Embed Size (px)
DESCRIPTION
Citation preview
Turismen i Region Sjælland Første udkast
Udarbejdet af VisitDenmark for Østdansk Turisme December 2006
1. Indledning.......................................................................... 3 2 Turismens overordnede betydning for Region Sjælland................ 3 2.1 Turistomsætningen i Region Sjælland..................................... 4 2.2 Turismens bidrag til værditilvæksten...................................... 5 2.3 Turismens bidrag til beskæftigelsen. ...................................... 5 2.4 Turismens bidrag til det offentlige.......................................... 6 3. Udviklingen i forretningsområdeturismen.................................. 7 3.1 Forretningsområdeturisme.................................................... 7 3.2 Ferieturismen ..................................................................... 9 3.3 Erhvervsturismen ...............................................................11 3.4 Den kommunale fordeling af turisterne..................................11 4: Profil af turisterne i Region Sjælland .......................................14 4.1 Oplevelsessegmenter ..........................................................14 4.2 Konverteringsfaktorer .........................................................16 5. Perspektivering og alternative analyseområder.........................19 Bilag til kapitel 1......................................................................20 Bilag til kapitel 2......................................................................22 Bilag til kapitel 3......................................................................25
1. Indledning Denne rapport har til hensigt, at give et uddybende kendskab til hvordan turismen er skruet samme i Region Sjælland og samtidig pege på områder, hvor der i fremtiden aktivt kan satses indenfor såvel marketing som udvikling af erhvervet. Rapporten skal ses som et inspirationsdokument, der sætter fokus på nogle områder, som Østdansk Turisme, eventuelt i samarbejde med VDK, kan arbejde videre med. Der vil i rappor-ten blive forsøgt, at lave en række interregionale overvejelser for at fremhæve den diversitet, der også præger regionen. Der vil, hvor det er relevant, blive anvendt sammenligninger med andre regioner. Det er hensigten, at rapporten kan bruges i dette format til beslutningstagere i den offentlige forvaltning og i forhold til dedikerede samarbejdspartnere. Når der er aftalt et endeligt format for rapporten vil VDK udarbejde en powerpoint præsentation, der kan anvendes mere bredt i forhold til Østdansk Turismes interessenter. VDK vil her-udover deltage i de arrangementer som Østdansk Turisme finder relevant.
2 Turismens overordnede betydning for Region Sjælland I dette afsnit ser vi nærmere på turismens betyd-ning for Region Sjælland i form af omsætning, vær-ditilvækst og beskæftigelse. Den samlede turismeomsætning i Region Sjælland var på 7,2 mia. kr. i 2004. Omsætningen er genere-ret af 8,7 mio. overnatninger på kommercielle og ikke-kommercielle overnatningssteder i regionen og via 2,9 mio. endagsturister. Fra 1995 til 2005 faldt antallet af kommercielle overnatninger med 150.000, svarende til et fald på 3,2 pct. I samme periode oplevede resten af landet et fald på 2,5 pct. Ved kommercielle overnatninger forstås her de overnatninger der indsamles af Dan-marks Statistik. Enkelte kommercielle overnatnings-former fx krydstogt- og festivalovernatninger er ikke inkluderet i Danmarks Statistiks tal og dermed heller ikke i tallene i Tabel 1. Tabel 1: Kommercielle overnatninger Overnatninger 2005 Udvikling siden 2000 Udvikling siden 1995 Region Sjælland 4.502.457 6,9pct. -3,2 pct.Resten af landet 37.552.504 0,2 pct. -2,5 pct. Siden 2000 har Region Sjællands overnatninger derimod udviklet sig bedre end resten af landet og har haft en total vækst i overnatninger på knapt 7 pct..
Nøgletal 2004 Omsætning: 7,2 mia. kr. sva-rende til 11 pct. af landets turist-omsætning. Beskæftigelse: 11.300 fuldtids-beskæftigede i svarende til 3,4 pct. af regionens beskæftigelse. Værditilvækst: 4,4 mia. kr. sva-rende til 3,2 pct. af regionens værditilvækst. Overnatninger: 8,7 mio. over-natninger og 2,9 mio. endagsturi-ster.
Region Sjælland er kendetegnet ved at være en kystferiedestination, hvor størstede-len af turisterne overnatter på campingpladser, i feriehuse og feriecentre.
2.1 Turistomsætningen i Region Sjælland Turismens økonomiske betydning for en region kan vurderes på flere forskellige må-der. Ofte ser vi på hvor stor en omsætning turisterne giver anledning til i regionen. Danske og udenlandske ferie- og forretningsturister brugte 7,2 mia. kr. i Region Sjæl-land i 2004. To mia. kr. heraf kommer fra danske endags-forretningsrejsende og yderligere knap én mia. kr. fra andre endagsturister. Bilagstabellerne bagest i rappor-ten viser omsætningen fordelt på overnatningsform og nationalitet. Turistomsætningen i Region Sjælland udgør 11 pct. af den samlede danske turistom-sætning på knap 67 mia. kr. og er den region i Danmark, hvor turismens relative be-tydning er mindst både målt på omsætning, antal overnatninger og i forhold til antal-let af indbyggere i regionen. Turismen er også relativt ulige fordelt, således har de 4 største turismekommuner over 60 pct. af de samlede overnatninger og Lolland og Guldborgsund er henholdsvis 9. og 11. største turistkommune i Danmark. Figur 1: Udvikling i overnatninger i Region Sjælland og resten af landet 1995-2005 (1995=100)
88
90
92
94
96
98
100
102
104
1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
Resten af landet Region Sjælland
Turisternes forbrug i Danmark og i Region Sjælland skaber afledte effekter i form af værditilvækst, beskæftigelse samt skatter og afgifter. Ved hjælp af vores regionaløko-nomiske model beregner vi disse effekter i såkaldte simulationer. Rent praktisk gøres dette ved at vi fjerner turistforbruget for den gruppe turister vi ønsker at kende effek-ten af. Den observerede (negative) effekt - fx 50 tabte fuldtidsarbejdspladser - over-sættes, så til at den undersøgte gruppe af turister giver anledning til 50 arbejdsplad-
ser. Til brug for denne rapport har vi simuleret to situationer. Først en situation hvor der ikke kom en eneste turist til hele Danmark, dernæst et scenarium hvor der ikke kom en eneste turist til Region Sjælland.
2.2 Turismens bidrag til værditilvæksten. Virksomhederne i Region Sjælland skaber en værditilvækst på 4,4 mia. kr. som følge af turismen i Danmark. Det svarer til 3,2 pct. af regionens værditilvækst og 13 pct. af den værditilvækst turismen skaber på landsplan. Vi kan som nævnt ovenfor skelne mellem de effekter der skabes af hele Danmarks turister og de effekter der alene skyldes Region Sjællands turister. Ser vi blot på Re-gion Sjællands egne turister forårsager de en værditilvækst i regionens virksomheder på 2,5 mia. kr. Det vil altså sige at andre regioners turister giver anledning til værdi-tilvækst i Region Sjælland for 1,9 mia. kr. Værditilvæksten er et mål for produktionen fratrukket de råvarer der indgår i produk-tionen og udtrykker dermed hvor megen værdi virksomhederne skaber. Værditilvæk-sten er et centralt mål for virksomhedernes og regionens performance. Teoretisk set kan en region sagtens have en høj omsætning/produktion og samtidigt have lav vær-ditilvækst, det vil være et udtryk for at virksomhederne i regionen ikke er gode til at skabe værdi.
2.3 Turismens bidrag til beskæftigelsen. Turismens bidrag til beskæftigelsen kan opgøres på to måder: 1) som den beskæfti-gelse turisternes forbrug forårsager eller 2) som det antal beskæftigede der er ansat i det vi forstår ved turistbrancher. Ser vi på den første opgørelse skabte turisterne i hele Danmark 11.300 fuldtidsstillinger i Region Sjælland i 2004. Ser vi i stedet på an-tal ansatte i regionens turistbrancher arbejdede der i alt 15.400 personer (på fuldtid eller deltid). Flest job skabes på overnatningssteder og restauranter – tilsammen 30 pct. af de 11.300 fuldtidsstillinger og i detailhandlen er 1.600 fuldtidsjob genereret af turismen i regionen. Figur 2: Fuldtidsbeskæftigede i forskellige erhverv genereret af turismen i regionen
220
269
287
493
598
796
951
952
1.208
1.521
1.599
2.409
- 500 1.000 1.500 2.000 2.500 3.000
Engroshandel
Industri, inkl. energi og byg og anlæg
Forlystelser
Nærings- og nydelsesmiddel
Rejseservices
Offentlig service
Finansiering og forretningsservice
Restauranter
Primære erhverv
Transport
Detailhandel
Overnatning
2.4 Turismens bidrag til det offentlige På landsplan genererer turismen indtægter til det offentlige på mere end 20 mia. kr. 2,9 mia. kr. af disse genereres i Region Sjælland i form af indkomstskat, afgifter og moms. Hvis man alene ser på hvor meget Region Sjællands egne turister forårsager, så er bidraget 1,6 mia. kr. Figuren nedenfor viser alene hvordan de 1,6 mia. kr. forde-ler sig på skatter og afgifter. Figur 3: Skatteindtægter (mio. kr.) genereret af turisterne i Region Sjælland
Statsskat 240,6
Amtsskat 126,6
Kommuneskat 219,4
Kirkeskat 9,1
Selskabsskat 56,7 Afgifter 168,4
Moms 738,6
Moms, der tilfalder staten, udgør næsten halvdelen af de offentlige indtægter der ska-bes direkte eller indirekte af turisterne i Region Sjælland. Bidraget til kommunekassen er på 220 mio. kr. og indtægterne fra amtsskat beløber sig til 127 mio. kr.
3. Udviklingen i forretningsområdeturismen
3.1 Forretningsområdeturisme Forretningsområdeturismen er en betegnelse for den del af turismen der jf. VisitDen-marks definitioner, er den mest attraktive at påvirke gennem privat/offentlig destina-tionsmarkedsføring. Overordnet har VisitDenmark defineret tre forretningsområder; kyst, city break og MICE.
- Kystturisme er defineret som ferieturister med kommerciel overnatning, uden for landets fire største byer. Typisk turister i feriehuse, på campingpladser og hoteller i provinsen.
- City break turisme er defineret som ferieturister med kommerciel overnatning i landets fire største byer, herunder krydstogt. Typisk hotelgæster.
- MICE turisme er defineret som erhvervsturister med hotelovernatning og enten firmamøde, incentive, konference/kongres eller begivenhed/udstilling som ho-vedformål. Typisk hotelgæster i København og landets største byer.
Som det fremgår af figur 4, udgør forretningsområdeturismen tilsammen kun en tred-je del af den samlede turisme i regionen. Inden for ferieturismen udgør forretnings-områderne over halvdelen af regionens samlede ferieturisme, mens forretningsområ-deturismen kun udgør omtrent 10 pct. af erhvervsturismen i regionen. I alt udgjorde forretningsområdeturismen således 2,4 mia. kr. i 2004, hvoraf kysttu-rismen udgjorde langt hovedparten (89 pct.). Af ferieturisme hørende uden for forret-ningsområderne tæller navnlig dansk og udenlandsk endagsturisme (920 mio. kr.), mens dansk erhvervsturisme uden overnatning udgør knap 2 mia. ud af de 2,77 mia. kr. i anden erhvervsturisme. Figur 4: Fordeling af omsætning på forretningsområder
Reg. Sjælland, omsætning efter ferie/erhverv (2004)
2.148
275
2.042
2.772
0
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
4.000
4.500
Ferieturisme Erhvervsturisme
mio
. kr.
tu
rist
om
sætn
ing
Forretningsområdeturisme Anden turisme
Som det fremgår af figur 5, henter kystturismen i Region Sjælland navnlig sin forret-ningsområdeturismeomsætning fra overnattende i feriehuse, med godt 700 mio. kr., men også feriecentre, camping, hoteller spiller en stor rolle. Dermed har regionen en forholdsvis stor spredning i overnatningsformerne. MICE turismen er af definitionsår-sager begrænset til hoteller, selvom der i realiteten vil være noget MICE turisme på fx vandrerhjem. Figur 5: Fordeling af omsætning efter overnatningsform
Reg. Sjælland, omsætning pr overnatningsform og forretningsområde (2004)
721
505
445
302274
9670
80
100
200
300
400
500
600
700
800
Kystturisme MICE-turisme
Million
er
kr.
i t
uri
stom
sætn
ing
FeriehusFeriecenterCampingHotelVandrerhjemLystbådehavnBondegårdHotel-MICE
Som det fremgår af figur 6 er langt de fleste overnatninger inden for regionens forret-ningsområdeturisme inden for kystturisme (98 pct.). Det er navnlig i feriehuse, på campingpladser og i feriecentre, at de fleste overnatninger foretages, men pga. det relativt lave døgnforbrug, er disse overnatningsformer knap så dominerende i forhold til omsætning. Se figur 6.
Figur 6: Overnatninger fordelt efter overnatningsform og forretningsområde
Reg. Sjælland, overnatninger pr overnatningsform og forretningsområde (2004)
1.498
1.000
295
114
252
14040
1.497
0
200
400
600
800
1.000
1.200
1.400
1.600
Kystturisme MICE-turisme
10
00
overn
atn
inger
FeriehusCampingFeriecenterHotelLystbådehavnVandrerhjemBondegård
Kilde: VisitDenmark 2005
3.2 Ferieturismen Region Sjællands ferieturisme inden for forretningsområderne består udelukkende af ”kystturisme”, da ingen af landets fire største byer ligger i regionen. Den samlede kystturismeomsætning i regionen var i 2004 godt 2,1 mia. kr., svarende til 15 pct. af Danmarks samlede kystferieomsætning. Godt halvdelen af regionens kystferieomsætning, 1,1 mia. kr., stammer fra det danske marked, efterfulgt af det tyske marked, der med en omsætning på 600 mio. kr. udgør 28 pct. af kystturisme-omsætningen. Figur 6: Kystferieomsætning på primære markeder
Kystferieomsætning i pct. pr marked 2004
Danmark52%
Norge5%
Sverige9%
Tyskland28%
Øvr. lande6%
Kilde: VisitDenmark 2005
Realudviklingen i kystturismen har været særdeles positiv siden 2000, med en gen-nemsnitlig real omsætningsvækst på knap 10 pct. årligt. Til sammenligning er kysttu-rismeomsætningen i hele landet kun vokset med 1 pct. årligt i samme periode. Udviklingen har ikke alene været positiv for det danske marked, men også for de øv-rige skandinaviske markeder. Siden 2003 er udviklingen også vendt til det positive for både det tyske marked og for øvrige lande. Udviklingen i kystturismeomsætningen i Region Sjælland er således markant anderle-des end i de andre regioner, hvilket kan have en række forskellige årsager. For det første har regionen som udgangspunkt haft et lavere besøgstal, hvilket kan være medvirkende årsag til den forholdsvise store stigning. Herudover kan den kraftige vækst hos LaLandia og udbygningen af sommerhusområder blandt andet i Marienlyst have øget kapaciteten i højsæsonen, hvilket har medført flere overnatninger og om-sætning i området. Figur 7: Realudvikling i kystferieomsætning
Realudvikling i kystferieomsætningen (pct. udvikling fra 2000 til 2004)
25
8
-20-13
84
66
44
65
18
27
46
-30
-20
-10
0
10
20
30
40
50
60
70
80
Danmark Norge Sverige Tyskland Øvrige lande I altpct
. u
dvik
lin
g 2
00
0-2
00
4
Øvrige land Region Sælland
Kilde: VisitDenmark 2005 Den positive udvikling i kystturismen siden 2000 skyldes hovedsagelig vækst i døgn-forbruget (39 pct.), der i 2004 nåede gennemsnitligt 455 kr. og dernæst væksten i overnatningerne på 5 pct. i perioden 2000-2004.
Table 2: Døgnforbrug i DKK Danmark Tyskland Norge Sverige Øvr. lan-
de Gennemsnit
Kystturist (kr.) 401 528 574 552 506 455 Kilde: VisitDenmark 2005
3.3 Erhvervsturismen Region Sjælland havde en samlet omsætning inden for den såkaldte påvirkelige er-hvervsturisme, MICE, i 2004 på 274 mio. kr. Dermed udgør forretningsturisme en re-lativ lille del af regionens samlede forretningsområdeturisme. Langt hovedparten af MICE turismeomsætningen, 78 pct., stammer fra det danske marked, mens 10 pct. stammer fra det svenske marked. Navnlig har den svenske og norske MICE turisme i regionen fået et omsætningsmæssigt løft, efter at der i 2004 blev anvendt nye opgørelsesmetoder for MICE turismen. Realudviklingen i MICE omsætningen i regionen har været faldende siden 2002, hvor den senest toppede. Dog skal MICE omsætningstallene tages med forbehold pga. ændrede opgørelsesmetoder. Døgnforbruget for MICE turister i regionen er i gennemsnit godt 2.400 kr. for øvrige nationaliteter, se tabel Tabel 3: Omsætning per døgn i DKK Danmark Tyskland Norge Sverige Øvr. lan-
de Gennemsnit
MICE turist (kr.)
2.286 2.787 3.935 2.738 2.800 2.406
Kilde: VisitDenmark 2005 MICE turismen må klart udgøre et vækstpotentiale i regionen. Den forholdsvis korte afstand til København, burde kunne give nogle afsmittende effekter på MICE turismen, ligesom Roskilde burde have gode muligheder for egen udvikling af denne form for turisme, dog mangler der tilsyneladende kapacitet for at få afgørende vækst i MICE turismen i region Sjælland (få store konferencesteder og begrænset overnatningska-pacitet). Det er umiddelbart lidt vanskeligt, at vurdere om Region Sjælland aktivt skal promo-vere MICE turisme, eller acceptere, at den naturlige destination for denne type turister er de store byer. Som nævnt ovenfor kunne Roskilde være en mulig destination for MICE turisme, hvor samarbejder med RISØ og RUC burde være oplagte muligheder i forbindelse med flere møder og flere mindre konferencer.
3.4 Den kommunale fordeling af turisterne Som nævnt ovenfor er der meget markante interregionale forskelle i fordelingen af turismen i regionen. Over 50 pct. af overnatningerne ligger ved Møn, Lolland-Falster og Vordingborg. Hvis der overvejes regulære klynger i regionen så ville kommunerne Lolland og Guldborgsund være naturlige som én klynge og området omkring Vording-borg, Næstved og Faxe være en anden naturlig klynge. Endelig kan Odsherred med en
målrettet indsats, specielt på antallet af huse til udlejning være den tredje klynge i regionen. Således bør langt hovedparten af den markedsføring der anvendes i forhold til kystturisme rette sig mod disse 2-3 klynger i region Sjælland. Specielt den sydlige del af regionen er tillige præget af høj arbejdsløshed, hvorfor en endnu mere aktiv turismeprofil kan være med til at afbøde nogle af de strukturpro-blemer, der eksisterer i denne del af regionen. Således er turisterhvervet præget af at være arbejdskraft intensiv og efterspørge arbejdskraft med lille eller ingen uddannel-sesmæssig baggrund og herudover er andelen af ikke-etniske danskere i erhvervet relativ høj. Disse argumenter har også været en del af baggrunden for en udvidelse af sommerhusområder på Lolland-Falster (se Skov- og Naturstyrelsen, Udvidelse af Sommerhusområder i kystnærhedszonen). Den umiddelbare nærhed til det tyske marked for klynge 1 og 2 giver, udover mar-kedsføring af et sommerprodukt, en række muligheder for målrettet markedsføring af kort ferie produkter f.eks. wellness, men også natur og aktivitetsorienterede korte ferier i skuldersæsonerne. Satsning på helårsprodukter i denne del af regionen er op-lagt og specielt LaLandia, Møns klint, Marienlyst og til dels Knuthenborg kan være dri-vere i denne udvikling. Udvidede indendørs arealer hos BonBon Land (Fantasy World) og det nye Holmegaard kan ligeledes være med til at styrke turismen i ydersæsoner-ne. Region Sjælland har 4 større attraktioner i regionen som er på listen over de 50 største attraktioner i Danmark. Figur 8: Procentmæssig fordeling af kommercielle overnatninger
23,6
20,8
8 7,76,5 5,9 5,6 5,5
3 2,8 2,4 2 1,7 1,6 1,6 1,1
0
5
10
15
20
25
Lolland
Guldborgsund
Vordingborg
Odsherred
Næstved
Slagelse
Kalundborg
FaxeKøge
Roskilde
Holbæk
Stevns
GreveRingsted
SorøLejre
Figur 9: Potentielle klynger for kystturisme i Region Sjælland
Klynge 2
Klynge 1
Potentiel Klynge 3
Sommerland Sjælland
BonBon Land
Knuthenborg
Holmegaard
Vikingeskibs-museet
LaLandia
4: Profil af turisterne i Region Sjælland
4.1 Oplevelsessegmenter Kystturismen i region Sjælland kan segmenteres ud fra VisitDenmarks 7 oplevelsesty-per. Oplevelsessegmenterne giver en dybere forståelse af de motiver og aktiviteter, som driver turisterne til Danmark og herunder Region Sjælland. Se over sigt over segmenter i tabel 4 herunder. Som det fremgår af figur 10, er kystturismen i Region Sjælland domineret af det ”ty-piske” kystferiesegment; ”Sjov i sommerlandet”, som kendetegner hen imod hver an-den kystferieovernatning. Derefter følger segmentet ”I ro og mag ved vandet”, som tilsammen kendetegner hver fjerde kystferieovernatningerne. Hovedparten af kysttu-risterne i regionen er dermed drevet af børnevenlighed, attraktioner, aktivitetsmulig-heder og naturen (se tabel 4). I forhold til resten af landet er oplevelsessegmentet ”Sjov i sommerlandet” relativt stort i Region Sjælland. Region Sjælland er også relativt mere attraktivt for segmentet ”Det gode liv”, som fokuserer på natur, dansk mad, vandring mv. og segmentet ”Be-søg i byen”, som kombinerer overnatning uden for de store byer med aktiviteter som findes i byen. Figur 10: Segmentfordeling
Segmentfordeling i hhv. Reg Sjælland og øvrige land
44
29
26
37
1311
912
63
13
1 5
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Reg. Sjælland Øvr. Danmark
an
del af
overn
atn
inger
By-hyggeAktiv naturBesøg i byenNaturens gratis glæderDet gode livI ro og mag ved vandetSjov i sommerlandet
Som det fremgår af figur 11 og 12, er det især danskere, tyskere og svenskere der efterspørger ”Sjov i sommerlandet” i regionen, mere end de gør i det øvrige land. Til gengæld for at der er et stort segment af ”Sjov i sommerlandet”, er der et tilsvarende mindre segment af det andet ”typiske” kystferiesegment ”I ro og mag ved vandet”,
som er mere det kystferiesegment man finder ved den jyske Vestkyst. ”Det gode liv er det tredjestørste segment i regionen og markant større end i det øvrige land, for især svenskere og nordmænd, samt øvrige nationaliteter. Lige præcis for tyskere og nordmænd er segmentet ”Besøg i byen” stort Figur 11: segmenter fordelt efter marked og region
Segmentfordeling efter marked og region
47
22
41
29
59
58
59
41
34
31
24
43
31
39
10
16
11
22
14
20
8
8
13
13
17
8
18
11
38
16
10
21
10
7
1
3
2
3
7
8
10
2
3
3
13
8
6
6
6
9
2
3
1
4
0
1
0
2
0
4
1
1
1
6
6
3
16
1
13
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Reg. Sjælland
Øvr. Danmark
Reg. Sjælland
Øvr. Danmark
Reg. Sjælland
Øvr. Danmark
Reg. Sjælland
Øvr. Danmark
Reg. Sjælland
Øvr. Danmark
Tysk
landD
anm
ark
Nor
ge
Sve
rige
Øvr
ige
lande
Sjov i sommerlandet I ro og mag ved vandet Det gode livNaturens gratis glæder Besøg i byen Aktiv naturBy-hygge
Som det fremgår af figur 12 er det danskere og tyskere der tilsammen dominerer alle syv oplevelsessegmenter i regionen. En række segmenter blandt de mindre, er dog væsentlig mere spredt ud over markeder, hvilket indikerer at regionen her har en bred appel og dermed styrke i internationalt perspektiv; det være sig de to byoriente-rede oplevelsessegmenter ”Besøg i byen” og ”By-hygge” og ”Det gode liv”, hvor der også er en stor andel af udlændinge og spredning på markeder. For at anvende de syvoplevelser aktivt i forhold til markedsføringen af produkter er det væsentligt, at undersøge informationssøgningen og den aldersmæssige fordeling i de enkelte segmenter, således, at markedsføring kan målrettes mod de relevante me-dier for de enkelte aldersgrupper og via de relevante medier. For mere information om indholdet af de enkelte oplevelsessegmenter, se rapport på dette link: http://www.visitdenmark.com/danmark/da-dk/Menu/danskturisme/tal/markedsanalyser/markedsanalyser.htm
Figur 12: Segmenter fordelt efter markeder
Segmenter fordelt efter marked i Reg. Sjælland
40
41
18
13
21
26
25
60
38
51
59
72
68
57
0
9
2
5
2
5
0
7
25
9
3
2
9
0
5
4
14
2
4
4
0% 20% 40% 60% 80% 100%
Aktiv natur
Besøg i byen
By-hygge
Det gode liv
I ro og mag vedvandet
Naturens gratisglæder
Sjov i sommerlandet
Tyskland Danmark Norge Sverige Øvr. lande
4.2 Konverteringsfaktorer VisitDenmark har undersøgt hvilke faktorer der har været afgørende eller udslagsgi-vende for rejsebeslutningen for turisterne i bl.a. Region Sjælland. Undersøgelsen viser om forskellige former for markedsføring har været en udslagsgivende faktor for rejse-beslutningen og/eller beslutningen har at gøre med andre faktorer. Dermed kan det bestemmes, i teorien, hvor stor effekt turismemarkedsføringen har for området. Tabel 14 viser, at alle markederne er temmelig ”afhængige” af markedsføring i be-slutningsprocessen i kombination med andre faktorer, såsom anbefalinger fra ven-ner/bekendte og tidligere erfaringer. Således mener i gennemsnit 71 pct. af kystturi-sterne sig helt eller til dels påvirket af markedsføring, da de besluttede sig for at holde den pågældende ferie i regionen. Det er betydelig flere end på landsplan, hvor kun godt halvdelen tilskrev rejsebeslutningen markedsføring, helt eller delvist. Dertil kommer at andelen af turister, som kommer til regionen udelukkende pga. personlige eller andres erfaringer er langt mindre end for det øvrige land. Konklusionen herpå er, at markedsføring er relativt vigtig for at hente forretningsom-rådeturister til Region Sjælland, måske som følge af, at regionen er knap så kendt. Blandt de danske og tyske turister, som formodentlig kender området bedst, er der den største andel (29 pct.) som ikke tilskriver deres rejsebeslutning nogen form for markedsføring, fx ”anbefalinger fra familie/venner” og ”tidligere erfaringer med rej-semålet”.
Figur 14: Konverteringsfaktorer for kystturister
Konverteringsfaktorer, Kystturister, Region Sjælland
71 68
8475
69
2929
1625
28
2 21 1
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Tyskland Danmark Norge Sverige Genm.
pct
. af ankom
ster Andre faktorer
Markedsføring
Non-markedsføring
Miks markedsføring/non-markedsføring
Hvis det antages, at de markedsføringspåvirkede er ”mage” til de ikke-markedsføringspåvirkede turister mht. forbrug og rejseprofil i øvrigt, kan det sluttes, at 69 pct., eller ca. 1,45 mia. kr., af regionens kystturismeomsætning er skabt helt eller delvist ved markedsføring. En markedsføring som kan stamme fra såvel national og regional offentlige turistfremme, som fra privat markedsføring. Figur 15: Konverteringsfaktorer pr marked
81
47
35
44
22
33
30
1
10
93
43
35
19
20
16
10
11
0
93
62
30
30
34
43
45
0
19
94
37
50
20
15
16
36
3
7
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Tidligere erfaringer med Danmark
Anbefalinger fra venner/familie
Ktaloger/konkret salgsmateriale om Danmark
Andre faktorer
Annoncer, brochurer, radio/TV spots om Danmark
Information om Danmark på internettet
Artikler, bøgher, radio og TV om Danamrk
Ferierejsemesse om Danmark
Anbefalinger fra rejsebureau
pct. ankomster
Tyskland Danmark Norge Sverige
Betragter vi de konkrete udslagsgivende faktorer som påvirker regionens kystturisters beslutningsproces, ses det, at ”tidligere erfaringer” og ”anbefalinger fra fami-lie/venner” er de klart vigtigste forudsætninger for at rejsen besluttes, hvilket under-streger, hvor vigtigt det er, at give sine turister en god oplevelse – så de enten kom-mer igen eller anbefaler destinationen til andre. Men samtidig viser undersøgelsen, at betydningen af markedsføring stiger, jo færre gange de pågældende turister har holdt ferie i landet inden for de seneste fem år. Det ses at udenlandske kystturister, som overnatter i regionen, lægger større vægt på information om Danmark via internettet og journalistiske udsendelser om Danmark i deres beslutningsproces, end danske gæster og tilsvarende med anbefalinger fra rej-sebureauer. Til gengæld henter danskere langt oftere afgørende inspiration fra rejse-messer end udenlandske. Figur 16: Generelle konverteringsfaktorer
Konverteringsfaktorer, kystturister, Region Sjælland
3
9
16
20
20
20
36
42
92
9
2
33
27
21
31
41
44
87
0 20 40 60 80 100
Anbefalinger fra rejsebureau
Rejsemesse med relation til Danmark
Artikler, bøger, radio og TV om Danmark
Info om Danmark på internettet
Annoncer, brochurer, radio og TV spots omDanmark
Andre faktorer
Kataloger/konkret salgsmateriale
Anbefalinger fra familie/venner
Tidligere erfaringer med Danmark
pct. af ankomster
Danskere Udlændinge
Af tabellen kan også ses en klar og tydelig tendens til at det er de samme udlændin-ge, der besøger regionen igen og igen, hvilket efterlader en udfordring for Østdansk Turisme, når det kommer til tiltrækning af nye segmenter til regionen.
5. Perspektivering og alternative analyseområder Ovenstående analyse forsøger, at give et overblik og en status for turismen i Region Sjælland og er således et statisk billede af den turismemæssige situation. Ikke desto sætter ovenstående analyse en række overvejelser i gang, som har en fremadrettet karakter. Specielt peger analysen på, at der skal foretages en skarp geografisk priori-tering i regionen, ud fra betragtningen omkring kritisk masse. Før denne prioritering foretages, er det dog væsentligt at undersøge, om den udvalgte klynge har kapacitet til vækst, f.eks. er der ledig overnatningskapacitet og hvordan er attraktionernes gea-ring til flere turister. Så før en ensidig prioritering foretages, er denne type analyse nødvendig og efterfølgende opfølgning i forhold til såvel politikere og erhverv en for-udsætning for succes. Tankerne omkring en satsning på en eller flere klynger i regionen følger VisitDen-marks idéer omkring helårsturisme, som netop fokuserer på at analyse, udvikling og markedsføring går hånd-i-hånd. Herudover peger analysen på at Region Sjælland er meget stærk på attraktioner, hvil-ket en høj andel af ”Sjov i Sommerlandet” peger på. Betyder det så at der skal fore-tages en yderligere satsning på dette område eller skal man hellere kigge på andre USP’er? Svaret er uklart, og en nærmere afklaring omkring hvilke andre styrker regio-nen besidder bør foretages, før der foretages markante ændringer i markedsføringen. Endelig peger analysen på, at der burde være væsentligt vækstpotentiale i regionen baseret på et lavt antal overnatninger og en stærk geografisk beliggenhed, specielt i forhold til nærhed til København og i forhold til tyske turister (Sydsjælland). En videre analyse, af hvordan nærheden til København kunne udnyttes bedre er et oplagt ind-satsområde. Afsluttende må det understreges, at den markedsføring, der er foretaget har været effektiv i forhold til beslutningen om et besøg, hvorfor man kan konkludere, at en øget indsats markedsføringsmæssigt med samme marketingmix, vil skabe øget turisme til regionen.
Bil
ag
til
kap
itel
1
Turis
tom
sætn
ing
i Reg
ion
Sjæ
lland
ford
elt p
å na
tiona
litet
og
over
natn
ings
form
200
4 10
00 k
r. H
otel
-fe
rie
Hot
el -
forr
etni
ng
Hot
el -
MIC
E Ø
vrig
e ho
telle
r C
ampi
ngVa
ndre
r-hj
em
Leje
t fe
riehu
s Eg
et
ferie
hus
Lånt
so
m-
mer
hus
Ferie
-ce
ntre
Fe
stiv
al
Lyst
både
Bon
de-
gård
e Fa
mili
e/
venn
er
Enda
gs-
turis
ter
Dan
sk
forr
etni
ng
u. o
ver-
natn
ing
Alle
ove
rnat
-ni
ngsf
orm
er
Dan
mar
k
216.
739
247.
990
213.
720
2.66
754
2.25
865
.877
184.
205
63.6
0936
.999
19
5.12
914
2.97
928
.619
4.39
912
5.79
042
8.93
91.
993.
420
4.49
3.33
8 Ty
skla
nd
5.16
312
.116
5.
052
436
28.2
004.
356
535.
593
00
44.9
125.
861
48.9
381.
091
96.9
7919
6.91
10
985.
610
Stor
brita
nnie
n
2.81
45.
996
1.85
3 13
91.
212
887
00
0 1.
490
00
026
.279
00
40.6
70
Sver
ige
31
.148
23.6
09
27.6
27
1.20
416
.640
8.13
533
.605
00
71.9
0854
.263
6.57
91.
101
45.3
8718
4.75
10
505.
956
Nor
ge
11.1
748.
387
11.4
56
473
10.2
162.
400
96.6
470
0 14
.216
108.
148
1.19
775
269
.796
52.8
980
387.
760
Finl
and
1.
614
1.40
0 1.
852
521.
456
902
00
0 29
80
00
00
0 7.
575
Hol
land
4.
001
4.65
8 2.
008
8914
.617
1.06
015
.720
00
5.94
10
12.2
520
00
0 60
.347
Fr
ankr
ig
861
1.29
2 71
6 41
1.87
171
60
00
103
00
010
7.13
00
0 11
2.72
9 Ita
lien
5.
385
1.14
1 1.
376
421.
569
571
00
0 73
00
08.
663
00
18.8
19
Schw
eiz
67
062
9 80
6 40
1.14
151
10
00
740
00
07.
125
00
11.6
61
USA
2.
754
3.17
2 1.
693
122
8346
40
00
638
00
036
.583
00
45.5
11
Japa
n
892
1.88
8 39
5 24
427
70
00
310
00
00
0 3.
512
Bel
gien
og
Luxe
m-
bour
g
549
721
197
1659
048
30
00
632
00
558
19.2
160
0 22
.963
C
anad
a
9118
2 79
8
1614
10
00
420
00
13.1
650
0 13
.725
Po
len
50
785
7 39
3 17
896
1.03
20
00
310
00
00
00
4.01
2 Sp
anie
n
417
283
477
1521
233
40
00
104
00
022
.811
00
24.6
53
Øst
rig
293
319
429
1027
298
00
0 24
40
00
00
0 1.
666
Øvr
ige
Øst
euro
pa
00
0 0
00
00
0 0
00
00
00
0 Ø
vrig
e Eu
ropa
2.
456
2.14
5 2.
542
601.
034
2.90
60
00
4.60
90
00
68.8
510
0 84
.603
Ø
vrig
e A
sien
31
136
9 75
30
3290
00
0 30
00
011
6.13
80
0 11
7.07
4 Ø
vrig
e A
mer
ika
13
320
1 11
0 11
434
00
0 20
00
013
9.32
60
0 13
9.84
0 Ø
vrig
e la
nde
96
51.
224
1.60
1 94
527
1.83
210
.802
00
303
13.2
929.
117
853
44.0
7570
.377
0 15
5.06
3 A
lle n
atio
nalit
eter
28
8.93
831
8.58
1 27
4.45
9 5.
588
622.
851
93.1
0687
6.57
263
.609
36.9
99
341.
776
324.
543
106.
702
8.75
494
7.31
593
3.87
61.
993.
420
7.23
7.08
8
Direkte og afledt beskæftigelse i Region Sjælland fordelt på erhverv 2004 Erhverv Antal fuldtidsbeskæftigede Overnatning 2.409 Restauranter 952 Detailhandel 1.521 Rejseservices 598 Industri, inkl. energi og byg og anlæg 269 Primære erhverv 1.208 Nærings- og nydelsesmiddel 493 Finansiering og forretningsservice 951 Offentlig service 796 Detailhandel 1.599 Engroshandel 220 Forlystelser 287 I alt 11.302
Bruttoværditilvækst i Region Sjælland fordelt på erhverv 2004 Erhverv Bruttoværditilvækst, mio. kr. Overnatning 515 Restauranter 240 Transport 1.480 Rejseservices 214 Industri, inkl. energi og byg og anlæg 237 Primære erhverv 351 Nærings- og nydelsesmiddel 246 Detailhandel 397 Forlystelser 124 Andre erhverv 568 I alt 4.373
Bilag til kapitel 2 Turistomsætning pr marked og forretningsområde (DKK, årets priser) 2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Danmark 641.042.327 683.879.065 973.622.971 1.056.310.051 1.131.739.049 Norge 67.536.558 69.750.624 90.862.291 96.302.090 106.176.430 Sverige 106.980.684 111.139.170 151.209.551 152.122.759 188.956.653 Tyskland 462.470.643 424.716.568 465.552.463 463.688.038 596.803.892 Øvr. lande 91.397.584 94.648.712 94.045.131 98.928.772 123.900.271 i alt 1.369.427.797 1.384.134.140 1.775.292.407 1.867.351.709 2.147.576.295
MICE turisme Danmark 200.035.951 202.820.754 326.140.119 344.258.531 213.720.360 Norge 1.353.144 1.538.036 2.100.234 2.462.564 11.456.064 Sverige 6.693.988 5.864.162 7.116.223 6.750.100 27.626.800 Tyskland 2.893.264 2.109.573 4.800.548 4.503.892 5.051.880 Øvr. lande 20.500.569 18.649.226 14.835.528 13.050.876 16.603.674 i alt 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778
Forretningsområder i alt Danmark 841.078.278 886.699.820 1.299.763.089 1.400.568.582 1.345.459.409 Norge 68.889.701 71.288.660 92.962.525 98.764.654 117.632.494 Sverige 113.674.672 117.003.332 158.325.774 158.872.859 216.583.453 Tyskland 465.363.907 426.826.141 470.353.011 468.191.930 601.855.772 Øvr. lande 111.898.153 113.297.938 108.880.659 111.979.648 140.503.945 i alt 1.600.904.712 1.615.115.891 2.130.285.059 2.238.377.673 2.422.035.073
Overnatning pr marked og forretningsområde 2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Danmark 2.417.710 2.524.939 2.746.923 2.952.076 2.819.512 Norge 160.977 162.394 188.865 195.160 185.013 Sverige 297.185 309.815 326.625 326.428 342.261 Tyskland 1.416.123 1.271.418 1.240.683 1.213.270 1.130.754 Øvr. lande 204.749 210.313 211.773 225.788 244.669 i alt 4.496.744 4.478.879 4.714.869 4.912.722 4.722.209
MICE turisme Danmark 147.744 140.622 148.234 151.798 93.472 Norge 689 733 895 1.017 2.911 Sverige 5.066 4.168 3.179 2.925 9.912 Tyskland 1.683 1.137 2.242 2.034 1.845 Øvr. lande 9.233 8.007 6.304 5.268 5.930 i alt 164.415 154.667 160.854 163.041 114.071
Forretningsområder i alt Danmark 2.565.454 2.665.561 2.895.157 3.103.874 2.912.984 Norge 161.666 163.127 189.760 196.177 187.925 Sverige 302.251 313.983 329.804 329.353 352.173 Tyskland 1.417.806 1.272.555 1.242.925 1.215.304 1.132.599 Øvr. lande 213.982 218.320 218.077 231.056 250.599 i alt 4.661.159 4.633.546 4.875.723 5.075.764 4.836.280
Døgnforbrug pr marked og forretningsområde (DKK, årets priser, person pr dag)
2000 2001 2002 2003 2004 Kyst turisme Danmark 265 271 354 358 401
Norge 420 430 481 493 574 Sverige 360 359 463 466 552 Tyskland 327 334 375 382 528 Øvr. lande 446 450 444 438 506 i alt 305 309 377 380 455
MICE turisme Danmark 1.354 1.442 2.200 2.268 2.286
Norge 1.964 2.098 2.347 2.421 3.935 Sverige 1.321 1.407 2.239 2.308 2.787 Tyskland 1.719 1.855 2.141 2.214 2.738 Øvr. lande 2.220 2.329 2.353 2.477 2.800 i alt 1.408 1.493 2.207 2.276 2.406
Forretningsområder i alt Danmark 328 333 449 451 462
Norge 426 437 490 503 626 Sverige 376 373 480 482 615 Tyskland 328 335 378 385 531 Øvr. lande 523 519 499 485 561 i alt 343 349 437 441 501
Turistomsætning pr overnatningsform og forretningsområde (DKK,
årets priser) 2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Bondegård 7.638.133 7.817.853 7.517.402 7.654.618 7.850.861 Camping 219.383.055 228.163.520 368.901.069 409.781.240 445.435.348 Feriecenter 270.388.371 295.699.970 331.606.161 347.837.731 505.205.901 Feriehus 512.262.015 498.467.813 600.144.059 639.040.308 720.818.273 Hotel-ferie 216.123.762 204.708.105 307.321.093 305.391.994 302.263.944 Lystbådehavn 76.053.787 79.095.961 66.527.606 70.626.758 69.812.912 Vandrerhjem 67.578.673 70.180.918 93.275.017 87.019.061 96.189.056 i alt 1.369.427.797 1.384.134.140 1.775.292.407 1.867.351.709 2.147.576.295
MICE turisme Hotel-MICE 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778 i alt 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778
Forretningsområder i alt Bondegård 7.638.133 7.817.853 7.517.402 7.654.618 7.850.861 Camping 219.383.055 228.163.520 368.901.069 409.781.240 445.435.348 Feriecenter 270.388.371 295.699.970 331.606.161 347.837.731 505.205.901 Feriehus 512.262.015 498.467.813 600.144.059 639.040.308 720.818.273 Hotel-MICE 231.476.915 230.981.752 354.992.652 371.025.963 274.458.778 Hotel-ferie 216.123.762 204.708.105 307.321.093 305.391.994 302.263.944 Lystbådehavn 76.053.787 79.095.961 66.527.606 70.626.758 69.812.912 Vandrerhjem 67.578.673 70.180.918 93.275.017 87.019.061 96.189.056 i alt 1.600.904.712 1.615.115.891 2.130.285.059 2.238.377.673 2.422.035.073
Overnatninger pr overnatningsform og forretningsområde 2000 2001 2002 2003 2004
Kyst turisme Bondegård 28.850 28.850 39.552 39.552 39.552 Camping 1.326.825 1.369.377 1.454.215 1.586.733 1.496.965 Feriecenter 818.574 868.242 973.304 992.699 1.000.054 Feriehus 1.572.902 1.493.797 1.507.234 1.569.310 1.498.420 Hotel-ferie 315.368 287.694 322.800 311.938 295.217 Lystbådehavn 283.056 281.566 263.228 272.461 252.373
Vandrerhjem 151.169 149.353 154.536 140.029 139.629
i alt 4.496.744 4.478.879 4.714.869 4.912.722 4.722.209MICE turisme Hotel-MICE 164.415 154.667 160.854 163.041 114.071
i alt 164.415 154.667 160.854 163.041 114.071Forretningsområder i alt Bondegård 28.850 28.850 39.552 39.552 39.552
Camping 1.326.825 1.369.377 1.454.215 1.586.733 1.496.965 Feriecenter 818.574 868.242 973.304 992.699 1.000.054 Feriehus 1.572.902 1.493.797 1.507.234 1.569.310 1.498.420 Hotel-MICE 164.415 154.667 160.854 163.041 114.071 Hotel-ferie 315.368 287.694 322.800 311.938 295.217 Lystbådehavn 283.056 281.566 263.228 272.461 252.373
Vandrerhjem 151.169 149.353 154.536 140.029 139.629
i alt 4.661.159 4.633.546 4.875.723 5.075.764 4.836.280
Bilag til kapitel 3 Segment Beskrivelse Sjov i sommerlandet Motiver: Attraktioner/forlystelser, børnevenlighed, muligheder for aktivite-
ter Aktiviteter: Slappe af, lege med børn, besøge attraktioner, solbade. Se-kundært shopping og sightseeing. Forbrug: 528 kr. pr. person/dag, 10.500 kr. pr. gruppe
I ro og mag ved vandet Motiver: Natur, rent land, børnevenlighed Aktiviteter: Badeferie: Slappe af, lave mad selv, vandre, solbade, lege med børn. Forbrug: 411 kr. pr. person/dag, 8.300 kr. pr. gruppe
Det gode liv Motiver: Natur, dansk mad, sikkerhed Aktiviteter: Slappe af, vandreture, gå på restaurant. Sekundært kultur (events/sightseeing). Nogle få: golf og spa. Forbrug: 672 kr. pr. person/dag, 8.566 kr. pr. gruppe
Naturens gratis glæder Motiver: Natur, cykling, mulighed for aktiviteter, børnevenlighed/sikkerhed Aktiviteter: Slappe af, lave mad selv, (sol)bade, vandre, cykle, lege med børnene Forbrug: 373 kr. pr. person/dag, 14.610 kr. pr. gruppe
Besøg-i-byen Motiver: Attraktioner, kultur/kunst, teater/musik, events, shopping, mu-lighed for aktiviteter, dansk mad, Aktiviteter: Byferie: Sightseeing, kulturelle events, attraktioner, shopping, gå på restaurant, natteliv, venner Forbrug: 900 kr. pr. person/dag, 10.125 kr. pr. gruppe
By-hygge Motiver: Attraktioner/forlystelser, sekundært shopping og kunst/kultur Aktiviteter: Besøge attraktioner, slappe af, shopping Forbrug: 1213 kr. pr. person/dag, 7.542 kr. pr. gruppe
Aktiv natur Motiver: Natur, fiskeri, sejle, cykel, attraktioner, mad, børnevenlig-hed/sikkerhed Aktiviteter: Diverse natursport, bade, slappe af, vandre, til byen (shop-ping) Forbrug: 574 kr. pr. person/dag, 11.511 kr. pr. gruppe.
