INTELIGENCIA DE MERCADOSSesión I

Lic. Moisés Gustavo García Jiménez

¿POR QUÉ DEBO ESTUDIAR EL CURSO DE INTELIGENCIA DE MERCADOS?

El entorno económico altamente competitivo exige a las empresas tener un conocimiento preciso del mercado, una información actualizada de las principales necesidades y demandas de los consumidores para desarrollar con éxito sus estrategias de marketing.

En este sentido, la asignatura Inteligencia de Mercados busca desarrollar criterios y capacidades sobre la importancia de la información e investigación de mercados como herramienta para lograr ventajas competitivas mediante la eficiente toma de decisiones

¿QUÉ VOY A APRENDER CON ESTE CURSO?

Proporcionar el marco conceptual y las herramientas de aplicación para desarrollar los distintos estudios y métodos de recopilación de información para identificar las oportunidades y los problemas de marketing.

Planificar y ejecutar la recopilación de datos del entorno utilizando técnicas cualitativas y cuantitativas, para proporcionar información de calidad para la toma de decisiones de marketing y de gerencia. Trabajado en grupo con responsabilidad y ética.

¿QUÉ ES ACTUAR CON INTELIGENCIA?

La inteligencia es la capacidad de relacionar conocimientos que poseemos para resolver una determinada situación.

¿QUÉ ES ACTUAR CON ESTRATEGIA?

Las decisiones estratégicas son las opciones que determinan la dirección y el éxito de las organizaciones.

TENGAMOS UN PENSAMIENTO ESTRATÉGICOEn este curso aprenderemos a pensar estratégicamente antes de tomar cualquier acción. Es importante analizar el escenario, las variables, los objetivos, conocer a nuestros competidores, potenciales clientes, cómo convencerlos que mi producto o servicio es bueno, qué canales utilizar para llegar a ellos. (“El Arte de la Guerra” – Sun Tzu).

LOS “CINCO ELEMENTOS” DE SUN TZU1. El camino: inducir al pueblo a que tenga el mismo objetivo que sus

dirigentes, para que puedan compartir la vida y la muerte sin temor al peligro.

2. El clima: significa las estaciones del año.3. El terreno: debe ser valorado en términos de distancia, facilidad o dificultad

de desplazamiento, dimensiones y seguridad.4. La autoridad: es una cuestión de inteligencia, honradez, humanidad, valor y

severidad.5. La disciplina: quiere decir organización, cadena de mando y logística.

¿CUALES SON NUESTROS ELEMENTOS?

Nuestros elementos para salir victoriosos en este curso y para nuestro futuro profesional son:

• Dominar los conceptos del marketing y la investigación de mercados.

MARKETING E INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Identifica necesidades del cliente

Busca satisfacer

necesidades del cliente

Tiene una gran variedad de

técnicas como la investigación de

mercados, fijación de precios,

desarrollo de productos,

merchandising, entre otras

Conecta a los clientes y a los clientes potenciales

con la empresa.

Permite el posicionamiento e nuestro producto o

servicio

¿QUÉ ES EL MARKETING?

• Philip Kotler: “El Marketing es la función de negocio que identifica los deseos y necesidades actuales insatisfechos, define y calcula su magnitud, determina para qué mercados objetivo puede ser la mejor organización, y decide los productos, servicios y programas apropiados para servir a esos mercados. De esta manera, el Marketing sirve como un nexo entre las necesidades de la sociedad y el modelo de una respuesta industrial”. 1

• Peter Drucker: “El Marketing mira hacia el negocio a través de los ojos del cliente”. 2

•1 y 2 FORSYTH Patrick, Marketing, Las Herramientas más Novedosas, Editado por The Economist, 2010.•3 TOCA, Claudia Eugenia, Fundamentos del Marketing: Guía para su Estudio y Comprensión, Ed. Universidad del Rosario, 2009.

• “El Marketing posibilita un conocimiento de comportamientos, motivaciones, percepciones, preferencias, actitudes y emociones de los cliente; un entendimiento de reacciones, objetivos y capacidades de la competencia y una toma de conciencia sobre las capacidades, recurso, cultura y personal de la organización”.3

¿QUÉ ES LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS?

¿Qué se necesita para tener éxito en el Marketing?

¿Qué necesito hacer para alcanzar ese éxito?

•Administrar eficientemente la información: información de la competencia, del mercado (clientes) y de la misma empresa.

•Una INVESTIGACIÓN DE MERCADOS (IM)

“La investigación de mercados es aquella actividad que permite a una empresa obtener la información necesaria para su gestión. La investigación de mercados vincula a la organización con su entorno”.

“Las técnicas de investigación de mercados permiten recabar información útil, analizarla e interpretarla, para ayudar a la empresa (gerente, directores departamentales, consejo de dirección, etc.) a entender el entorno, a identificar problemas y oportunidades y a desarrollar y evaluar planes de acción de Marketing”.4

•4 GARMENDIA, Fermín; SERNA, Jhon; El Nuevo Sistema de Información de Marketing, Ed. Esic, 2007.

¿QUÉ ES EL SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MARKETING (SIM)?

“El Sistema de Información de Marketing (SIM) es una estructura estable y orientada hacia el futuro, cuya finalidad es generar, procesar, almacenar y más tarde recuperar información para contribuir a la toma de decisiones en un programa de Marketing”.5

•5 GARMENDIA, Fermín; SERNA, Jhon; El Nuevo Sistema de Información de Marketing, Ed. Esic, 2007.

¿Cuál es la diferencia entre el IM y SIM?

La principal diferencia entre la Investigación de Mercados y los Sistemas de Información de Mercadeo (SIM), radica en que la primera es un proceso de recolección de información para situaciones específicas, mientras el SIM proporciona una entrada continua de datos para una organización.

¿POR QUÉ CONTAR CON EL SIM?

“1. Los ciclos de vida de los productos son más cortos que antes. Las empresas están obligadas a desarrollar nuevos productos y nuevos mercados con mayor rapidez.

2. La empresa analizan permanentemente sus mercados y algunas han empezado a efectuar actividades de Marketing a nivel internacional.

3. Las empresas buscan mayor productividad en sus sistemas.

4. Conocer si los productos o servicios que brindan las empresas satisfacen o no las expectativas de los consumidores.

5. Se requiere mecanismos de administración adecuadas de las informaciones”.6

•6 GARMENDIA, Fermín; SERNA, Jhon; El Nuevo Sistema de Información de Marketing, Ed. Esic, 2007.

FUENTES DE INFORMACIÓN PARA EL SIM

Fuentes Internas7

• Primarias: Generadas por las propia empresa como consecuencia de su acción cotidiana. Se obtiene de los diferentes departamentos de la empresa, por lo que es una información muy numerosa y diversa (distribución de ventas, datos sobre los vendedores, clientes existentes, ganados y perdidos, gama de productos existentes, precios de los productos, gastos en publicidad, entre otros).

• Secundarias: Estudios pasados encargados a instituciones, informaciones sectoriales o colectivas de empresas, fuentes externas secundarias.

Características de estas fuentes: El bajo costo y la rapidez en el acceso a los datos existentes.

•7 MAS, Francisco, Temas de Investigación Comercial, Editorial Club Universitario, 2010

FUENTES DE INFORMACIÓN PARA EL SIM

Fuentes Externas8

• Primarias: Se localizan en el mercado objetivo, en los consumidores, distribuidores y prescriptores (aquellos que conociendo el producto pueden influir por diferentes motivos en la adquisición o no de un bien determinado. Ejemplo: directores de bancos con respecto a determinados productos -seguros, Bolsa, inmobiliaria, etc.-, profesores de golf con respecto al material utilizado -palos, pelotas, etc.-, entre otros). Se obtiene a través de técnicas y procedimientos adecuados (investigaciones de mercado).

• Secundarias: Elaboradas por otras entidades o personas (publicaciones especializadas, memorias de empresas, informes de entidades públicas o internacionales, investigaciones de universidades, instituciones especializadas en estadísticas, entre otros).

Características de las fuentes primarias: Son costosas

•8 MAS, Francisco, Temas de Investigación Comercial, Editorial Club Universitario, 2010

CONCLUSIÓN

La IM y el SIM son actividades complementarias. El IM es un subsistema del SIM y a su vez el SIM depende de la información que pueda brindar el IM.

I CASO PRÁCTICOEvaluar los siguientes mercados:

- Mega Plaza- Jockey Plaza- Jirón de la Unión- Gamarra- Plaza San Miguel

Diagnóstico:

Características de los citados mercados:• Ubicación (lugar, si es de fácil acceso, si la zona es estratégica, si las instalaciones son adecuadas, diferencia de las instalaciones con las de los otros mercados) • Tipos de productos y servicios que ofrece (qué productos se pueden encontrar, que tiendas se ubican en ese mercado, si la atención es adecuada, que otros servicios se encuentran)

Características del público objetivo:• ¿Qué público frecuenta ese mercado? (segmentación geográfica, demográfica, psicográfica). • ¿Por qué esas personas prefieren ese mercado?

Diferencias entre mercados:• ¿Cuál consideran que es la diferencia de su mercado con los otros arriba mencionados?• ¿Cuál consideran que es el valor agregado o el factor diferenciador?

Sugerencias:•Como especialistas en Marketing ¿qué acciones recomendarían para mejorar las ventas de los productos o el uso de los servicios que ofrece ese mercado, una mayor presencia de su público objetivo, mantener a su público objetivo e incrementar el número de consumidores?