ANDREA NÁJERA

¿Quien es Levi’s?Primero que todo quien es Levi’s, la empresa. Es una de las empresas de confección y comercialización de vestido más grande del mundo, y es también la más antigua; cuenta con una red recursos humanos de 36.000 empleados de 60 diferentes países, cuenta con 76 instalaciones de fabricación en 24 países del mundo. Y sus prendas se venden en más de 40.000 establecimientos.

Levi’s como marca se estableció hace más de 150 años y la marca Dockers en 1986; hay mucho tiempo entre la aparición de esas dos grandes marcas. Pero ¿porque están estrechamente relacionadas?

Levi StraussLevi Strauss era un inmigrante proveniente de Australia, en 1849 que planeaba ganar su fortuna en los campos de California, pero no buscaba oro, vendía suministros a los mineros.

Su primera gran idea de negocio fue venderle a los mineros tiendas para dormir, pero pronto se daría cuenta que los no dormían mucho, más bien trabajaban demasiado; su ropa no soportaba la demanda de durabilidad y resistencia de la labor, Lo que realmente necesitaban eran pantalones tan fuertes y rudos como ellos, con bolsillos grandes y que aguantaran el peso de las herramientas, y el rigor de un minero.

Levi supo escuchar al consumidor y sus necesidades, tomó su lona, e hizo algunos pares de lo que él llamaba "overoles hasta la cintura". Los mineros los llamaban Levi’s, y el resto es Historia, Los mineros se sintieron respaldado por sus pantalones rudos, y de se volvieron tan indispensables como sus palas, a mediados de la década de los 60’s Levi empieza a traer mejores telas, que pasaron a llamarse "denim".

En 1871 Levi hizo sus pantalones mejoro sus pantalones, fueron aún más fuertes, cuando compró a un hombre llamado Jacob Davis una patente para remaches en los bolsillos.

Los Levi’s estaban ahí

El jean de 1940 es en esencia el mismo jean que se vende hoy en día; donde quiera que algo significativo estuviera pasando, los jeans Levi’s estaban ahí: en 1850 en San Francisco, al concluirse la construcción del Ferrocarril Transcontinental que atravesaba los Estados Unidos, hasta los 1990 en San Francisco, los jeans Levi’s han llegado a ser parte de la cultura y la vida norteamericanas como ningún otro artículo de vestir.

Ventas Levi’s

La grafica se ve bastante plana durante los primeros 100 años, pero algo pasó en 1960 que llevó a las ventas hasta el tope y fue el "Baby Boom", la "Explosión de los Bebés"; 76 millones de niños nacieron en los Estados Unidos entre 1946 y 1964. Y esto fue la influencia demográfica más importante en toda su historia.

El Baby BoomEsta generación cambio todo; las ventas de comida para bebés, creció desde casi nada en los años 40 hasta 2.000 millones. Provocaron el mayor crecimiento en la construcción de escuelas en la historia, las patinetas, los frisbies, el Club de Mickey Mouse como niños.

Esta generación creó una manera nueva de comer rápidamente, y una revolución musical, cualquier preocupación, se convertiría en el tema social, político o de mercado del momento".El verdadero lanzamiento de Levi’s en los Estados Unidos fue Woodstock. aquellos muchachos que no llevaban nada, llevan jeans Levi’s. En 1969 los jóvenes de 15 a 24 años, los nacidos durante el Baby Boom, adoptaron los jeans Levi’s como el uniforme de su generación; Levi’s no fue hacia ellos, ellos fueron hacia Levi’s y adoptaron el jeans como uniforme

La fuerza de Levi’sLevis se dio cuenta que había tres aspectos que hacen a una marca ser fuerte: ser familiar, positivo y diferente. Una marca fuerte es familiar para millones de personas, lo que sienten acerca de ella es positivo, y lo que ellos saben de ella es que es distinta de la competencia. Es simple de describir, pero difícil de lograr.

La marca se fue dotando sola de valores.- Autenticidad. - Masculina. - Americana. - Juvenil. - Durable. - Rebelde. - Alta calidad. - Sexy.

No todo puede ser tan buenoEsto distinguía a los jeans Levi’s de cualquier otra marca, y proveían una conexión emocional entre la marca y el consumidor. Entonces, en 1985 sintiéndose Levi’s muy satisfechos, con un rentable negocio de jeans, con un gran crecimiento, entendiendo bastante bien lo que significaba la marca para los jóvenes, y esperando que el futuro resultara tan colorido como el pasado. Pero no todo podía ser tan bueno, pues llegó la gráfica que más los asusto en la historia d la compañía asustada en la historia de la Compañía:

A más edad, menos jeans se, todos sabemos que la gente envejece. Esto los puso a pensar, y los retó, cómo mantener a esa generación que envejece en la marca Levi’s cuando ya no compran jeans, es decir, cómo hacer evolucionar la tradición, y la respuesta a ese desafío fue Dockers.

La RespuestaHubo que desarrollar una estrategia de mercado para este grupo en ese momento, y fue esta; seguirían vendiendo jeans como el centro del guardarropa casual, pero desarrollarían otro tipo de pantalón, algo que en diseño y material, entre un jean y un pantalón de vestir; en otras palabras: un nuevo pantalón casual.

El producto fue 100% algodón, casual, plisado al frente, con un solo bolsillo trasero, a la izquierda, y tendría un nombre curioso, simplemente se llamarían “Dockers”, el enunciado de posicionamiento para Dockers era que es el perfecto punto medio entre unos jeans y un pantalón.

Este era el nuevo mercado meta: un caballero de unos 35 años, profesional, dinámico, informal, que va perdiendo un poco el pelo, pero que gusta de Levi’s, y a quién le gustaron los Dockers.

La formula para Dockers Sabían que debían tener la misma fórmula que tenía Levi’s: ser familiar, positivo y diferente Lo primero que hicieron fue desarrollar una personalidad única que surgiera tanto de la imagen del producto como de la imagen de la que lo lleva. porque la personalidad de quien usa el producto encajaba perfectamente con la personalidad de lo que era el producto

Imagen del Producto (conocida) Para Ocasiones Sociales Casual Cómodo Sobrio Natural Juvenil Actual Versátil Suelto Algo de Nivel

Imagen del Usuario (percibida) Sociable Casual Cómodo Consigo Mismo y Amigos No Pretencioso Real / Auténtico Joven de Corazón Al DíaFlexible, Abierto Relajado Algo de Nivel

Ser RealCuando la agencia tomó el desafío de desarrollar la publicidad para Dockers, unas semanas más tarde y dijeron: no habrá guión, no vamos a ponerle ninguna dirección a los actores; les vamos a poner unos pantalones, los páramos en una esquina y que hablen entre ellos de lo que quieran, lo grabamos y después cortamos y lo metemos en 30 segundos y eso es todo: la realidad".

En 1989 fueron los pantalones más vendidos en los Estados Unidos, La curva de crecimiento de Dockers de 1986 a 1992 es asombrosa. Para 1992, con la adición de las líneas para mujeres y niños, Dockers creció hasta ser una marca de 1.000 millones de dólares.

"Una marca que captura tu mente, gana tu conducta. Una marca que captura tu corazón

gana nuestro compromiso."

Fuentes- Google- Sr. Dn. Steve Goldstein (Conferencia ofrecida durante

el VII Congreso de Mercadotecnia del ITESO)- http://www.mktglobal.iteso.mx

GRACIAS