Filippo Berto 17/12/2010

Berto Salotti : Evoluzione Competitiva in rete

• Il Distretto Legno Arredo Brianza

• Berto Salotti 1974 /1999

• 2000 /2010 WWW revolution

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OUTLOOK Distretto Legno Arredo Brianza• nasce alla fine del 1700

• Dalla campagna alla bottega

• produzione su misura per clienti molto esigenti, l’influenza francese

• Alta Specializzazione – macchinari auto prodotti -

• 1860 la prima scuola di formazione

• Sinergia tra designer, stilisti, architetti -1820 : l’export

• Creatività e innovazione attenzione al bello, l’eleganza, il ben fatto, il pezzo unico

• Design - Style boom : 1950 – 1960 – 1970

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OUTLOOK Distretto Legno Arredo Brianza

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• location

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Distretto Legno Arredo Brianza: OGGI

• 4.476 aziende , 21.000 addetti

• 250 kmq, 500.000 abitanti

• 4bl EURO di fatturato, esportato al 35% (Collutti, Melideo, 2004).

• Meda, 800 aziende per 21.000 abitanti

• PMI Leader e indipendenti con sfide diverse • Crisi: export e consumi interni, credito, investimenti

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Dati Fondazione fiera Milano 2007

BertoSalotti 1974 > 1989 B2B

• Fratelli Berto, Carlo e Fioravante iniziano l’attività

• I driver: Standard di vita crescenti, market boom

• Lo Sviluppo per Propagazione: – DIY style: era facile ed economico avviare un’attività– Clienti : esportatori e grandi aziende del design– produzione: salotti in pelle di alta qualità, I prototipi

sono realizzati insieme a designer e architetti

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>>> volumi decrescenti, margini ridotti costo del lavoro in salita: 1° cambio di rotta

BertoSalotti 1990 > 2000 B2C• Gli asset di partenza:

– Brand identity è la reputazione dei Fratelli Berto– Know how produttivo – Relazioni di distetto

• La nuova strategia : – Vendita, diretta al cliente finale attraverso le fiere– Primo budget commerciale per cataloghi, modellistica,

servizio clienti– Vendita a negozianti despecializzati multimarca– Internazionalizzazione commercialeInternazionalizzazione commerciale, Cina, Russia, Stati

Uniti,

>>> ingresso di grandi player nella distribuzione commerciale (catene medie e grandi), scomparsa del ceto medio, riduzione dell’efficacia del modello fiera, bassi investimenti commerciali

>>>2° cambio di rotta

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BertoSalotti 2001 > 2010 • Come valorizzare ?

– Capacità produttiva, – know how, – relazioni di distretto, – collaboratori ?

Nasce la nuova vision e Il Piano di Marketing Strategico – distribuzione moderna di un prodotto tradizionale– Rendere accessibili produzioni su misura a un vasto pubblico– BERTO SALOTTI – PRODUTTORI DI COMFORT -

• Scoperta del Web 1.0 >>> 2.0– Seo, ppc, sponsorship, blog, youtube, pr online, DM, CRM, ecommerce,

ebay.

• the “Snowball Effect”the “Snowball Effect”

5 passi chiave

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1. Acquisire visibilità acquistando spazi pubblicitari online (search ppc, email ads)

2. ottenere visite attraverso i motori di ricerca (SEO)

3. Condividere e distribuire i contenuti: Pr online, blog, comunicati,

4. Iniziare la conversazione: Blog, YouTube5. Partecipare ai Social Networks :

Linkedin, facebook6. Ascoltare cosa dicono e cercano le persone

L’azienda si trasforma

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• Distribuzione commerciale• Piano showroom

• Prodotto e produzione• Design nuovi prodotti,

• Servizio clienti• Regole e funzioni

• Mktg&Com/ Internet Marketing• Mix tra media tradizionale e 2.0

• Personale• Formazione e selezione

• Logistica

Risultati 2010

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1. Realizzazione di un vantaggio “evolutivo” di specie

2. Fatturato 2000/2010 quadruplicato + raddoppio dei collaboratori

3. 5 showroom in Italia – Milano-Roma-Parma-Venezia-Caserta (+ Torino )

4. Uno dei 5 siti italiani settore living + visitati (dati Google Trends Settembre 2010 (3.500 visite al giorno)

5. popolarità del marchio on-line e offline, riconoscimenti e “Il caso berto Salotti “Primo esempio italiano di canale video YouTube e corporate blog settore arredamento

Investimenti Pubblicitari

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50000

100000

150000

200000

250000

300000

350000

2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Indice di popolarità del marchio “Berto Salotti” online – kds analisys su shinystat

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2008-2010 : navigare nella crisi .1

1. ? Assenza di benchmark

2. + Favoriti da crescita fisiologica con il comparto internet

3. +++ notorietà di marca:

4. + ++aumento della pressione competitiva locale e online

5. Sviluppo: social media, attività di condivisione e coinvolgimento, assortimento e distribuzione.

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2008-2010 : navigare nella crisi .2

• Ridefinizione della distribuzione

• Ricomposizione dei consumi

• Ridefinizione delle proposte di prodotto

• Qualità percepita non coerente

• Abbandono vecchi media plan

• Scoperta e utilizzo + diffuso di internet + social media

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2008-2010 : navigare nella crisi .3

• Downsizing obbligato ma mai sperimentato prima, traumi psicologici, le nuove generazioni.

• Ripensamento delle politiche di MKTG e sviluppo

• INTERNET: I big lo snobbano, i piccoli stanno sperimentando a 360°

• Networking online e offline di distretto se ne parla molto mancano i business case, ma arriveranno

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Scenario 2009/2015 – stato dell’arte-

1. + Favoriti da crescita fisiologica con il comparto internet

2. + notorietà di marca:• pagine viste: 25.028.074• Visite: 2.268.640• Db con 40.000 record • 250 prospect daily• 33.200 pagine su GOOGLE con “query “Berto Salotti”• Uno dei 5 siti più visitati nel settore living (google trends

dicembre 2008)

3. ? Assenza di benchmark – nuovo spazio competitivo-

4. -+ Osservatorio Findomestic: consumo di arredamento Italia 2,8 bln € , Lombardia 0,5 bln €

5. + aumento della competizione locale e online

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Scenario 2009/2015 - posizionamento -

Segmentazione del mercato italiano

Livello distributivo

1. Top di gamma (monomarca, leader, in crescita stabile)

2. Berto Salotti

3. Negozi no logo despecializzati( in via d’estinzione)

4. Franchising fascia media (crisi distretti meridionali, cannibalizzazioni, fallimento di alcune catene)

5. Grande distribuzione (in crescita)

>>> Qualità percepita non coerente

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Scenario 2009/2011 - aree di sviluppo/miglioramento -

Valorizzazione del prodotto/ qualità percepita• Il pezzo unico• personalizzazione• Comfort• Servizio clienti, team di vendita e logistica coerenti• Allargamento dell’assortimento

Consolidare le saturazioni sui canali verticali web

attrarre personale qualificato

Incrementare la distribuzione tradizionale

Sviluppare l’e-commerce europeo

Incremento del budget nei media classici

Valorizzare l’Azienda nel Distretto

Creare un luogo ideale dove lavorare

GRAZIE!

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