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Un nouveau mode d’achat en temps réel des espaces pub online •Passer d’un achat d’impression à un achat d’audience –Pas d’engagement (droit de refus d’une impression) –Optimisation en temps réel •Permettre une meilleure valorisation des espaces –bon contact, au bon moment, au bon prix –Pour les annonceurs : capter des audiences en dehors de son territoire de communication habituelle –Pour les sites : proposer des espaces à des annonceurs hors captif •Une gestion automatisée mais nécessitant paramétrages et optimisation
Citation preview
Décrypter les Ad
Exchanges,
premiers retours
d’expérience
Petit-déjeuner
23 octobre 2012
#IABADEX
AGENDA Introduction 10min
Editeurs 30min
Table ronde 3 éditeurs
Interview croisée Rubicon Project & La Place Media
Témoignages annonceurs 1h
Parc Astérix
Lacoste
Carrefour Banque
C&A
Coca-Cola France
Point réglementaire 5 min
Conclusion 10 min
INTRODUCTION
par Richard Strul,
Fondateur & CEO de Résonéo
Administrateur de l’IAB France
3
4
http://www.dailymotion.com/video/xudbrm_l-evolution-des-modes-d-achat-du-
display_tech
Un nouveau mode d’achat en temps réel des
espaces pub online
5
• Passer d’un achat d’impression à un achat d’audience
– Pas d’engagement (droit de refus d’une impression)
– Optimisation en temps réel
• Permettre une meilleure valorisation des espaces
– bon contact, au bon moment, au bon prix
– Pour les annonceurs : capter des audiences en dehors de son territoire de
communication habituelle
– Pour les sites : proposer des espaces à des annonceurs hors captif
• Une gestion automatisée mais nécessitant paramétrages et
optimisation
6
• 50 Milliards d’impressions disponibles par mois en France
• Marché français x7 entre 2011 et 2015*
– 30M€ à 220M€
• En 2015, les revenus pubs via RTB représenteront*
– 27% aux US (10% en 2011), soit 5.1 Mld $
– 25% en UK (vs 6%)
– 21% en France (vs 4%)
• 200 millisecondes à chaque appel publicitaire
Quelques chiffres clés
*Source : IDC
Quelles questions peut-on se poser ?
7
• Cela s’applique-t-il à toutes les problématiques marketing ? Ou
seulement pour la performance ? Comment les ad exchanges peuvent-
ils répondre à un objectif de branding ?
• Comment sécuriser mon contexte de communication ?
• Trouve-t-on véritablement des inventaires qualitatifs dans les ad
exchanges ?
• Comment et pourquoi gérer en parallèle des achats directs via les régies
et le RTB ?
• Pourquoi certaines grandes marques média ouvrent-elles des places de
marché privées ?
• Doit-on opérer en mode fil rouge ou en mode opération ?
TABLE RONDE
EDITEURS
Sonia Peiron, Scale Display Specialist, Microsoft Advertising
Thierry Prignaud, Head of Orange Ad Market
Benoît Cochet, Direct Response Manager, Yahoo !
8
Structuration de l’inventaire éditeurs
BRANDING
CIBLAGE
PERFORMANCE
Inventaires très premium + premium
Page d’accueil, brand content, chaînes premium, intégrations sur mesure
Inventaires premium + standards
Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux…
Inventaires premiums + standards + long tail
Chaînes premiums, chaînes standards, audience mail, audience réseaux sociaux, blogs…
Ventes directes, régie
exclusive
Ventes directes, régie
exclusives / non exclusives,
Adnetworks, Retargeters
Ventes directes, régie
exclusives / non exclusives,
Adnetworks, Retargeters,
plateformes Adexchanges &
SSP
D
O
N
N
E
E
S
Des inventaires de plus en plus massifs
et diversifiés sur les places de marché
Editeurs : testent / utilisent déjà les plateformes (Adexchanges / SSPs)
50 Milliards d’impressions
Une Interopérabilité de plus en plus opérationnelle
Aujourd’hui : 85% formats standards IAB (300x250, 728x90 surtout)
Demain : Vidéo Instream, formats Mobile, & Rich Média
Transparence & Brand safety
Périmètre de diffusion : Rotation Générale, Verticaux, ou Site (Domaine) Emplacement : Position dans la page Type de formats
Annonceur : sécuriser le périmètre de diffusion des messages
Editeur : gérer son image de marque, préserver la qualité de l’expérience utilisateur
2 modes de vente & d’achat
12
Open exchange : tous types de placements éligibles à l’achat
pour tous types d’acheteurs
Private exchange : L’éditeur contrôle la demande avec des
règles : first look, exclusivité, prix plancher, conditions gré à gré…
Possibilité de mise en place d’accords commerciaux entre la
vente et l’achat.
2 accès sur l’inventaire disponible non réservé, non garanti…
13
INTERVIEW CROISEE
Fabien Magalon, La Place Media
par Julien Gardès, Rubicon Project
RETOURS D’EXPERIENCE
ANNONCEURS
14
Marilyne LACAZE, Responsable Digital et Social Media, PARC ASTERIX
Jérémie BUGARD, AGENCE79
15
CONTEXTE
16
• PÉRIODE : AOÛT 2012 - HAUTE SAISON
• CIBLE : 15-25 ANS ET FEMMES 35-49 ANS CSP+
• OBJECTIF : VENTES ADDITIONNELLES A NOS LEVIERS A LA PERFORMANCE
• STRATÉGIE : CONQUETE
• CHALLENGE: 2/3 VISITEURS DU PARC B2B
L’ENVIRONNEMENT DIGITAL DU PARC
ACQUISION DE TRAFFIC
17
SITE WEB PARC ASTERIX DISPLAY PERFORMANCE
RETARGETING PERFORMANCE
AFFILIATION
SEM
RTB
UNE RENTABILITE EQUIVALENTE A CELLE DU SEM
+ CRM/ Clients Affinité à la marque PRM/ Prospects -
LOCATION BASES EXTERNES BRANDING AVEC ADEXCHANGE
RTB
STRUCTURE DE CAMPAGNE RTB
18
• OBJECTIFS : MAXIMISER LES CONTACTS 100% UTILES
ENRICHIR NOTRE CONNAISSANCE CLIENT
LES AVANTAGES DU RTB POUR LE PARC
19
• TRÈS FORTE VISIBILITÉ SUR DES SUPPORTS PREMIUM
• COÛTS D’ACHAT 4 À 5 FOIS INFÉRIEUR À L’ACHAT CLASSIQUE
• ROI ÉQUIVALENT À CELUI DU SEARCH ET MEILLEUR QUE L’AFFILIATION
• RESULTAT VENTES :
10% DES VENTES ONLINE (AOUT) 8% BUDGET CPM
• PANIER MOYEN +16%
LES LIMITES ACTUELLES DU RTB POUR LE PARC
20
CIBLAGE REGIONAL ET NON DEPARTEMENTAL/VILLE
PAIMENT AU CPM
MERCI !
@marilyne_lacaze
C&A Rémy MARTIN, eCommerce Manager France Belgique, C&A
Guillaume BALLOY, Directeur Trading Media Netbooster
22
Contexte
23
• Le groupe Netbooster opère
l’ensemble des leviers digitaux de C&A
en France, et également en Allemagne,
Espagne, Italie, etc.
• L’objectif de C&A via le media digital
est de faire progresser la visibilité et
les ventes de la boutique en ligne de
C&A
• Période : fil rouge depuis février 2012
• Cible : femmes avec enfants
Objectifs
24
• C&A laisse la liberté d’arbitrage à Netbooster dans
la gestion des canaux web dans la mesure ou 2
objectifs sont respectés :
1/ Générer des ventes à un coût
maîtrisé
• Leviers de performance pure et immédiate
• Maîtrise du CPA
2/ Visibilité intelligente
• Toucher une nouvelle audience / nouveaux clients
• Notion d’investissement : permet augmenter les volumes à moyen terme
Le RTB répond à ce double objectif, et fait office de
variable d’ajustement
1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé
• Les ad exchanges > ventes additionnelles vs les leviers
de pure performance comme le Search et l’affiliation.
• Notamment via le Retargeting Dynamique dont le CPA est
hyper rentable.
Visiteur page produit Visiteur Home Page
Bannière générique Bannière dynamique
1/ Générer des ventes à un coût maîtrisé
L’impact du message personnalisé
26
• Passage du Retargeting
statique au Retargeting
dynamique = les
conversions post clics
sont multipliées par 3
sur la cible « visiteurs
page produit »
26
Taux de clic Taux de conversion
Conversion PC par impression = X 3
2/ Visibilité intelligente
27
• D’un côté le Retargeting assure une visibilité sur les prospects chauds de manière plus rentable que le Search générique.
• Mais C&A utilise également le RTB en pure acquisition, via une campagne qui ne s’adresse qu’aux non visiteurs du sites
Objectif Visibilité
sur la bonne cible
Nouvelle audience
Présence sur des sites
affinitaires La maitrise du CPA n’est plus
aussi prioritaire
2/ Visibilité intelligente
Le rôle du Post View
28
• Si la conversion directe, ou post
clic, n’est pas l’objectif premier
des campagnes de visibilité sur
les adexchanges…
• …le suivi du Post View permet
de s’assurer qu’il y a cohérence
entre les sites achetés et la cible
C&A
Le CPA Post View est le
garde fou des campagnes de
Visibilité
2/ Visibilité intelligente
Le levier du test & learn
29
• C&A utilise les ad exchanges en
test & learn fil rouge.
• Optimisation du CPA PV en
continue sur : le choix des supports
les CPM
le ciblage géographique
la répétition optimale
les créneaux horaires, etc..
- 20 40 60 80
100 120 140 160
Indice CPA PV de la campagne Visibilité
-50%
Un CPA PV en baisse = une campagne qui touche davantage la bonne cible
Les ad exchanges
= variable d’ajustement
30
• Hyperréactivité = permet de
réagir dans l’heure pour
booster sa visibilité
• Nous pilotons la campagne
ad exchange au quotidien
entre Rentabilité et Visibilité
en fonction de la rentabilité
globale
Mot clé B Réactivité au Retargeting = mauvaise
Enchère Retargeting très basse
Enchère du mot clé en Search
Next step sur les ad exchanges : Croisement
Retargeting et Search
31
• Objectif : segmenter les visiteurs provenant du Search > tous les
visiteurs n’ont pas la même valeur, et donc pas le même CPM
en Retargeting
• Ce « Retargeting du Search » va également nourrir la stratégie de
Search Marketing
Mot clé A Réactivité au Retargeting = Excellente
Enchère Retargeting élevée
Enchère du mot clé en Search
Au final, pour C&A
les ad exchanges sont :
32
Un levier qui fonctionne en test & learn, qui s’optimise en fil rouge
Un levier de performance pure avec le Retargeting
Un levier de Visibilité intelligente, pour l’acquisition d’une nouvelle audience
Une agilité et une réactivité unique en Display
Le levier qui permet d’utiliser les data issues d’autres canaux
Un canal qui génère 5 à 10 % des conversions
issues du marketing
online
Nicolas JUHEL, Responsable Digital, Coca-Cola France
Jean-Baptiste ROUET, Vivaki Nerve Center
33
Améliorer les performances média de la Video Online pour Coca-Cola grâce à AODv
• Objectif : Renforcer l’image et la notoriété de Coca-
Cola Zero
• Cible : 15-34ans
• Stratégie média : Activer la video OnLine en
complément d’une campagne TV pour en optimiser
l’impact et la couverture sur cible
• Plan média online :
- Mix 50% instream et 50% inbanner acheté via
AODv
- Catch up TV achetée auprès des chaînes en
direct
Résultat : Un gain considérable vs un achat classique
35
Ensemble 15+ 33 GRP
Ensemble 15-34
25 GRP
A iso-budget la technologie de ciblage AODv permet de faire passer l’affinité du plan sur la cible de 27% à 65%
Achat classique
56 GRP 28.4 GRP
-25%
+ 97%
Cible
POINT REGLEMENTAIRE Yann BREBAN, Avocat
NEXO Association d’Avocats
36
37
• La Loi Sapin s’applique à l’achat d’espace publicitaire sur Internet y compris sur les plates-formes Ad Exchanges
– Termes généraux de la loi
– Jurisprudences et avis de l’Autorité de la concurrence
– Déclaration officielle (Gouvernement : Mme Albanel / Président : M. Sarkozy)
– Métiers et organisations professionnelles
La Loi Sapin & les Ad Exchanges
38
• Règles de la Loi SAPIN : – Clarté des relations entre les acteurs : contrat de mandat obligatoire entre
l’annonceur et l’intermédiaire à l’achat
– Transparence des circuits financiers : communication de la facturation par le vendeur
d’espaces à l’annonceur
– Neutralité de l’intermédiaire à l’achat :
• ni rémunération, ni avantage quelconque de l’intermédiaire à l’achat par le vendeur
d’espaces/pas de conservation des remises sauf accord exprès de l’annonceur
• déclaration des éventuels liens d’intérêts entre le vendeur d’espaces et
l’intermédiaire à l’achat
• Application à l’environnement des Ad Exchanges : – Définir son rôle / son métier (acheteur ? vendeur ?)
– Se positionner sur le marché et appliquer les principes Sapin correspondant à ce
positionnement
Conclusion : une nouvelle donne récente et complexe, mais le marché tend
vers une clarification de sa mise en conformité
La Loi Sapin & les Ad Exchanges
39
CONCLUSION
40
Les ad exchanges : un cercle vertueux
41
ANNONCEURS Accès à une audience plus large et ciblage
avancé, optimisation du ROI
AGENCES PILOTAGE des
campagnes centralisé donc plus réactif et
performant
EDITEURS => Valorisation de
l’inventaire + extension aux annonceurs hors captifs
AUDIENCE Publicités mieux
ciblées, meilleure expérience utilisateur
Meilleure connaissance de son audience & de ses
acheteurs
42
• Une tendance de fond
• Transformation de l’achat media online & des métiers
• Nécessite d’adopter ce nouveau mode d’achat et de le
tester dans de bonnes conditions
• Etre bien conseillé par des spécialistes
• Un mode d’achat qui répond à de multiples
problématiques
Ce qu’il faut retenir
43
• Vers des formats rich média, de la video et du
mobile
• Vers plus de data, notamment avec le croisement
données CRM / 1st party, pour de vraies stratégies
de fidélisation et/ou d’acquisition différenciées
avec + de personnalisation & des créa modulables.
Les perspectives
MERCI ! D’autres cas annonceurs seront postés
sur les sites IAB France et UDA
44
AUTRES RETOURS
D’EXPERIENCE
ANNONCEURS (non présentés lors du PDJ du 23/10)
45
Biljana SAVIC, eMarketing Manager, LACOSTE
Emmanuel PONCET, Zebestof
46
DES OBJECTIFS MULTIPLES
ASSURER VISIBILITÉ ET ACQUISITION DURANT
LES SOLDES POUR UNE MARQUE ET
CLIENTÈLE « PREMIUM »
DANS 3 PAYS (FR, UK, DE)
SOMMAIRE
1. Objectifs du test
2. Conditions du test
3. Résultats
4. Stratégies utilisées
5. Perspectives
1/ objectifs du test
Maximiser les ventes sur le e-shop LACOSTE FR, UK et DE.
Travailler le combo visibilité/performance dans un cadre display
sur un levier innovant.
Avoir un interlocuteur unique pour gérer le renforcement du
dispositif média, la prospection et l’acquisition sur 3 pays
Objectifs FR: soutien de la pression commerciale display pendant
la période des soldes (27/6-31/7), augmentation de la visibilité et
des ventes dés les premiers jours, visibilité accrue sur cibles.
Objectifs UK et DE: création de visibilité multi régies pour
renforcement de traffic naturel sur search dans ces pays.
Capacité à gérer prospection et acquisition sur un objectif de ROI
non dédupliqué, mais réduit.
2/ conditions du test
Un set de créas
Un seul tag posé pour gérer plusieurs DSP, pour stratégies
d’achat optimisées
Un ROI à trouver rapidement sans avoir créé de bassin
d’audience préalable
Un trader média sénior
Une interface de reporting pour suivre les performances des 3
pays par jour (ecpc, ecpa, impressions, ventes)
3/ résultats du test
3 pays lancés en 72h max sur tous les adex
Plusieurs centaines de ventes par semaine Ecpa cible respecté dés le début (-10% vs les objectifs de Lacoste en fin de test)
Plusieurs centaines de ventes Ecpa atteint sur la fin des soldes, avec optimisation sur la diffusion + maitrise du ROI
Focus: le cas FR, un cas représentatif du RTB
4/ Stratégies utilisées
Stratégies low cost/premium pour prospection
Stratégies data avec achat de data externe + Data
Zebestof®
Stratégies contextuelles
Stratégies comportementales
Stratégies de remarketing customisé
Stratégies croisées: ex low cost + 3rd party data,…
5/ Perspectives
Sets de créas par cibles, pays, opé commerciales
Création du bassin d’audience pré-opé commerciale
CRM retargeting en display pour optimiser conversion sur
CRM
Tester d’autres e-shops européens avec la même structure
de stratégie pour les pays nécessitant un boost immédiat
de visibilité et d’incrémental de ventes.
Être le complément idéal des leviers existants du
programme fil rouge de Lacoste sur tous les e-shops
MERCI
55
Charles GROS, Tradelab
Qui ?
IdMacif.fr est un distributeur de produits d'assurance uniquement
sur Internet (Assurance Auto + Assurance Santé)
Quel cible ?
les 25/35 ans, urbains, consommateurs « malins », privilégiant la
relation par Internet
Quoi ?
Une campagne CPM-A « direct response »
Objectif de CPA (souscription en ligne) Post View et Post Clic
Une campagne vidéo « branding »
Objectif de notoriété ciblée + optimiser l’exposition + contrôle du CPM
Coupler notoriété & performance
évolution du
CPA ou CPC
Notre méthodologie :
Une campagne Test & Learn
1. nous testons
différents
segments de
data pour
différents
résultats.
2. notre technologie analyse ces résultats
et optimise les performances de la
campagne en privilégiant le ciblage des
segments les plus performants et en
adaptant notre politique d’enchère le long
de la campagne.
Évolution typique
du CPA de nos
campagnes
Test & Learn
Notre méthodologie :
Utiliser plusieurs sources de data
Pour cibler les internautes avec précision, nous avons utilisé
les différents segments de notre data center
Ont été mises en compétition nos data « tradelab publishing »,
la data annonceur mais aussi la data third party de data
providers (Exelate, Weborama, Datvantages, Acxiom, Peer39,
Grapeshot).
dat a cent er
Dans le cadre de notre méthodologie Test & Learn, mise en
place d’une surpondération des datas les plus performantes
Ex. de segments performants :
Data Intentionniste Achat Auto = CPA plus performant de 8 %
Data Intentionniste Assurance = CPA plus performant de 4,5 %
Résultats de la campagne performance
« Direct Response »
Un CPA 25% inférieur aux objectifs & 21% plus performant que celui
des ad networks en test sur la même campagne / Un objectif de leads
relevé dès la seconde semaine de campagne.
15
30
45
60
75
90
Nombre de leads attendu
Nombre de leads livré
21/10 30/12
Durée de campagne = 2 mois 1/2
Résultats de la campagne vidéo « branding »
En moyenne, 87% de la surface des
bannières
était vue par l’internaute exposé.
Alors que l’animation des bannières durait
21 secondes, les bannières étaient en
moyenne regardées 16,7 secondes (80% de
leur temps) par les internautes
Un CPM moyen inférieur à 1€
Des répercussions dépassant le cadre de la campagne :
+ 12% de requêtes sur le mot clé IdMacif
+ 6% d’accès direct à l’url idmacif.fr
+ 8% de taux de transformation devis
Une bannière vue à 87% de sa surface
« Avec Tradelab, nos campagnes vidéos
ont pu être massivement diffusées avec un
cpm moyen inférieur à 1€»
Vincent Olivier Seguy – Responsable du
compte ID Macif