Intro à la stratégie - Définition

C’EST QUOI LA STRATEGIE ? Module Stratégies – 30 heures ensemble

1 2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

Prolégomènes …

2009 - Bruno Wattenbergh - www.bwatt.be

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Le rythme des « affaires » s’accélère … Le nombre de produits et services explose … Le client est de plus en plus infidèle, et de mieux en

mieux informé, il décide lesquels d’entre eux survivront …

Il y a une surabondance de produits comparables, de services « me-too », dans un marché anarchique, fragmenté et désordonné, …

Les rentes de situation et les barrières à l’entrée disparaissent …

Logique darwiniste ou schumpétérienne … létales !

Prolégomènes …


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1965 : La prophétie de Gordon MOORE (Intel) : Le nombre de transistors dans un espace donné va

doubler chaque année, le coûts de ces transistors va diminuer chaque année, et leur vitesse va augmenter chaque année.

Depuis le monde a changé … très vite … Ce processus d’évolution s’accélère … Hypercompétition – mondialisation – innovation

- … Quelle comportement adopter pour profiter et

ne pas subir …

Prolégomènes …


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Il y a des cours de marketing, de finance, de supply-chain, de RH, …

Et puis il y a la « Politique Générale de l’Entreprise » ... ou cours de stratégie …

Liant entre toutes les autres matières ? Fil rouge entre les départements de l’entreprise ? Manière de penser, de faire ? Objectifs, doctrine, … ? Une manière de poser des choix intégrés,

coordonnés, focalisés, cohérents … dans tous les domaines de l’E. ?

Prolégomènes …


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Dans un monde globalisé qui s’accélère, d’hyper-concurrence, de surinformation, de clients exigeants et infidèles, et de ressources par essence limitées, il est indispensable, crucial pour survivre de prendre les bonnes décisions, une multitude de bonnes décisions … réactives faces aux multiples contraintes … proactives en cas d’opportunités.

La stratégie va constituer la logique intégrée et coordonnée permettant de déterminer des objectifs réalistes, créant un avantage concurrentiel, et les différentes manières d’atteindre ces objectifs, en fonction des différents environnements dans lesquels évolue l’entreprise.

Cette logique va permettre d’organiser, d’ordonner et de rendre cohérentes les prises de décisions.

Prolégomènes …


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Exemple (mauvais) de KODAK Leader dans la photo

argentique Toutes les barrières à

l’entrée possibles et imaginables

Un exemple de ce que l’on enseigne dans les business school

Changements de paradigmes

Incapacité de s’adapter

Prolégomènes …


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Cette définition implique un postulat fondamental :

Aujourd’hui, il n’y a pas une manière de faire des affaires … il y a une infinité de manières de faire, certaines créant

plus de valeurs que d’autres, certaines correspondant mieux aux ressources et compétences disponibles.

Une chose est sûre : la manière de faire qui nous a amené au succès d’aujourd’hui ne nous conduira pas au succès

de demain.

Stratégie = LIBRE ARBITRE = CHOIX / options & alternatives

Agir en homme de pensée … et penser en homme d’actionHenri Bergson

INTRODUCTION8


Propositions pour passer quelques heures ensemble?

Définir ensemble la stratégie ?

Quels sont les enjeux de la stratégie ?

Quels sont les méthodologies les plus courantes ?

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EXERCICE !!!!!


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Décrivez-moi en quelques phrases la stratégie de votre entreprise : Nom de l’entreprise Secteur d’activité Taille Description de la stratégie

telle que vous la percevez …

EXERCICE 2


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Définissez-moi ce qu’est pour vous la stratégie … en quelques phrases …

Méthodologies et concepts proposés … Le dirigeant et la stratégie La stratégie générique ou de positionnement Analyse des ressources et compétences &

RBV Analyse de l’environnement :

PESTEL - Les 5 forces de PORTER EFE Matrix

Présentation d’un projet d’entreprise Vision – Mission statement Proposition de valeurs - Business modèle

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Méthodologies et concepts proposés … Segmentation stratégique Matrices de produits

BCG – McKINSEY - … L’analyse des chaînes de valeurs Stratégies de croissance organique

(interne) Stratégies de croissance externe Autres stratégies La stratégie Océan Bleu vs Océan Rouge

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… on se jette à l’eau ?

Des questions à ce stade-ci ?14


Vos questions … vos attentes ?


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????????

Gouverner c’est prévoir … et prévoir c’est vouloir !

COMMENT DEFINIR LA STRATEGIE ?16


Objectifs de cette partie ?


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Comprendre ce que recouvre la stratégie Distinguer stratégie et d’autres concepts Découvrir la stratégie à travers l’histoire

et une forme de continuité Découvrir qui sont les grands

inspirateurs de la stratégie aujourd’hui Augmenter notre culture générale et

stratégique

Origine de la stratégie ?


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Depuis la nuit des temps … Polémologie ? Pourquoi ? Concurrence -> assimilée à une guerre où il faut

surmonter son adversaire Stratégie -> pouvoir -> affrontement ->

échiquier, conquête amoureuse, marché, … Du grec stratêgos "chef d'armée général,

"stratège (à Athènes)", "chef militaire", formé de stratos "armée", "foule", "troupe" et de agein "conduire"

Dans le domaine économique depuis 1973 …

Les auteurs sur la stratégie ?


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Une centaine d’auteurs de tous les pays 3 auteurs anciens de référence :

Sun Tzu avec « L’Art de la Guerre » Xénophon avec « L’anabase » Machiavel avec « Le Prince »+ Carl von Clausewitz

Un auteur contemporain de référence : Michael PORTER – Harvard Business School+ Arnoldo HAX + Chang / Mauborgne


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Les auteurs historiques …Qui … Quoi ?

Les stratèges Sun Tzu Xénophon Machiavel

StatutUn métier formalisé et

spécialisé (compétences formelles et complexes)

Une fonction pouvant être prise en charge par un

dirigeant (job)

Un rôle informel (hors statut ou

externe)

PositionA côté du général en

chef des arméesA la tête du

gouvernement ou des armées

A côté du souverain (du Prince)

Dans l’entreprise Directeur de la stratégie LE PATRON (CEO) Le consultant

Caractéristiques

Le stratège exerce un emploi défini et repérable dans un

organigramme. Ses activités sont délimitées. Chacun doit

rester dans son rôle. Le souverain règne, le général en chef commande, le stratège

pense et décide de la stratégie et des tactiques

Le dirigeant assume la fonction de stratège. La pensée stratégique fait partie du savoir-être du commandant en chef ou du souverain. Son succès ou son échec (vie / mort / licenciement) dépend de sa capacité stratégique.

La conseil n’a pas de place repérable : éminence grise

qui ne tire sa puissance que de son influence

auprès du Prince. Redouté et redoutable un jour il peut dès le lendemain

n’être plus rien.P/ex : Alain MINC

Qui ? … Quoi ?


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Michaël PORTER : Stratégie de positionnement RBV 5 forces de Porter Diamand de Porter …

Stratégie ? Depuis quand ? Pourquoi ?


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Post WWII : Manager gèrent des problèmes immédiats S’adaptent à la situation Décisions de gestion mécaniques ou opérationnelles

(day2day) ou administrative (gestion des moyens) On parle peu à peu de planification stratégique On s’intéresse peu à peu à l’environnement L’environnement évolue de plus en plus vite (‘70 ->

…) On ne peut plus tout prévoir -> scénarios Importance croissante de la stratégie

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Multitude de définitions …

Ansoff (1965) : Le fil conducteur qui relie le passé à l’avenir.

Learned (1965) : La définition du domaine d’activité.

Glueck (1976) : Un plan cohérent, unifié et intégrateur.

Steiner & Miner (1976) : Une réponse aux forces externes et internes qui ont un impact sur l’entreprise.

Porter (1980) : La recherche d’un avantage concurrentiel.

Andrews (1987) : Une force mobilisatrice pour les parties prenantes de l’entreprise.

Tarondeau (1998) : Un ensemble de décisions ou intentions qui visent à agir sur les conditions d’insertion de la firme dans son environnement.


Multitude de concepts …


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Sur l’intention : La stratégie est la formulation des missions premières, intentions et objectifs; des politiques et programmes destinés à les réaliser; et des méthodes permettant de garantir que ces programmes seront implémentés pour atteindre les fins de cette organisation (Steiner & Miner).

Sur la fonction : La stratégie est un modèle d’allocations de ressources qui permet aux entreprises de maintenir ou d’améliorer leurs performances,. Une bonne stratégie est une stratégie qui neutralise les menaces et exploite les opportunités tout en capitalisant les forces et évitant de cristalliser les faiblesses. Le management stratégique est le processus au travers duquel les stratégies sont identifiées puis implémentées (Barney).

Sur le management stratégique : Le processus d’analyse de l’environnement présent et futur, de formulation des objectifs organisationnels, est d’engager, implémenter, et contrôler des décisions centrées sur la réalisation de ces objectifs dans les environnements présents et à venir (Smith, Arnold et Bizell).

Multitude de concepts …


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Sur l’intention : La stratégie est la formulation des missions premières, intentions et objectifs; des politiques et programmes destinés à les réaliser; et des méthodes permettant de garantir que ces programmes seront implémentés pour atteindre les fins de cette organisation (Steiner & Miner).

La stratégie va décrire précisément l’intention de l’entreprise, c-à-d ce que l’entreprise veut être à moyen terme. Elle va donner une représentation, une image de cet objectif existentiel. Cette image doit être évidente, cohérente et si possible unique pour un public fort varié (interne & externe)

La stratégie va aussi préciser la volonté de l’entreprise de choisir telle ou telle voies pour atteindre cet objectif.



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Sur la fonction : La stratégie est un modèle d’allocations de ressources qui permet aux entreprises de maintenir ou d’améliorer leurs performances. Une bonne stratégie est une stratégie qui neutralise les menaces et exploite les opportunités tout en capitalisant les forces et évitant de cristalliser les faiblesses. Le management stratégique est le processus au travers duquel les stratégies sont identifiées puis implémentées (Barney).

Une fonction importante de la stratégie est de permettre de gérer les choix qui se posent à ceux qui ont du pouvoir dans l’entreprise. Les ressources d’une entreprise sont par essence limitées. Dès lors les choix d’allouer ou ne pas allouer de ressources à tels ou tels objectifs sont un enjeu important de pouvoir et de succès. La stratégie doit permettre de faciliter ces choix et de recueillir un relatif consensus sur ceux-ci et sur leur contribution à la réalisation des objectifs.

Une autre fonction fondamentale de la stratégie est de déterminer une posture, un comportement permettant tout à la fois de neutraliser les menaces externes diverses, d’identifier et d’exploiter pleinement les opportunités commerciales ou stratégiques, en valorisant pleinement les forces présentes dans l’entreprise et en limitant au maximum les contraintes induites par ses faiblesses.



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Sur le management stratégique : Le processus d’analyse de l’environnement présent et futur, de formulation des objectifs organisationnels, et d’engager, implémenter, et contrôler des décisions centrées sur la réalisation de ces objectifs dans les environnements présents et à venir (Smith, Arnold et Bizell).

De la formulation des intentions et des fonctions exprimées précédemment, découlent une série de méthodes, concepts, procédures de gestion relevant de ce qu’on appelle le management stratégique.


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Définition lexicale ?

« Art d’utiliser au mieux les ressources disponibles ».

Art : pas uniquement mise en œuvre d’une théorie, d’une méthodologie. Stratège = artiste, tour de main, génie propre. Recherche du « geste unique » créateur de valeur.

Utiliser : ou déployer tous les moyens possibles (champs de bataille, échiquier), on parle des ressources / compétences.

Au mieux : imperfection inhérente à toute planification stratégique, ce n’est pas une science exacte.

Ressources disponibles : ensemble des moyens internes et externes mobilisables, par définition limités.


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Proposition de définition pratique de la stratégie

Se fixer des objectifsen fonction de la configuration de l’environnement et des ressources

disponibles dans l’organisation

puis allouer ces ressources

afin d’obtenir un avantage concurrentiel durable et défendable.


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Définition de la stratégie

Fixer des objectifs … … en fonction de(s) l’environnement(s) … … et des ressources disponibles dans

l’organisation …

… puis … : … à allouer ces ressources … (choix) … … pour obtenir … … un avantage concurrentiel … … durable … et défendable …


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4 opérations propres à la stratégie

Ansoff (1965), Hofer et Schendel (1978) :

Définir le domaine d’activités. ***

Trouver l’avantage concurrentiel. ***

Choisir le vecteur de croissance.

Améliorer le positionnement concurrentiel.


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A quoi sert finalement la stratégie ? Préparer l’avenir d’une entreprise …

Guider l’évolution d’une entreprise …

Concentrer les efforts …

Susciter l’engagement des ressources humaines …

Faciliter l’allocation des ressources …


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Précisions conceptuelles ?

Stratégie ou Politique ou Tactique ?

Stratégique Politique Tactique

Domaine de la pensée

Domaine du pouvoir

Domaine de l’action

Processus de réflexion intellectuelle

Processus d’alliance, de négociation et de

gestion de conflits inter-individuels

Processus de mise en œuvre opérationnelle

Produire : une vision du monde, une finalité, des objectifs, une planification stratégique.

Produire : une carte des partenaires donnant un maximum de ressources.

Produire : des résultats, à l’aide de plans d’action échéancés et adaptés à la réalité du terrain.

Approche séquentielle de la stratégie ?


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MISSIONS •Point de vue du top management sur ce que l’entreprise fera et deviendra à long terme.

OBJECTIFS •Recouper la mission avec des cibles et performances spécifiques pour chaque niveau de l’entreprise.

STRATEGIES •La sélection des moyens à partir desquels la firme réalise ses missions et objectifs.

TACTIQUES & POLITIQUES •Les actions collectives consistant en la prise en charge et la réalisation de la stratégie sélectionnée.

Temps

Approche synthétique de la stratégie ?


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FORCESOPPORTU

NITES

FAIBLESSES

MENACES

Opportunités / Menaces : Evaluation des stratégies possibles dans l’environnement présent et futur de l’entreprise.

Forces / Faiblesses : Evaluation des moyens et des contraintes limitatives pour la mise en œuvre des stratégies potentielles.

SWOT - ANALYSIS

Evolution des concepts théoriques


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1950 – Plans budgétaires et

contrôle de l’action

collective

1960 – Planification

de l’entreprise

1970 (Début) – Stratégie Corporate

Début 1980 – Analyse de

l’industrie et de la compétitivité

Début 1990 – Recherche de

l’avantage concurrentiel

Début 2000 – Nouvelle

économie et nouveaux

business modèles

1950 – Contrôle des opérations

et suivi budgétaire

1960 – Planification

de la croissance

1970 – Diversification et portefuille d’activités

Début 1980 – Positionnement de l’entreprise

et de ses segments

Début 1990 – Sources de

compétitivité au sein de

l’entreprise

Début 2000 – Avantage de

l’innovation et des

connaissances

Thèmes dominants

Contributions

Evolution des concepts stratégiques théoriques dans le temps (‘50 ’00)

Marketing ou Stratégie ?


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Quelle est la différence entre stratégie et marketing ? Certaines outils d’analyse utilisés dans les 2

disciplines (5 Forces de Porter par exemple) La Stratégie permet de décider quels sont les

produits et services à développer Le Marketing permet de choisir la façon de

vendre ces produits en les emballant au niveau visuel, de la communication, du prix, … etc

La stratégie décide de ce que l’on vend (fait), le marketing décide de la façon de vendre

Définition finale (compromis) ?


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La stratégie est la méthode qui donne de la cohérence à la démarche d’une entreprise pour créer de la valeur dans un environnement concurrentiel qui force celle-ci à faire des choix et à choisir des priorités.

Cohérence … Création de valeurs … L’environnement concurrentiel … Le choix des priorités …

EXERCICE 3


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Sur base des définition que nous venons de parcourir, donnez-moi en 10 lignes une définition plus précise de la stratégie de votre entreprise ?

Pouvez-vous, dans le cadre de cette stratégie, me nommer votre département et me décrire sa tactique (contribution à la stratégie de votre entreprise) ?