité et pertinentes, des directives comme Solvabilité 2

vont obliger les assureurs à collecter de nouvelles données, à revoir l’architecture de leurs

systèmes d’information et également, à automatiser certains processus.


Le tableau ci-‐dessus extrait de l’Argus de l’Assurance présente de manière claire quelles directions

au sein de l’entreprise seront concernées par la réforme Européenne Solvabilité 2, dans la mesure

où elles interviennent dans le processus de gestion des données.

Les impacts sur les systèmes d’informations seront ressentis aussi bien en matière d’exhaustivité

et de qualité des données, de traçabilité des traitements, d’archivage et le stockage des données,

de sécurité et de disponibilité et enfin dans la mise en place de nouveaux outils comme les

tablettes numériques.

• Quelles règlementations auront un impact sur la gestion des données ?

-‐ La mise en conformité fiscale en tenant compte de la Loi de Finances

-‐ La réforme européenne Solvabilité 2

-‐ Les normes IFRS régissant la comptabilité internationale

-‐ Le projet d’uniformité bancaire européenne SEPA concernant la mise en place d’un espace

unique de paiement en euros qui régira notamment la mise en place d’un nouveau mode de

virements et prélèvements bancaires.

-‐ La Directive Européenne d’anti blanchiment

-‐ L’ensemble des lois d’informatique et des libertés


Par ailleurs, on est régulièrement amené à recueillir auprès des assurés des données privées ou

professionnelles les concernant, dont certaines sont particulièrement sensibles et donc fortement

encadrées par le législateur (Exemple : les données concernant l’état de santé d’une personne, qui

sont protégées par le secret médical et devront être traitées dans le respect de la plus stricte

confidentialité).

B) Le devoir d’information et de conseil

• L’information :

L’ACP dans un document officiel (Cf Annexe 1) a rappelé les informations à communiquer dans le

cadre de contrats d’assurance commercialisés à distance.

« Lors de la phase précontractuelle, l’intermédiaire doit fournir au preneur d’assurance les

informations obligatoires générales afférentes à son activité (articles L.520-‐1 et R.520-‐2 du code des

assurances) mais il doit également fournir des informations contractuelles spécifiques à ce mode de

commercialisation, conformément aux dispositions de l’article L.112-‐2-‐1 du code des assurances :

-‐ La dénomination de l’intermédiaire d’assurance, l’adresse de son siège social, lorsque

l’intermédiaire est inscrit au registre du commerce et des sociétés, son numéro d’immatriculation, les

coordonnées de l’autorité chargée de son contrôle ;

-‐ Le montant total de la prime ou de la cotisation ou, lorsque ce montant ne peut être indiqué, la base

de calcul de cette prime ou cotisation permettant au souscripteur de vérifier celle-‐ci ;

-‐ La durée minimale du contrat ainsi que les garanties et exclusions prévues par celui-‐ci ;

-‐ La durée pendant laquelle les informations fournies sont valables. Les modalités de conclusion du

contrat et de paiement de la prime ainsi que l’indication, le cas échéant, du coût supplémentaire

spécifique à l’utilisation d’une technique de commercialisation à distance ;

-‐ L’existence ou l’absence d’un droit à renonciation et, si ce droit existe, sa durée, les modalités

pratiques de son exercice notamment l’adresse à laquelle la notification de la renonciation doit être

envoyée. Le souscripteur doit également être informé du montant de prime ou de cotisation que

l’assureur peut lui réclamer en contrepartie de la prise d’effet de la garantie, à sa demande expresse,

avant l’expiration du délai de renonciation.


-‐ La loi sur laquelle l’intermédiaire d’assurance se fonde pour établir les relations précontractuelles

avec le consommateur ainsi que la loi applicable au contrat et la langue que l’intermédiaire s’engage

à utiliser, avec l’accord du souscripteur, pendant la durée du contrat.

-‐ Les modalités d’examen des réclamations et le cas échéant, l’existence d’une instance chargée en

particulier de cet examen.

Dès lors que le preneur d’assurance manifeste sa volonté de conclure le contrat, l’intermédiaire

d’assurance doit alors confirmer les informations fournies précédemment et les adresser par écrit ou

sur un support durable à celui-‐ci. »

Enfin, « l’ACP peut-‐elle valider les informations présentes sur les documents de correspondance ou

sur le site internet d’un intermédiaire d’assurance ?

L’ACP rappelle enfin qu’il n’entre pas dans les missions qui lui ont été imparties par le législateur de

valider les documents émis par les professionnels ou leur site internet : ceux-‐ci sont établis sous leur

seule responsabilité. »

Il faut donc être très vigilant au respect de ces dispositions règlementaires dans la communication

faite sur un site, au risque de se voir appliquer des sanctions.

• Le conseil :

Le devoir de conseil consiste à recueillir dans un premier temps les besoins et exigences du client,

pour ensuite lui proposer la solution d’assurance qui semble la mieux adaptée, en faisant la

démonstration de cette adéquation.

Ce devoir de conseil sera renforcé en fonction de la complexité du contrat proposé et dans

certains cas (celui de l’assurance vie), il s’accompagnera d’un devoir de mise en garde.

C) Le devoir de mise en garde

Dans une conjoncture financière instable, un nombre grandissant de personnes, faute d’avoir

atteint la rentabilité souhaitée sur leur contrat d’assurance vie cherchent à mettre en cause pour

défaut de conseil l’assureur ou l’intermédiaire qui leur a vendu. Leurs arguments sont souvent

abusifs. Face à cette situation, l’ACP (Autorité de Contrôle Prudentiel) est venue renforcer les

obligations en matière de conseil par un devoir de mise en garde qui consiste à évaluer le degré de

compétence et l’expérience du client en matière financière.


Si ce dernier ne donne pas toutes les informations permettant cette appréciation ou s’il ne suit pas

les préconisations qui lui sont faites, la mise en garde qui lui sera adressée déchargera de toute

responsabilité l’assureur ou son intermédiaire.

Une recommandation de l’ACP qui entrera en vigueur à compter du mois d’Octobre 2013 va même

jusqu’à formuler certaines exigences sur le recueil des informations relatives à la connaissance du

client dans le cadre du devoir de conseil en assurance vie, ce qui va obliger certains sites à revoir

leur questionnement préalable à la souscription d’un tel contrat.

D) La formalisation du devoir d’information et de conseil

L’article R 520-‐2 du CA dispose que « toute information est communiquée avec clarté et exactitude.

La communication se fait sur support papier ou tout autre support durable à la disposition du

souscripteur et auquel celui-‐ci a facilement accès ».

Tout autre support durable que le support papier est accepté, le terme durable exprimant la

nécessité de conserver les documents le temps nécessaire, en toute intégrité.

Le support doit être mis à la disposition du souscripteur. Pour répondre à cette exigence, le

support doit permettre au client :

-‐ de stocker des informations qui lui sont adressées personnellement

-‐ de pouvoir les consulter ultérieurement pendant une période adaptée à l’objectif de ces

informations

-‐ de pouvoir les reproduire à l’identique

De plus, l’accès doit être facile : le mode d’accès au support doit permettre d’obtenir aisément ces

informations. Ces notions incluent : les disquettes, CR-‐ROM et DVD, le disque dur de l’ordinateur

du souscripteur sur lequel le courrier électronique est stocké.

Après cette analyse des contraintes réglementaires qui pèsent sur les assureurs, nous allons

illustrer l’exemple du secteur bancaire, pourtant soumis aux mêmes contraintes mais qui a pris un

train d’avance dans la maîtrise de la digitalisation. Suite à une analyse des difficultés d’émergence

des assureurs sur le secteur de la banque, nous étudierons le succès d’Axa Banque pour

comprendre les leviers de développement à privilégier dans cette adaptation.


3.2.3 – La difficulté d’émergence de l’assurbanque

Tout d’abord, l’assurbanque consiste en une diversification de l’activité d’assurance vers d’autres

métiers de la sphère financière. Il s’agit donc de services bancaires destinés aux assurés de la

compagnie.

C’est un fait, les assureurs tardent à trouver la clé du succès avec leurs offres bancaires. L’arrivée

des premiers assureurs dans la banque de détail date déjà de dix ans. C’est donc dans une certaine

logique, que le développement de l’assurbanque en France est un modèle à revoir.

A) Pourquoi le secteur bancaire se développe-‐il mieux que celui de l’assurance ?

La relation de proximité est le principal élément qui conditionne le meilleur développement du

milieu bancaire.

En effet, les personnes ont en général une relation plus fréquente avec leur conseiller bancaire

qu’avec leur assureur. Une personne va voir son conseiller bancaire pour parler de l’ouverture

d’un compte, pour récupérer une carte bancaire, pour obtenir des conseils de placement ou

effectuer des virements et des dépôts de chèques.

Le déplacement dans une agence d’assurance est beaucoup moins important, les principales

raisons peuvent être la renégociation d’un contrat d’assurance, la modification de montants de

garanties, la gestion d’indemnisation d’un sinistre. Sur ce modèle, certains assureurs comme MMA

ont tenté de se lancer dans la banque mais n’ont pas rencontré le succès escompté. Allianz Banque

de son côté, souhaite fidéliser son portefeuille de clientèle déjà existante pour lui proposer des

contrats bancaires, c’est pour cela qu’il y a très peu de publicité d’Allianz Banque car l’objectif

n’est pas la prospection du client. Un assureur développe efficacement son portefeuille bancaire

depuis maintenant plusieurs années. Analysons à présent le modèle d’Axa Banque.

B) Le succès du modèle innovant d’Axa Banque

Afin d’illustrer l’émergence de certains acteurs au profit de certains autres en difficulté dans le

développement de leurs offres bancaires, Axa Banque a vu le jour en 2002 après le rachat de

Banque directe appartenant à l’époque à une filiale du groupe Axa.

La stratégie de développement d’Axa a tout d’abord été de proposer des offres bancaire au travers

de son réseau d’agents généraux. Jusque la, cette stratégie est la même que certains autres

assurbanquiers. Pour se différencier, Axa Banque a donc misé sur une présence publicitaire de

grande envergure avec des spots publicitaires présentant par exemple des propositions de

remboursement des cotisations cartes et comptes courants la première année.


Axa souhaite s’appuyer sur ces agences bancassurance avec une réelle volonté de développement

sur l’ensemble de la France, dans le but de multiplier les points de contacts avec la clientèle.

• Les moyens de fidélisation d’Axa Banque

Sur son site internet, Axa Banque garde toujours la même volonté de proposer un maximum de

services au client. L’assureur entend bien profiter du déficit de confiance des français face aux

institutions bancaires pour essayer de fidéliser une clientèle assurance déjà existante en

portefeuille.

Pour pallier aux réticences des clients, l’assureur mise sur une forte présence web et n’hésite pas à

proposer beaucoup de contenu à l’internaute. La page d’accueil du site Axa Banque est

entièrement optimisée pour rendre l’information aisément accessible à l’internaute. Le milieu

bancaire n’étant pas à la base facilement compréhensible, Axa souhaite améliorer la qualité de

service grâce à une importante simplicité dans ses offres.

Au delà du bandeau de présentation présentant les comptes bancaires, l’épargne, les crédits et la

bourse, le service au client est mis en avant au travers de trois principales actions :

-‐ Des chroniques régulières sont proposées par

l’intermédiaire de la radio RTL. Intitulées

« Réinventons la banque », elles sont

directement enregistrées en studio radio et

diffusées sur la plateforme de vidéo collaborative YouTube. Cette initiative est un bon moyen de

permettre au client de s’informer sur des problématiques diverses.

-‐ Dans la même approche mais cette fois-‐ci sous la forme de vidéos, Axa Banque propose des

tutoriels de présentation de ses différentes offres mais également des explications d’opérations

bancaires simples comme la remise de chèques

ou effectuer un virement. Cet exemple est à ne

pas négliger pour une éventuelle adaptation à

l’assurance. Rappelons le, les assurés se

plaignent de ne pas être assez informés par leur

assureur.

Crédit 3 photos : Axa Banque


-‐ Enfin, cela devient incontournable, la présence sur les réseaux sociaux est largement optimisée

pour le milieu bancaire sur lequel l’assureur souhaite s’imposer. Axa Banque assure une présence

sur Facebook, Twitter, LinkedIn et YouTube. En mai 2013,

Axa Banque possédait 942 abonnés sur sa page LinkedIn,

1962 abonnés sur Twitter et pas moins de 65 878 fans sur

Facebook. Comme précédemment évoqué lors de l’analyse

de la présence d’Aviva sur le net, certains éléments qui

accentuent l’avantage concurrentiel se retrouvent chez Axa

Banque. On pense notamment au slogan « Tout gérer de chez soi, à n’importe quelle heure… C’est ça

le bonheur ! »

Après une brève réflexion, nous pouvons nous apercevoir de la réelle stratégie de cross-‐canal

qu’est en train de développer Axa. Le groupe parle dans son slogan d’une possibilité de tout gérer

avec n’importe quel support et à n’importe quelle heure.

Nous l’avons vu, le digital possède encore des freins à son développement, notamment face à une

législation et une réglementation qui sont de plus en plus renforcées. La gestion des données doit

être privilégiée face à un décloisonnement de l’information qui devient impressionnant avec

l’émergence du big data.

La dématérialisation quant à elle, trouve des freins à son développement dans la cohabitation avec

le devoir de conseil. Les autorités règlementaires définissent des frontières qui obligent l’assureur

à renseigner l’assuré et même prévoir les produits d’assurance qui lui correspondront le mieux.

Tous les aspects évoqués dans cette partie permettent donc d’expliquer le retard effectif de

l’assurance dans le digital. En réponse à ces aspects règlementaires, nous allons à présent tenter

de réfléchir sur les nouveaux modes de communication qui permettent ou permettront à court et

moyen terme de redéfinir l’intérêt que peut avoir un assuré pour son assureur.


IV) Préconisations et idées de développement du digital dans l’Assurance

4.1) Repenser la distribution d’assurance de manière digitalisée Au travers de notre étude, nous avons pu voir que le digital dans l’assurance est en voie de

développement d’une manière plus ou moins homogène d’une société à l’autre. Certains acteurs

s’orientent vers des stratégies basées sur les réseaux sociaux, d’autres misent sur le thème

fédérateur du sport et certains développent déjà des stratégies cross-‐canal. L’approche de « test &

learn » que réalise le secteur de l’assurance se calque uniquement sur des stratégies marketing ou

de management.

4.1.1) Et si l’assurance réinventait ses modes de communication

Nous en sommes maintenant convaincus, la relation entre la marque et son client est en passe de

se transformer de manière considérable pour adopter une logique de fidélisation et de réponse

aux interrogations des clients. Il est certes primordial de satisfaire le besoin du client, mais au delà

de cette réflexion, les sociétés d’assurance de demain vont devoir trouver les moyens de

communication les plus innovants pour s’imposer dans un marché ou les acteurs se copient les

uns et les autres. Il s’agit aujourd’hui d’être pionnier d’un nouveau modèle de communication

dans l’assurance.

A) Humaniser pour mieux fidéliser

Les marques ont aujourd’hui pour principal objectif d’adopter une démarche de proximité

humaine. Cette valeur permet de créer de la confiance avec l’assuré et permet donc de la fidéliser

de manière naturelle. Peu de sociétés osent développer de nouveaux outils de peur de ne pas

arriver à satisfaire le client, les idées restent pourtant à définir. Pour en définir une première, nous

allons prendre un exemple lié au monde de l’automobile.

• Calquer le modèle de Club Citroën DS Privilège

L’assurance a besoin d’adapter son développement à des stratégies de communication qui ont

déjà prouvé leur efficacité. Pour ce faire, le secteur doit élargir ses frontières et s’inspirer des

meilleures stratégies de relation client. Le secteur de l’automobile en est le parfait exemple.


La marque Citroën a longtemps été reconnue comme une marque vieillissante proposant de vieux

modèles à la vente. Ce n’est que depuis quelques années maintenant que la marque a renouvelé

considérablement son approche marketing et commerciale pour s’orienter vers une population

beaucoup plus jeune.

La nouvelle cible a nécessité de renouveler les modèles de véhicules ainsi que leur design. Nous

avons donc vu apparaître en 2009, une nouvelle citadine appelée DS3 proposant un design

totalement novateur avec un élément original qui n’avait jusqu’alors jamais été proposé par la

marque. Citroën proposait donc pour la première la possibilité fois de choisir plusieurs couleurs

de carrosserie, le garnissage des sièges, la couleur du pavillon …

En comparaison, ce principe de personnalisation est totalement adaptable au secteur de

l’assurance. Pour être le plus concret possible, nous allons prendre l’exemple de l’assurance santé

« à la carte » d’April. (Cf Annexe 3 : Capture d’écran Assurance Santé April) De la même manière que la

personnalisation d’une voiture, April propose de modeler sa complémentaire santé en fonction de

ses besoins. La société propose donc des garanties incontournables (hospitalisation, frais

médicaux, pharmacie, dentaire) avec des « options à la carte ». Ces éléments peuvent rappeler les

options supplémentaires qui sont disponibles dans une voiture. Le digital accentue la

diversification des produits et des possibilités de choix de garantie. Il reste néanmoins à savoir

comment il est possible de capter le client de manière pérenne.


Citroën a trouvé la solution en ne s’arrêtant pas uniquement à la commercialisation de son

nouveau véhicule. La marque a voulu aller encore plus loin dans la personnalisation et a lancé en

Février 2012 un « Club Premium » spécialement réservé aux détenteurs d’une Citroën DS3. A

première vue, le client se sent déjà unique et complètement intégré dans un univers automobile

bien distinct, la marque souhaite que le client entre dans un « cocon » pour lui permettre de se

sentir important. Ce club est donc optimisé pour répondre à toutes ses attentes et lui permettre

d’appartenir à une communauté. Ce principe de communication permet d’obtenir une meilleure

adaptation de l’offre à la demande, en privilégiant le service au client.

Au delà de ça, la marque se sert bien évidemment de ses partenariats en proposant par exemple

aux membres du club de participer à des évènements privés, des cours de cuisine avec de grands

chefs, spectacles et pour couronner le tout de la meilleure des manières, proposer des séjours en

lien avec le thème de la marque et notamment les partenariats sportifs qu’elle possède.

Cette brève analyse du modèle automobile nous permet de réfléchir de manière significative à une

future adaptation de ce concept au secteur de l’assurance. En effet, les sociétés proposent à l’heure

actuelle, des portails clientèle qui ne sont pour la plupart pas personnalisables. Les portails clients

des sociétés d’assurance permettent d’obtenir des informations sur l’entreprise, avoir une

newsletter régulière, obtenir le détail des contrats souscrits et des garanties appliquées.

Mais qu’en est-‐il des services spécialement réservés aux détenteurs de produits d’assurance d’une

société d’assurance particulière ?

Il est important d’être force de proposition et d’exemples concrets pour parler de cette situation.

Prenons l’exemple de la société Allianz qui propose un portail client accessible depuis son site. Cet

espace permet donc au client d’obtenir les détails de tous les contrats qu’il possède ainsi que des

conseils personnalisés en ligne. En supposant la mise en place d’un nouveau type de portail client,

comment le groupe Allianz pourra t’il optimiser cet espace de manière innovante ?

-‐ Un espace client spécialement dédié au contrat d’assurance souscrit

La mise en place d’un système identique à celui de Citroën peut permettre à Allianz de créer par

exemple un espace client dédié à l’assuré en fonction du contrat d’assurance qu’il aura souscrit. Il

s’agit donc de proposer à un assuré qui souhaitera souscrire un contrat d’assurance automobile

premium (avec toutes les garanties), des places à gagner pour participer à des grands prix de

Formule 1, Allianz étant en partenariat avec les Grands Prix de Formule 1 dans le Monde.


Allianz étant également partenaire du Golf Ecossais de St Andrews, des séjours peuvent être mis e

jeu sous forme de concours entre assurés Allianz. Les concours sont très fédérateurs car ils

possèdent un « lot à gagner » à l’issue du jeu.

Allianz attache également beaucoup d’importance au « naming », qui définit une forme de

sponsoring qui consiste à donner à une compétition, ou une infrastructure le nom de la société

partenaire. Vous l’aurez compris, le nouveau portail client Allianz pourra par exemple proposer de

gagner des places pour assister à des compétitions dans l’Allianz Arena ou même une visite offerte

des travaux de création du nouveau stade de Nice, l’Allianz Riviera.

Ce concept est donc adaptable de manière plus ou moins importante en fonction des compagnies

qui possèdent des partenariats, mais également en fonction de leurs ressources financières car il

sera important de connaître la fréquence à laquelle la société pourra proposer ces types d’offres à

sa clientèle. Il convient donc de proposer des prestations qui seront toujours en lien avec la

marque (Allianz Arena, Championnat de formule 1…).

A travers la création de ce type de portail client personnalisé, les sociétés d’assurance peuvent se

préparer à voir l’usage de la relation client être remodelé pour faire du client un membre à part

entière de l’évolution de la société. Le client pourrait ne plus être cantonné à un statut d’assuré. Il

pourrait participer à des événements en lien avec la société et de ce fait, être fiers d’appartenir à

cette communauté. La seconde finalité de la mise en place de ce mode de communication vise à

réunir les gens autour de thèmes pour lesquels ils ne seraient peut être habituellement pas

intéressés. Il s’agit de créer une véritable communauté autour du produit d’assurance que la

société propose, cette communauté se basant sur des thèmes fédérateurs.

B) Rendre la marque attrayante et conviviale

Nous en avons parlé dans le (Cf 3.1.1) La découverte du digital dans le secteur de l’assurance), les assurés

possèdent un a priori du secteur de l’assurance et les sociétés tendent difficilement à inverser la

tendance. Nous avons vu que le digital pouvait être une alternative au développement de

notoriété positive importante. Voici donc quelques idées.

• Faire passer un message humoristique

Les médias d’aujourd’hui sont considérablement monopolisés par des passages publicitaires qui

n’en finissent plus. A l’image de la télévision ou d’internet, il devient de plus en plus complexe de

transmettre un message clair et succinct en très peu de temps.


Dans l’assurance, le principal enjeu, va surtout être de séduire le client en veillant à ne pas

entacher le sérieux et la notoriété de la marque. Afin de se démarquer de manière considérable du

marché ultra concurrentiel de l’assurance, certains acteurs ont désormais compris qu’il s’agit

maintenant d’adopter une démarche réellement dynamique mais surtout séductrice.

-‐ Le « speed-‐dating » de Benoit

Pour se démarquer de la simplicité, Axa a, grâce à la simple utilisation d’une vidéo, misé sur une

nouvelle facette de l’assurance. L’humour se déploie de plus en plus dans le secteur et représente

une preuve de maturité des assureurs en termes de communication. Reste à savoir comment

parler d’assurance sur le ton d’humour ?

C’est le 14 Février 2013 qu’Axa a publié une vidéo sur la plateforme YouTube présentant le

personnage de Benoit participant à un speed-‐dating. Le jour de la Saint Valentin n’a pas été choisi

au hasard, en effet, la vidéo a directement été publiée sur le blog d’Eric Lemaire, Directeur de la

communication et de la responsabilité d’entreprise d’Axa à la suite d’une surprise de son équipe

qui voulait faire passer un message bien précis. La société a donc utilisé la viralité du web pour

diffuser la vidéo. Intitulée « Adoptez un assureur à la Saint Valentin : Assureur/Lover », la mise en

scène est réalisée sous la forme d’un speed-‐dating, ou Benoit, charmant jeune homme d’environ

30 ans rencontre tour à tour des prétendantes. Les

entrevues se déroulent parfaitement jusqu’au

moment de l’annonce de la profession. Il devient

donc par la suite très amusant de voir le

changement radical de comportement des femmes

qui apprennent que Benoit est assureur. Avec des

caractères différents, Axa réussi à nous faire rire

face au « quasi » dégout de certaines, pour le métier de Benoit. Le développement du placement

produit est donc important, puisque Benoit essaye tant bien que mal d’évoquer les prestations

d’Axa qui pourraient résoudre les différents problèmes de ses prétendantes. Sans réel succès et

après de nombreuses répliques hilarantes, Benoit rencontre Sophie avec qui il s’entend tout de

suite étrangement bien. La suite est logique, Sophie est également assureur. Le dernier message

que propose Axa « Assureur = voleur ? Non pardon, Lover » est tout à fait original et prête encore

une fois à sourire. Il prouve aussi la volonté de d’Axa de changer les mœurs et de ne plus

considérer l’assureur comme un « voleur ».


La communication dans l’assurance cherche depuis maintenant plusieurs années à se différencier

et sortir de l’image trop sérieuse de l’assureur. Il faut savoir que l’intrusion publicitaire devient

acceptable si le client, au lieu d’être dérangé, est simplement distrait et qu’il trouve un réel intérêt

à s’attarder sur la publicité qu’il est en train de regarder. Seul le web permet d’obtenir la diffusion

d’un message publicitaire aussi important. Cet effet de surprise, comme la vidéo du speed dating

de Benoit peut donc parfois ne pas avoir été prévu par la société qui publie ce contenu sur un

réseau social. C’est en ça que le monde de l’assurance doit également être attentif car la rapidité

de diffusion de l’information sur internet n’est pas la même qu’un réseau physique par exemple.

Cet effet de surprise devra permettre à l’entreprise de développer continuellement sa notoriété

grâce au contenu publié.

-‐ L’assurance sexy

Jean Luc Gambey, associé chez Molitor Consulting (Cf 3.1.3 -‐ Evolution des stratégies de

développement multicanales : de la rétention à la fidélisation de l’assuré) a récemment définit une nouvelle

idée de développement ayant été imaginée sur le marché de l’assurance Roumaine. En effet, une

assurance roumaine a réfléchit à la manière d’expliquer à ses assurés l’utilité et surtout la vraie

importance de remplir un constat amiable lors d’un accident automobile. Qui dit automobile, dit

souvent belles demoiselles comme par exemple de nombreux clips musicaux. Cela n’est pas tombé

dans l’oreille d’un sourd et la société en question a mis en place une publicité avec des jeunes

femmes en sous-‐vêtements. La mise en scène est bien pensée puisque deux des trois jeunes

femmes se heurtent soudainement avec des ballons de gymnastique, ce qui a pour but de rappeler

l’accident automobile. Le moment de faire le constat est donc arrivé mais les filles n’oublient pas

de se caresser avant de le faire. C’est lorsqu’une des deux refuse de faire le constat, que la

troisième arrive en déguisement de policière sexy pour rappeler l’importance du constat amiable.

L’attrait pour ce simple document devient tout de suite plus important et le concept d’assurance

est presque oublié.

Nous l’avons vu, le secteur de l’assurance est totalement adaptable à condition de le faire avec

intelligence et surtout un intérêt pour le client. Les deux exemples proposés n’ont pas la même

finalité puisqu’Axa, grâce à sa vidéo mise sur la valorisation de l’image d’un assureur. Quant à

l’autre cela représente plus la valorisation d’un document et la mise en garde contre les

répercussions d’assurance à la suite d’un sinistre. La communication dans l’assurance doit avoir

un réel objectif de faire passer un message clair pour permettre à la personne de comprendre le

message que souhaite véhiculer la marque.


Grâce à ces nouveaux types de communication, les assurés deviennent beaucoup plus ouverts à

l’échange avec leur assureur et cela leur permet, à travers le digital et les outils numériques, de

donner leur avis et leurs impressions sur les sociétés d’assurance du marché. Voici venu la

nouvelle génération de comparateur, les comparateurs d’opinions et de satisfaction.

4.1.2) L’évolution des comparateurs d’opinions

Humaniser pour mieux fidéliser, telle est la nouvelle approche que doivent adopter les assureurs

dans une situation beaucoup plus concurrentielle qu’auparavant. Les comparateurs d’assurance

créent, nous l’avons vu, une profonde volatilité dans la relation des sociétés avec les clients. Ils

permettent cependant de comparer des produits d’assurance de manière simplifiée par catégorie

de garantie.

Cependant, en France, les clients ont besoin d’être rassurés sur leur contrat d’assurance. Ils

considèrent qu’il leur faut des avis d’autres assurés pour décider de souscrire. Nous pouvons donc

voir l’émergence de nouveaux sites internet qui sont présents sur le net afin de recueillir les avis

des clients et qui vont prendre de plus en plus de pouvoir du fait de leur impartialité.

Très souvent, les français ont besoin d’obtenir un maximum d’informations utiles avant d’engager

un processus d’achat. Ce phénomène se retrouve également en assurance. Les comparateurs

d’opinions se développent donc car ils offrent une vue d’ensemble des avis exprimés par celles et

ceux qui ont déjà utilisé le produit. Ce qui est essentiel, c’est de rassembler également un grand

nombre d’avis afin de constituer un vivier assez conséquent pour soutenir l’intérêt de l’analyse.

L’avantage des comparateurs d’opinions permet donc de connaître très rapidement la répartition

des avis positifs et négatifs liés au produit. L’internaute voit donc la, un outil qui ne prend aucune

décision et qui permet seulement de lui faire gagner du temps.

A) Les comparateurs d’opinions

• Opinion-‐assurances.fr

Les comparateurs d’opinion dans l’assurance se démocratisent à une vitesse fulgurante. En effet,

nous l’évoquions précédemment, les assurés apprécient obtenir l’avis d’autres personnes qui sont

dans le même cas et qui donnent leur ressenti sur différents types de contrats d’assurance.


Le site www.opinion-‐assurances.fr représente un très bon exemple en matière de comparaison

d’opinion des assurés. Crée en 2009 par Assurland.com, le site propose un réel comparateur

d’assurance mais sous la forme de comparaison des avis des assurés.

L’outil permet aux internautes de partager avec une communauté d’assurés, leurs avis, leurs

expériences et surtout, la qualité des prestations de leur assureur pour n’importe quel produit

d’assurance. De manière ludique, le site redéfinit la notion de comparaison d’assurance en se

basant sur les nouveaux codes de la communication via les médias sociaux et le digital.

L’ergonomie du site est totalement optimisée pour permettre une navigation simple. Le site

propose directement sur sa page d’accueil de rédiger un avis, de le lire, de voir le classement des

assureurs et d’obtenir également un tutoriel expliquant le principe de fonctionnement des

classements.

Le côté ludique de l’assurance est ici largement abordé avec comme ci-‐dessus, la présence de

podiums répertoriant les 3 assureurs possédant les meilleurs avis dans les différents types

d’assurance (habitation, automobile, santé). Les comparateurs d’opinions ne se limitent désormais

plus à la simple comparaison des produits d’assurance entre eux.

Au travers de cette étude, nous avons pu voir qu’avec le développement du digital, les clients

s’informent de plus en plus et deviennent logiquement plus exigeants. Il leur est désormais

possible de provoquer une vraie mise en concurrence des assureurs entre eux.


• www.Assuroencheres.com

Le site www.assuroencheres.com est un site ayant

été lancé en 2012 et répondant aux exigences de

tarifs des clients. Le principe est simple, se

positionnant sur le marché des particuliers avec

des garanties multirisques habitation,

automobile, santé, chiens et chats ou décès, le site

propose des enchères inversées qui, après avoir

analysé les besoins du client, informe les assureurs, agents et courtiers de la demande de la

personne et s’occupe par la suite de mettre en concurrence les acteurs sur la demande formulée

par le client.

La prise de pouvoir est donc inversée par rapport à avant, les assurés maitrisent la relation avec

l’assureur. Une fois la demande réalisée, les assureurs intéressés répondent à l’appel d’offre et

enchérissent sur le produit demandé. Une fois l’enchère terminée, l’assureur ayant remporté

l’enchère peut contacter le client afin de lui proposer une offre. Le client reste décisionnaire de

souscrire au contrat ou de mettre un terme à la relation entre l’assuré et lui même.

B) La comparaison de services

Les comparateurs d’assurance se multiplient mais on remarque qu’ils ont encore la fâcheuse

tendance à considérer le prix comme élément principal dans la relation entre le client et

l’assureur. La tendance va désormais vers plus de proximité avec la composition du produit

d’assurance et les services liés. Un acteur du monde de l’assurance l’a bien compris et voit son site

web se développer de manière importante.

• www.quialemeilleurservice.com

Lancé en 2012, le site d’Axa est le premier comparateur de services d’assurance en France. Sur le

site, l’explication de la création de ce site tient à l’évident taux de 44% déterminant le pourcentage

de français qui estiment ne pas être bien renseignés sur les services de leur assureur. L’explication

de ce pourcentage assez conséquent se caractérise par le manque de communication important

des assureurs français sur les garanties qu’ils proposent au grand public.


La ou le comparateur d’Axa se différencie, c’est qu’il ne compare pas les compagnies d’assurance

sur les montants des garanties mais plutôt sur la qualité des services au sein de l’offre. Bénéficiant

d’une ergonomie totalement novatrice pour un site d’assurance, les informations essentielles sont

décrites de manière claire et concise pour ainsi obtenir un maximum de visibilité.

Selon un panel de 1000 personnes sondées significativement par IPSOS, Axa a su déterminer les

principaux services qu’attendent les français en matière de prestation pour chaque type de

contrat d’assurance.

En prenant l’exemple d’un contrat d’assurance automobile, le comparateur permet de visionner

les services qui peuvent concerner un contrat automobile. Suite à cela, il suffit de cocher ou

décocher les cases selon le service que l’on souhaite. Une mise à jour est ensuite réalisée

automatiquement dans le classement des assureurs sur la droite. Le podium est établi en fonction

du contrat qui propose le plus grand nombre de services dans sa catégorie.

Ce comparateur de services d’assurance peut donc s’identifier comme le précurseur d’une

nouvelle génération de comparaison d’assurance. La ou des dizaines de comparateurs

d’assurances sont présents sur le marché. Axa a su trouver l’idée qui tend à fidéliser la clientèle

d’une manière innovante.

Dans ce pari, l’assureur a également pris un risque logique de faire la promotion indirecte de 32

compagnies concurrentes.


Ce risque est également un facteur de positionnement stratégique en matière d’innovation, en

effet, la marque Axa a imaginé et développé en l’espace d’une année, une nouvelle génération de

comparateurs de services d’assurance. Cela représente donc un avantage concurrentiel notoire.

En matière de préconisations, il paraît important, au vue de notre problématique, de parler de la

présence sociale du site. Le caractère social d’un site web accentuant le développement de

notoriété d’une marque, www.quialemeilleurservice.com ne propose pas de page officielle

Facebook, ni de compte Twitter. La page d’accueil du site proposant seulement de pouvoir poster

des messages ou des tweets faisant la publicité du site sur les deux réseaux sociaux.

En matière d’évolution de contenu, il peut être intéressant de réfléchir à la mise à jour de

l’échantillon de personnes sondé par IPSOS afin d’obtenir en temps réel un renouvellement des

avis d’assurés qui donneront leur ressenti sur les services qui doivent être priorisés. La marque

pourrait donc en temps réel se voir proposer « les nouveaux services » que préconisent les

assurés pour les contrats auxquels ils souscrivent. Obtenir également des conseils dédiés à

l’amélioration du site ou à son ergonomie peut être envisageable.

L’ensemble de cette étude nous a permis de découvrir quels étaient les composants qui

définissent le digital. Qu’ils soient d’ordre techniques ou numériques, les outils fonctionnent en

interaction avec des supports. Cet ensemble crée des échanges qui révolutionnent le monde de la

communication. L’assurance appartient désormais à ce monde, elle doit s’y adapter pour garantir

une satisfaction de plus en plus importante de sa clientèle. Nous allons donc, dans une dernière

étude, nous pencher sur l’analyse des meilleures pratiques qui permettront de transformer une

société d’assurance en une entité entièrement digitalisée.

4.1.3) Imaginer la société d’assurance digitale de demain

Nous l’avons répété de nombreuses fois au cours de cette étude. Le digital possède une variété de

possibilités de développement et d’innovations quasi illimitée. Le monde de l’assurance peine

dans son développement par crainte de se tromper, de ne pas réussir à se développer dans un

monde totalement décloisonné et en perpétuelle évolution technologique.

L’assurance est un secteur qui souhaite se développer dans le digital mais il reste novice en la

matière. Qui dit novice, dit besoin de se baser sur des exemples de modèles digitaux déjà existants

et surtout fiables, pour permettre une possible adaptation sur des bases solides.


Afin d’illustrer de manière pragmatique le développement de la société d’assurance digitale de

demain, quoi de mieux que se baser sur un secteur totalement complémentaire. Nous allons donc

procéder à l’analyse du nouveau modèle de banque 100% digitale Hello Bank! qu’a crée la BNP

Paribas en Mai 2013, afin de pouvoir imaginer l’éventuelle adaptation de ce modèle à l’assurance.

Notre objectif va être de distinguer tous les outils et supports dont nous avons précédemment

parlé afin de comprendre leur réelle utilisation pour un nouveau produit.

La raison de cette analyse tient également au fait que le secteur de la banque en ligne est une place

très concurrentielle ou de nombreux acteurs se livrent une guerre pour attirer le client, ce modèle

se retrouve logiquement dans l’assurance. BNP Paribas a donc misé sur le lancement de cette

nouvelle banque en évoquant deux principaux atouts à savoir l’approche mobile et sociale.

A dates différentes, le produit Hello Bank! est tout d’abord prévu pour un lancement commun en

France, Allemagne, Italie et Belgique. Ce choix n’est pas fait au hasard car il permet de considérer

le projet comme important et caractérisant la naissance d’un nouveau modèle bancaire. En

banque comme en assurance, il convient donc d’ancrer dans la mémoire des gens qu’il s’agit d’une

révolution. Cette stratégie est très efficace car elle fédère les gens autour d’un projet commun

développé au sein de plusieurs pays mais pour le compte d’une seule et même société.

Cet aspect peut donc, pour un grand groupe bancaire ou d’assurance réunir le personnel interne

de la société sur les mêmes valeurs et sur la même motivation à créer un produit totalement

innovant.

Dans la banque comme dans l’assurance, les clients veulent bénéficier et profiter pleinement des

innovations technologiques qui leur sont mis à disposition. BNP Paribas en a tiré des

enseignements pour créer le produit digital de demain. Virginie Fauvel, Directrice Europe Banque

Digitale de BNP Paribas déclarant : "Nos applications sont conçues pour offrir une expérience client

à la hauteur des meilleurs acteurs du digital avec une banque smart, simple, humaine et sûre."

• Nom accrocheur et logo innovant


Telles sont les règles à adopter dans l’identité d’une marque digitale. Le logo du produit doit être

soigné, de bonne qualité et surtout moderne. Dans le cas d’Hello Bank! le logo rappelle

directement le format des applications téléchargeables sur les mobiles.

Là encore, la marque réalise un coup de maitre en faisant apparaître le lien direct entre le logo et

la cible du produit qui est destiné aux détenteurs de Smartphones.

Dans l’assurance, il y a peu de place pour le design ou la photographie. Cependant, l’ère du digital

oblige les acteurs qui veulent s’imposer sur le marché à proposer des sites internet quasi parfaits

au niveau de l’ergonomie et de la présentation. Il faut donc soigner l’image de sa marque pour que

le client sente que la société n’a pas de retard technologique.

Un élément également primordial est l’utilisation de mots clés. Les mots clés s’enregistrent mieux

dans la tête du client qu’un nom courant ou basique. Dans l’assurance, des acteurs comme « Les

Furets » ou « LeLynx » ont compris que le client enregistrera mieux un nom qui n’a pas de lien

avec l’assurance plutôt qu’un nom commun et banal.

• Une utilisation exclusive via les outils digitaux

Hello Bank! distribuera ses produits exclusivement sur les ordinateurs portables, tablettes et

Smartphones.

Précédemment évoqué, l’utilisation de tous les outils

numériques du moment est indispensable pour

développer une société digitale. Concernant le produit

Hello Bank!, la banque digitale n’aura aucun lien avec les

autres agences du groupe BNP Paribas. Elle sera donc

unique et totalement dématérialisée.

L’adaptation de ce modèle à l’assurance prendra

logiquement plus de temps, car à la suite de notre étude

sur l’adaptation des assureurs au digital, il en est ressorti

qu’il serait difficile et long de passer à une totale

dématérialisation dans l’assurance du fait du grand

nombre de contraintes juridiques et règlementaires avec,

ajouté à cela, l’obligation du devoir de conseil et devoir de mise en garde.


Concernant le site web Hello Bank!, celui-‐ci est entièrement optimisé en « responsive design »

dont nous avons parlé précédemment. Pour une adaptation non problématique sur chaque outil, il

est nécessaire d’avoir une transposition du site sur chaque écran. Dans le secteur de l’assurance,

cet élément est encore peu pris en considération et cela devient problématique à l’heure du tout

digital.

• Optimiser la présence sur les médias sociaux

Hello Bank! en tant que banque entièrement digitalisée est en toute logique présente sur tous les

réseaux sociaux existants. Même ceux qui, à la base, ne sont soit disant pas optimisés pour un

secteur aussi complexe et strict que le financier. BNP Paribas n’a pas hésité à créer un compte sur

tous les réseaux sociaux pour ainsi remodeler un système bancaire digitalisé.

Hello Bank! est donc présent sur :

-‐ Facebook

-‐ YouTube

-‐ Instagram

-‐ Pinterest

-‐ Tumblr

Le secteur de l’assurance doit absolument suivre le mouvement et reconsidérer l’utilisation des

réseaux sociaux. En effet, la banque prouve une fois de plus que le modèle digital est adaptable au

monde financier.

-‐ Le réel intérêt est maintenant de comprendre l’utilisation des réseaux sociaux que fait Hello

Bank! pour tenter d’appliquer cette utilisation à l’assurance.

On remarque déjà que Hello Bank! pratique une totale interaction entre tous les réseaux sociaux

sur lesquels elle est inscrite. C’est à dire que des photos provenant du réseau social Pinterest sont

postées sur les pages Facebook et Twitter. Cela représente une force car la marque montre une

cohérence dans l’utilisation des outils sur lesquels elle se positionne.

Il s’agit ensuite de poster des photos qui sont toujours en cohérence avec la marque.


Dans le cadre de Hello Bank!, une idée très originale a consisté à organiser un concours appelé

« Concours photo #Bluesky » qui a permis aux photographes en herbe de réaliser des

photographies de paysages avec la présence systématique d’un ciel bleu turquoise. L’intérêt de ce

genre d’opération est de deux nature :

-‐ Utiliser le loisir de la photographie pour véhiculer l’image de la banque à travers des photos avec

un ciel bleu, qui rappelle le bleu du logo de Hello Bank!

-‐ Créer une ambiance précise autour de divers thèmes et donc élargir le nombre d’interactions

avec l’internaute

Hello Bank! n’a également pas peur de révolutionner les usages du monde financier. En effet, la

banque en ligne possède un compte Pinterest qui consiste à avoir un vivier de photographies ou

images en fonction des centres d’intérêt. La encore, une transposition au secteur de l’assurance

peut devenir tout à fait compatible avec par exemple, la cohésion entre une société d’assurance et

des profils d’internautes qui aiment l’automobile. La cohérence pourra se faire entre des images

d’automobile que partageront les internautes et les différentes publicités de la marque qui

proposera des contrats d’assurance automobile. L’intérêt est de toujours avoir dans l’idée de

réaliser une opération de communication en lien avec la marque.

La banque adopte donc une réelle stratégie de cross-‐canal en sachant partager des informations

liées par un même centre d’intérêt sur plusieurs canaux de communication et outils numériques.

Cela permet de tenir constamment à jour tous les supports digitaux sur lesquels la marque

souhaite s’établir.

L’assurance n’a pas encore acquis assez de maturité pour trouver le type d’information suffisant à

partager entre les différents canaux de communication.

A l’image des blogs de sociétés dont nous parlions précédemment dans cette étude, Hello Bank!

développe un concept tout à fait innovant en ayant un Tumblr (plateforme de microblogage qui

permet de poster du texte, vidéo, images et musique) associé à la marque. Ce Tumblr présente des

dessins ou des réalisations artistiques uniques spécialement dessinées pour la marque. En

partenariat avec un collectif de graphistes, le Tumblr est agrémenté quotidiennement d’une

nouvelle photo.


Le plus intéressant, c’est que l’on ne parle pas de n’importe quel type de photo, la encore, il s’agit

d’un coup de maitre en matière de communication autour de la marque. En effet, chaque dessin

est fait avec la consigne de réaliser les créations numériques autour du mot « Hello ». La finalité

est donc simple, les photos deviennent de plus en plus virales sur le web et sont diffusées de

manière à retrouver pour chaque création le mot « Hello » rappelant l’identité de la banque. Cette

stratégie permet de montrer l’ouverture d’esprit qu’adopte la banque et surtout le caractère

innovant de l’initiative.

Ici encore, une adaptation à l’assurance est totalement envisageable et pourra d’ailleurs permettre

de créer des interactions avec les assurés pour permettre d’obtenir une relation de proximité avec

la clientèle. Le mot clé « assurance » n’étant pas très propice à la créativité. Les produits même

d’assurance peuvent être utilisables. Par exemple, la création d’un Tumblr sous le signe de

l’automobile avec des créations sur le thème des voitures.

Au travers de cette approche pour le moins imaginative, il est quand même intéressant de

confronter à l’assurance, un secteur comme celui de la banque qui est en perpétuelle évolution

dans le numérique. Force est de constater que l’assurance suit la banque dans toutes les

évolutions technologiques. Le secteur est donc encore dans une réelle approche de « test & learn »

et devra gagner en maturité pour prendre les devants et peut être proposer dans un avenir proche

le modèle d’une société d’assurance 100% digitale.


CONCLUSION

Les assureurs en sont conscients, ils savent qu’il est désormais l’heure de passer à la vitesse

supérieure dans l’approche qu’ils ont avec leur clientèle. Les leviers de développement sont

cependant difficiles à cerner et la mise en place d’une réelle stratégie de fidélisation provoque un

sentiment de méfiance chez les acteurs, qui ont peur d’engager des frais qui n’auront peut être pas

les effets attendus.

Face à cela, la stratégie à adopter est dans un premier temps de s’adresser aux principaux

intéressés, c’est à dire les clients eux même. Le digital a considérablement développé le pouvoir de

sélection des clients et ces derniers sont également solidaires entre eux.

Le premier facteur de réussite consiste donc à écouter ce que le client dit sur la marque, ce qu’il

préconise, ce qu’il critique. Les avis sont extrêmement importants car ils vont conditionner

l’image de marque qu’aura l’internaute et surtout, s’il est satisfait, en parler autour de lui. Les

assureurs testent des stratégies pour mieux apprendre et essayer de générer du business. Le

besoin de reconnaissance du client est donc un facteur non négligeable, il doit se sentir unique à

travers notamment, la personnalisation d’un espace client comme l’exemple d’Allianz

précédemment évoqué.

Le deuxième facteur de réussite des assureurs va être le défi de pouvoir répondre rapidement

aux demandes provenant de tous les canaux utilisables à l’heure actuelle dans le numérique. Nous

l’avons vu, les canaux se multiplient fortement et sont reliés entre eux à l’aide de dispositifs cross-‐

canaux. Ce défi va être accentué par le fait de posséder un plus grand nombre de données clients

qu’il faut apprendre à gérer. Il faut que les assureurs arrivent à bien diriger la réclamation de

l’assuré vers le canal de communication le mieux approprié. Internet est un levier permettant de

pouvoir organiser une quantité illimitée d’informations, que ce soit sur les réseaux sociaux, les

forums ou même les foires aux questions.

Le troisième facteur de réussite et principal défi consiste pour les assureurs, à ne pas négliger le

digital. Le secteur a pris du retard et ne pensait pas, il y a encore quelques années devoir rattraper

le temps perdu face à une montée en puissance des outils numériques et des réseaux adaptés à ces

outils. Le digital oblige donc les assureurs à remettre en question leur approche client, car le

secteur a trop longtemps considéré les clients comme des personnes devant souscrire leurs

contrats d’assurance de manière obligatoire sans réellement réussir à assurer une prise en charge

totale leurs besoins.


La volatilité du client s’étant accentuée, les acteurs se rendent compte qu’il ne s’agit pas seulement

de considérer l’assurance comme obligatoire, mais d’essayer de faire participer le client à la

logique de fidélisation de l’entreprise. Il doit devenir acteur de sa propre relation avec la société,

au travers des outils technologiques, des réseaux sociaux, des comparateurs d’assurance mais

également des comparateurs d’opinions et de service.

Les grands acteurs le savent, le digital évolue sans attendre les retardataires. Il s’agit donc de

voir dès à présent, si en plus de s’adapter peu à peu au digital, le monde de l’assurance

saura suivre et surtout exploiter les évolutions technologiques des prochaines années pour

les adapter à son environnement.


BIBLIOGRAPHIE

Sources Internet :

www.argusdelassurance.fr

www.newsassurancespro.com

www.fredcavazza.net

www.eurogroupconsulting.fr

www.economie.gouv.fr

www.lesechos.fr

www.acp.banque-‐france.fr

www.fevad.com

www.yfontes.net

www.jbonnel.com

Blog.molitorconsult-‐assurance.com

Thèses : Jean René Becker -‐ « La distribution de l’assurance à l’ère digitale : évolution ou révolution ? »

Cédric Tang -‐ « En quoi et comment les médias sociaux peuvent ils contribuer au développement

d’une nouvelle relation avec les assurés ? »

Jean Luc Gambey -‐ « L’Assurance en mouvement »

Etudes :

Accenture -‐ « Les moments de vérité dans la relation client : quelles opportunités de croissance

pour les assureurs ? »

Banque Stratégie – « Les communautés virtuelles transforment peu à peu l’assurance. »


ANNEXES

ANNEXE 1 : Réglementation de l’ACP sur la Distribution d’assurance à distance

ANNEXE 2 : Récent article de « l’Argus de l’Assurance » sur l’opinion de

Jacques Richier concernant le Projet de loi Hamon ANNEXE 3 : L’Assurance « Santé à la carte » de la société April


ANNEXE 1

Réglementation de l’ACP sur la Distribution d’assurance à distance


ANNEXE 2 Récent article de « l’Argus de l’Assurance » sur l’opinion de Jacques

Richier concernant le Projet de loi Hamon


ANNEXE 3

L’Assurance « Santé à la carte » de la société April