1. JaDe nieuwe realiteit vaninterne communicatie FL OEIS HMAN RZOE2012NDE KHILL ARDJa. De nieuwe realiteit van interne communicatie 1

2. Ja. Dat is overwegend het antwoord op de centrale vraag van het kwalitatieve onderzoek datFleishman-Hillard in mei 2012 is gestart: heeft de financile crisis impact gehad op de rol, betekenisen het belang van interne communicatie? Ja is ook het antwoord op de vraag of de noodzaak enbehoefte om anders en beter - concreter, gerichter, transparanter - te communiceren in de afge-lopen jaren zijn toegenomen. En ja is de veelgehoorde reactie wanneer we nagaan of in moeilijkemarktomstandigheden de taken en verantwoordelijkheden van de communicatieprofessional zijnveranderd, het vak een meer strategisch, wezenlijk karakter heeft gekregen en de roep om meerdoordacht, duidend en duidelijk communicatieadvies luider is geworden.No more hobby horse!2 Fleishman-Hillard 3. Z o onvoorspelbaar en complex als de omstandigheden voor menigorganisatie zijn vanaf het moment van uitbreken van de crisis in2008, zo uitdagend en turbulent is het sindsdien ook geweest voor de van medewerkers, de versmelting van intern en extern en de toenemende noodzaak tot het afleggen van ver- antwoording. De hoofdlijnen hebben we gelardeerd metverantwoordelijken voor interne communicatie. Nooit eerder heeft het citaten uit de gesprekken.vak te maken gehad met zoveel verschillende factoren waarop moetworden ingespeeld of waarmee rekening moet worden gehouden.GEEN SCINECUREEn hoewel tijden van economische tegenwind, onzekerheid en onrustDit cahier heeft niet de pretentie het nieuwste studie-altjd vragen om intensieve en concrete interne communicatie, heeftboek of wetenschappelijk naslagwerk te zijn op hetzich sinds en samen met het uitbreken van dze crisis een ware omslaggebied van interne communicatie. Integendeel. Het isvoltrokken. Over de gehele linie - van advocatuur tot accountancy, van bedoeld als inspirerende momentopname en beoogtbanken en verzekeraars tot adviesbureaus, van chemie tot technologie - een interessante overkoepelende blik te bieden op deblijken oude en vertrouwde principes, structuren en reflexen niet langer hedendaagse praktijk van het vakgebied. Met de titel JApassend en werkbaar. Het beroep op interne communicatie om met hebben we in n woord willen vangen wat wij op basisalternatieven te komen werd almaar groter. Stilaan kreeg het vak meervan vele tientallen uren interviewen hebben geconclu-waarde en betekenis. Verandering was nodig en is gekomen.deerd: Interne communicatie doet er toe. Meer dan ooit, eindelijk en echt. Het goed beoefenen van het vakIn de afgelopen zes maanden hebben we met bijna vijftig (interne)is vandaag de dag voorwaar geen sinecure. Het wordtcommunicatiedirecteuren en -managers gesproken nadat ze volmondigsteeds meer gezien en gewaardeerd, is volop in bewe-ja hadden gezegd op ons verzoek om de actualiteit op het gebiedging en verandering. Met al het gepiep en gekraak vanvan interne communicatie binnen hun organisatie met ons te delen.dien. Want hoewel interne communicatie er bij de eneHet waren stuk voor stuk leuke, levendige en leerzame gesprekken.organisatie meer toe doet dan bij de andere, is er overWe hebben gesproken over de uitdagingen en het perspectief van de gehele linie ontegenzeggelijk sprake van een vak dathet vakgebied binnen het desbetreffende bedrijf. En we hebben vanaan importantie heeft gewonnen.Verandering was nodig. En is gekomen.gedachten gewisseld over de bredere trends en ontwikkelingen binnenHet merendeel van onze gesprekpartners concludeerthet vak. Een weerslag van het merendeel van deze gesprekken - eendat interne communicatie dankzij de crisis aan een op-enkeling kon of wilde niet instemmen met publicatie - hebben we in mars bezig is en na jaren van relatieve rust de schroomde vorm van columns opgenomen in dit cahier. We realiseren ons dat van zich af lijkt te gooien. Kortom, de verloren tijd aanwe hiermee niet volledig recht doen aan wat er in deze ontmoetingenhet inhalen is. En de interne communicatieprofessional?aan visies en opvattingen aan de orde is gekomen. Toch zijn wij ervanDie krijgt f claimt steeds nadrukkelijker de positie dieovertuigd dat ze de lezer een interessant en intrigerend beeld geven hij al die jaren heeft nagestreefd. In het hart van devan de actuele situatie per organisatie. organisatie. Belangwekkend, betrokken, betekenisvol. Daar ligt de kern van de verandering. Of zoals iemandDe overeenkomsten uit alle interviews hebben we zoveel mogelijkhet tijdens een van de interviews zei: No more hobby-apart benoemd en beschreven. Het gaat hierbij om vijf hoofdlijnen diehorse. En daar is alles mee gezegd.afzonderlijk en in verbondenheid impact hebben op de ontwikkelingenbinnen het vakgebied. Namelijk de rol en betrokkenheid van de CEO,de inzet en inbreng van het lijnmanagement, de wensen en behoeften Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 3 4. Inhoudsopgave Crisis, bedankt!6Column 26-3058Wetenswaardigheden10Wetenswaardigheden64 Column 1-5 12Column 31-3566 Hoofdlijn CEO18 Hoofdlijn Versmelting72Uit de gesprekken 20Uit de gesprekken 74Column 6-10 22Column 36-4076Wetenswaardigheden28Wetenswaardigheden82 Column 11-15 30Column 41-4684Hoofdlijn Lijnmanagement36 Hoofdlijn Accountability 92Uit de gesprekken 38Uit de gesprekken 94 Column 16-20 40Wetenswaardigheden96Wetenswaardigheden46 Dankwoord98 Column 21-25 48Over Fleishman-Hillard99 Hoofdlijn Medewerker 54Colofon 99Uit de gesprekken 56 5. Crisis, bedankt!Ooit was het allemaal relatief eenvoudig enHet vak werd door hen, overigens met de beste be-overzichtelijk. Voor zover berhaupt aanwezigdoelingen, vaak naast bestaande taken gedaan en was veelal gericht op het uitvoeren van operationele en uit-was de interne en externe problematiek voor voerende taken zoals het schrijven van het personeels-organisaties beheersbaar en weinig complex.blad en het organiseren van bijeenkomsten. InterneGlobaal gezegd waren de economischecommunicatie was altijd het ondergeschoven kindje, zegt een van onze gesprekspartners, het draaide ei-omstandigheden en omzetten goed. Er was genlijk vooral om externe campagnes en media.volop werkgelegenheid en budgetten voorpersoonlijke ontwikkeling en ontplooiing waren Het is een opvatting die door veel van de genterview-in ruime mate voorhanden. Met andere woor- den wordt gedeeld. In de jaren voor de crisis had inter- ne communicatie geen structurele en serieuze rol vanden, er mocht en kon veel. Everybody happy. betekenis, had eigenlijk niet heel veel om het lijf. EnHet was ook in deze tijd dat interne commu-dat hoefde ook niet want de voorspoed binnen onder-nicatie nog wel eens werd uitgeoefend door nemingen maakte de behoefte en noodzaak om heel doelgericht, strategisch en consequent over internegoedwillende secretaresses of mensen die-wel- ontwikkelingen te communiceren feitelijk overbodig.eens-wat-anders-wilden.Het leidde ertoe dat het vakgebied in veel organisaties nooit echt tot wasdom kon komen. Het was meer een leuke hobby dan een belangwekkende bezigheid, zei iemand ons. DYNAMIEK Sinds het uitbreken van de crisis zijn de tijden van van- zelfsprekende welvaart en groei, tenminste voorlopig, voorbij. Er is sprake van een nieuwe realiteit waarin wij- zigingen van organisatiestrategie, reorganisaties, toe- nemende concurrentie, afnemende budgetten, kosten- besparingen en ontslagen aan de orde van de dag zijn. Binnen organisaties is daardoor een dynamiek ontstaan die een beroep deed op velen, niet in de laatste plaats op interne communicatie. Een van de genterviewden zegt hierover: De omstandigheden hebben organisa- ties in meer of mindere mate gedwongen om anders te gaan presteren en daarmee communiceren. Het is een tandje erbij, het moet goedkoper met meer kwaliteit, beter, sneller, meer klantgericht. In veel van de orga- nisaties werd interne communicatie daarom gevraagd te helpen bij het verkrijgen van meer alignment en mensen te verbinden aan de verandering. Interne com- municatie heeft aan belang gewonnen omdat het nu in deze markt essentieel is dat we klantgedreven zijn.6 Fleishman-Hillard 6. Voor interne communicatie brak een nieu-Onze gesprekspartners geven aan dat met een andere impactvolle oorzaak voor dewe werkelijkheid aan. Als gevolg van steeds de groeiende noodzaak om medewerkersveranderende en groeiende betekenis vanmoeilijkere marktomstandighedenwerd optimaal te betrekken en te bereiken de interne communicatie: de raad van bestuur.van communicatieprofessionals verwachtcomplexiteit van het vak is toegenomen. In Of, om preciezer te zijn, een nieuwe gene-om met initiatieven en voorstellen te ko- het adresseren en mobiliseren van de indi-ratie leiders. Met andere ambities, met eenmen om enerzijds in te spelen op gevoelensviduele medewerker is de traditionele onegeheel eigen opvatting over het nut vanvan angst en onzekerheid bij medewerkers, size fits all zendbenadering niet of nauwe-interne communicatie. In veel van de orga-anderzijds hen expliciet duidelijk te makenwat zich binnen en buiten de ondernemingafspeelt. Welke keuzes worden gemaaktCommunicatieprofessionalshebben steeds meer eenn waarom. Dat was een verantwoordelijk-heid die interne communicatie tot dan toemotiverende en stimulerende rolniet of nauwelijks had. De reden daarvoorwordt door iemand als volgt omschreven:Het werk en de opdrachten vlogen als ge-braden haantjes naar binnen. Dan is het ge- lijks nog effectief. Er zal meer gericht en opnisaties die we spraken heeft het vak in dewoon niet zo belangrijk dat de hele organi- maat moeten worden gecommuniceerd. afgelopen jaren in rap tempo een promi-satie tot in detail inzicht heeft in de plannen En dus staat op de agenda van de commu- nente plek gekregen in het hoofd en op deen ambities van het bedrijf. Of zoals eennicatieprofessional de ontwikkeling van een agenda van het bestuur en heeft daarmeeander het zei: Het was een tijd waarin defijnmazige en gedifferentieerde communi-aan statuur gewonnen. Een veelzeggen-strategie van een onderneming vooral werd catieaanpak en denkwijze steeds nadrukke- de opmerking in dit verband luidt: Voor-gezien en gehanteerd als een soort implicie-lijker centraal. Het vak is er niet alleen cru- heen kon het gebeuren dat je bij wijze vante leidraad. Een kompas die enige houvast,cialer door geworden. Het heeft er ook toespreken wat glazig werd aangekeken en jerichting en binding bood.geleid dat de communicatiespecialist steeds moest uitleggen waar interne communica-vaker wordt gevraagd een bijdrage te le-tie ook alweer goed voor was. Nu ben jeFIJNMAZIG veren aan lopende en komende projecteneen graag geziene gast, een gewaardeerdHet wordt door velen gezien als een van die vroeg of laat met de organisatie moeten adviseur die staat voor een volwaardige dis-de voornaamste redenen dat interne com- worden gedeeld. Over die meer volwaardi-cipline. En dat treft, want de herkenningmunicatie stilaan aan vertrouwen en positie ge, strategische en adviserende rol wordt en zichtbaarheid van bestuurders binnenbegint te winnen. Aanhoudende kramp engezegd: Zeker waar het gaat om het be- de eigen organisatie blijkt in deze tijden be-krimp maakt het nodig dat iedereen binnen palen van context en boodschappen heeft langrijker dan ooit. Medewerkers hebbende organisatie bekend is met de koers van het vak aan terrein gewonnen. Communi-behoefte aan een authentieke, aanspreek-het bedrijf en daar naar handelt om een be- catieverantwoordelijken worden gedwon-bare en aanwezige top. Triple-A leiderschaptekenisvolle bijdrage te leveren aan herstel, gen het denken en doen binnen de organi-zogezegd.verandering en succes. Een communicatie-satie te veranderen. Vanuit de staf hebbendirecteur zegt het als volgt: Zeker bij hetcommunicatieprofessionals veel meer een Daar waar de CEO steeds makkelijker hetformuleren van een strategie is het geenmotiverende en stimulerende rol. voortouw neemt in het informeren en mo-kwestie van wat franje toevoegen, maartiveren van medewerkers, kan de lijnmana-van kijken naar de cultuur en de gewenste VOLWAARDIGger niet achterblijven. Althans, dat zou jeattitude bij medewerkers. Daar helpen wij Naast de noodzaak tot het realiseren vandenken. Zelfs in tijden van crisis wordt debij. Dat is de tijdgeest van nu dat wordt in- meer verbinding met de doelen van het eeuwigdurende discussie over het nut engegeven door de marktomstandigheden. bedrijf is er volgens de genterviewden nog de mogelijkheid lijnmanagers in te zetten inJa. De nieuwe realiteit van interne communicatie 7 7. interne communicatie onverminderd voort-nen de muren van de onderneming wordtinteractie en kun je niet meer volstaan metgezet. En alle woeste pogingen ten spijtgezegd, wordt buiten gedeeld en vice ver-het eenzijdig overdragen van informatie.blijft het een grote uitdaging om ook hem sa. En ook dat heeft invloed gehad op de Dat vraagt overigens ook wat anders vanin stelling te brengen als verbindende scha-denkwereld en het werkveld van de internede leiding. Die hebben een rol in het over-kel tussen beleid en medewerker. Met alle communicatie. Een veelgehoorde reactie inbrengen van de boodschap, maar kunnenimpact op de interne communicatie-agendadit verband: De principes van buiten drup-ook meteen wat terugverwachten in devan dien: toolboxen maken, trainingen ge- pelen steeds meer naar binnen. Informatievorm van vragen, opmerkingen, feedback.ven, coachingsgesprekken voeren. In nogal is overal verkrijgbaar, er zijn feitelijk geen Veel van de communicatiemanagers die wijwat organisaties wordt welhaast alles uit geheimen meer. En dus moet je flexibeler spraken geven aan dat het in toenemendede kast getrokken om het lijnmanagement omgaan met het beschikbaar stellen van mate de taak en verantwoordelijkheid vanzo goed mogelijk te faciliteren, stimuleren informatie. Er is meer openheid, meer uit- interne communicatie wordt om meer danen motiveren. Zichtbaarheid en authen- wisseling en meer interactie tussen werkne-te sturen en controleren een verbindende,ticiteit, vertelt iemand, worden steeds mers. Meer en meer concurreert interneenthousiasmerende en faciliterende rol tebelangrijker in interne communicatie. Denoodzaak om een vertaling van de strategienaar de werkvloer te maken wordt groteren daarmee ook het belang van interne am-De werkelijkheid die je buiten cre-bassadeurs, de lijnmanagers. Die waarde-ring en erkenning zijn key. En dus, lijkt de ert moet je binnen waarmakengerechtvaardigde conclusie, wordt er tot opde dag van vandaag koortsachtig gezocht communicatie met berichtgeving van het spelen en met name te zorgen voor eennaar de beste manier het lijnmanagement zangkoor en de voetbalclub en dus pro- constante stroom consistente berichtge-een rol van betekenis te geven in interne beert interne communicatie met vernieu-ving. De werkelijkheid die je buiten cre-communicatietrajecten. Tegen wil en dank, wende communicatievormen- en kanalen ert, aldus een genterviewde, moet jedat wel. Ze krijgen meer de rol van boeg-zoveel mogelijk de kennisuitwisseling tus- binnen waarmaken. Het zou een feest derbeelden. Daar hebben ze aan moeten wen- sen individuen te stimuleren. Waarbij geldt: herkenning moeten zijn. Zonder de feiten tenen en ze hebben er nog niet altijd evenveelhoe minder directe inmenging van interne verloochenen en door altijd te staven wat jezin in, maar in deze tijden is dat zeer van communicatie, hoe beter. vertelt. Het gaat erom dat men voelt: dit isbelang. Je moet wel. Het wordt door werk-iets om voor te knokken. Dat verhaal maaknemers niet meer geaccepteerd als je alsDe explosieve groei van het aantal inter-je van binnenuit.lijnmanager niet zichtbaar bent, als je nietne sociale communities onderstreept dezeactief deelt. De manager neemt een steeds trend en illustreert dat medewerkers zichBETEKENISGEVINGgrotere positie in als woordvoerder op datin toenemende mate gedragen als actieve, Net zoals de CEO en lijnmanager invloedinterne communicatieplatform, vertrouwtmondige nieuwsjagers die op kantoor op hebben gehad op de verandering van hetiemand ons toe. dezelfde wijze toegang willen hebben tot interne communicatievak, ook de mede-informatie als buiten kantoortijden. Op elkwerker heeft duidelijk zijn steentje bijgedra-NIEUWSJAGERSgewenst moment, in dialoog en interac- gen. En dan met name de jongere generatieOns onderzoek laat verder zien dat de tie, niet geregisseerd, rechtstreeks, eerlijk, bij wie persoonlijke belangen, motieven enscheiding tussen werk en priv steeds diffu-open. In een van de gesprekken wordt die behoeften steeds meer de boventoon voe-ser wordt. Mede onder invloed van techno- ontwikkeling als volgt geduid: We richten ren. De mate waarin zich dat voltrekt ver-logische ontwikkelingen versmelten intern ons meer op het verspreiden van functi-schilt per organisatie. Over de gehele linieen extern steeds meer met elkaar. Wat bin-onele informatie. In deze tijd gaat het om echter neemt de werknemer van nu steeds8 Fleishman-Hillard 8. meer een autonome, wars-van-hirarchiemaakte je de dingen soms wat mooier danwordt, is het aannemelijk dat er meer seniorpositie in. De impact van de medewerkerze waren, of in elk geval mooi. Dat kan nu adviseurs nodig zullen zijn, aldus een com-wordt steeds groter en belangrijker. Mensen niet meer. Het is gewoon wat het is. Men-municatiemanager. Het is een van de grotewillen de mogelijkheid om mee te denken sen willen echte informatie. De esthetica in uitdagingen van de communicatieprofessi-en willen een rol hebben bij het formuleren berichtgeving hoeft niet meer. Alles loopt onal: hoe maak ik mijn huidige positie blij-of invullen van de strategie. Ze willen heeldoor elkaar heen. De regel is: het bericht vend waar, hoe bouw ik mijn rol verder uit,nadrukkelijk hun stem laten horen. En dusmoet kloppen, meer is niet nodig. Of, zo- hoe zorg ik dat de kwaliteit van mijn werkis het belangrijk uit te leggen en zichtbaar te als iemand anders zegt: Het moet allemaal zich verder ontwikkelt.maken waarom je als bedrijf de dingen doetsneller en korter, een stuk laagdrempeliger.zoals je ze doet, maar ook de werknemer inWe zitten met elkaar in hetzelfde schuitje,LEFde gelegenheid stelt er iets van te vindendus vertel maar gewoon hoe het zit. Overi- Tegelijkertijd moet de euro uiteraard zoof vragen over te stellen. Kreeg je vroeger gens vind ik dat je daarbij niet aanhoudendeffectief mogelijk worden besteed. Afde-toegewijde, aan het merk verbonden me-negatief of somber moet zijn. Je kunt de lingen en budgetten krimpen, de ambitiesdewerkers door prachtige arbeidsvoor- moeilijke omstandigheden en complexe van de organisatie groeien, de vraag naarwaarden, tegenwoordig zijn flexibiliteit, uitdagingen blijven herhalen, maar op eenmeer interne communicatie en kwalitatiefechtheid, zingeving en betekenisgeving de gegeven moment zijn mensen dat ook wel hoogwaardig advies neemt toe. Dat maaktrandvoorwaarden voor chte betrokken- beu.de opgave voor het vak er niet eenvoudi-heid bij de ambities van het bedrijf.ger op. Maar, zegt iemand, wil je dezeSENIOR zware zichtbare rol? Laat dan ook zien datMet verandering van verlangens en ver-Onder invloed van de crisis is interne com-je echt en duurzaam iets toevoegt. Ga nietwachtingen van medewerkers verandertmunicatie verder en sneller geprofessio- aan de kant staan terwijl anderen de stra-ook de wijze waarop interne communica-naliseerd dan in de periode daarvoor. Hettegie bedenken zodat jij er nog even eentie inhoudelijk wordt vormgegeven. Hetvak heeft meer status en positie dan ooit. mooi boekje van kunt maken. Pak je verant-moet, zeggen de genterviewden, minderEn daar hoort bij dat de effectiviteit van woordelijkheid. Heb durf en toon lef. Inter-omzichtig en wollig, meer transparant, con- de communicatie-inspanningen wordt ge- ne communicatie werkt pas goed als je echtcreet en relevant. Medewerkers willen de meten en daarover verantwoording moetbegrijpt wat er in de organisatie gaande isechte en oprechte waarheid. Hoe staan weworden afgelegd. Ook dat is een nieuwe en inspeelt op wat mensen elke dag op-ervoor, waar gaan we naar toe, waar is hetwerkelijkheid voor de discipline. Een promi- nieuw nodig hebben. Doe je dat, dan doetop gebaseerd. Geef ons een kader zodat we nente plek krijgen is n ding, deze behou-het ertoe. En doe jij ertoe. Zoveel is zeker.begrijpen wat er gebeurt in mijn markt en den en blijvend waarmaken is een heel an-De collectieve bewustwording dat internevertel me welke rol ik daarin speel, con-der verhaal, constateren velen. Mocht er nucommunicatie cruciaal is voor duurzamecludeert een gesprekspartner. Als gevolgnog sprake zijn van verkeerde of vervelendeverandering en succes is alom aanwezig.daarvan wordt binnen veel organisatieswaardeoordelen over interne communica- Het vak wordt herkend en erkend als deeen journalistiek principe gehanteerd. Hettie, komt dat niet door de omstandighedensmeerolie van de organisatie, bedoeld omnieuws staat centraal, berichten hebben maar door de beoefenaar zelf. Wil het vak de interne raderen met elkaar te verbinden.aansprekende koppen en bevatten korte echt goed en volledig tot zijn recht komen,Een communicatiedirecteur concludeert:teksten. Wie de medewerker echt wil berei-dan is misschien een ander type communi- Interne communicatie is al bijna geen vakken zal zich moeten beperken tot eendui-catieprofessional nodig. Het managementmeer, het is de enige manier om te overle-dige, niet gepolijste content. Pas dan is erheeft in toenemende mate behoefte aanven. En dat allemaal, nou ja grotendeelsiets van zekerheid dat mensen het bericht een heuse gesprekspartner. Dat vraagt nog- dan, met dank aan de crisis.lezen, de boodschap begrijpen en aanvaar- al wat van degenen die het vak beoefenen.den. Daarover wordt gezegd: VroegerWant als die prominentere rol gevraagd Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 9 9. NO MORE HOBBY HORSE10 Fleishman-Hillard 10. NO MORE HOBBY HORSEvan controle naar chemievan verzuiling naar versmelting Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 11 11. Column 1- 5VisitekaartjesBrandambassadeursBusinesspartnerAcceptatieGraasgedrag12 Fleishman-Hillard 12. COLUMN1ARJAN VERAART (RABOBANK)VisitekaartjesMet interne communicatie richten we ons steeds vaker op het overhet voetlicht brengen van belangrijke, soms strategische themasen onderwerpen. Financile instellingen hebben te maken met eengedeukt imago en met toenemende wet- en regelgeving. Een steedsbeperkter deel van onze interne communicatie is daarom nice-to-know, een steeds groter deel need-to-know. Dat was enkele jarengeleden heel anders. We duiden daarom meer en leggen meer uit.Dat is in deze tijden belangrijk.Je zou kunnen zeggen dat er een zekere er dan ook op dit proces zo goed mogelijkHet belang van interne communicatie isverzakelijking optreedt die past bij dezete faciliteren. We willen de interne dialoog gegroeid en heeft, mede als gevolg vantijd. Natuurlijk passen we op dat we daarinmogelijk maken en stimuleren de vormingalle interne en externe turbulentie, eenniet doorslaan. De menselijke maat is en van (kennis)communities. Niet meer insteeds grotere adviesfunctie. Ik zie eenblijft belangrijk. Er komt veel op ons af en alle gevallen van bovenaf geregisseerd ofveranderende samenleving, technologischede noodzaak om al deze ontwikkelingengeorganiseerd, maar het laten gebeuren veranderingen, meer interactie, een groterte duiden, groeit. Goed gemotiveerde,tussen mensen onderling. Interne commu-rol voor de lijn. Interne communicatiegenformeerde en gequipeerde mede-nicatie focust zich op het verhogen van de wordt meer en sneller al in de analysefasewerkers met de juiste kennis, houding en betrokkenheid en waarde voor medewer-betrokken, op het moment dat de strategiegedrag zijn in een onrustige en concurre-kers, via hen proberen we heel gericht enwordt bepaald. Hoe belangrijk ook, maarrende markt van essentieel belang. We zien nadrukkelijk onze klantwaarde te verho-uitgebreide internal branding operaties zijnonze werknemers als onze visitekaartjes. gen. We willen ons teweer stellen tegen de er in deze tijden even niet bij. Daar zettenDaarom ook is het van essentieel belangvertrouwenscrisis, de impact die dat heeft we het geld en de tijd nu niet op in. Weze te betrekken bij en informeren over deop het beeld van onze organisatie en heb-kiezen voor het verbinden van onze lokaledillemas die onze organisatie raken. Dieben onze medewerkers daarbij hard nodig. gemeenschappen en gebruiken internehelderheid is cruciaal en wordt ook ge-Zij zullen in het contact met de markt dat communicatie voor het verbinden van onzevraagd, geist, door medewerkers. Alleen vertrouwen moeten helpen herstellen, zij ruim 55.000 medewerkers die stuk voorzo zijn ze in staat hierop in te spelen en zullen overtuigend ons onderscheidende stuk onze ambassadeur zijn.ermee om te gaan. Overigens helpen me- vermogen moeten uitdragen en bewijzen.dewerkers ook elkaar steeds meer en beterIn het aanjagen, vertalen, stimuleren enmet het beschikbaar stellen van kennis enoverbrengen daarvan speelt interne com-informatie. Interne communicatie richt zichmunicatie een essentile rol.Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 13 13. COLUMN 2ANITA DE WERD (ROYAL HASKONINGDHV)BrandambassadeursWe betrekken medewerkers steeds vaker en nadrukkelijker bij hetmerk. Grenzen en hokjes vervagen, zingeving is voor onze mede-werkers erg belangrijk. Als organisatie hebben we een duurzaamprofiel, voor velen is dat de reden dat ze bij ons werken. Maar ookvoor onze klanten is de duurzaamheidsfactor van belang. We ziendat de grenzen voor interne en externe communicatie steeds meervervagen. Met interne communicatie spelen we daar nadrukkelijkop in.We willen onze interne drive zo optimaalen faciliteren. De behoefte van de externeDe crisis heeft wel degelijk invloed enmogelijk tot zijn recht laten komen in hetwereld verbinden we aan de betekenis vanimpact gehad op de rol en positie vancontact met de markt. Het duidelijk internde interne organisatie. interne communicatie. Wij zien onszelf alsverankeren van onze purpose en bood-een enabler en worden ook zo gezien doorschappen is daarbij essentieel. Pas dan Interne communicatie wordt steeds de eigen organisatie. Ik beschouw dat ookkunnen we onze belofte met de inzet enbelangrijker en krijgt langzamerhand de echt als onze kerntaak: mogelijk maken,hulp van onze medewerkers geloofwaardig erkenning die het verdient. Die professio-waarbij we ook steeds meer rekeninguitdragen.nalisering geldt overigens voor het gehelehouden met de behoefte van verschillen-communicatie vak. We groeien naar een de generaties. Om onze rol volwaardig teVoor mij gaat interne communicatie over situatie van meer coaching, reflecteren enkunnen invullen zijn er nog wel stappenverbinding en verbondenheid. In een faciliteren en pakken steeds vaker de rol nodig, maar we zijn op de goede weg.kennisorganisatie als die van ons neemt om de organisatie te helpen in haar primai- Bij afnemende budgetten om extern tedat een steeds belangrijkere plaats in. Het re proces. Interne communicatie staat opcommuniceren, zullen we de kracht vanbelerende van vroeger past niet meer, het de agenda en begeeft zich meer en meermedewerkers nog beter moeten inzetten.draait om begrip en betrokkenheid met op het strategische niveau: wat willen we,Waarbij we ons zoals in het verleden nieteen heldere visie. Onze inzet is erop gericht hoe doen we het, hoe draagt het bij, watalleen richten op een bepaalde afgebaken-om medewerkers meer brandambassa- is er nodig? Maar ook: waarom werkende groep, maar op de volledige organisa-deurs te laten zijn. Anders dan voorheenwij met elkaar, wat bindt en verbindt ons,tie. We hebben iedereen hard nodig omen mede door de opkomst van social me-waarom doen we wat we doen? We gaan relevant en succesvol te zijn en blijven.dia communiceren zij vaker, sneller en ge-niet alleen op zoek naar de antwoorden opmakkelijker namens onze organisatie. Datdeze vragen, maar maken steeds opnieuwmoet interne communicatie onderkennen een vertaling naar de business.14 Fleishman-Hillard 14. COLUMN3PEDRO VAN LOOIJ (ASR)BusinesspartnerTot 2008 werd er jaarlijks zonder al te veel problemen zwarte cijfersgeschreven, winst was vanzelfspreken, de vraag was alleen hoeveel.Toen kwam de crisis. Het is heel belangrijk om goed uit te leggenwaarom het nu minder gaat, wat de koers is. Dat medewerkersdoordrongen raken van de situatie en wat we anders moeten doen.Hierbij gaat het niet slechts om wat de Raad van Bestuur andersgaat doen, maar wat iedereen anders gaat doen. Die noodzaak waser jaren geleden echt niet.Klanten worden kritischer, veeleisender en even geduurd. Heel begrijpelijk, maar ze Met (interne) communicatie vervullen wescherper. Elke medewerker moet daarvan zullen de bestaande patronen en reflexen steeds meer een adviesrol en steeds minderdoordrongen zijn. Onze rol is niet alleenmoeten loslaten en moeten vertrouwen opvaak een operationele rol. Tegelijkertijd isom over deze verandering te communice- ons advies.er sprake van een professionaliseringsslag.ren, maar ook het management te helpenOp sommige plekken en momenten is hetdat te doen. Hen helpen met het over-We halen interne communicatie en externe prima om de regie te hebben, op anderebrengen van de boodschap dat het gaatcommunicatie bewust heel dicht bij elkaar, momenten moet je durven en kunnen los-om klantbelang, efficiency en soliditeit.die twee versmelten steeds meer. Of we laten. De crisis heeft geholpen om interneMedewerkers vragen ook om die duidelijk- nu reageren in het programma Radar ofcommunicatie eerlijker, transparanter, toe-heid. Door hen wordt doorgevraagd, om- op Nu.nl, dat delen we van te voren. Dat gankelijker en zelfstandiger te maken. Indat ze willen weten waar ze aan toe zijn.aan elkaar knopen van intern en extern isdie zin heeft de crisis een positieve uitwer-Wanneer ze extern een negatief verhaal heel erg belangrijk. We willen niet alleen king gehad op het vak. De externe wereldhoren en hierbinnen alleen maar mooieproactief zijn naar buiten, maar ook naaris binnen gekomen. De grootste verande-dingen, dan wordt om uitleg gevraagd.binnen. Binnen ASR staat men steeds meer ring is daarbij dat interne communicatieDe Raad van Bestuur raakt steeds meeropen voor interne communicatie, waarbijvan spreekbuis van het management naardoordrongen van het belang van eerlij- de ontwikkelingen op het gebied van social businesspartner is veranderd.ke, transparante en begrijpelijke internemedia een grote rol spelen. Ons adviescommunicatie. De top staat dichter bij deaan de directie is dan ook: omarm het, ziemensen en staat meer open voor dialoog.het niet als een bedreiging, maar als eenWij benadrukken ook dat zenden nietkans, volg het. Zoek soms zelf de discussie.meer voldoende is, en dat zij ons als an-Uiteindelijk kan je niet anders dan hierintenne kunnen gebruiken. Dat proces heeft meegaan.Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 15 15. COLUMN 4DICK VAN BOKHORST (DE BRAUW BLACKSTONE WESTBROEK)AcceptatieVan kinderschoenen naar een volwassen maat. Een interessante ont-wikkeling van interne communicatie. In veel organisaties, waaronderook advocatenkantoren, is interne communicatie lang het onderge-schoven kindje geweest. Volledig onterecht. Interne communicatiespeelt een enorm belangrijke rol bij bewustwordingsprocessen, hetlaten leven van een strategie en het bewerkstelligen van (gedrags)ver-anderingen. Gelukkig bewijst het vak steeds meer zijn waarde, waar-door het ook een enorme vlucht heeft genomen en scepsis steedsmeer plaats maakt voor acceptatie en waardering voor het vak.Meer dan in het verleden speelt interne vaker het gesprek met onze clinten zijntekst, afbeeldingen en filmpjes. Als hetcommunicatie een rol in het overbrengen aangegaan: wat speelt er en hoe kunnengaat om het zo optimaal mogelijk inzettenvan de strategie van kantoor op onze kan- wij beter helpen? Dit leidt tot een anderevan onze interne communicatiemiddelentoorgenoten. Zowel clinten als (toekom-relatie waarin veel meer wordt samenter bevordering van interactie of dialoogstige) kantoorgenoten willen weten waar gewerkt en gezamenlijk naar nieuwezijn we op de goede weg, maar hebbenje voor staat, welke kant je opgaat, dusoplossingen wordt gezocht. Dat kan altijd we zeker nog stappen te maken. Alles bijwat je strategie is. Maar een strategie isbeter maar we zijn in de goede richting op- elkaar wordt het vak steeds uitdagender enniet iets wat je alleen maar extern commu-geschoven. Deze veranderingen kun je welinteressanter, maar bepalen we ons succesniceert en daardoor een bepaald gewenst netjes aan de buitenwereld communiceren,grotendeels zelf omdat we ook steedsimago creert, een strategie moet internmaar dat heeft weinig zin als je niet eerst meer als professional worden gezien enleven, onderdeel worden van al onze com-intern de boodschap goed vertaalt.daarvoor de ruimte krijgen. Het is aan onsmunicatie, symbolen en ons gedrag. De die te pakken. Ik wil een verrassende slagafgelopen jaren hebben wij ons, op basisIedereen die bij ons werkt van advocaat tot maken met interne communicatie, passendvan ontwikkelingen die wij waarnamen bijbusiness support moet begrijpen en voelen bij de cultuur van kantoor, en passend bijonze clinten, ontwikkeld van een typisch waarom we dit doen, hoe we dit aanpak-de huidige tijd.Nederlands kantoor tot een kantoor datken en vooral: wat dat betekent. Hieroverde clint ook bij zijn internationale zaken hebben we plenaire sessies georganiseerd,adviseert. Daarnaast zijn wij een clintrela- maar ook kleinschalige vervolgsessies pertieprogramma gestart: als we terugkijkensectie of afdeling waarin de alledaagsenaar de afgelopen paar jaren zien we datconsequenties worden besproken. Ende relatie tussen onze clinten en kantoornatuurlijk is het belangrijk om optimaalveranderd is. Het belangrijkste is dat wijgebruik maken van het intranet, met16 Fleishman-Hillard 16. COLUMN5JAN CHRISTIAAN HELLENDOORN (AHOLD EUROPE)GraasgedragVoor mij is een uitgangspunt dat er geen verschil bestaat tusseninterne en externe communicatie. Beide werelden versmelten metelkaar en daar moet je in de inrichting van je communicatiedisciplinerekening mee houden. Wat we meer en meer doen is de buitenwe-reld en alles wat zich daar afspeelt naar binnen brengen, en anders-om. We zorgen dat communicatiemiddelen makkelijk toegankelijk,herkenbaar en benaderbaar worden. Hierbij is onze kernfocus:influence, engage en activate.Vroeger lag de focus meer op segmenta-(social media) platforms in de wetenschap wordt. En omdat de cascade niet werkt, istie en dan gericht communiceren. Daar dat mensen overal wel wat vandaan halen interne communicatie op andere manierengeloof ik niet meer in. De informatie die wordt een belangrijk onderdeel van onze steeds meer van belang.je als medewerker wilt hebben, moet pullaanpak en strategie. Het gaat hierbij ombeschikbaar zijn. Hierbij moet het doel van het verbinden van externe invloeden enKortom, interne communicatie is volwas-interne communicatie zijn om mensen ininterne behoeften. Wat wij doen is helpen sener en belangrijker geworden. Een anderstaat te stellen kennis te nemen van infor- bij de orkestratie van boodschappen enaspect daarbij is dat wij nu eerder in dematie, via welk middel of kanaal dan ook. zorgen dat er een flow ontstaat. We reali-pijplijn zitten. We worden betrokken vanafVeel van de te delen informatie kan in hetseren ons dat de ontvanger maar selectief het moment dat de eerste letter nog nietpublieke domein geplaatst worden. Feitelijk waarneemt waardoor de timing, toon en op papier staat. We zijn betrokken bij deontstaan er dan legio contactmogelijkhe-verpakking van communicatie steeds be-initiatie en naamgeving van projecten enden waarin iedereen al grazend op zoeklangrijker wordt. Regelmatige en stelselma- de formulering van plannen. Onze rol ver-gaat naar informatie. Dat graasgedrag tige interne communicatie wordt meer eenandert hiermee van uitvoerder naar (ook)komt voort uit de individualisering van hoofdtaak en een hoofdzaak. De rol vanregisseur en adviseur.de maatschappij waarbij iedereen op zijnhet lijnmanagement als bron voor infor-eigen manier en op het gewenste momentmatie raakt ondergesneeuwd. We zijn eeninformatie tot zich wil nemen.steeds efficintere organisatie waarin ma-nagers steeds drukker zijn met de klant enEen grote groep van onze Albert Heijn-andere dagelijkse zaken waarbij commu-medewerkers is jonger dan 23 jaar, dienicatie een bijkomend klusje is geworden.ontwikkelen zelf applicaties. Het aanbieden Het krijgt minder aandacht terwijl het goedvan dezelfde boodschap op verschillende overdragen van informatie belangrijkerJa. De nieuwe realiteit van interne communicatie 17 17. HOOFDLIJNCEO Top Voorheen onaantastbaar en onzichtbaar, nu toegankelijk en in beeld. Dankzij een nieuwe generatie leiders aan de top heeft inter- ne communicatie in de afgelopen jaren aan positie en belang ge- wonnen. Veel van onze gesprekspartners geven aan dat het vak tegenwoordig de volledige aandacht heeft van de boardroom, daadwerkelijk een plek heeft op haar strategische agenda en er toe doet. Interne communicatie wordt door het top- management meer en meer gezien als belangrijke, in de overtuiging van sommigen zelfs enige, manier om chte duurzame verandering te realiseren. En in die hoedanigheid kan het vakgebied rekenen op begrip en waardering.18 Fleishman-Hillard 18. HOOFDLIJN CEOBINDMIDDEL VOLWAARDIGEMeer dan veel van hun voorgangers zijn hedendaagse be- Met dank aan de top wordt er meer waarde en betekenisstuurders van nature communicatoren die over goede verbale toegekend aan interne communicatie. Zoveel is zeker. In hetvaardigheden beschikken, het belang onderkennen deze in te overgrote deel van de gesprekken komt naar voren dat erzetten en er bovenal aan hechten zlf in gesprek te zijn met sprake is van draagvlak en erkenning van de werkende krachtde organisatie. Er is in relatie tot interne communicatie steeds van het vak. En net als andere vakgebieden uit de communica-vaker sprake van triple-A leiderschap: authentiek, aanwezig en tiestal heeft interne communicatie het predicaat volwaardigeaanspreekbaar. Meer nog dan de inzet van zijn communica- discipline die wordt gevraagd en uitgedaagd. Het is nu aantieve talent en behoefte om onderdeel te zijn van de dia-de interne communicatieprofessionals deze rol op te pakkenloog, onderkent de bestuurder dat toegewijde en betrokkenen duurzaam waar te maken. En te zorgen dat de CEOmedewerkers in tijden van crisis en een sterk veranderende zijn interne rol zo optimaal mogelijk kan invullen enarbeidsmarkt belangrijk zijn voor het realiseren van plannen enuitvoeren, de herkenbare rol krijgt die velen vandoelstellingen. En dus groeit het belang van interne communi-hem verlangen.catie waarin hij, in de ogen van velen, het bindmiddel is. Het merendeel van onze gesprekpartnersHedendaagse leiders staan voor openheid en zichtbaarheid,is het erover eens dat interne commu-voor interactie en transparantie. Ze weten dat de traditio-nicatie gebruik moet maken van denele zo-gaan-we-het-doen-omdat-ik-het-zeg-benadering mogelijkheden die het triple-A leider-niet meer werkt of wordt geaccepteerd. De CEO beschouwtschap hen sinds het uitbreken van de crisisinterne communicatie niet langer als slechts een methode ofbiedt. Maar de communicatieprofessionalsrechtvaardiging om zijn verhaal te zenden, maar veel meermoeten zelf ook het initiatief tonen en deals stimulans voor optimale motivatie en toewijding. En in dat bestuurder actief oproepen zich te latenspel doet hij steeds vaker een beroep op de interne com- zien en horen binnen de organisatie. Hetmunicatieprofessional als zijn oren en ogen, zijn adviseur engoede nieuws is dat de top niet anders wil,klankbord. Het heeft veel betekend voor de rol en positie vanniet anders kan. Want interne communicatie gaatde communicatieadviseur die door het bestuur wordt gezien, vandaag de dag niet alleen over het hebben vanomarmd en toegelaten en meer dan ooit uitgenodigd mee te persoonlijkheid, maar over het tonen ervan. Endenken, context te bieden en inzichten aan te dragen.dat durven n doen CEOs van nu. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 19 19. UIT DE GESPREKKEN Ik zie inderdaad dat de rol en positie van het topmanagement verandert. De deur staat letterlijk meer open, er is sprake van wederzijdse commu- nicatie. Men zuigt de signalen en informatie die ook wij aandragen meer dan voorheen op en wil er ook echt wat mee doen. Er wordt letterlijk door de gangen gelopen en dat bevordert de openheid en toegankelijk- heid. Interne communicatie is cruciaal voor ons succes. Dat begint bij onze board. Voor hen gelden feitelijkDe reflex dat moet je niet zeggen of dat kunnen we beter niet zeggen wordttegenwoordig anders benaderd. Het gaat om uitleggen en opvoeden, dat is ook onze taak. Wij waren hier altijd best terughoudend in. Maar met nieuw communicatie. maar drie dingen: com- municatie, communicatie, management ontstaat er nieuwelan en druk op communicatie.20 Fleishman-Hillard 20. UIT DE GESPREKKENJe ziet een bestuur altijd strugglenals het bedrijf een verandering door-maakt, maar dat geldt zeker in tijdenvan crisis. Een CEO wil medewer-kers met name dan in bewegingbrengen, openheid bieden, feed-back vragen, transparant zijn. Datzijn de buzzwoorden van deze tijd.Ik zie inderdaad dat de rol en positie van hettopmanagement verandert. De deur staat let-terlijk meer open, er is sprake van wederzijdsecommunicatie. Men zuigt de signalen en infor-matie die ook wij aandragen meer dan voor-heen op en wil er ook echt wat mee doen. Erwordt letterlijk door de gangen gelopen en datbevordert de openheid en toegankelijkheid. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 21 21. Column 6-10SamenhangEngagementZingevingAlignmentIJsje22 Fleishman-Hillard 22. COLUMN 6VIVIENNE WAANDERS (PHILIPS CONSUMER LIFESTYLE)SamenhangDe rol van interne communicatie is de laatste jaren groter gewordenin het bedrijfsleven. Juist in de huidige onzekere economische tijden,willen bedrijven dat mensen betrokken zijn bij de koers van deorganisatie. Interne communicatie is het middel om dat te bereikenen neemt dus in belang toe. Mijn ervaring is dat bedrijven daarommeer en meer bereid zijn hierin te investeren. De missie voor internecommunicatie is het verbinden van de mondiale strategie van deonderneming met het dagelijks werk van medewerkers.Gelukkig is het belang van interne com- media als Facebook, Twitter en Linke-regionaal, zoals rijstkokers in China en ge-municatie tot in de top duidelijk. Bij de din. Ze zien real time wat er elders in de haktmolens in Rusland. Om medewerkersCEO, het Management Team en anderewereld gebeurt, of het nu gaat om huntoch betrokken te houden bij het totaleleidinggevenden staat interne commu-eigen vakgebied, de wereld van politiek of portfolio, zetten we traditionelere commu-nicatie nu hoger op de agenda. Naastentertainment. Om het personeel metnicatiemiddelen in. Regelmatig organise-traditionele teammeetings, besteden zename deze jongere generaties bij deren we in onze verschillende vestigingenook meer tijd aan bijvoorbeeld videobood- organisatie te betrekken en te motiveren,interne exposities van producten, waaron-schappen, masterclasses en het inzetten moeten we passendere communicatiemid-der ook de regionale producten. Op dezevan interne social media voor interactiedelen inzetten. Een maandelijkse papierenmanier, stimuleren we het gevoel van trotsmet het personeel. Het management moetnieuwsbrief voldoet niet meer. Ook onlineen saamhorigheid.voor het personeel de vertaalslag maken voldoet een simpel verhaal met een fotovan beleid naar uitvoering op de werkvloer. niet langer. De aanpak moet multimediaal Het bedrijf hecht groot belang aan interneWerknemers vragen zich af: wat betekent zijn. Dus pakkende koppen, aantrekkelijkesamenhang en collectieve trots op wat wedeze bedrijfsstrategie voor mij? Het is aan videos, korte, vlot geschreven berichten en doen en waar we voor staan. Daarom zijnde afdeling interne communicatie om daarverduidelijkende fotos. nu alle ogen gericht op interne communi-ondersteuning aan te geven.catie. Wat wij doen moet altijd goed zijn.Tegelijkertijd moeten we traditioneleDit is voor ons het moment om een verschilDe ontwikkelingen op het gebied van communicatiemiddelen niet uit het oogte maken.interne communicatie worden medeverliezen. Deze spelen nog steeds eengedreven door generatieverschillen. Debelangrijker rol in het betrekken van mede-generaties X en Y hebben de blik meer werkers bij onze organisatie. Zo ontwikkeltnaar buiten gericht mede dankzij social en verkoopt Philips steeds meer producten Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 23 23. COLUMN 7NIELS BARTELS (KPMG)EngagementEen paar jaar geleden was het relatief rustig bij KPMG. We maak-ten gezonde winsten en er waren nauwelijks grote reputatie-issues.Als er wat te vertellen was, werd gezegd: maak er maar een mooibericht van. Sinds een jaar of vier is alles anders. Er is politieke enmaatschappelijke discussie over de rol en toegevoegde waarde vande accountant. De resultaten staan onder druk, de concurrentie isverscherpt en er vinden strategiewijzingen plaats. Het speelveld iscomplexer geworden, met grotere en taaiere vraagstukken.Dit heeft ook zijn weerslag gehad op demensen. Die staat door al die veranderin- themas op het juiste moment en de juisteinterne communicatie. Het communiceren gen onder druk. We proberen daarom zo manier wordt gecommuniceerd. Je kuntover de strategie is belangrijker dan ooit.open en zorgvuldig mogelijk te commu- dit niet te strak centraal organiseren, datWaar staan we nu, waar gaan we naartoe,niceren en medewerkers zoveel mogelijkdoet geen recht aan de verschillen tussenwaarom worden bepaalde beleidskeuzes te betrekken. Wat daarbij opvalt, is dat de bedrijfsonderdelen. En je wilt ook dat hetgemaakt? In het verleden had dat minderjonge generatie meer uit de heup schiet.lijnmanagement zich eigenaar voelt enurgentie. Die change story is nu aan deDie richt zich zonder gne op de Raad niet achterover leunt. Tegelijkertijd moet erorde van de dag. Sommige maatregelen van Bestuur met vragen of opmerkingen,wel een bepaalde regie zijn om te zorgenzijn tijdelijk en dat vertellen we ook, maar ervaart nauwelijks hirarchische drempels.dat de gekozen aanpak en boodschappenandere zaken moeten echt duurzaamEven wennen voor de oude garde, maarconsistent in de praktijk worden gebracht.veranderen. En al die in- en externe ont-ook verfrissend!De crisis heeft een cruciale rol gespeeldwikkelingen en krachten werken op elkaar in het toegenomen belang en de huidigein. Het zorgvuldig verpakken en uitleggenIk dacht altijd primair vanuit mijn com-positie van interne communicatie, dichtbijvan die samenhang is erg belangrijk. Naast municatiediscipline. Nu denk ik meerde Raad van Bestuur. Anders had het vakde noodzakelijke maatregelen houden we vanuit een driehoek van communicatie, vermoedelijk zijn natuurlijke beloop envoldoende aandacht voor onze toekomst, lijnmanagement en HR. Wat beweegt ritme gehad en was het nog zoals vier jaarvoor kansen en investeringen. Dit wen- mensen, hoe kun je hen meekrijgen ingeleden. Een stuk voorspelbaarder, maarkend perspectief is nodig en medewerkers veranderingen? Met name de rol van hetminder spannend.waarderen dat. lijnmanagement is soms nog best zoeken in een pluriforme organisatie als KPMG.We richten ons voornamelijk op het We kunnen er nog niet op vertrouwenengagement en de motivatie van onzedat er decentraal rondom verschillende24 Fleishman-Hillard 24. COLUMN 8PETRA VAN DEN ENDEN (ENECO)ZingevingWij zijn sinds 2007 bezig met een duurzame koers om ons steedsmeer te onderscheiden van onze concurrenten. Met interne commu-nicatie hebben we enorme stappen gezet om onze collegas daarinmee te krijgen, ieder met een eigen profiel, ieder met een eigen rol.De verandering die we de afgelopen jaren hebben doorgemaakt isdie van een nutsbedrijf, naar een commercieel bedrijf. De basis heb-ben we op orde, nu moeten we echt gaan bouwen aan een sterkonderscheidend merk.Het zijn de medewerkers die de beloftehet bieden van toegevoegde waarde voor Verbonden raken aan de persoonlijke mo-waarmaken en echt het verschil maken. de lange termijn en het aanbrengen van tivatie van mensen en de vraag waarom zeOnze focus is om als klant en medewerkerde samenhang binnen de organisatie. Wijhier werken. Wat heb je met onze missie?hier samen in op te trekken en de mensmaken de vertaalslag voor de business dieWat zit er in voor jou? We gaan steeds va-weer terug in onze organisatie te brengen.een stip op de horizon zet of ziet. We slaan ker op zoek naar de drijfveren van mensen.een brug tussen strategie en de dagelijkse Dat past ook in de maatschappelijke trend:De visie en organisatiedoelstellingen van praktijk; naar dagelijkse strategie. mensen willen best bij je komen werken,Eneco vereisen een gedragsveranderingmaar willen wel met goede dingen bezigvan medewerkers die in lijn is met onze Met interne communicatie sturen we meerzijn.strategische doelen. Het gaat er daarbijdan voorheen op gedrag dat in lijn is metom dat zij de bedrijfsfilosofie promo-de lange termijn visie. Om dat te realiseren Eneco is met de jaren professioneler enten, acties en beslissingen nemen die inzal je op zoek moeten wat medewerkersvolwassener geworden en medewerkersovereenstemming zijn met de strategie ennu echt motiveert. Dat is wat we doen. Inmoeten daarin meegaan. Wat we met in-zelf initiatieven nemen om de strategie tehet verleden zag je nog wel eens dat men-terne communicatie beogen is feitelijk hetimplementeren. De verandering die interne sen binnen kwamen en hun ziel aan de empoweren van mensen, meer openheidcommunicatie doormaakt is de verschui-kapstok hingen. Tegenwoordig zijn mede-en participatie. Wij faciliteren de dialoog enving naar een meer strategisch niveau.werkers veel krachtiger en overtuigender.kennisdeling door het bieden van de beno-Het gaat minder om de uitvoering en veelZij vertonen andere gedragskenmerken endigde middelen, training en begeleiding.meer om advies en cordinatie en hetstellen andere voorwaarden.We willen van toegevoegde waarde zijn.bewaken van de uitvoering. We hebbendeze ontwikkeling zelf ingezet. Wij geloven Interne communicatie draait tegenwoor-dat we ons veel meer moeten richten opdig om zingeving, dat is het kernwoord. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 25 25. COLUMN 9PIETER SCHAFFELS (ORDINA)AlignmentInterne communicatie moet zich tegenwoordig richten op wat iknoem the third space. Daarmee bedoel ik dat je moet zoeken naar enje begeven op het snijvlak tussen formele en informele communicatie.Naar andere manieren en kanalen zoals video en interne social me-dia. Iedereen is tegenwoordig een communicator, wij faciliteren dat.Natuurlijk moet je dan ook zelf een visie hebben, maar die advies rolis belangrijk. Zorg voor interactie en weet wat mensen bezighoudt,biedt ze het podium om te vragen en mee te doen.Werken is sterk veranderd, het is er Wat ik verder constateer is dat de toonven zijn de weg kwijt en mensen zoekenniet beter op geworden. De druk op deen manier van communicatie anders is daarin naar houvast. Het gaat er niet alleenwerkgelegenheid heeft ervoor gezorgd dat geworden. Van interne marketing of om gevoel en inzicht geven in de koers,medewerkers anders tegen werk en carri-internal branding, dat vooral was gerichtmaar vooral ook wat daarin de individuelere aankijken. De band met de werkgeverop het intern verkopen en promoten van verwachtingen zijn. Wat vragen we van jouis losser, de arbeidsethos is veranderd. Jehet merk, verschuift het naar echtheid enals medewerker, hoe kun jij bijdragen, watwerkt om te leven en niet meer andersom. betekenisgeving. Die verandering is echter ga je doen?Mensen willen steeds vaker bij organisatieslogisch, want als je als organisatie veran-werken die er toe doen, omdat het werk dert, verandert je interne communicatieIn elk geval zie je een heel duidelijkeertoe moet doen. Er ontstaan gaten inmee. verschuiving in de rol van de communicatiebedrijven. De band tussen de werknemerafdeling van wat ik noem de snackbarfunc-en werkgever lijkt aan een inhaalslag toe. Wij hebben hier nu ook een ander typetie naar de rol van trusted advisor. WijInterne communicatie heeft daarin eenleiderschap dan voorheen. Onze huidige zitten nu in een overlevingsfase, moetenbelangrijke functie te vervullen. Wat ik zie CEO is van uitleggen en zichtbaar zijn. Zo het schip met zijn allen drijvende zien teis dat het alignment denken steeds be- gaat hij ook langs de organisaties waarhouden en daar hebben we iedereen voorlangrijker wordt, dat heeft echt een boost onze medewerkers gedetacheerd zijn. Datnodig. Ook hier gaat het om alignment.gekregen. Het warm houden van de bandis belangrijk, maar was vijf jaar geledenNiemand kan of mag nu afhaken. Brutallyis daarmee een belangrijk aspect in interneniet bij ons opgekomen. Interne commu- honest, zo zou ik onze interne communica-communicatie. Het is ook mijn overtuigingnicatie moet zich niet zozeer richten op tie op dit moment willen typeren.dat mensen die zich verbonden voelen veelcommunicatie, maar op het stimuleren vanbeter presteren. de houding en het gedrag dat hoort bij de identiteit en gekozen richting. Veel bedrij-26 Fleishman-Hillard 26. COLUMN 10VERONIQUE HOUTEPEN (ESSENT)IJsjeIn het verleden had je als energiebedrijf geen marktwerking.Woonde je in Brabant, dan was je klant van Essent. De noodzaakvoor goede interne communicatie, was minder. Of werd in iedergeval niet zo gezien. Door de liberalisering van de energiemarkt isdit compleet veranderd. De vanzelfsprekendheden van toen zijnniet meer en in die bewustwording hebben wij een belangrijke rolgespeeld.De omslag naar het commercile denkendoordringen, hoe zorg je voor bevlogeninzet van het lijnmanagement en adviserenheeft best lang geduurd, maar staat inmid- medewerkers, hoe verander je? Met daarbij en coachen over de beste communicatievedels nadrukkelijk op ieders agenda. We steeds vaker een connectie naar HR. Deaanpak. Dat moet ook wel, omdat sommigewerken vanuit een centrale Communicatieprioriteit lag in het verleden niet perse bij lijnmanagers procesgericht zijn en anderenafdeling en adviseren vanuit die positie deinterne communicatie,terwijl dat nu wel het meer mensgericht. Dat betekent dat de nbusiness en stellen het strategisch com- geval is. niets kan met een stappenplan en de andermunicatie beleid op. Het zwaartepunt van niets met een praatplaat. Daar moeten wijcommunicatie lag in het verleden met nameIk denk dat het intranet als voornaamsteop in spelen.in de business waar veelal de ganzevoer- nieuwsbron niet zon lang leven meer is ge-methode werd gebruikt: het rcksichtslos schonken. We hebben het plan om dit meerDe economische crisis heeft ook veelzenden van informatie. Dat kon vroeger te gaan koppelen aan social media. Natuur-impact gehad op interne communicatie.misschien nog toen je een paar berichten lijk blijft het gedeelte intern altijd bestaan, Het vak ontwikkelt zich steeds verder al zijnhad te delen maar tegenwoordig kom jemaar je kunt straks veel gerichter aange- budgetten kleiner geworden. We moe-daar niet meer mee weg. Terwijl de businessven in welke onderwerpen jij als individu ten creatiever zijn in onze oplossingen endat soms nog wel eens denkt. Medewerkers genteresseerd bent. Je geeft dus aan wat middelen. De noodzaak om uit te leggenaccepteren dat niet. In het begin voerden de je interesse heeft en wat niet. Je maakt zo waarom we iets doen en waarom niet iscommunicatieadviseurs adviesgesprekken je eigen ijsje en kiest zelf welke mix je eropbelangrijker en kritischer geworden. Datdie gingen over het vieren van successen, de wilt hebben. De toegevoegde waarde vanhelder uitleggen binnen alle geledingen vannieuwjaarsboodschap en dat soort zaken.interne communicatie is om te zorgen voor de organisatie is key. We moeten elke dagNu gaat het om vraagstukken die veel gentegreerde communicatie, een eenduidig het gevecht aangaan om het best preste-complexer en omvattender zijn: hoe zorgenhelder verhaal en het ondersteunen van hetrende energiebedrijf te blijven. Dat is de rolwe dat zaken als de koers van Essent echtlijnmanagement. Wij sturen bewust op de en focus van interne communicatie. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 27 27. NO MORE HOBBY HORSE28 Fleishman-Hillard 28. NO MORE HOBBY HORSEvan spreekbuis naar sparringspartnervan regelneef naar regisseur Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 29 29. Column 11-15TeamvormingDialoog140BetekenisgevingOne-window30 Fleishman-Hillard 30. COLUMN11CARLO EIJKELS (BP)TeamvormingMensen werken lang bij ons, 30-35 dienstjaren is hier normaal.Veiligheid, trots en eigen verantwoordelijkheid zijn belangrijke ingre-dinten in onze organisatie. Interne communicatie speelt hier eenvolwaardige rol in context en boodschap bepaling. Veel draait bij onsom teamvorming (OneTeam is ook n van de kernwaarden van BP),dat is heel belangrijk. We richten ons op het versterken van de cul-tuur, het geven van een goed gevoel. Hoe past BP bij mij, wat vraagtBP, wat verwachten we van jou en wat verwacht je van ons? Hetbieden van perspectief en trots bij medewerkers is heel belangrijk.Interne communicatie is cruciaal in het een team. Daar gaat het om. We hebbengewacht om een positie van betekenisbijeen brengen en vormen van de roedel. te maken met een grote economische te verwerven, dan ben je te laat begon-Daarvoor moet je als management bereik- crisis en die brengt altijd onrust met zichnen. Zichtbaarheid begint gisteren, nietbaar, zichtbaar en benaderbaar zijn waarbij mee. Hoe houden we dan contact met ons vandaag. De echte impact van de crisis opvoorbeeldgedrag een bijkomend element publiek, maar ook met onze medewerkers?interne communicatie is zichtbaar in deis wat niet onderschat mag worden. We We zorgen dat we weten wat er buiten verdieping en bewustwording, in de wijzeleggen dan ook steeds meer nadruk opleeft en brengen dat naar binnen. De van duiding, timing en framing. Dat ge-teamleaders om zichtbaar te zijn en in thermometer in de maatschappij en danbeurt meer en indringender dan voorheen.verbinding te blijven hun teamleden. Zij luisteren, vertalen, waarschuwen, bijstellen Tot slot wil ik ook benadrukken dat nietgaan praten met hun team, maken het en ingrijpen. Zodat comfort, duidelijkheid alles ingewikkeld en strategisch hoeft. Jepersoonlijk en toepasbaar. Ik noem dat heten perspectief geboden kan worden. moet ook pragmatisch en praktisch durvenroze-koeken-overleg. Er is niets beters danen kunnen zijn. Dat is ook interne commu-zichtbare en oprechte aandacht voor men-Ik zie dat interne communicatie in bewe- nicatie.sen. Weet wat er leeft onder de mensenging of verandering is, maar ik denk ooken breng dit gevoel naar binnen. Laat ziendat het vak te lang heeft geaccepteerd datdat je in actie en beweging komt. Menghet er niet toe deed of bleef hangen in hetje tussen de mensen. Als je dat doet krijgt produceren van een personeelsblad, hetinterne communicatie een extra dimensie.bijhouden van de website of de organisatieeen personeelsfeest. Dit terwijl communi-Het merk sterk houden en mensen bij catie zich meestal op een cruciale positieelkaar brengen is in deze tijden zeer be- bevindt binnen de organisatie en signalenlangrijk. Samen ontwikkelen, samen delen, kunnen duiden. Als je op de crisis hebt Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 31 31. COLUMN12MONIQUE GUTTELING (SIEMENS NEDERLAND)DialoogHet belang van interne communicatie neemt stap voor stap toe.De top van een organisatie speelt daarbij een prominente rol. Onzebestuursvoorzitter is zeer betrokken bij wat er in onze onderneminggebeurt. Hij vraagt ons mee te denken en met advies te komen.Authenticiteit en zichtbaarheid zijn bijna cruciaal geworden omdraagvlak, begrip en betrokkenheid te creren. Meer dan in het ver-leden gaat het minder om zenden van informatie maar staat nu hetaangaan van de dialoog met medewerkers centraal.Vanaf het allereerste begin (1847), hadma College Tour. Een manager vertelt zijnmuniceerd naar de betrokkenen in de or-oprichter Werner von Siemens het welzijn verhaal en reageert daarna op vragen van ganisatie. Daarnaast verwachten de (steedsvan werknemers hoog in het vaandel staan zijn medewerkers. Daar komen heel goedebeter opgeleide) medewerkers meeren verenigde hij hun belangen met zijn be- dingen uit.informatie over het beleid en standpun-drijfsdoelstellingen. Tot op de dag van van-ten. De opkomst van social media heeftdaag leeft dit gedachtegoed voort. WerkenMeedenken met onze business wordtdaarbij absoluut invloed. Echter het aantalbij Siemens betekent deel uit maken vansteeds belangrijker. Wij geven vorm aanmedewerkers, dat voor Siemens actief iseen bedrijf dat een centrale rol speelt in de inhoud die zij leveren en adviseren overop social media is minimaal. Medewerkershet vormgeven van de wereld waarin wehoe de boodschap over te brengen. Datvinden het lastig om, ondanks de duidelijkeleven. De taak van interne communicatiebegint met goed luisteren, om vervolgens richtlijnen, te bepalen wat je wel en watis het overbrengen van onze kernwaardenmet plannen te komen die onze toege- je niet op social media over Siemens kunten visie, om er vervolgens voor te zorgenvoegde waarde aantonen. Om je daarna zeggen. En deels heeft het te maken metdat iedere medewerker deze kent en erdaadwerkelijk bezig te houden met de onze organisatiecultuur en de generatie-in zijn dagelijks werk ook naar handelt. uitvoering.verschillen in ons personeelsbestand.Om dit te bereiken is onze doelstelling:Het belang van interne communicatiehet bevorderen van de dialoog, tussenEr is zeker een impact van de crisis merk- is de laatste jaren enorm toegenomen,medewerkers onderling en tussen leiding- baar. De behoefte aan informatie is altijd wellicht versneld door de crisis. We zijn eengevenden en medewerkers. Onze bood-al groot, maar in tijden van een (economi- serieuze gesprekspartner geworden en inschappen worden zo gecommuniceerd datsche) crisis nog groter. Elkaar steeds sneller een volgende fase van onze volwassenheidde medewerker de mogelijkheid heeft om opvolgende veranderingen zowel binnenterecht gekomen.te reageren. Een voorbeeld hiervan is eenals buiten de onderneming leiden er toebijeenkomst opgezet zoals het program- dat informatie direct moet worden gecom-32 Fleishman-Hillard 32. COLUMN 13NINA BRUGMAN (VEBEGO)140Een van onze grote uitdagingen is dat we Vebego van moederbe-drijf van verschillende merken meer in de spotlights willen zettenals een strategische holding. Dat is een hele kanteling. Daarinspelen wij een belangrijke rol. De behoefte aan interne communi-catie is groot, het is steeds belangrijker geworden. Mensen wordenslimmer en mondiger. Tegelijkertijd vervagen de grenzen tussenintern en extern. Een duidelijke trend bij ons is de verschuiving vanhard copy naar online.De technische hulpmiddelen nemen toeverbinden van mensen steeds belangrijker. communicatie verandert. Een veranderingen daar moet interne communicatie opEen aantal constateringen op een rij metvan toon die ook te maken heeft met degericht zijn. Het vak wordt daardoorbetrekking tot de veranderingen die ik zie: economische situatie en het toekomstper-complexer, maar het biedt ook kansen en niets mag meer wollig zijn, wat we met in-spectief van medewerkers. Binden, boeienmogelijkheden om mensen anders en beter terne communicatie doen moet verstandig en behouden van mensen is natuurlijk vante bereiken.en meetbaar zijn. De crisis heeft de themasalle tijden, maar neemt tegenwoordig eenaccountability en conversie weer op deiets prominentere plek in communicatie in.Onze schoonmakers hebben we een smart-kaart gezet, een boodschap moet tegen-Het kennen en betrekken van medewer-phone gegeven. Die kunnen ze gebruikenwoordig korter, bondiger en krachtiger en kers is belangrijk: wat weet je wel en nietom dingen te bestellen of naar hun roosterfeitelijk in 140 tekens zijn gezegd. Tot slot van hen, wat beweegt en drijft ze, watte kijken. En wij kunnen ze vertellen wat moet interne communicatie renderen en houdt ze bezig. Allemaal vragen waar jeze moeten doen. Dat is heel erg handigheel gericht zijn.met interne communicatie wat mee moet.en echt iets van deze tijd. Een belangrijkeontwikkeling voor interne communicatieHet binden, boeien en behouden van men- Wat ik beschouw als de grootste verande-is dan ook de ontwikkeling in kanalen.sen is van alle tijden, maar neemt tegen- ring op het gebied van interne communi-De online mogelijkheden zijn eindeloos. woordig een prominentere plek in binnen catie is snelheid. Mensen komen snel aanDat zie je in de maatschappij en daarmeeonze interne communicatie. Het kennen informatie, zoeken het zelf en willen hetop de werkvloer. Het management vindt en betrekken van je medewerkers wordt snel. Alles wat vandaag zeker is, is morgeninterne communicatie steeds belangrijker. steeds belangrijker: wat weet je wel en onzeker. Daarin is snelheid is cruciaal.Het gaat allemaal veel sneller en interne niet van je mensen, wat beweegt mensen,communicatie is veel meer gericht op be-welke rol pak jij, wat drijft mensen? Bij re-wustwording. Bovendien wordt onderlingorganisaties zie je dat de toon van interneJa. De nieuwe realiteit van interne communicatie 33 33. COLUMN14MARIEKE VAN ZUIEN (BNP PARIBAS)BetekenisgevingDe essentie die wij nastreven met interne communicatie is het kop-pelen van de merkbelofte aan de klantervaring. Onze omgeving iskritischer en veeleisender geworden. Meer dan voorheen richten weons op het vertalen van de strategie naar de doelstellingen voormedewerkers. Gezien onze aard van dienstverlening moet internecommunicatie heel precies en consequent inspelen op wat er in demarkt gebeurt. De transparantie, openheid en eerlijkheid die vanafbuiten van ons wordt geist, geldt ook binnen onze organisatie.Medewerkers zeggen: als we de buiten-Jonge mensen willen en verwachtenwe steeds eerst de vertaling naar intern.wereld iets beloven, verwachten wij dat ditandere dingen dan de oudere generatie. ZeDat alles heeft impact gehad op het vak.intern ook wordt nageleefd en waarge-zijn veel mondiger en veeleisender en gaan De crisis heeft namelijk geleid tot andermaakt. Betekenisgeving vormt een steedservan uit dat alles openbaar, beschikbaargedrag, dat heeft gezorgd voor individuelebelangrijker aspect in interne communica-en vindbaar is. Hierdoor is hun houding tenonzekerheid. Hierdoor hebben we onzetie. Daar waar de markt eisen stelt aan je opzichte van informatie compleet anders. interne communicatie op basis van andereorganisatie, stel je die ook aan je medewer- Dat geldt overigens ook voor hun houding principes en wetmatigheden moetenkers en stellen die medewerkers tegelij- ten opzichte van hirarchie. Er is meer eeninrichten. We zijn nu veel meer betrokken,kertijd ook eisen aan het merk. Wat wij in systeem van verantwoording afleggen, standaard vanaf het begin. Hoe verbin-essentie zien, is dat consumentengedragvan het bekijken en beoordelen van interne den we die, hoe brengen we hen samen?feitelijk hetzelfde is of wordt als medewer- prestaties in relatie tot interne communi- Voorheen was die groep wat homogener.kersgedrag. In het verleden lag de focus catie. Nu is het lastiger om de prioriteiten goedop klanten, nu maken we steeds vaker en uit te leggen, de keuzes en strategie toesneller eerst de vertaling naar medewer- De noodzaak om mensen te verbinden aan te lichten, op een manier dat het iedereenkers. Sterker nog, als zij het gevoel hebben de strategie, aan de richting en koers is in aanspreekt.dat ze vergeten worden, dat we klanten de huidige markt van cruciaal belang. Dit islaten voorgaan, dan trekken medewerkersnieuw voor het vakgebied interne com-onherroepelijk en expliciet aan de bel. De municatie. Bovendien is door de crisis eengrenzen tussen wat binnen geldt en wat vertrouwensbreuk ontstaan. Wat wij zien isbuiten geldt vervagen, het moet open,dat het gedrag van medewerkers hetzelfdeduidelijk en transparant zijn. wordt als dat van consumenten. In het verleden lag de focus op extern, nu maken34 Fleishman-Hillard 34. COLUMN15MARION VAN OEVEREN (SHELL)One-windowDe veranderingen op interne communicatie zijn heel groot. In mijnbeleving is interne communicatie nog te vaak een doorgroeifunctie.Het is nog te vaak een discipline die wordt uitgeoefend door men-sen die het niet perse als hun vak beschouwen. Denk aan iemandaan het einde van zijn loopbaan of een secretaresse die het erbij isgaan doen. Nog te vaak gaat het over kun je goed schrijven dankun je interne communicatie. Zonder daadwerkelijk te beschikkenover de juiste kennis, techniek en methoden.Interne communicatie draait in essentiesteeds belangrijk. Interne communicatie Het gaat om kennisdelen, om zichtbaar-om de vraag: waar gaan we als organisatiemoet zich vooral richten op het tot stand heid en om authenticiteit. Nu nog draaitnaar toe, wat willen we veranderen? Hetbrengen van ontmoetingen. Medewerkers het te vaak om uitzetten en neerzetten,gaat om het inzetten van de juiste kanalen stimuleren uit hun eigen koker te stappen,dat zal moeten veranderen. Er is meer enen het vertellen van de juiste verhaaltjes.de silos doorbreken. Dat kun je alleen meer behoefte aan face-to-face uitwisselenIk zie nog veel bedrijven waar ze nog niet doen als je systemen, kanalen en middelen van kennis en informatie. Aan echtheid enklaar zijn om interne communicatie ook op orde zijn. Ik geloof heel erg in het cre- puurheid, waarbij interne communicatie ditecht een belangrijke rol te geven. Daarren van one window, een plek waar alles contact zal moeten initiren en faciliteren.wordt het nog onvoldoende op waardezichtbaar en beschikbaar is. Laat mensengeschat en beschouwd. Dat valt me tegen. daarbinnen maar hun gang gaan. Dat massale en statische is niet meer van dezeVoor mij is er wel degelijk een causaal ver- tijd. Ik vind in dit opzicht dat de wettenband tussen de crisis en het toenemendeen principes van de buitenwereld nog tebelang van interne communicatie. Je moet weinig binnen worden gehaald.anders met mensen communiceren, ze opeen andere manier aansturen. De inzet vanDe nieuwe manier van intern communi-nieuwe kennissystemen is daarbij van heelceren draait om loslaten. Laat het maargroot belang. Mensen delen en zoeken gebeuren. Je zult in elk geval meer moeteninformatie op een heel andere manier dan inspelen op de behoeftes van mensen.voorheen. Zeker de jonge generatie neemt Daar moet interne communicatie een ant-op een andere, veelal digitale manier totwoord op vinden. Die volwassenheid moetzich al vinden ze face-to-face ook nog nu echt ontstaan en tot wasdom komen. Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 35 35. HOOFDLIJN LIJNMANAGEMENT36 Fleishman-Hillard 36. HOOFDLIJNLIJNMANAGEMENTBrugDe discussie over het belang en de inzet van het lijnmanagement voor interne communicatieis van alle tijden. En dus ook van deze. De traditionele panelen lijken echter iets te verschuiven.Meer dan tot voor kort het geval was wordt er met voortschrijdend inzicht en nuance gespro-ken over de veelal geldende opvatting: het goed cascaderen van interne communicatie kanniet, werkt niet en bestaat niet. Voor het merendeel van de genterviewden staat het buitenkijf dat de lijnmanager juist in tijden van crisis hard nodig is in de interne communicatie. En dusworden er verwoede pogingen ondernomen om het lijnmanagement in stelling te brengen.KLUSJE WORSTELINGCoachen, helpen, leren en faciliteren. Het gebeurt Hoe persoonlijker de communicatie, hoe beter uiteindelijk deallemaal volop. En ja, waar de CEO zich steeds binding en verbinding. Alle goede bedoelingen ten spijt, blijft hetnadrukkelijker verbindt aan interne communicatie,een woeste worsteling om de lijnmanager te overtuigen van zijnwordt de oproep aan de lijnmanager dat ook te doen verantwoordelijkheid in interne communicatie. Het onderzoekexplicieter. Maar, blijkt uit veel van de gesprekken,laat hierin overigens grote verschillen zien. In sommige organi-die oproep is nog te vaak aan dovemansoren gericht.saties is alles gericht op communicatie via de lijn. Daar liggenDoor de dagelijkse drukte en prestatiedruk is commu- draaiboeken klaar, vindt vooraf afstemming plaats, wordt inputnicatie voor de lijnmanager veelal niet meer dan een en feedback gevraagd. En werkt het, weliswaar geholpen enbijkomend klusje, zonder prioriteit. Hij is zich onvol-geregisseerd, uitstekend. In andere bedrijven verloopt het minderdoende bewust van het belang, heeft er geen tijd voorvlot en lijkt de hoop op de duurzame inzet van het lijnmanage-of soms gewoon geen zin in. En dat terwijl de crisis ment opgegeven. Daar geldt veelal op voorhand het principe:tot onduidelijkheid en onzekerheid heeft geleid bijinterne communicatie wordt gedaan door interne communicatie.medewerkers. Sentimenten die bij uitstek door de En leidt welhaast elke poging om toch via de lijn te communice- manager rechtstreeks moeten worden geadres- ren eerder tot problemen en ruis, dan dat het bijdraagt aan hetseerd en bespreekbaar gemaakt. Datzelfde geldt optimaal informeren van medewerkers.voor het duiden van ontwikkelingen binnen de organisatie en de impact daarvan op het indivi- Op basis van de gesprekken lijkt de conclusie gerechtvaardigd du. De lijnmanager, of hij dit nu wil of niet, is dat de crisis de weerstand van de lijnmanager om bij te dragendaarom in het interne communicatieproces aan interne communicatie vooral heeft vergroot. Daarom is het een cruciale schakel. Een brug tussen het voor de communicatieprofessionals nog steeds ongemakkelijk en merk en de medewerker die ervoor moet ingewikkeld om het communicatieproces uit handen te geven.zorgen dat zaken relevant, begrijpelijkHet risico dat de boodschap door de lijn niet of niet goed wordt en toepasbaar zijn. Niet in de laatsteuitgedragen is eenvoudigweg te groot. En dus blijft de situatie plaats omdat dit ook wordt geist van controleren en top-down communicatie tegen wil en dankdoor de medewerker die op zoek isbestaan. Helaas blijft goede cascadering dus meer uitzonderingnaar betekenisvolle dialoog. dan regel, alle kleine stapjes voorwaarts ten spijt.Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 37 37. UIT DE GESPREKKEN Zichtbaar en aanspreekbaar zijn en een antwoord moeten kunnen bieden op de vragen en onzeker- heden van medewerkers is een fundamenteel onderdeel van de taak en verantwoordelijkheid van de hedendaagse lijn.Hoewel er sprake is van veel onbenut potentieel, iser ook, zij het mondjesmaat, sprake van bewustwor- Voor velen geldt dat ze het zien alsding bij het lijnmanagement. Ze raken meer betrok- een taak voor interne communicatie enken bij of verantwoordelijk voor het uitvoeren enniet voor hen. Het heeft hun aandachtorganiseren van interne communicatie Daar hebben en focus niet. Wij hebben veel bazenze aan moeten wennen en daar hebben ze nog nietaltijd evenveel zin in, maar ze snappen dat ze er nietaan ontkomen als ze ook zelf succesvol willen zijn.Ze moeten wel, het wordt niet meer geaccepteerdals je als manager niet zichtbaar en aanspreekbaarbent, als je niet actief deelt. en die hebben er zogezegd geen be- lang bij. Het heeft niet hun prioriteit. Dat maakt de rol van interne communicatienog belangrijker, het is feitelijk een aan ons gegeven verantwoordelijkheid.38 Fleishman-Hillard 38. UIT DE GESPREKKENHet precies en consequent doorvertalen van interne commu- nicatie op een manier die past bijde verschillende doelgroepen isheel lastig. Je moet in elk geval een duidelijk corporate verhaalhebben. Dat moet je vervolgenslangzaam in de organisatie laten afdalen en vertalen naar verschil-lende niveaus. Belangrijk? Ja.Makkelijk? Nee.Jezelf laten zien, authenticiteit, wordt steedsbelangrijker in interne communicatie. Lijn-management speelt daarbij een rol van bete-kenis. In het begin is er dan wat sprake vanweerstand of ongemak, maar die rol wordtsteeds makkelijker en natuurlijker. Je bentimmers ambassadeur, voorbeeld, voortrek-ker. Die rol moet je als lijnmanager willenen durven pakken. En dat doet de een watsneller dan de ander.Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 39 39. Column 16-20SnelheidSparringpartnerDynamiekBoegbeeldenSence-of-urgency40 Fleishman-Hillard 40. COLUMN 16MARIEKE DE WILD (DELTA N.V.)SnelheidEen belangrijke verandering is het toenemend besef bij het manage-ment dat interne communicatie inderdaad van groot belang is. Daarwaar het accent lag op externe communicatie en woordvoering,doet ook interne communicatie er toe en is het nu een echt vak.Voor wat betreft de inhoudelijke veranderingen van interne commu-nicatie zie ik een complex aan factoren: mensen worden mondiger,de arbeidsmarkt is in ontwikkeling en we zitten in een economischerecessie met alle onzekerheid van dien.Bovendien zijn bij DELTA onze medewer-beter te communiceren is stap n, maar en behoefte aan meedenken, het gevenkers niet zelden ook zelf klant; dat maaktvoor leidinggevenden is het nog wennenvan een mening, openheid en interactie.dat hun ambassadeursrol groter is. Hetom die rol te vervullen. We proberen deloopt als het ware wat meer door elkaar lijnmanagers steeds meer in stelling te Het comfortabele gevoel dat vroeger in be-heen. brengen. Medewerkers willen immers metdrijven heerste, is er niet meer. Daar moethun vragen bij ze terecht kunnen en willenje rekening mee houden. We benadrukkenHet besef dat je de zaken niet meer los van persoonlijk worden genformeerd. Zij willen dat zaken zijn veranderd en dat andereelkaar kunt zien groeit, waardoor alle com- letterlijk het gezicht achter de boodschapdingen van mensen verwacht worden.municatieactiviteiten steeds meer gente- zien. De wereld om ons heen is enorm in Bewustwording, voorbeeldgedrag en toe-greerd worden. We moeten ons realiseren beweging. Alles moet korter, sneller, com-gankelijkheid zijn keywoorden in deze tijddat de wereld om ons heen verandert, datpacter, bondiger. Medewerkers wordenals het gaat om interne communicatie. Dezaken meer en meer met elkaar verwe-steeds mondiger, zeker de jonge generatie.sense of urgency van interne communicatieven raken en daar moet je met interne Ze willen zich verbinden aan een bedrijf, is door de economische recessie toege-communicatie op in spelen. Dat onze rol maar dan willen ze tegelijkertijd ook chtnomen. Het moet in een concurrerendebelangrijker wordt voor het managementgenformeerd en betrokken worden. Het markt allemaal efficinter, klantgerichter enzie je ook doordat we steeds vaker eenoude nutsbedrijf zit nog behoorlijk in onze commerciler. Daar spelen we met interneadviespositie innemen. Onze mening doet cultuur, maar tegenwoordig vind je alle communicatie op in. Dat willen we bij me-ertoe. Het management realiseert zich generaties bij ons. dewerkers door laten dringen. Het belangsteeds meer dat interne communicatie eenvan merktrots en verbondenheid wordtbelangrijk bindmiddel is en dat de tradi- Snelheid wordt hierdoor steeds belangrij- steeds groter.tionele top-down benadering niet langer ker. Sneller zorgen dat mensen snel con-de enige manier is. De noodzaak omtent kunnen lezen. Er is meer ruimte voorJa. De nieuwe realiteit van interne communicatie 41 41. COLUMN17ANKE FEYAERTS (ERNST & YOUNG)SparringpartnerZon twee jaar geleden is sprake geweest van een revisie van deinterne communicatie visie. Wij hebben ons afgevraagd: wat is voorons nu de rol van interne communicatie? Gaan we investeren in hetleveren van events en het schrijven van magazines of gaan we debusiness enablen? Wij hebben gekozen voor dat laatste. Dat heeft eronder andere toe geleid dat interne communicatie niet langer onder-deel uitmaakt van Marketing Communicatie, maar een zelfstandigeafdeling is geworden rechtstreeks onder de Raad van Bestuur en dedirecte verantwoordelijkheid van de CEO.Dat past in de wens van de Raad van Be- projecten binnen silos worden opgestarter vooral niet bang voor zijn. Het gaat erstuur om alles om zich heen te hebben dat zonder dat daar afstemming over plaats- ook om dat wij dromen en perspectiefnodig is voor het optimaal besturen van vindt. Ik vind dat dit soort initiatieven bieden aan onze medewerkers. Ze positiefde organisatie. Dat wij daar onderdeel vanniet los van elkaar kunnen bestaan en alstemmen.zijn zegt wel iets over status en positie van helemaal niet ten koste van elkaar mogeninterne communicatie binnen ons bedrijf.gaan. Wij hebben het overzicht en kunnenDoor de crisis is eigenlijk de vraag ge-verbanden leggen. In essentie draait allessteld wat de impact en de rol van interneVandaag de dag zijn we vooral een om het involveren van mensen. Daarbij communicatie in deze organisatie is enbusiness partner en een sparringpartner.speelt de persoonlijke touch en de relatiekan zijn. We zijn anders naar het vak gaanCommunicatie kan iedereen, wij zijn er om een grote rol. Daar helpen we bij.kijken, anders naar onze berichtgeving. Wete helpen dat een beetje beter te doen. Ikhebben meer een organisatietaak dan eenvoer dagelijks gesprekken met business line Je ziet een bestuur altijd strugglen alscommunicatietaak en moeten vooral oogpartners over hun visie en samen vormen het bedrijf een verandering doormaakt,hebben voor de bigger picture. Dat is bestwe een beeld hoe medewerkers daarnaar dat geldt dus ook of vooral in tijden van wennen.kijken en op reageren. Ik breng mensencrisis. Een CEO wil het bedrijf in bewegingvooral samen en laat hen het gesprekbrengen. Hij moet vertrouwen uitstralen,voeren over inhoudelijke themas. Onzeopenheid bieden, feedback vragen, trans-rol en taak is daarbij vooral coachend, weparant zijn. Dat zijn de buzzwoorden vanzijn een verbindingsofficier. We makendeze tijd. Ik ben van laat maar gebeuren.samenwerking mogelijk, dwingen soms afInteractie vind ik heel belangrijk. Ik heb lie-dat afdelingen meer met elkaar omgaan.ver dat er een discussie ontstaat. Ik zie datHiermee voorkomen we dat er allerleials een kans. Het is leerzaam en je moet42 Fleishman-Hillard 42. COLUMN18CAROLINE TJAN (LOGICA, NU ONDERDEEL VAN CGI)DynamiekBij Logica hebben we met de 4000 medewerkers feitelijk geenfysieke binding, ze zijn veelal bij klanten werkzaam. Daardoor is hetsoms moeilijk om medewerkers met interne communicatie te berei-ken, sturen of benvloeden. Voor veel mensen biedt interne com-municatie een belangrijk houvast met het grotere geheel. De hangnaar interne communicatie is nu veel groter. Het vak heeft zwaartegekregen. In het verleden kon ik nog voor interactie en bindingzorgen met bijeenkomsten en borrels. Die luxe heb ik niet meer.En dus moet het als gevolg van de crisisstrategie en het succes van de organisatie. operationeel proces. Nu hebben we eenanders en slimmer. Interne communicatie Dat geldt ook voor interne communicatie:strategische rol en wordt er ook verwachtis altijd belangrijk geweest. Maar vandaagactiviteiten moeten meetbaar en zichtbaar dat we op strategisch niveau adviseren.de dag is er zoveel meer te vertellen en uitzijn. De impact van de crisis op interne com-te leggen dat we doordachter en conse-municatie is groot. Het heeft een zwaarderquenter zijn gaan communiceren. DenkVoor de Raad van Bestuur wordt internebelang voor het bedrijf en het bestuur.aan het informeren over de (kwartaal) communicatie steeds belangrijker. WeGezien de situatie waarin we ons op ditcijfers. Lange tijd waren ze relatief stabiel worden eerder en vaker benaderd enmoment bevinden, is het onmisbaar.dus geen nieuws of verassingen / (viel er betrokken, hebben een adviesrol, worden Interne communicatie groeit ook omdatniet veel over te zeggen). Tegenwoordig omarmd en staan dicht bij onze bestuur- medewerkers directer en concreter omfluctueren ze of vallen ze tegen. Dat moetders. Eigenlijk opereren we in een constan- input, feedback of uitleg vragen in tijdenje duiden en in context plaatsen voor jete dynamiek die echt anders is dan in het van onzekerheid. De reacties die wij krijgenmedewerkers.verleden. De vraag die wij ons tegenwoor- naar aanleiding van berichten tonen aandig steeds indringender stellen: gaan wedat mensen steeds mondiger en veeleisen-Interne communicatie opereert meer danvoor push of gaan we voor pull. Sommige der worden. We moeten aan die directheidvoorheen in een constante dynamiek. medewerkers zijn onderdeel van een aantal wennen. Maar je komt niet meer weg metHet commercialiseren van de markt is eeninterne disciplines, die krijgen dus inputhet mooi vormgegeven van berichten dieander belangrijk aandachtspunt binnen vanuit verschillende hoeken. Dus we bie-maskeren of nuanceren. Van aardig, om-interne communicatie. Iedereen moet toe-den steeds meer aan via een centrale bron schrijvend en beschermend gaan we naargevoegde waarde aan kunnen tonen. en van daaruit kan je verder verdiepen. Inconcreet, direct en confronterend.Je moet kunnen uitleggen of aantonenhet verleden lag de nadruk op aanbod vanwat je doet en hoe dat bijdraagt aan de middelen en massa en was het een meer Ja. De nieuwe realiteit van interne communicatie 43 43. COLUMN 19CAROLINE WOUTERS (WOLTERS KLUWER)BoegbeeldenInterne communicatie is altijd belangrijk voor het succes van de orga-nisatie en haar medewerkers. Welke kant gaan we op? Hoe geven wesamen richting aan zaken? Hoe kunnen we bijdragen? Door de crisisis interne communicatie in een versnelling geraakt. Een van de belang-rijkste veranderingen is dat interne communicatie veel directer op hetindividu is gericht. Iedereen heeft toegang tot de communicatieka-nalen en corporate communicatie en marketing communicatie gaansteeds meer samenwerken. Interne communicatie gaat over samenhet merk bouwen.Laat mensen zelf communiceren, geef zedereen rechtsreeks de boodschap, iedereenerdoorheen te komen. Het is zaak te zor-het inzicht en de mogelijkheden om daad-draagt bij aan de boodschap en hoe die gen dat mensen niet afhaken. Interne com-werkelijk het brand te vertegenwoordigen. wordt verwoord.municatie moet gedreven zijn en inspiratieZij zijn immers de boegbeelden die goedgeven: snel opereren, bijsturen en zorgengenformeerd en gequipeerd moeten zijn.Wij zijn een kennisorganisatie met veeldat je als organisatie vooroploopt. HelderUiteindelijk gaat het om vertrouwen enhoogopgeleide mensen. Die vinden het vertellen waar we het wel over hebben enrespect, om faciliteren en stimuleren. De vanzelfsprekend dat zij het brand verte- waarover niet. Niet verhullend of wollig,scheiding tussen intern en extern maak ik genwoordigen. Interne communicatie maar straight en eerlijk. Uiteindelijk draaitniet meer. Wat je buiten doet heeft binnenwordt gezien en gedragen door hethet ook om het volgen van je gut feeling.werking en andersom.management, ze spelen hierin nadrukkelijkJe moet aanvoelen waar het naar toe gaat,een grote rol. Als je niet in staat bent uit je moet je voelsprieten laten werken. JeMedewerkers zijn individueel ook veel te leggen wat je koers en richting is alsmoet luisteren en vragen stellen en daarmachtiger en krachtiger dan voorheen. Demanager dan kun je niet succesvol zijn. Dieopvolging aan geven. Iedereen heeft in datsociale media hebben het veel zichtbaarderbewustwording is er bij ons heel duidelijk.spel een belangrijke rol ten dienste van degemaakt. Medewerkers zijn veel minder Dat begint bij onze CEO voor wie actieve reputatie en het succes van de onderne-afhankelijk van de werkgever om deelcommunicatie met klanten, medewerkersming. Medewerkers zijn immers je bestete nemen aan het gesprek, ze wachtenen investeerders voorop staat. Communica-brand ambassadors!niet op toestemming. Dat betekent dat tie zit in onze DNA. We communiceren metde relatie tussen beiden veel volwassener de markt constant over onze kennis, enwordt en meer gelijkwaardig is. Daar zal je doen dat intern ook. De crisis is ontegen-in je interne communicatie rekenschap van zeggelijk van invloed geweest op internemoeten geven. Weliswaar bepaalt niet ie-communicatie. Je hebt iedereen nodig om44 Fleishman-Hillard 44. COLUMN 20DAAN VAN DEN BROEK (BDO)Sence-of-urgencyWij zijn een no-nonsens organisatie. Veel van onze kantoren zijnooit opgebouwd door de partners die er ook nu nog werken. Datprofiel heeft impact op het belang en de werking van interne com-municatie. Vijf jaar geleden was de interne communicatie beperkten vooral top-down. Er werd beleid geformuleerd, dat werd ge-toetst bij de partners en het was aan hen dat met de medewerkersop de kantoren te delen.Interne communicatie was daardoorAls je dan wilt dat je medewerkers eenuit te leggen wat onze positionering is. Dusgefragmenteerd, met het risico op tachtigkwartslag of meer gaan draaien zal je in- eerst binnen en dan pas buiten. Dat wasverschillende boodschappen. Onze rol, de tensiever moeten gaan communiceren. Nietin het verleden anders en wordt heel ergcorporate invloed, was in elk geval beperkt. alleen top-down, maar ook bottum-up.gewaardeerd.Wij waren een organisatie met de wind in We zitten nu midden in dit proces ende rug. We boekten elk jaar een behoorlijk ontdekken gaandeweg welke rol we daarin Er is sprake van professionalisering. Destijgend resultaat, het ging prima. De focus het beste kunnen vervullen. We werken toe crisis heeft ons gedwongen ons strategischlag op het verkrijgen van cohesie tussen naar een aanscherping van het goede indenken te veranderen. Er is sprake van eende kantoren, waarbij de corporate interneonze cultuur en dagen onze medewerkerssence-of-urgency om de dingen anders tecommunicatie vooral was gericht op het uit om zelf invulling te geven aan gedrag doen. Dit moet door middel van interneoverbrengen van de belangrijkste ontwik- dat daarbij past. Dat zoiets geen ontwikke- communicatie goed over gebracht wordenkelingen en human interest. Over onze am-ling via een rechte lijn is, moge duidelijk zijn. op medewerkers. Hen dit te laten inzien enbitie, kernwaarden en strategische keuzesdaarin mee te krijgen. In die zin is er sprakewerd maar beperkt gecommuniceerd.Het past bij onze organisatie om dit zonder van een professiona