Il consumer insight in pubblicità: dall’advertising classico ai social network

“Un lampo di identificazione è alla radice di gran parte della buona comunicazione. È vero di un dipinto o di un romanzo. È vero anche della grande pubblicità.”

DAVID ABBOTT, copywriter

Giulio BONINI

E-Book acquistabile su e-boogle.ittratto dalla Tesi omonima con Relatore il Professor Marco Livi

Definizione

11

Quattro proprietà

Il benchmark

Non convenzionale

Social network

44

33

55

22

Premessa

66

In questa presentazione spiegherò alcuni passaggi dell’ e-book sul Consumer Insight

Premessa

• I Consumatori sono stufi e annoiati dei marchi che impongonoimpongono i loro prodotti come se fossero perfetti, come fossero dèi da adorare.

La CREDIBILITA’ dei marchi è ormai crollata! La CREDIBILITA’ dei marchi è ormai crollata!

11

Un esempio su tutti: Mc Donald’s e la controinformazione a riguardo

• Non vale più il paradigma TOP-DOWN

MARCHIOMARCHIO

consumatori

PRODOTTO/SERVIZIO

• Per 2 motivi…

1. Aumento dell’Offerta di Prodotti ( > concorrenza!)==> il consumatore PUO’ SCEGLIERE di non comprare da quel certo marchio

2. Le notizie viaggiano più veloci e più facilmente: oggi qualsiasi consumatore può far girare una certa voce sul mercato tramite blog e social network e far aumentare o ridurre le vendite di un marchio agendo sulla reputazione della marca

La globalizzazione dei mercati e la diffusione di Internet hanno causato:

Il consumatore ora ha un POTERE che le aziende non possono ignorare

MARCHIOMARCHIO CONSUMATORICONSUMATORIPRODOTTO/SERVIZIO

• Oggi vale il Modello paritario:

È il Marketing 2.0È il consumatore che crea i prodotti del brand (esempio: il mulino che vorrei de “il Mulino Bianco”)È il consumatore che crea la pubblicità (AlfaMitoClip)È il consumatore che crea le immagini che vengono esposte nei negozi, ecc ecc ecc

DIMOSTRARE DI ESSERE UNO DEL TARGET [della sua Tribù]

MA COME ATTUARE IL MODELLO PARITARIO IN PUBBLICITA’?

Dimostrando di essere vicino ai consumatori

Anziché mostrarsi superiore!

Conoscendo il suo mondo, i suoi problemi, le sue passioni, i suoi discorsiUtilizzando il suo modo di parlare e di pensare.

EMPATIAEMPATIA

Il modo migliore per dimostrarsi parte della tribù del pubblico-target è utilizzare una CONOSCENZA che solo il tuo target condivide: un Consumer Insight

Così riconoscerà che non usi stereotipi… ma una vera COMPRENSIONE: darai valore al tuo consumatore e riacquisirai CREDIBILITACREDIBILITA’

11L’approccio Consumer Insight

11 “Voltaren”, crema per il mal di schiena

“Quando i movimenti quotidiani sembrano impossibili”

Cos’è un Consumer Insight?

Una singola conoscenza riguardo il targetche è particolarmente efficace

per relazionarsi a esso

22

Che cosa distingue un consumer insight (o Insight) da una comune serie di dati sul target?

Quattro proprietàdel Consumer Insight

I. ProfondoII. OriginaleIII. Fondante la comunicazioneIV. Specifico per un certo target

33

Profondo

Dimentica la comunicazione dai toni estremi e crea piuttosto messaggi in grado di risuonare con il

pubblico

33

• Fare leva su aspetti radicati nel Sé del target

RICORDA: PIU’ IN PROFONDITA’ VAI PIU’ COINVOLGI!RICORDA: PIU’ IN PROFONDITA’ VAI PIU’ COINVOLGI!

• Cinque livelli di profondità dell’insight:

5. Identità personale o sociale

1. Eidetico

2. Esperienze quotidiane

3. Credenze e atteggiamenti condivisi

4. Emozioni e sensazioni

33

• Cinque livelli di profondità dell’Insight:

“Se non ti lecchi le dita godi solo a metà”

I. Eidetico: gesti o simboli condivisi dal target

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Patatine Fonzies

CONSUMER INSIGHT: l’atto di leccarsi le dita mentre si mangiano le patatine.

II. Esperienza quotidiana (vedi Voltaren Emulgel)III. Credenze e atteggiamenti condivisi:

Birra Goldstar:“Grazie a Dio sei un uomo”

33

IV. Emozioni e sensazioni

AXN (un canale SKY di film d’azione):“Rilassati. Se ci riesci.”

CONSUMER INSIGHT: le emozioni ricercate sono talmente calde e forti da non permettere di stare seduti tranquillamente.

33

V. Il Sé sociale o individuale (la propria identità)

Consumer insight: La memoria della DDR

www.osthits.dewww.ostprodukte.de

www.ampelmann.com

“Trabi Duft”: l’eau de Trabant

Gli ‘Ostprodukte’:Gli ‘Ostprodukte’:

Il livello più profondo

33

Originale33

• La competizione tra i marchi si svolge nella mente del consumatore (Jack Trout)

Bisogna colpire parti del Sé su cui nessun altro marchio va a colpire

• Quando un Insight è usato troppo si inflaziona: perde efficacia

Esempi: L’amore per i figli (pubblicità di alimenti), il desiderio sessuale (abbigliamento, profumi), …

Un consumer insight molto originale:

Consumer insight: Amiamo i nostri vestiti fino a identificarci con essi.

Detersivo Tide: “Perché voi siete ciò che vestite”

Fondante la comunicazione

• il tema del messaggio (non un particolare sullo sfondo)

Fino a diventare:

• il tema del posizionanto del brand

perché proposto coerente su ogni messaggio su ogni media

33

Per aumentare l’efficacia di un messaggio il Consumer insight deve essere:

Specifico• Fare leva sul senso d’appartenenza ad una certa tribù

(sub-cultura)

33

Play Station 2: “Notti bianche”…a giocare con la Play e la mattina successiva non riuscire a nascondere gli occhi arrossati

Il benchmark del Consumer insight44

Si può avere 42 anni e ancora fare lo stagista?

• Profondo: il tempo e il far carriera sono i principali valori del target dell’Economist

• Originale: nessuno aveva mai usato quel insight prima

• Fondante: il messaggio parla solo dell’insight

• Specifico per i businessmen

Consumer Insight: “Chi ha talento negli affari fa subito carriera”

44

Applicazioni nell’Unconventional Adv55

Insight: I fenomeni socio-economici sono interconnessie il loro equilibrio è precario

Applicazioni nell’ideazione di Social network

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È un sito di social networking il cui nome corrisponde a una piccola area del Nordest (in provincia di Gorizia)

Un grande successo!Un grande successo!

Ma perché?Ma perché?• Più di 30.000 iscritti in Regione e non solo• Più di 6.000 accessi unici giornalieri

Funzioni del sito a supporto dell’insight:

1) Incontrarsi on-line (chat, blog, profili, photosharing) e poi off-line (alle feste organizzate ed eventi mondani)

2) Valorizzare il territorio (pagine che illustrano i paesi, libero e frequente uso del dialetto tra utenti)

66 Consumer Insight: l’identità territorialeConsumer Insight: l’identità territoriale

Perché l’insight ha avuto un tale impatto?

Il core-target:• Ristretto (8 comuni, il più grande 27.000 abitanti)• Identità debole e schiacciata da culture vicine

(friulana, slovena)• Minacciato da forte immigrazione

Il Sé territoriale non ha potuto svilupparsi liberamente

Nell’e-book troverete anche:

• Altri esempi• Metodologie d’indagine per trovare C.I.• Spiegazione psicologica del Consumer Insight• Il Consumer Insight nel Marketing virale e nel

Marketing 2.0

Basta cliccare su Basta cliccare su www.eboogle.it

Grazie per l’attenzione.

Domande?Domande?

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