Inteligencia de mercados

S A M U E L R O J A S

Inteligencia de Mercados. Sistema de Información

Toma de Decisiones

Definición

• Información referente a los mercados de la organización, reunida y analizada específicamente para el propósito de un proceso preciso y atinado de decisiones para determinar las oportunidades de mercado, la estrategia de penetración hacia mercado y las medidas de desarrollo del mismo

• Es un proceso sistemático de reunir, analizar, proveer y aplicar información sobre el ambiente de mercado externo.

Definición

• ¿Por qué Inteligencia de Mercados?

• Inteligencia: Capacidad de comprender y de resolver problemas

• Comprender: rodear por todas partes algo.

• “Te comprendo”: seguridad para actuar, creatividad, soltura

La Inteligencia de mercado implica:

• Generar información de forma sistemática y objetiva proveniente del mercado (clientes y competidores)

• Diseminarla a lo largo de todos los departamentos de la empresa

• Responder de manera rápida y eficiente al mercado mediante esa información

Inteligencia de Mercado

COMPETENCIA

AccionesEstrategia

Planes

CONSUMIDOR

Preferencias Tendencias

Necesidades

InteligenciaCompetitiva

Investigación de

Mercado


Enfocada en el ConsumidorEnfocada en los Competidores

Estudios PuntualesFlujo de información permanente

Herramienta ampliamente usadaVentaja Competitiva.


Investigación de

Mercado


+CONOCIMIENTO AVANZADO

DEL MERCADO


Investigación de

Mercado

¿Por qué es importante?

• Si una organización quiere estar cerca del mercado necesita entenderlo totalmente, incluyendo el papel que los competidores y los clientes juegan ahí.

Aplicaciones del Conocimiento

• Beneficios:• Proactividad y foco en las acciones.• Capacidad de analizar grandes volúmenes de datos e información, extraer el

conocimiento relevante.• Apoyar el proceso de toma de decisiones en la Organización.

• Análisis de Riesgo de Clientes

• Identificación de clientes con mayor potencial de fuga.

• Segmentación avanzada de los cliente y generación de diferenciadores de atención.

• Generación de una estrategia

personalizada de atención.

Conconocimiento

Sin conocimiento

Lógico Perspicaz

Basado en Reglas Predictivo

Racional Azaroso

Analítico Intuitivo

Objetivo Subjetivo

Acciones

• Beneficios:• Focalización de las acciones.• Proactividad frente a las necesidades de mercado.

• Campañas de Marketing sectorizadas.

• Identificación de gustos y preferencia.

• Acciones proactivas a potenciales clientes.

• Acciones de retención de clientes.

Acciones de retención.

Acciones de fidelización

Cambio de Segmento

Foco de Campaña de un nuevo

producto

Ventajas

• En concreto, la empresa gana porque:

▫ Obtiene orientación sobre el mercado y el cliente

▫ Identifica nuevas oportunidades, por ejemplo, identificar nuevas tendencias antes que los competidores

▫ Da una alerta temprana de las acciones de los competidores, y activa contramedidas

▫ Le permite minimizar riesgos de inversión, detectar amenazas y tendencias con anterioridad

▫ Mejorar la interacción con el cliente, al conocerlo mejor

▫ Tener mayor rentabilidad

¿Cómo se organiza?

1. Mediante un departamento de Inteligencia de mercado, que lleva a cabo la disciplina más amplia de investigar, analizar y formular datos e información de todo el ambiente competitivo de una organización.

2. Mediante un sistema de información, cuyas funciones pueden estar distribuidas en la empresa

3. Producto final:Sistema de información

Definición de Sistema

• Conjunto de elementos interrelacionados (personas, equipos y organizaciones), que desempeñan cada uno de ellos una función, y que interactúan para el mantenimiento del sistema

• Sistema especializado como subsistema

• Sistema distribuido entre varios elementos

Entrega de sistema a nivel organizacionalOrganizar el sistema:

Quién Areas o individuos responsables

Hace qué Funciones

Para qué Objetivos, impacto

Con qué recursos Insumos

De qué manera Procedimientos

Y quiénes lo van a utilizar

Mecanismos de socialización de la información para medidas y corrección de desempeño

Entrega de sistema a nivel organizacional

Definición de entradas (insumos):

1. Datos cualitativos

2. Datos cuantitativos

3. Datos secundarios

4. Competencia

Definición de salidas

(entregables):

1. Formatos de comunicación (reporte, presentación, informe detallado, informe ejecutivo, memo…)

2. Modos de socialización (capacitación, coaching)

3. Tipo de información requerida (qué información se entrega en bruto, qué información se entrega analizada y que información se entrega aplicada)

4. Investigación de mercados

Definiciones de Investigación de Mercados

Enfoque sistemático y objetivo para el desarrollo y suministro de información para el proceso de toma de decisiones por parte de la gerencia de mercadotecnia

¿Para qué sirve? Para DECIDIR

Decisión a tomar Riesgos SI NO investigo

Oportunidades SI investigo

¿Debo dirigirme a otros segmentos de mercado? ¿Debo mejor introducir nuevos productos o servicios?

¿Debo invertir en más publicidad o en otros medios?

¿Debo de aumentar mis precios en general, sobre unos productos, debo no aumentarlos?

¿Debo poner en X cadena de tiendas mi producto? ¿En donde pongo mi local? ¿Me conviene seguir aquí?

Problemas…

¿Si la gerencia no tiene que tomar decisiones de mercado, no se hace investigación?

¿Qué me indica el hecho de que se tienen que tomar decisiones?

¿Cómo sé a qué problemas me enfrento?

¿Cómo sé qué oportunidades puede haber?

(Malhotra dice “investiga para investigar”…)

¿Qué hacemos? ¿Y cuándo utilizamos entonces esta herramienta?

Marketing Mix

(Controlable)

1. Producto

2. Precio

3. Plaza

4. Promoción

EL SISTEMA DEL MARKETING

Factores situacionales

(no controlables)

1. Demanda

2. Competencia

3. Legales / políticos

4. Clima económico

5. Tecnológicos

6. Regulación gubernamental

7. Recursos internos de la organización

Respuesta de comportamiento

1. Conocimiento

2. Comprensión

3. Gusto

4. Preferencia

5. Intención de compra

6. Compra

Medidas de desempeño

1. Ventas

2. Participación de mercado

3. Costo

4. Utilidad

5. Rendimiento sobre inversión

6. Imagen

EFECTOS, CONSECUENCIAS

CAUSAS

Visible

Visible

Invisible

InasibleLa asociación de fabricantes de autos reportó que sus ventas bajaron 20% respecto a 2006. ¿Qué salió mal?

La Gerencia en el Marketing

Mezcla de Marketing




Proceso de toma de decisiones

1. Reconocer una situación

2. Definir un problema de decisión

3. Identificar los cursos alternativos de acción

4. Evaluar los cursos de acción

5. Seleccionar un curso de acción

6. Implementar y modificar

Sistema de marketing

Entradas de información

Experiencia y criterio general

Investigación de mercados

Proceso de toma de decisiones

1. Reconocer una situación implica percibir problemas y oportunidades (nuevos productos, sociedad cambiante e impredecible)

Medidas de desempeño resulta en: problemas Factores situacionales = problemas y oportunidades ¿Cuál es la causa de lo diagnosticado? Desentrañarla

(empresario que piensa que la competencia es lo que baja sus ventas cuando en realidad es su demanda –VHS)

2. Planteamiento de alternativas (qué hacemos?)3. Evaluación de la calidad de las alternativas4. Selección de curso de acción5. Implementación = monitoreo de los resultados de la

acción

Entonces…

Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades

Luego entonces, hay dos tipos de investigación:

Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño.

Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades.

Marketing Mix

(Controlable)

1. Producto

2. Precio

3. Plaza

4. Promoción

EL SISTEMA DEL MARKETING. CASO


(no controlables)

1. Demanda

2. Competencia

3. Legales / políticos

4. Clima económico

5. Tecnológicos

6. Regulación gubernamental

7. Recursos internos de la organización


1. Conocimiento

2. Comprensión

3. Gusto

4. Preferencia

5. Intención de compra

6. Compra


1. Ventas

2. Participación de mercado

3. Costo

4. Utilidad

5. Rendimiento sobre inversión

6. Imagen

EFECTOS, CONSECUENCIAS

CAUSAS

Visible

Visible

Invisible

Inasible

SOBRE LIPTON

¿Qué información quieren?

¿Qué decisiones son las que quieren tomar?

¿Cuál es el método?

¿Cómo recolectan la información?

¿Qué variables del MIX modificaron?

¿A qué variables situacionales tuvieron que responder?

¿Cuáles fueron las consecuencias en el consumidor?

¿Qué medidas de desempeño se reportan en el caso?

Entonces…

Si no hay que tomar decisiones, es posible investigar para percibir problemas y oportunidades

Luego entonces, hay dos tipos de investigación:

Sobre la percepción (visibilidad) de los problemas y oportunidades -más allá de las medidas de desempeño.

Sobre la toma de decisiones que implica la resolución de los problemas y el aprovechamiento de las oportunidades. (ejercicio 1 y 2)

Aplicación

Hacia el sistema de información:

Ejercicio 3

Proceso

4. Problemas, objetivos, investigación

Caso. Comida Rápida

• ¿Por qué la investigación tuvo una importancia decisiva?

• ¿Cómo se aplica esto en México? (si se aplica)

• ¿Cuáles de las características de la IM se aplican aquí?

Planteamiento de problemas32

Criterios de elaboración

La pregunta es algo que no sabemos y que queremos averiguar.

Planteamiento de Objetivos33

El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación]

Ejemplos: Identificar los patrones de recepción activa de las televidentes amas

de casa de la colonia Mulsay, que intervienen en la construcción de roles de género asumidos por dichos sujetos.

Describir las transformaciones culturales y sociales que han experimentado los municipios de la franja expulsora del sur de Yucatán, a partir de las influencias ocasionadas por los flujos migratorios hacia los Estados Unidos.

Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Planteamiento de Objetivos34

El objetivo es lo que vamos a hacer, a donde queremos llegar. Se expresa mediante un verbo , y esta es la sintaxis:

[Verbo + objeto de investigación + sujetos + contexto + finalidad u otro objeto - relación]

Conocer el grado de posicionamiento e identificación de la carrera de Sistemas entre el empresariado local

Identificar las resistencias que los pobladores de la zona rural manifiestan hacia las nuevas tecnologías domésticas

Hay una lista de verbos para esta actividad (adjunto). De todas maneras, los objetivos de este proyecto se recomiendan que sean casi siempre descriptivos, pocas veces explicativos, y casi nunca causales.

Integración hacia el Sistema

Ejercicio 4

5. Modelo de Consultoría. Investigando a los demás y definiendo

lo que se investiga

Problema u oportunidad

¿Qué le “duele a la empresa?

Problema gerencial

1. Cuáles son los problemas en general

2. Cuál es el problema definitivo

3. ¿Qué hacemos para solucionar el problema?

1) Conocer el contexto de la empresa:

1. Info. histórica y pronósticos

2. Evaluación de recursos de la empresa

3. Objetivos empresariales

4. Conducta de compra

5. Entorno legal

6. Entorno económico

2) Investigar dentro y fuera de ella:

1. Hablar con el personal de la empresa

2. Auditar el problema

3. Hablar con expertos

4. Revisar las fuentes secundarias

5. Hablar con los consumidores en el mercado

Problema de investigación

¿Qué necesito saber para desaparecer lo que “le duele” a la empresa?

¿Para aplicar la “medicina” correcta?

Proceso de definición del problema.

El investigador debe:

Ejemplo

Un gerente regional de sistema COOPERA quiere indagar el problema de la disminución en la adquisición de sus créditos. Para localizar el problema, el investigador:

1. Va a sus propias fuentes, en recursos humanos. Revisa nómina y habla con el personal. Descubre que se despidieron a 4 agentes de ventas, una sexta parte del personal de una plaza. Por eso la disminución. No es necesario emprender investigación alguna

2. Nada raro. Busca información secundaria en fuentes de su giro (Cámaras, Inegi, Secretaría de Economía), y observa que toda la demanda de esos servicios bajó; mira los reportes financieros y observa que las tasas de interés subieron. No es necesario emprender investigación alguna

3. Nada raro, nada significativo. Es un problema en el consumidor, y hay que ir a preguntarle qué aspecto es el que no funciona (de las 4 p´s)

Caso de entrevista a consumidor• Los ejecutivos de Bonafont se han dado cuenta, en el ultimo reporte de ventas, que las ventas no se incrementan al ritmo de la competencia a pesar de la inversión inyectada recientemente. ¿Qué puede estar fallando?

Una entrevista con ejecutivos de la compañía y expertos sugieren estos problemas:

• a) La campaña actual está mal enfocada porque no parece diferenciarse del resto.

• b) Las presentaciones no se ajustan a las necesidades del consumidor• c) El agua es de difícil acceso al consumidor, la distribución está mal

planeada• d) El mercado está mal segmentado: debe de ir a mujeres deportistas o a

amas de casa

• Por supuesto, ellos pueden estar equivocados, y el problema con el consumidor puede ser otro.

• ¿Qué preguntas le harías al consumidor para saber cómo se comporta respecto al producto, en estos y otros aspectos?

Pasos finales: Definición del objetivo de investigación

Problema gerencial: dirigido a la acción

BAJAS VENTAS

¿Qué hacer?

Modificar la campaña

Introducir nuevas presentaciones

Modificar el esquema de distribución

Segmentar el mercado

Objetivo de investigación de mercados:

¿Qué información se necesita para tomar la decisión?

Pasos finales:Definición del objetivo de investigación

Problema de decisión Objetivo de investigación

¿Se deben introducir productos nuevos?

Determinar las preferencias de los consumidores y las intenciones de compra de los nuevos productos

¿Se debe cambiar la campaña publicitaria?

Determinar la eficacia de la campaña publicitaria actual

¿Se debe aumentar el precio de la marca?

Determinar la elasticidad de precio de la demanda y su efecto en las ventas y utilidades

Pasos finales: Definición del Objetivo de investigación

• Redacción del objetivo general

• Redacción de los componentes específicos: ¿qué información buscar concretamente?

Pasos finales: Definición del problema de investigación

• Objetivo general de investigación

▫ Determinar las ventajas y desventajas de la tienda respecto de sus competidores

• Componentes específicos

▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda?▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los

criterios anteriores▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de

productos?▫ ¿Cuál es la participación de mercado de la tienda respecto a los

productos?▫ ¿Cuál es el perfil demográfico y psicológico de los clientes de la

tienda?


• Componentes específicos / Información de cada componente

▫ ¿Qué criterios siguen las familias para elegir tal o cual tienda? Calidad, variedad, surtido, devolución, posición de la tienda…

▫ Cómo evalúan a nuestra tienda y las competidoras respecto a los criterios anteriores Los clientes deben evaluar a la competencia según cada criterio

▫ ¿Qué tiendas se prefieren para comprar ciertas categorías de productos? Se eligen 16 tipos de productos y se pregunta cuales de ellos se

prefieren comprar en la tienda

Ejercicio. Traducir estos problemas a objetivos de investigación. Determinar los componentes

específicos

• ¿Qué estrategia de precios debe adoptarse para la introducción de una ferretería nueva(un lácteo)?

• ¿Se debe modificar un paquete de compensaciones para motivar más la compra de zapatos de Impulse?

• ¿Se debe cambiar la campaña publicitaria de Adidas, con tres años en el mercado?


Galletas Oreo ha visto una considerable reducción en su participación de mercado. Los ejecutivos piensan que hay una relación entre el producto, la reciente cultura de comer sano, y la apariencia del mismo. Los expertos y ciertos datos de la industria parecen confirmarlo

• ¿Cuál sería el problema de decisión?

• ¿Cuál es el objetivo de investigación?

• ¿Qué componentes específicos de investigación se deben utilizar?

Diseño

e) ¿Qué información de contexto hay que recopilar? ¿Qué información de tipo legal, qué información de tipo económico, qué hay que averiguar del comportamiento del consumidor? ¿En dónde se buscará esa información?

f) ¿Es necesario realizar entrevistas o grupos focales? ¿Qué perfil deben tener las personas? ¿Qué le preguntaríamos?

Business

Inteligencia de mercados