Upload
lisa-bouikidou
View
480
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Customer
Relationship
Management
Grundlagen, Ziele, Anforderungen
12. Mai 2016 Lisa Bouikidou Strategisches Marketing
Agenda
1 Grundlagen / Basics 1.1 Definition CRM 1.2 Aufgaben des CRM 1.3 Ökonomischer Nutzen von CRM
2 Entwicklung und Relevanz von CRM 2.1 Entwicklung und Bedeutungszuwachs 2.2 Verwandte Konzepte, Weiterentwicklungen des klassischen CRM
3 CRM im Kundenlebenszyklus 3.1 Phasen der Kundenbeziehung (CRM-Prozesse) 3.2 Ansatzpunkte zur Zielableitung
4 Ziele 5 Anforderungen 6 Beispiele 7 Fazit
Quellen
1 Grundlagen / Basics 1.1 Definition CRM
…eine Strategie zur systematischen Gestaltung aller Beziehungen und Interaktionen eines Unternehmens mit bestehenden und potenziellen Kunden
Fokus: KUNDE, nicht Produkt
„Products come and go, but customers remain“
1 Grundlagen / Basics 1.2 Aufgaben des CRM
Überschneidung zu den Zielen (Kundenakquise, Bindung, Zurückgewinnung, Betreuung)
1 Grundlagen / Basics 1.3 ökonomischer Nutzen von CRM
Kundenorientierung Kundenzufriedenheit Steigerung des
Umsatzvolumens
Effizienz – und Effektivitätssteigerung
Kostensenkung durch Nutzung von CRM-Systemen
Deutlich schnellere Reaktionsfähigkeit
Weiteres Einnahmepotenzial: höhere Preisbereitschaft des Kunden
bei langfristiger Zufriedenstellung
Erhöhung der Eintrittsbarrieren bei Wettbewerbern
2 Entwicklung des CRM 2.1 Relevanz
Buzzword: Internet
Differentiated customer approach
Grundlage für Personalisierung
USP bei guten Maßnahmen (Zalando)
Hohe Relevanz im Jobmarkt:
http://www.stepstone.de/stellenangebote--CRM-Manager-m-f-Berlin-Amazon--3541530-inline.html
http://www.berliner-jobmarkt.de/stellenangebote-crm%20manager-berlin.html
2 Entwicklung des CRM 2.1 Entwicklung und Bedeutungszuwachs
Transaktionsmarketing
Beziehungsmarketing
früher heute
KURZFRISTIG: Verkaufsabschlüsse maximieren
Planung & Zielerreichung
LANGFRISTIG: Beziehungen aufrechterhalten
Product lifecycle
Fokus Customer lifecycle
Leistung Marketingobjekt zusätzlich : Kunde
Kundenakquise Marketingziel zusätzlich: Kundenbindung / -rückgewinnung
Darstellung der Leistung Strategie Dialog mit dem Kunden
undifferenziert Marktbearbeitung Kundenansprache ist selektiv
Umsatz, Gewinn, DB, Kosten Erfolgs - / Steuerungsgrößen
zusätzlich: Kunden-DB, Kundenwert
2 Entwicklung des CRM 2.2 Gründe für die Entwicklung
1 KUNDE
• Nutzung des Internets
und Social Media
• Variety – seeking (Vielfalt)
• Bequemlichkeit
• Einfacher Wechsel
• Höhere Ansprüche
2 WETTBEWERB
• Globalisierung
• Intensivierung
Wettbewerb
• Gesättigte Märkte
• Kürzere PLZ
• Komplexere Produkte
3 TECHNOLOGIE
• Personalisierte
Kundenansprache durch
erweiterte Technologien
• Digitalisierung
• Multi-Channeling
2 Entwicklung des CRM 2.2 Verwandte Konzepte, Weiterentwicklungen
Retention Marketing
Intensivierung der Kundenbindung
Pareto-Prinzip 80/20
Identifizierung wichtiger Kundengruppen
xRM
any Relationship Management
Verwaltung aller Beziehungen / Entitäten
Mobile CRM Zuhilfenahme von Technologien iides mobilen Internets
Stetige Anpassung
Erleichterung für Außendienstmitarbeiter
Social CRM Trend
Einbindung & Ansprache über das Internet
besonders Social Media
Enstehung eines Dialogs zw. Unt & Kunde
Social CRM …liefert neue Daten
CRM SCRM
Anfragen Wo geht der Kunde hin?
Beschaffung Was tut er dort?
Beschwerden Mit wem?
E-Mails Was mag/liebt er (nicht)?
Anrufe Zu welchen Events geht er?
Transaktionshistorien Was sind seine Hobbies?
Rechnungen Was sucht / kauft er ?
Worüber spricht er ?
https://www.bosch-professional.com/de/de/community/ (B2B)
3 CRM im Kundenlebenszyklus 3.1 Phasen der Kundenbeziehung
Primärziel: Kundenakquise Erster Schritt: Segmentierung
1. AKQUISITIONSORIENTIERTE Segmentierung Ansprache von Interessenten Definition von Zielgruppen Treffen abgestimmter Maßnahmen Begeisterung beim potentiellen Kunden wecken
2. TRANSAKTIONSORIENTIERTE Segmentierung Ansprache von gewonnenen Interessenten / Kunden Vorhandene Informationen werden genutzt
3 CRM im Kundenlebenszyklus 3.1 Phasen der Kundenbeziehung
Kontinuierliche Betreuung Hohe Kundenloyalität schaffen SOZIALISATIONSPHASE: Vertrauen aufbauen WACHSTUMSPHASE: Intensivierung der Umsätze gefasstes Vertrauen REIFEPHASE: Weitere Ausgestaltung der Kundenbeziehung GEFÄHRDUNGSPHASEN
3 CRM im Kundenlebenszyklus 3.1 Phasen der Kundenbeziehung
Frühes Erkennen möglicher Kündiger
Churn Prevention
Zwingend erforderlich : Churn Analyse
Ermittlung des Kundenwerts
3 CRM im Kundenlebenszyklus 3.2 Ansatzpunkte zur Zielableitung
Entwicklung des Kunden vom Interessenten zum Stammkunden
Informationsziele
Beeinflussungsziele
Steuerungsziele
Ökonomische Ziele
4 Ziele
Unternehmenswert
Kundenwert
Kundenloyalität und -bindung
Kundenbegeisterung und - zufriedenheit
Kundennutzen
Kundenorientierung und -nähe
Allgemein: Ableitung aus den Marketingzielen des Unternehmens
5 Anforderungen
• Datenschutz (sichere Internetverbindung, zB durch SSL-Zertifikat)
• Verfügbarkeit (on-/offline) Daten müssen zugänglich / erreichbar sein
MOBILE CRM
• Fokus: Kunde
• Individuelle Anpassung / Ansprache der Kunden bzw. Interessenten
(Mass-Customization)
6 Beispiele
Weitere BSP:
Telekom hilft (FB & Twitter)
Kundenservice von Zalando
Kundenorientierung bei Amazon
Dem CRM kommt eine immer größere Bedeutung zu
Beziehungsmanagement basiert auf den Wünschen / dem Verhalten
des Kunden
Unternehmen können von CRM nur profitieren
Unternehmenswert steigern
Vor dem Hintergrund Industrie 4.0 und Digitalisierung sollte CRM
unbedingt im Rahmen des Change Management etabliert werden
7 Fazit
http://www.salesforce.com/de/crm/what-is-crm.jsp
http://www.computerwoche.de/a/neue-trends-im-crm-markt,2504032,4
Ralf T. Kreutzer: Kundenbeziehungsmanagement im digitalen Zeitalter. Kohlhammer, 2016.
http://www.estrategy-magazin.de/crm-erfolgreiche-kundenpflege-im-e-commerce.html
http://www.tecchannel.de/server/sql/1772454/crm_ziele_aufgaben_und_komponenten/index9.html
http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/customer-relationship-management-crmhtml
http://www.abi-solutions.de/crm/ziele/ziele-und-strategien-von-crm/
http://www.crm.de/crm/customer-relationship-management.html
https://www.haufe.de/marketing-vertrieb/crm/ohne-kundendaten-wird-es-schwer-mit-der-digitalisierung_124_349518.html
https://wearedevelopment.net/2012/03/11/zalando-a-crm-success-story/
http://www.berliner-jobmarkt.de/stellenangebote-crm%20manager-berlin.html
https://tapthattech.com/top-4-customer-relationship-management-crm-apps/
http://www.stepstone.de/stellenangebote--CRM-Manager-m-f-Berlin-Amazon--3541530-inlie.html
http://www.blog.oscg.eu/tag/crm/
https://www.studyblue.com/notes/note/n/rem-konzepte/deck/3123486
http://www.socialmediaexaminer.com/what-is-social-crm/
Quellen