ITELLAMainonnan spontaani muistaminenMiten mainokset muistetaan eri medioista

Kari Tervonen, stategiajohtajaKuulas MillwardBrown, 25.8. 2010

Spontaani muistaminenja mainonnan tavoitteet

Mainonnan spontaani muistaminen on vain yksi lukuisista mainonnan toimivuuden kriteereistä.

Mainonnan tärkeä tehtävä on luoda spontaania ja autettua tunnettuutta lähettäjälleen.

Mainonnan tärkeä tehtävä on luoda ostokiinnostusta ja tuoda asiakkaita kaupantekoon.

Mainonnan spontaani muistaminen mittaa sitä, mitkä tuhansista mainosviesteistä

ovat kaikkein päällimmäisinä jääneet kuluttajan mieleen.

4

Tunnettuus on edellytys sitoutumiselle

High share of wallet

Low share of wallet

Brändin suorituskyvyn arviointi on tietoisuutta

Ja markkinoilla on usean tasoista tietoisuutta

Presence: Tuntee tuotteen nimeltä, ja osaa sanoa jotain siitä

Relevance: Tuote kuuluu jollain tavalla mahdollisten vaihtoehtojen kategoriaan

Performance: Tuote täyttää pakolliset vaatimukset

Advantage: Tuote on parempi kuin kilpailijansa jossain

Bonding: Tuote on parempi kuin kilpailijansa tärkeimmässä valintakriteerissä

Kaikessa ei paras tietoisuuskaan auta, ja parhaista tuotteista tulee monissa kategorioissahelpoimmin tunnettuja, mutta silti keskimäärin

yli 40% asiakkaista yli kategoriarajojen haluaa valita itselleen tutuimman tuotteen

Tästä syystä spontaani huomio on keskeisen tärkeää.

Yleinen viehätys on tuoteominaisuuksiauseammin sitoutumisen ajuri

Mainekoko Viehätys Momentum Performance Difference Price/Value

Spontaanistiensiksimainittu

Tuntuuyleisestilaadukkaalta

Suosionousussa

Kategoria-spesifituote-ominaisuus

Selvästioikeastierilainen

Hinnaltaanhoukuttavin

Ostetuin jasuosituin

Kiinnostaa Luotrendejä

Halvinhyvistä

Tarpeisiinsopiva

Mielelläänkäyttäjä

Kertookaverillekin

KategorisetYleiset

33 %

22 %

11 %

33 %

All B2C All B2B

25 %

28 %

31 %

15 %

Momentum Difference Price/Value Performance

Miten erilaistavat tekijät sitovat tuotteisiin

Miten tutkimus toteutettiin

9

Spontaanisen muistamisen

kysymisen haaste ovat

ohjaavat sanat, kuten

”brändi” tai ”mainonta”.

Tuotekategoriatasolla

eri lähi synonyymitkin

assosioituvat eri tuotteisiin

ja yrityksiin hieman eri tavalla.

Mainonnan spontaania muistamista koskevat kysymykset;

Keneltä muistavat viimeisen viikon aikana

- nähneensä televisiomainontaa- nähneensä aikakauslehtimainontaa- saaneensa omalla nimellä osoitteellisen suorakirjeen- kuulleensa radiomainontaa- nähneensä ulkomainontaa- saaneensa joka talouteen jaettavaa suoramainontaa- nähneensä mainontaa internetissä- nähneensä sanomalehtimainontaa

Kanavakohtainen kysymys asettaa erimainosvälineet siinä mielessä tasaveroiseenasemaan etteivät semanttiset ilmaisut ohjaavastaamista painottuneesti joihinkin kanaviin tai mainostajiin (mainos vs. ilmoitus, brändi vs. kauppa)

Tutkimuksen tarkoituksena oli tuoda esille,kuinka eri mainosvälineet kykenevät nostamaanmainostajia spontaanin muistamisen tasollesaakka tällä tavalla kysyttynä.

Ajankohta ja kohderyhmä

Valtakunnallinen puhelinhaastattelututkimus;vastaajiksi hyväksyttiin 18 -79 vuotiaat suomalaiset

500 haastattelua toteutettiin 3.–10.6 2010

Asianomaisen viikon aikana EI tapahtunut mainosrintamallamitään kovin suuria uusia lanseerauksia .

Muutoinkin viikkoa voi pitää uutisiltaan ja tapahtumiltaanhyvin normaalina viikkona.

Toinen toteutuskerta

Itella teki tutkimuksen mainonnan spontaanistamuistamisesta nyt toisen kerran tällä toteutustavalla.

Tutkimus toteutettiin edellisen kerran huhtikuussa 2008, jolloin selvitettiin silloin euromääräisesti suurimmat mainoserät: sanomalehti, osoitteeton suora, osoitteellinen suora, televisio ja aikakauslehdet.

Tutkittaviin kanaviin lisättiin mukaan edelliskerrastaulkomainonta, radiomainonta ja internetmainonta.

Osoitteellinen ja osoitteeton suora osataanerottaa toisistaan

Suora jaettiin kanavakohtaisessa kysymyksessä yleisen jaonmukaan kahtia; omalla nimellä tulleeseen mainospostiin jaosoitteettomaan suoramainontaan.

Suomalaiset osaavat tehdä todella hyvin eron näidenkahden kanavan välille.

Esimerkiksi Yves Rocher sai kymmenen osoitteellisen suoranspontaania mainintaa; ei yhtään osoitteetonta mainintaa.

Lidl sai 114 spontaania osoitteetoman suoran mainintaa,ja vain yhden osoitteellisen suoran maininnan.

Spontaanin muistamisen tunnuslukuja

500 vastaajaa osasi nimetä yhteensä 3698 kertaa spontaanisti mainostajan, jonka mainontaa muisti näheensäviimeksi kuluneen viikon aikana, kanava kanavalta kysyen

Ilman pumppaamista tai toimiala-auttamista suomaiaiset osasivatsiis nimetä reilun 7 yksittäistä mainosta/kampanjaa viikon ajalta

Mainintoja oli siis keskimäärin noin yksi per kanava.

Eri mainostajia nimettiin kaikkineen 530 yritystä.

Maininnoista kolmannes keskittyy kymmenelle muistetuimmalle mainostajalle.

Millainen mainonta muistetaan

Spontaanin mainintaan pääseminen perustuu

massojen osalta pitkälti jatkuvaan näkymiseen,

Yksittäisen vastaajan osalta myös mainostajan ajankohtaiseen

relevanssiin asiakkaalle.

Konkreettinen ostamaan haastaminen = tarjous edesauttaa muistamista.

Vakiintuneet brändit jyräävät korkeimmanhuomioarvon kampanjoissa

IMPACT

BRAND STATUS Lowest Highest Total

Established

Young

New brand under a year

New variant sameproduct field

New variant differentproduct field

Base:

44

14

23

15

4

(105)

88

6

2

4

1

(145)

70

8

10

9

2

(23,490)

… vaikkakin on selvää, että lanseerauksiinkinon mahdollista ladata ytyä...

Paikalliset brändit pärjäävät keskimäärinhieman kansainvälisiä ja globaalejabrändejä paremmin kyvyssään sitoa asiakkaita

Local International Global

Average percent Bonded to brand

Source: analysis of the BRANDZ database

Mainosmedioiden ranking

Kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti kanavastaainakin yhden mainostajan tai tuotteen nimellä

1. Sanomalehti 73%2. Osoitteeton suoramainos 66%3. Osoitteellinen suoramainos 59%4. Televisio 58%5. Mainonta internetissä 43%6. Ulkomainonta 42%7. Aikakauslehti 39%8. Radio 16%

Kenen mainontaa muistaa nähneensä/vastaanottaneensa ao. kanavassa viimeisen viikon aikana

Medioiden järjestys/spontaanisti muistetut mainostajat

- Sanomalehti on ykkönen ja osoitteeton suora selvä kakkonen siinä,

kuinka hyvin mainostajian muistetaan eri kanavista. Molempien kova tulos

nojaa kaupan ketjujen tarjousmainontaan.

- Osoitteellinen suora ja televisio kamppailevat tasavahvasti kolmossijasta

- melko lavealla toimialahajonnalla.

- Aikakauslehdet kamppailevat internetin kanssa tasavahvasti viitossijasta,

ulkomainonta jää näistä jälkeen vain hivenen.

- Radiossa mainostaneiden spontaani muistaminen jää radikaalisti kaikkien

muiden mainosmuotojen alapuolelle

Spontaanit mainostajien bruttomaininnat yhteensä/kanava

Sanomalehti 814 mainintaa / 500 vastaajaa Osoitteeton suoramainos 809 mainintaa / 500 vastaajaa Televisio 553 mainintaa / 500 vastaajaa Osoitteellinen suora 411 mainintaa / 500 vastaajaa Aikakauslehti 354 mainintaa / 500 vastaajaa Internet 351 mainintaa / 500 vastaajaa Ulkomainonta 307 mainintaa / 500 vastaajaa Radio 99 mainintaa / 500 vastaajaa

Kenen mainontaa muistaa nähneensä/vastaanottaneensa ao. kanavassa viimeisen viikon aikana

Muistettuja eri mainostajia netto/kanava

Sanomalehti 175 eri mainostajaa Osoitteeton suoramainos 175 eri mainostajaa Aikakauslehti 156 eri mainostajaa Televisio 152 eri mainostajaa Osoitteellinen suora 144 eri mainostajaa Internet 123 eri mainostajaa Ulkomainonta 103 eri mainostajaa Radio 55 eri mainostajaa

Kenen mainontaa muistaa nähneensä/vastaanottaneensa ao. kanavassa viimeisen viikon aikana

Keiden mainontaa muistetaan

Spontaani muistaminen on armoton laji, koska varsin tyypillisesti vastaajanimeää vain yhden mainostajan/kanava.

Viidelläsadalla vastaajalla 10 spontaania mainintaa toki tarkoittaanoin 80.000 mainintaa.

Esimerkkejä viidensadan vastaajan kohdalla yhteen spontaaniinmainintaan kaikki kanavat mukaan laskettuna jääneistä brändeistäovat Adidas, Apple, Isku, Karjala ja Skoda.

Esimerkiksi Nike jää ilman mainintoja, tai Coca-Cola sai 3 mainintaa.

Kesko ja kauppa yleensäkin jyräävät

- Yksittäisistä mainostajista Keskon päivittäistavaraketjut on ylivertainenykkönen yhteensä 398 maininnalla. Tulos on jokseenkin sama kuinhuhtikuussa 2008. Kesko saa yli 10% kaikista maininnoista.

- S- ryhmän päivittäistavaraketjut saavat yhteensä 202 mainintaa

- Lidlin osoitteeton suoramainos oli muistetuin kanavakohtainen toimenpide,aivan kuten huhtikuussa 2008. Sen osasi mainita spontaanisti saamanaanosoitteettomana suoramainoksena 23% kaikista vastaajista (114 henkilöä)

- Top 30:ssä on 23 kaupan mainostajaa, ja vain 7 merkkimainostajaa.

Operaattorit tuotemainostajien kärjessä

Merkkimainostajista DNA (152 mainintaa) oli ylivoimainen.

Se myös otti nimiinsä muistetuimpana mainostajana peräti

kolme kategoriaa = tv, internet ja ulkomainonta.

DNA oli kaupan toimialan ulkopuolisista spontaani ykkönen

myös huhtikuussa 2008

Saunalahden 107, Elisan 73 ja Soneran 59 mainintaa

tuottavat tuotemainostajien kärjessä selkeästi sijat 2-4.

Adding the value to the proposition is the key challenge in marketing, moving the discussion from price the Holy Grail.

Varsin suuri osa muistetuintamainontaa kuitenkin hintamainontaa

Kaupan ja operaattorien jälkeen

Valio 33 mainintaa

7 päivää 28 mainintaa

Veikkaus 23 mainintaa

… miehittävät seuraavat tuotemainostajasijat.

Tulokset kertovat siitä, että isoilla lyhyillä yksittäiskampanjoilla eispontaaniin kanavakohtaiseen tunnettuuteen asti juuri ole asiaa.

Kärkipäämainostajat ovat varsin tasaisesti mainontaa tekeviä yrityksiä, jotkaolisivat mainonnan muistamisen kärjessä viikko kuin viikko.

Naisten vs. miesten huomaama mainonta – erot pienet useimmissa kanavissa.

Kaupan ketjut dominoivat molempien listoja sanomalehdissä ja osoitteettomassa,

naisten spontaanit muistamisluvut ovat vaan yleensä korkeammat.

Televisiossa operaattorit ovat kolmen kärki molemmilla.

Ulkomainonnassa DNA, H&M, ABC, Hesburger ja Kesko nousevat kärkeen,internetmainonnan kärjen vievät molemmilla operaattorit ja Veikkaus.

Osoitteellisessa suorassa on huomattavia eroja naisten ja miesten välillä.

Ellos on naisten listan ykkönen, H&M ja Yves Rocher muita esimerkkejä selvästi

kohdentuvista mainoksista

Aikakauslehdissä erot ovat suuret. Naisten kaksi ensimmäistä Lóreal ja Lumene

eivät saa lainkaan miesten mainintoja

Alle 35- vuotiaiden muistetuin mainonta

Muistetuimmat kampanjat

1. Lidlin osoitteeton suora

2. DNA:n internetmainonta

3. Anttilan osoitteeton suora

Internet – ja ulkomainonta painottuu jonkin verran, ja sanomalehdet

jäävät jonkin verran keskimääräistä alemmas. Muiden kanavien

erot keskiarvoihin vähäisiä

Pienissä kaupungeissa ja maaseudulla asuvat ovat

parhaiten mainostajia spontaanisti muistava ryhmä

useimmissa välineissä.

Ero Helsingin, Turun, Tampereen ja Oulun alueilla asuviin

on keskimäärin useita kymmeniä prosentteja.

Kyse lienee osittain myös maltista vastata kyselyihin.

Tutkimukset osoittavat selkeän eron puherytminopeudessa

ja kävelyvauhdissakin asuinpaikkojen mukaan.

Operaattorit ovat esimerkki mainostajatoimialasta,

joka käyttää varsin monipuolisesti eri kanavia.

Operaattorien spontaani muistaminen kanavittain

tv osoitteellinen osoitteeton sanomalehti ulkomainos radio verkko aklsuora suora

DNA 57 11 0 16 19 1 39 9

Saunalahti 48 7 1 6 4 2 33 6

Elisa 39 5 0 7 1 3 15 3

Sonera 17 15 0 8 1 1 12 5

YHT. 161 38 1 37 25 7 99 23

Automainostajien mainonnan spontaani erottuvuus

on varsin heikko.

Muistaminen jakautuu erittäin tasaisesti eri mainoskanavien

välille, ja mainostajilla on isoja eroja kanavavalinnoissa.

Esimerkki kanavajakaumasta, autot

tv osoitteellinen osoitteeton sanomalehti ulkomainos radio verkko aklsuora suora

Toyota 8 4 0 6 1 0 1 2

Ford 6 2 0 6 0 0 0 1

Nissan 7 0 0 2 0 0 1 3

Volkswagen 2 4 0 1 3 0 0 4

Mercedes 0 2 0 0 1 0 0 5

Volvo 0 0 0 0 0 0 0 7

Muistetuimmat mainostajat mainosvälineittäin

Sanomalehti, toimialat kärjessä

1. Päivittäistavarakaupat

2. Huonekalukaupat

3. Tavaratalot

4. Kodinkonekaupat

5. Operaattorit

Kahdenkymmenen muistetuimman listalle ei pääsijöitä kaupan ja

telekommunikaation ulkopuolelta.

Kymmenen muistetuinta mainostajaa ottavat noin puolet kaikista maininnoista.

4.95

Sanomalehti, useimmin muistetut mainostajat,mainintoja kpl

K-Citymarket 85Prisma 82

K-kauppa/S-market 59

S-kauppa/S-market 42Suomisoffa 34Sokos 20DNA 16Masku 16Lidl 14Gigantti 10Anttila 10S-ryhmä 9Halpa-Halli 9Sonera 8Intersport 8K-Rauta 8Kodin Terra 8Hongkong 8Asko 7Elisa 7Musta Pörssi 7Nokia 7

Osoitteeton suora, toimialat kärjessä

1. Ruokakaupat

2. Tarjouskaupat

3. Huonekalukaupat

4. Kodinkoneliikkeet

5. Rautakaupat

Kaupan osuus yli 95% kaikesta osoitteettomasta.

Kymmenen ensimmäistä mainostajaa ottavat noin puolet kaikista maininnoista.

9.90

Osoitteeton suora, useimmin mainitut mainostajat,mainintoja kpl

Lidl 114

K-kauppa/K-market 80K-Citymarket 59Anttila 44SuomiSoffa 31Tokmanni 29Gigantti 27Tarjoustalo 25Prisma 21Hongkong 19Jysk 19HalpaHalli 17Stockmann 15Sotka 15

Vapaa valinta 14Asko 12

S-kauppa/S-market 11Bauhaus 10

Osoitteellinen suora, toimialakärki on tasainen

1. Lehtitalot

2. Päivittäistavarakauppa

3. Postimyyntiyritykset

4. Operaattorit

5. Automaahantuojat

Osoitteellisen suoran toimiala- ja yritysjako poikkeaa varsin selvästi muista kanavista.

Vaikka osoitteellisia kampanjoita porrastetaan useille viikoille, kampanjajaksotusten vuoksi

kysymisviikko vaikuttaa osoitteellisen suoran tuloksiin paljon.

Vuoden 2008 huhtikuun top 10 listalta on samoja 4 mainostajaa, eli vaihtuvuus on suurin

molemmilla kerroilla tutkituista mainoskanavista.

Kymmenen muistetuinta mainostajaa saa noin kolmanneksen kaikista mainnnoista.

Osoitteellinen suora, useimmin mainitut mainostajat,mainintoja kpl

7 päivää 23

K-kauppa/K-market 20Ellos 20Sonera 15

Instrumentarium 12Dna 11Apu 10Hobby Hall 10Seura 10Yves Rocher 9Kotijäätelö 9Valitut palat 8Anttila 7Saunalahti 7H&M 7Aller 6Pirkka 6Anna 6Stockmann 6

Osoitteellisen suoran spontaani muistaminensuhteessa toimenpidemäärään täysinomassa luokassaan

Osoitteellisen suoran keskimääräinen 0,82 muistamista

VS

kotitalouksiiin tulee keskimäärin kaksi suoramyyntikirjettäviikossa omalla nimellä

=

Muistaminen on noin 40% teoreettisesta maksimipotentiaalista.

Erottuminen ja mieleenjäänti on suorastaan epäreilun helppoa.

Televisiomainonta, toimialat kärjessä

1. Teleoperaattorit

2. Elintarvikemainostajat

3. Päivittäistavarakauppa

4. Autot

5. Hygieniatuotteet

Television kymmenen muistetuinta mainostajaa saavat reilut 40% maininnoista.

Prosentin ylittävään spontaaniin muistamiseen yltää 20 mainostajaa.

Televisiomainosten muistamistasot tuntunevat useimmista matalilta

yleiseen käsitykseen nähden.

Luvut ovat kuitenkin nyt hieman korkeammat kuin huhtikuussa 2008.

Televisiomainonta, yritykset kärjessä,mainintoja kpl

DNA 57Saunalahti 48Elisa 39

K-kauppa/K-market 19Valio 19Sonera 17Activia 11Ihana 10Atria 10Danone 9Prisma 9Vaasan 8K-Citymarket 8Toyota 8Saarioinen 7Nissan 7Flora 6Biolan 6Ford 6

Internetmainonta, toimialat kärjessä

1. Operaattorit

2. Media

3. Matkailu

4. Kauppa

5. Pelit

Kymmenen muistetuinta verkkomainostajaa keräävät liki puolet kaikista maininnoista.

Yksikään kaupan yritys ei yllä kymmenen muistetuimman verkkomainostajan joukkoon.

Internetmainonnan spontaanisti muistettujen mainostajien määrä on

kohtuullisen huomattava; väline sijoittuu kanavien vahvaan alempaan

keskikastiin mittauksessa.

.

Internetmainonta, yritykset kärjessä, mainintoja kpl

DNA 39Saunalahti 33Veikkaus 18Elisa 15Iltalehti 14Sonera 12

Helsingin Sanomat 7Finnair 7Mtv3 7Ilta-Sanomat 5Tjäreborg 4Gigantti 47 päivää 4etuovi.com 4

K-kauppa/K-market 3Viking Line 3Finnmatkat 3

Kodin kuvalehti 3H&M 3Aurinkomatkat 3Nordea 3Hobby Hall 3Prisma 3Anttila 3

Aikakauslehtimainonta, suurin toimialahajonta

1. Kosmetiikka

2. Ruokakaupat

3. Autovalmistajat

4. Operaattorit

5. Huonekalukaupat

Aikakauslehtien kymmenen muistetuinta mainostajaa keräävät vain reilun 20%

maininnoista, muistamisen hajonta eri mainostajien kesken on välineistä suurin.

Selviä kärkikampanjoita ei ole, mutta suuri määrä 1-2 mainintaa saavia merkkejä.

Aikakauslehtien luku on kesäkuussa 2010 selvästi korkeampi kuin huhtikuussa 2008.

Aikakauslehtimainonta, yritykset kärjessä, mainintoja kpl

K-kauppa/K-market 11Loreal 10Lumene 9DNA 9Prisma 8Masku 8Volvo 7SuomiSoffa 7Garnier 6S-ryhmä 5Mercedes 5Sokos 5K-Citymarket 5Saunalahti 5Lancome 4Valio 4Asko 4Volkswagen 4Pirkka 4Nivea 4

Ulkomainonta, toimialat kärjessä

1. Päivittäistavarakauppa

2. Pikaruoka

3. Huoltoasemat

4. Operaattorit

5. Elintarvikkeet

Ulkomainonta jää kahdeksan kanavan spontaanisessa muistamisessa sijalle seitsemän,

mutta sen ero aikakauslehtiin ja internetmainontaan ei ole kovin suuri.

Kymmenen muistetuinta mainostajaa saa kolmanneksen, joten ulkomainonta ei keskity

muistamisessaan kovinkaan voimakkaasti muutamalle kärkikampanjoijalle.

Pikaruoka ja huoltoasemat nousevat korostuneesti toimialoina ulkomainonnassa.

Ulkomainonta, yritykset kärjessä, mainintoja kpl

DNA 19H&M 16ABC 12Hesburger 11K-kauppa/K-market 11McDonalds 9K-Supermarket 9K-Citymarket 8Shell 8Silja Line 7S-kauppa/S-market 7Neste 6S-ryhmä 5Valio 5Saunalahti 4Viking Line 4R-kioski 3Pepsi 3Ingmann 3Sirkus fFnlandia 3

Radiomainonta, toimialat kärjessä

1. Radiokanavat

2. Festivaalit

3. Operaattorit

4. Matkailu

Radiomainontaa spontaanisti muistavien määrä on kanavista ylivoimaisesti matalin.

Vain joka kuudes suomalainen osaa nimetä edes yhden radiomainostajan spontaanisti,

radiokanavien omien mainosten osuus on lisäksi toimialojen ykkönen.

Viisisataa suomalaista osasi nimetä spontaanisti yhteensä vain 99 kertaa radiomainostajan.

Radiomainonta, yritykset kärjessä, mainintoja kpl

Radio Nova 5Iskelmäradio 4Elisa 3Kotijäätelö 3Saunalahti 3Radio Rock 3Orion 2Ankkarock 2Staffpoint 2Koff 2

Tuska-festivaali 2Vattenfall 2Sokos-hotellit 2Kulta Rahaksi 2

Muistetuimmat mainostajat

Muistetuimmat mainostajat, kaikki kanavat yhteensä

1. K-kauppa/K-market 203

2. K-Citymarket 167

3. DNA 152

4. Lidl 137

5. Prisma 126

6. Saunalahti 107

7. Anttila/Kodin Ykkönen 80

8. SuomiSoffa 77

9. Elisa 73

10. S-kauppa/S-market 68

11. Sonera 59

12. Gigantti 46

13. Sokos 35

14. Tokmanni 34

15. H&M 33

16. Valio 33

17. Hongkong 31

18. HalpaHalli 29

19. Masku 29

20. S-ryhmä 29

21. 7 päivää 28

22. Tarjoustalo 28

23. Stockmann 27

24. Ellos 26

25. Asko 23

26. Instrumentarium 23

27. K-Rauta 23

28. Pirkka 23

29. Veikkaus 23

30. Jysk 22

Muistetuimmat mainostajat

31. Toyota 22

32. K-Supermarket 21

33. McDonalds 21

34. Musta Pörssi 20

35. Sotka 20

36. Helsingin Sanomat 17

37. Hesburger 17

38. Kesko/K-ryhmä 17

39. Expert 16

40. Rautia 16

41. Ford 15

42. Iltalehti 15

43. Intersport 15

44. Aurinkomatkat 14

45. Kotijäätelö 14

46. Lindex 14

47. Silja Line 14

48. Vapaa Valinta 14

49. Volkswagen 14

50. ABC 13

51. Hobby Hall 13

52. Nissan 13

53.Nordea 13

54. Atria 12

55. Finnair 12

56. Kodin Terra 12

57. Siwa 12

58. Activia 11

59. Bauhaus 11

60. Ihana 11

Muistetuimmat mainostajat

61. Kärkkäinen 11

62. Lóreal 11

63. Lumene 11

64. Specsavers 11

65. Valintatalo 11

66. Veikon Kone 11

67. Yves Rocher 11

68. Anna 10

69. Apu 10

70. If 10

71. Ikea 10

72. Ingmann 10

73. Marimekko 10

74. Nokia 10

75. Seura 10

76. Viking Line 10

77. Agrimarket 9

78. Biolan 9

79. Danone 9

80. KappAhl 9

81. Leiras 9

82. Neste 9

83. Pampers 9

84. Plantagen 9

85. R-Kioski 9

86. Saarioinen 9

87. Shell 9

88. Valitut Palat 9

89. Etuovi.com 8

90. Mercedes 8

Muistetuimmat mainostajat

91. MTV3 8

92. Osuuspankki 8

93. Säästöpörssi 8

94. Vaasan 8

95. Volvo 8

96. Audi 7

97. Axe 7

98. Dressmann 7

99. Fazer 7

100. Flora 7

101. Iltasanomat 7

102. Kia 7

103. Minimani 7

104. Motonet 7

105 Rinta-Jouppi 7

106. Robin Hood 7

107. Tapiola 7

108. Tekniset 7

109. Timanttiset 7

110. Verkkokauppa.com 7

6 mainintaa

A-lehdet, Aller, Dove, Euromarket, Finnmatkat,

Garnier, Halonen, Maxi-Makasiini, Nivea, Orion,

Pepsodent, Suomela, Veho,

5 mainintaa

Andiamo, Arla, Iittala, Iskelmäradio, Koff, Kotipizza,

Lancome, Libero, Op-Pohjola, Piltti, Radio Nova, Sale,

Seppälä, Silmäasema, Stadium, Starkki, Teboil,

Tjäreborg, VR

Vähintään 5 mainintaa; 142 mainostajaa

Kaikki mainonta kesäkuu 2010, spontaanimuistaminen, viikon muistetuimmatkanavatoimenpiteet

1. Lidl, osoitteeton 114

2. K-Citymarket, sanomalehti 85

3. Prisma, sanomalehti 82

4. K-kauppa, osoitteeton 80

5. K-Citymarket, osoitteeton 59

6. K-Kauppa, sanomalehti 59

7. DNA, televisio 57

8. Saunalahti, televisio 48

9. Anttila, osoitteeton 44

10. S-kauppa, sanomalehti 42

11. DNA, internet 39

12. Elisa, televisio 39

13. Suomisoffa, sanomalehti 34

14. Saunalahti, internet 33

15. Suomi Soffa osoitteeton 31

16. Tokmanni, osoitteeton 29

17. Gigantti, osoitteeton 27

18. Tarjoustalo, osoitteeton 25

19. 7 päivää, osoitteellinen suora 23

20. Prisma, osoitteeton 21

Huhtikuu 2008;, spontaani muistaminen,viikon muistetuimmat kanavatoimenpiteet,8/10 samoja kuin kesäkuun 2010 tuloksissa

1. Lidl, osoitteeton suora 96

2. K-Citymarket, sanomalehti 76

3. Anttila, osoitteeton suora 62

4. K-kauppa, osoitteeton suora 58

5. K-kauppa, sanomalehti 57

6. Prisma, sanomalehti 54

7. K-Citymarket, osoitteeton suora 50

8. Prisma, osoitteeton suora 42

9. S-market, sanomalehti 40

10. K-market, osoitteeton suora28

K-Päivittäistavaraketjujen mainonnanspontaani huomaaminen eri kanavissa,kesäkuu 2010

Sanomalehdet 149

Osoitteeton suora 142

Televisio 32

Ulkomainonta 29

Osoitteellinen suora 25

Aikakauslehdet 17

Internet 3

Radio 1

Yhteensä 398 mainintaa

Yksittäisten vastaajien kohdalla mieleenjäävimmiksi

mainoksiksi yltivät mm. seuraavat yritykset

Hyvän Ilman kampaamo

Ikaalisten Luomu

Keuruun Mega-Market

Kivenlahti Rock

Lip-Lap Laiturit

Sepon Kulta

Tivoli Sariola

Myös pieni on kaunista

Joitain johtopäätöksiä

Järjestävän seuran puolesta

Osoitteeton ja osoitteellinen suora luovat spontaania tunnettuutta

mitä vahvimmin, ja tämä tosiseikka jää liikaa kaupantekokyvyn varjoon.

Osoitteeton ja osoitteellinen suora nappaavat sijat 2 ja 3 siinä,

kuinka suuri osa suomalaisista muistaa spontaanisti vähintään

yhden mainostajan kanavasta. Näillä tuloksilla ne sijoittuvat

sanomalehden ja television väliin kyvyssä luoda spontaania

tunnettuutta käyttäjilleen.

67

Koska spontaanin tunnettuudenrakentaminen on haastavaa isosti ja nopeastisuuressa joukossa, tämä tukee alhaaltaylöspäin tapahtuvan ja kohdentuvanbrändinrakennuksentrendiä

2010-lukuyksilökiinnostus-lähtöisempi tapa

kohdistaa ja tehdämarkkinointia

Brändiarvo asiakasmarkkinoinnin näkökulmasta

Yrityksellä on asiakkaita, jotka ovat ostaneet siltä vuosia

Nämä asiakkaat ostavat enemmän kuin tuotteita, he ostavat luottamusta, ystävyyttä etc.

Harvat ostajista vaihtavat yritystä pienen hintaeron

Preemio mitä yritys saa yli matalimman hinnan kategoriassa samankaltaisestatuotteesta, ja lisääntynyt lojaliteetti, share-of-wallet tai asiakkuuksien jatkuvuus

Ovat suorassa yhteydessä siihen, mitä asiakkaat uskovat saavansa ostaessaanyritykseltä. Tämän eron tekee brändi.

Lisäksi brändi on lähes välttämätön kynnyksen madaltaja uusien asiakkaidenhankkimisessa

Nämä aineettomat arvot ovat yrityksen brändiarvo

69

Toinen yleinen arvaus....

2000-luvunMarkkinoinninpääparadigma

Myynti- jaostoputkenoptimointi

2010-luvunMarkkinoinninpääparadigma

Tuotteidenhoukuttavuuden

lisääminen

Vahvan brändin tuntomerkkejä

1. Voittaa eniten kauppoja samalla hinnalla

2. Ihmiset käyttävät brändin nimeä puhuessaan kategorisen nimen sijaan

3. On useimmin muistettu tuote tarvekategoriassaan

4. On yleisesti tunnustettu erottava tekijä kilpailijoihin nähden

5. Tuotteet rakennettu kuin palvelut, palvelut kuin tuotteet

6. Brändillä on selkeä persoonallisuus ohi teknisen tuotteen

Päämäärä on yhtä kaikki sama

Emotional Loyalty = Financial Loyalty

Value of a Consumer 6x greater when bondedValue of a customerIndex

100

200

250

300

600

Performance

Relevance

Presence

Advantage

Bonding

The very essence of leadership is that you have to have a vision. It’s got to be a vision you articulate clearly and forcefully on every occasion.”

Theodore Hesburgh

Tuotevinkkelistä näin…

Brands exist,because they are communicated

… mutta totta myös toinen puoli

LISÄTIETOJA TUTKIMUKSESTA

ITELLAN ASIAKKUUSMARKKINOINNISTA