marketingový poradce

malého a středního podnikatele

Vánoční poradce vznikl z iniciativy reklamní sítě Etarget ve spoluprá-

ci s předními odborníky na marketing na internetu. Naším cílem je

poradit (nejen) malým a středním podnikatelům jak se připravit na

Vánoce po marketingové stránce.

Z průzkumů totiž vyplývá, že nakupování dárků — a tedy nejsilnější

nákupní sezóna během celého roku — začala již 25. října. Proto jsme

si pro Vás připravili nejen vícero novinek v reklamním systému

Etarget, ale i tohoto poradce.

V případě, že Vás poradce zaujal, navštivte i náš blog, Twitter nebo

Facebook. Pokud máte otázky, napište nám je na adresu:

pavol.magic@etarget.cz.

Přejeme Vám šťastné a bohaté Vánoce 2010!

Tým společnosti Etarget

7 tipů Jana Kareise 4

Připravte se na Vánoce v PPC 5

Tipy na podporu Vánočních prodejů na internetu 6

Nebojte se experimentovat! 8

Vánoce: Plán B 9

Nabídněte zákazníkům inspiraci 10

Vánoční e-mail marketing 12

Nabídněte zákazníkům to, co potřebují! 15

Nezapomeňte na plánování a stratégii! 16

Proč většina malých firem roste pomalu? 18

7 tipů Jana Kareise

1. využívejte pro propagaci více kanálů / medií (Google, Etarget, Facebook)

2. účinnost reklamy je spojená s kvalitou Vašich www stránek (uživatelská přívěti-

vost webu)

3. myslete na to, že ne všechny konverze lze měřit na webu—až 50% cílů

(objednávek) se děje i jinými kanály (telefon, osobní kontakt, apod.)

4. věnujte důležitost a finanční prostředky i optimalizaci pro vyhledávače—SEO

5. sledujte trendy = nekupujte zápisy do katalogů—jsou (v 90 % ) výrazně méně účin-

né než PPC a SEO

6. komunikujte s Vašimi klienty—používejte newslettery!

7. nenechte se přesvědčit, že internet je jediná možnost jak efektivně investovat fi-

nanční prostředky do předvánoční kampaně :-)

Přeji Vám pokojné svátky!

Jan Kareis, Asociace Výkonnostního Marketingu (www.avma.cz) a Clever Solutions s.r.o.

(www.cleversolutions.cz)

Připravte se na Vánoce v PPC

V ánoce bývají pro většinu podnikatelů největší se-

zónou, která je vyústěním úsilí celého roku. Navíc

výnosy z online prodejů o Vánocích rok od roku

rostou. Příprava a úprava PPC kampaní vzhledem

k Vánocům je tedy něčím, na co bychom neměli

zapomenout. Následujících pár tipů by s touto přípravou moh-

lo pomoci.

Základní přípravou před Vánoci by měla být kontrola a aktualizace kampaní. Nechybí

nám v kampaních některé důležité produkty a slova? Nemáme naopak v účtech pro-

dukty, které již vůbec neprodáváme? Během úpravy bychom měli do kampaní přidat i

slova, která s Vánoci souvisí a to kombinace našeho zboží s vánočními výrazy. Pokud

například prodáváme kola, stojí za to zařadit mezi klíčová slova výrazy „dárky pro cyk-

listy“ či „dárek pro cyklistu“. Vánoční tématiku je dobré zmínit i v inzerátech. Ideální je

do inzerátů zařadit speciální vánoční akce. Atraktivitu inzerátů zvýší také práce

s omezeností nabídky. Z tohoto důvodu je dobré i znát, kdy je poslední datum doruče-

ní našeho zboží před Vánoci.

Také cílové stránky by měly obsahovat Vánoční tématiku a měly by počítat i s tím, že

lidé, kteří před Vánoci nakupují, se mohou lišit od zákazníků nakupujících během roku.

Může jít o lidi, kteří na internetu nejsou zvyklý tolik nakupovat či nakupují online popr-

vé a je dobré jim tedy nákup, co nejvíce usnadnit.

Před Vánoci roste i důležitost obsahových kampaní. Lidé hledají informace o různém

zboží a více brouzdají internetem. Je vhodné si ujasnit, na které stránky budou chodit

lidé z Vaší cílové skupiny a tomu uzpůsobit obsahové kampaně.

Nezapomeňte, že lidé nakupují dárky dopředu a začněte s ní včas. Vývoj hledanosti va-

šeho zboží či služby Vám mohou pomoci určit www.google.com/trends.

Helena Papírniková, Dobrý web (www.dobryweb.cz)

Tipy na podporu Vánočních prodejů na internetu

P ro většinu internetových obchodů jsou vánoční svátky

nejvyšší sezónou, kdy prodeje raketově rostou. Přípravy na

toto hektické období začínají ještě více, kdy budoucí zá-

kazníci ještě řeší kam na letní dovolenou a o Vánocích

ještě netuší. Chtěl bych vám představit praktické tipy, jak podpořit

vaše vánoční prodeje přímo na vašem webu. A také zmínit způsoby,

jak získat vyšší návštěvnost propagací mimo web.

Vánoční centrum

Oblíbenou formou větších e-shopů je vytvoření speciální sekce věnované vánočním

dárkům. Centrum obvykle obsahuje dárky rozdělené podle cílových skupin (dárek rodi-

čům, synovi, dědovi). Centrum může mít vlastní URL, například www.nazev-eshopu.cz/

vanoce, aby se na něj dobře odkazovalo. Obsahem nemusí být pouze seznam dárků, ale

i rádce, jak dárek správně vybrat. Pokud je to pro vás příliš náročné, zkuste alespoň vá-

noční design a výběr vhodných produktů na titulku.

Články, videa a soutěže

Lidé rádi čtou různé rádce a žebříčky. Napište článek „Hity Vánoc 2010“ nebo natočte

instruktážní video jak pěkně zabalit dárek. Často se pořádají i různé soutěže, které mají

za cíl získat pozornost návštěvníků.

Dárkové poukazy, balíčky, něco zdarma

Stává se vám, že chce někoho obdarovat, ale bojí se, že se dárek nebude líbit. Stává se

to a proto byste i vy na svém webu mohli nabízet prodej dárkových poukazů. Oblíbené

jsou také dárkové balíčky. Nabídnete speciálně sestavené balíčky několika druhů zboží

tak, že dohromady dají pěkný dárek, který můžete navíc vánočně zabalit. Zvažte, jestli

nedat přes Vánoce dopravu/balné zdarma, pokud ho standardně nemáte. Může vám to

pomoci získat více poptávek a celkově být ziskovější.

Propagace mimo web

Mít na webu skvělé vánoční centrum, články a úžasné balíčky, ale nemít návštěvnost

znamená, že jste se snažili zbytečně. Odkud ale přivést návštěvníky webu. Předně byste

se měli zaměřit na své stávající zákazníky a to speciálním vánočním e-mailingem. Jeho

obsah může být různý – od klasického produktového e-mailu, přes nabídku speciální

slevy na jednorázový nákup až přes graficky vyladěný e-mailing, který má jen pobavit a

připomenout dřívější nákup v e-shopu. Své dřívější zákazníky samozřejmě oslovíte i

pomocí Facebookové stránky, pokud jste se o ni celý rok dobře starali a získali na ni fa-

noušky.

Nyní je nutné oslovit i nové zákazníky. K tomu lze využít různé „vánoční rozcestníky“,

tedy speciální weby, které za poplatek agregují nabídky různých prodejců. Mohu dopo-

ručit například dárkovou sekci na Heuréce. V neposlední řadě je vhodné i před Vánoci

využívat PPC kampaně ve vyhledávání i obsahové síti a pokud na to máte finance, tak

si koupit bannerovou reklamu na serverech, kde se objevuje vaše cílová skupina.

Michal Krutiš, H1.cz (www.h1.cz)

Nebojte se experimentovat!

V předcházejících vánočních sezónách se mi vždycky vyplatilo začít inzerovat br-

zy a skončit co nejpozději. Ideální je rozložit kampaně od začátku října, třeba až

do dvacátého prosince.

Čas do půlky listopadu využijte na experimentování s různými variantami textu a

vzhledu inzerátů. Pečlivě vyhodnocujte nejen cenu a míru prokliku, ale také návratnost

proinzerovaných peněz v poměru nákladů a výnosů na transakci.

Na posledních čtrnáct dnů před koncem kampaně si nechte klidně i polovinu peněz —

vaše konkurence už bude finančně vyčerpaná a přepracovaná, ale to největší nákupní

šílenství se teprve rozjede.

Martin Kopta, analytik a UX designer (martinkopta.cz)

Vánoce: Plán B

L etos je v módě hledat zdroje alternativního

hédonismu. Namísto každoroční dovolené u

moře, plochého a ještě ploššího televizoru a

dárkového balení Johny Walker Black Label

budeme stále častěji potkávat ty, kdo si do-

přávají požitek městského zahrádkaření, luxus volné

pracovní doby nebo privilegium domácnosti s mini-

mální karbonovou stopou.

Jednak je to—jak už jsem říkal—v móde a jednak to nic nestojí, a to se dnes počítá. Pro

vánoční čas nabízím jednu—z dnešního pohledu duchovně poměrně exotickou—formu

alternativního hédonismu: rozpomenout se na původní význam a obsah Vánoc jako

svátků očekávání, příchodu a naděje. A nemám tím na mysli naději v to, že se už brzy

zase doširoka otevřou peněženky nás všech a my budeme opět plnými doušky polykat

anestetikum okázalé spotřeby. Mám na mysli naději—bez doopravdy pochopené příči-

ny—v nové začátky, ve kterých je navíc přítomno smíření s minulostí. Jako vyděšeným

pastýřům nám andělé ve sloupcích světla přicházejí oznámit cosi, co můžeme při ne-

jlepší vůli chápat pouze jako „hlas vyšší moci“, nikoliv jako promluvu k nám samým, ke

každému zvlášť. Koupeme se v potenciálech naděje a ještě v nich netušíme kontury

svého osobního příběhu naděje. Nevadí. Zkuste letos o Vánocích namísto nabídky „3 za

2“ nebo „masivních novoročních slev už v listopadu“ u Vás ve firmě prosadit nějaké po-

selství o naději. Třeba to vyjde.

Tomáš Hrivnák, Idealisti (idealisti.cz)

Nabídněte zákazníkům inspiraci

N ákupní chování před vánoci se mnohdy liší od

běžného nakupování. Zákazník často neví, co chce,

nemá nápad, ale koupit „musí“. Na prodejci pak

zůstává, aby ho nadchnul právě svým produktem

a přesvědčil ho, že právě tenhle dárek dědeček nebo manželka

ocení. Právě u příležitostí jako jsou vánoce není dobré jen pa-

sivně čekat, až zákazníci sami přijdou. Svoje řešení pro nákup

dárků byste měli aktivně nabídnout, standardními kanály jako

je newsletter nebo sociální sítě, ale i reklamou. Pro aktivní

nabídku se výborně hodí právě reklama v obsahové síti. Na co

byste se měli zaměřit?

oslovujte zákazníky s nabídkou cíleně, podle tématu, které je může zajímat,

zamyslete se nad svým produktem – pro koho je to dobrý dárek a kdo mu ho mů-

že chtít koupit, dárky jsou v tomto jiné – oslovujete ženy s produkty pro muže a

teenagery s produkty pro důchodce,

argumentujte v reklamě i na cílové stránce, vysvětlete ženě, proč její přítel chce,

stejně jako každý muž, auto na dálkové ovládání,

nabídněte inspiraci – vyberte zajímavé produkty z vaší nabídky a navrhněte sami

zákazníkům, kterým skupinám obdarovaných by je mohli pořídit,

zaměřte se s cílením na stránky věnované vánocům a dárkům, využijte „dárková“

klíčová slova,

zapomeňte ne reklamní texty, které používáte celý rok – dejte všem najevo, že víte,

že jsou vánoce a vaše nabídka je vánoční, stejným způsobem využijte i grafické

formáty,

nezapomeňte ani na stávající zákazníky, až přijdou na váš web, nabídněte jim hned

vánoční sekci, znají vás, a dárky u vás rádi nakoupí,

ujistěte zákazníky, kteří nakupují na poslední chvíli o tom, že dárek zaručeně dodá-

te včas.

Před vánoci bývá mezi inzerenty velký konkurenční boj a ceny jsou často vyšší. Zároveň http://www.flickr.com/photos/luminarie/

je ale celkově výrazně více realizovaných nákupů. Pokud budete průběžně sledovat ús-

pěšnost vaší reklamy vůči očekávání, které jste si stanovili, můžete cenu a objem přive-

dených potenciálních zákazníků řídit tak, aby byla kampaň co nejefektivnější. Reklamu

nezapomeňte zastavit ve chvíli, kdy už dárky do Štědrého dne nedoručíte. Poté si užijte

klidné svátky a připravte své kampaně na nabídku novoročních slev.

Petra Větrovská, H1.cz (www.h1.cz)

Vánoční e-mail marketing: dvě oblasti, na které

se soustředit

E -mailové běsnění s tématem Vánoc začíná ve Spojených státech již počátkem září.

V České republice se první vánoční e-mailingy objevují počátkem října a rozesílá-

ní graduje samozřejmě koncem prosince. Pojďme se podívat na dvě oblasti, kte-

rým se vyplatí věnovat pozornost při vytváření e-mailingu.

Technická část e-mailingů

Spam, spam, spam

Při přípravě e-mailingů, a především nových šablon vždy testujte,

jestli je spam filtry nevyhodnocují jako nevyžádanou poštu. Hodno-

cení e-mailingů umožňují některé nástroje integrované do e-

mailingových služeb. V případě, že používáte nástroj, jenž takové

možnosti nenabízí, můžete rozeslat testovací e-mail na vybrané účty

a podle jejich hodnocení (např. ve službě Gmail.com) upravit obsah a

šablonu. Mezi chyby, které mohou poslat váš e-mailing do spamu,

patří:

použití pouze VELKÝCH písmen v předmětu a samotném těle

zprávy,

dekorování fontů (především zelenou a červenou barvou),

zaslání pouze obrazové varianty e-mailingu,

časté změny odchozích adres.

HTML i textová verze e-mailingů

Většina profesionálních nástrojů umožňuje rozeslání textové i HTML verze současně.

Pokud máte hotovou HTML verzi, nezapomeňte zformátovat také tu textovou. Jednodu-

chými znaky, dělítky, mezerami, hvězdičkami můžete text upravit tak, aby byl pro vaše

adresáty mnohem lépe čitelný.

Různé aplikace pro čtení e-mailů

Stále více lidí čte svoji e-mailovou poštu na chytrých telefonech, netboocích nebo ji-

ných čtečkách (např. iPadech). Přesvědčte se, že váš newsletter je optimalizovaný pro

http://www.flickr.com/photos/sundazed/

tato zařízení a že adresátům, kteří patří k těm s vyšším příjmem, posíláte e-mailingy

správně.

Kontrola obsahu

Možná kvůli tomu, že to vypadá jako banalita, řada firem stále rozesílá newslettery, v

nichž jsou špatné odkazy, chybějící obrázky, loga nebo texty s gramatickými chybami.

Skutečně se vyplatí udělat důkladnou kontrolu, protože jednou odeslaný newsletter

nebo promo e-mail již neopravíte. Úprava newsletteru je samozřejmě možná v on-line

verzi, bohužel s e-mailem, který se nachází v doporučené poště adresáta, již nic nena-

děláte.

Frekvence rozesílání

Zvažte, jak často budou vaši adresáti ochotni dostávat do e-mailové schránky obchodní

nabídky. U e-shopů jsou běžné dvě rozesílky měsíčně, přičemž s blížícími se Vánocemi

se může frekvence lehce zvyšovat. Vánoce jsou pro většinu obchodníků tou nejdůleži-

tější sezonou. Na druhou stranu není asi správné vytěžit databázi takovým způsobem,

že po novém roce nebudete mít kam posílat nabídky. Přece jen odhlášení z newsletteru

je otázkou několika vteřin a získání nového adresáta vás může stát hodně peněz.

Obsahová část e-mailingů

Většina českých firem se domnívá, že své zákazníky přesvědčí k nákupu vánoční slevou

v rozmezí několika procent. „Překvapivě” existují i další možnosti, jak váš e-mailing

udělat atraktivnější a prodat také produkty vašim zákazníkům.

Dárkové balení

V e-mailingu, resp. na webu, zákazníkům nabídněte, že

zakoupené zboží zašlete rovnou zabalené jako dárek.

Tuto nabídku ocení především mužská část populace a

také manuálně méně zruční. Přidáte-li k dárkovému ba-

lení také psaný nebo tištěný vzkaz, budete zákazníky

milováni. Nezapomeňte zákazníkům nabídnout jinou

adresu dodací a fakturační. Málokdo potřebuje vědět,

jak na něm darující šetří.

Wishlist

Vytvořte jednoduchou funkci – wishlist, díky které mohou lidé dát svým známým, přá-

telům, rodině vědět, jaký dárek si přejí pod stromeček. Tuto pomůcku můžete nabídnout

v e-mailingu a vyčlenit se tak vůči konkurenci, která kromě slev nic jiného nabídnout

nemůže. Lidem tak usnadníte nákupy a zvýšíte si šanci, že nakoupí právě u vás.

Vouchery s kvalitním designem

Vouchery nejsou žádnou novinkou. Pokud si ovšem projdete české weby, zjistíte, že jen

velmi malý zlomek z nich má obstojný design. Nechte vytvořit vouchery profesionálním

designérem a nabídněte je následně v e-mailingu. Uvidíte, že budete mít úspěch. Lidé

jsou z Vánoc zoufalí a hledají dobré nápady.

Expres dodání nebo doručení kurýrem

Doprava zdarma patří k benefitům, jež zákazníci skutečně oceňují. Zkuste v posledních

newsletterech před Vánocemi nabídnout expres dodání nebo služby kurýra. Třeba zjis-

títe, že se najde hodně zoufalých lidí, kteří nakupují na poslední chvíli a za vaše extra

služby rádi připlatí.

Tematické okruhy podle pohlaví, věku, zájmu

Ne nadarmo je nejoblíbenějším dárkem k Vánocům

obálka s penězi. Pro lidi totiž není lehké vybrat ten

správný dárek a velice často se dárkem “netrefí”. V e-

mailingu tak můžete nabídnout něco na způsob perso-

nalizace – na základě definovaných cílových skupin mů-

žete vybrat konkrétní dárky (doutník, koňak) a nebo vy-

tvořit tematické balíčky (hůlky na Nordic Walking, stan a

spacák). Zákazníkům tím pomůžete a přimějete je k ná-

kupu.

Přeji vám úspěšné Vánoce!

Vladislav Bureš, Madcow (madcow.cz)

Nabídněte zákazníkům to, co potřebují!

M yslím, že jedinou dobrou radu, kterou mohu dát je,

aby marketeři mysleli na Vánoce jako na Vánoce,

ne jako na vánoční kampaně. Myslete tedy na ně

jako na Vánoce z pohledu zákazníka.

Snažte se zákazníkovi nabídnout to, co potřebuje snáze, pře-

hledněji, rychleji, užitečněji a výhodněji a ne z pohledu svého.

Tedy jak zarobit co nejvíce, jak co nejlépe uzavřít rok, jak vy-

prázdnit sklady, v kterých se vám povalují neprodané nebo

neprodejné produkty.

Lucia Tarbajovská, Lucia Tarbajovska, s.r.o. (LinkedIn profil)

Nezapomeňte na plánování a strategii!

D ůležitost vánoční sezony pro obchod není potřeba ni-

komu objasňovat. Velká příležitost a ambiciózní cíle si

však vyžadují důkladné plánování a promyšlenou stra-

tegii. Ráda bych se proto podělila o pár tipů, které po-

važujeme v procesu přípravy kampaně za klíčové.

Plánování

Při plánovaní vánoční kampaně se snažte co nejpřesněji

specifikovat zájmy a spotřebitelské preference vaší cílové

skupiny.

Odpovězte si na otázky typu: Kdo kupuje můj produkt/ službu? Pro koho? Kde a

jak tráví svůj čas na internetu? Kdy pro mé potenciální zákazníky začíná proces vá-

nočního nakupování?

Získejte orientační přehled o připravenosti konkurence, zpětných a současných

trendech ve vyhledávání (např. v Google Insigts for Search).

Podrobně analyzujte historická data Vašich kampaní, výkon jednotlivých zdrojů ná-

vštěvnosti webu a změny v marketingovém mixu celého roku.

Definujte si přesné a měřitelné cíle (návštěvnost, konverze).

Nezapomeňte na nutnost mezi kanálové integrace. Pokud plánujete investovat do

offline reklamy, zařaďte do Vašeho media mixu souběžně online. Myslete na to, že

lidé využívají internet na vyhledávání informací, které je zaujali. Pokud nenalez-

nou Vás, najdou lépe řečeno Vaši konkurenci.

Stretgie

Pracujte s Vaší cílovou skupinou ve všech fázích jejího nákupního cyklu. Od oslo-

vení přes zájem a rozhodování až po akci.

Plně využívejte šířku pokrytí, možnosti cílení a nasazení reklamních formátů v ob-

sahové síti. Průměrný uživatel tráví na internetu hledáním jen cca. 5% času. 47%

na obsahových stránkách.

Zaměřujte se přitom na širší témata, ne na klíčová slova přímo souvislá s portfoli-

em Vašich produktů. V tipech na dárky buďte aktivní. Velkou část z toho, co zasadí-

te, sklidíte následně úspěšně ve vyhledávání. http://www.flickr.com/photos/sundazed/

V reklamních inzerátech klaďte důraz na konkurenční výhody (expresní dodání, zá-

silka v ceně zboží, možnost výměny, dárek k nákupu) stejně tak i hodnotu samot-

ných produktů (kvalita, originalita, dizajn).

Zohledňujte rozdíly v zákaznických potřebách a přáních v závislosti od pohlaví.

Vsaďte na emoce nenuceným zakomponováním tématiky Vánoc přímo v textu, for-

mou obrázku (animace).

Rozpočet si pokud možno rozdělte jen orientačně a prostředky flexibilně přesou-

vejte v závislosti od výkonu jednotlivých kanálů a média typů. Nezapomeňte při-

tom na neustálý proces testování (nových kreativ a cílení), měření a optimalizace.

Říká se, že do třetice všeho dobrého. Při remarketingu to platí dvojnásob.

Pokud se Vám nepodařilo uživatele přesvědčit na poprvé, nezoufejte. Remarketing

Vám umožní “označkovat si ho přesně s ohledem na jeho preference a chování na

stránce a zobrazit mu v obsahové síti reklamu takříkajíc šitou na míru.

A na závěr, nevypínejte vaše vánoční kampaně příliž brzy.

Realizace

Tu přenecháme těm nejkompetentnějším, tedy Vám. Přejeme Vám za celý tým Ataxa

mnoho úspěchů!

Katarína Kováčová, Ataxo (www.ataxo.cz)

Proč většina malých firem roste pomalu?

D okážete si představit, že by jste se rozhodli vyrábět

například automobil? Vybavili by jste jej nejmoder-

nějšími funkčními „vychytávkami“, designem od

Pinnifariny, ale protože by s tím byly spojené závrat-

né investice do vývoje a testování, rozhodnete se jej na trh do-

dávat bez motoru. Je docela pravděpodobné, že i když se jedná v

mnoha ohledech o vynikající produkt, budou si jej pořizovat

především fajnšmekři (úzká skupina zákazníků). Na plošném tr-

hu u většinového zákazníka v současné době příliš neuspějete.

A proč vůbec uvádíme takový na první pohled „nesmyslný“ příklad? Protože s tím pro-

blémem se potýká velké množství malých českých firem a ani o tom mnohdy neví.

Přesto, že dokáží vyrábět skvělé produkty, ve finále se pro koupi jejich nabídky rozhodu-

je malá, i když pozvolna stále rostoucí skupinka zákazníků. Ono ve skutečnosti rozdíly v

prodejní úspěšnosti mezi velkými korporacemi a malými firmami v určitém výrobkovém

segmentu nevznikají ani tak na úrovni samotné produktové nabídky, ta je často svoji

kvalitou velmi podobná (u těch malých nejednou i vyšší), ale přímo v rozhodovacích

automatismech mozku cílových trhů.

Lidský mozek a především ten ženský, je evolučně (automatizovaně) nastaven na to, pri-

márně se rozhodovat způsobem, aby zabránil vzniku potenciálního rizika. Výzkumy roz-

hodovacích automatismů mozku již umíme s přesností změřit, že více jak 75% každo-

denních rozhodnutí našeho mozku, které většinou probíhají automatizovaně na neuvě-

domované úrovni, je blokačních. Mají jediný cíl. Vyhnout se anebo přímo aktivně bránit

rizikům, které pro člověka představuje jeho vnější prostředí. A jaká je spojitost těchto

blokací s rozhodováním zákazníků například na spotřebitelských trzích? Mozek takovou

nabídku do svého výběru vůbec nezačlení, vyhne se ji anebo ji přímo pohaní. Ať je pro-

jev jakýkoliv, ve výsledku ji vždy NEKOUPÍ.

Pro snadnější uchopení si uvedeme jeden konkrétní příklad i s ověřeným grafem roz-

hodovacích automatismů mozku na ženském trhu se šampóny. Přitom popisované jevy

jsou obecně platné pro jakýkoliv trh.

Když nabídce chybí „motor“—komunikace

Před více jak třemi roky vstoupila firma Nivea na český trh s přípravky péče o vlasy.

Značka to byla již v té době mezi ženami známá a v péči o tělo a pro svoji kvalitu vyso-

ce ceněná. Produktovou nabídku (šampóny) umístila Nivea v regálech obchodů mezi již

zavedené značky v této kategorii (do dobré společnosti). A protože ženský mozek je při-

praven na neustálou změnu, zkoušení a hledání nových příležitostí, mohli bychom lo-

gicky přepokládat, že známost a obliba značky Nivea z jiných produktových kategorií a

její umístění v regálech mezi jinými TOP značkami, ji automaticky výrazně pomohou k

úspěchu.

Skutečné nákupní rozhodování žen, však ani zdaleka nenaplňovalo očekávání ! Prodeje

byly příliš nízké a nevykazovaly dostatečně stoupající tendenci.

Když jste se žen zeptali „proč?“, mnohé z jejich odpovědí zněly: „Nivea je dobrá značka,

ale na vlasy bych si ji NIKDY nekoupila“; „Nivea umí dělat kosmetiku, ale šampóny NE-

UMÍ“; „Proč bych ji měla zkoušet?“; „Nivea mezi šampóny NEPATŘÍ!“ Postoje žen byly

výrazně přezíravé a odmítavé, přestože se značkou Nivea žádnou negativní osobní zku-

šenost neprožily a nic negativního o ní ani od ostatních žen neslyšely.

Díky tomu, že jsme v té době na ženském trhu péče o vlasy evaluovali výzkumný sys-

tém BSA umožňující měřit rozhodovací automatismy mozku s vysokou přesností na

úrovni našich vnitřních prožitků, měli jsme možnost nahlédnout, z čeho přesně takové

odmítání pramení. Kde je příčina oněch blokací? Proč mají ženy odpor ke značce Nivea

v péči o své vlasy? A především, zda existují nějaké účinné cesty, které by takové posto-

je odstranily. Lidově řečeno, jestli tehdejší trh takovou změnu umožní, jak rychle a jaké

nástroje budou nejvíce efektivní.

Když nahlédnete do přiloženého grafu, tak můžeme pozorovat výraznou převahu moz-

kově rozhodovacích automatismů, kde se křivky (ANO-KUPUJI-NIVEA) překrývají. Což

znamená, že u těchto rozhodovacích automatismů mozku nic podstatného Nivee neza-

braňuje, aby byla na trhu úspěšná. Ani se nepotvrdily ústně vyjadřované postoje žen, že

by měly zažitou přímo tělesnou zkušenost, která by v nich zanechala negativní prožitek

s výrobky Nivea v péči o vlasy. Dokonce rozhodovacího automatismu (534 – červený

kroužek), který v tomto grafu zachycuje chtění a připravenost trhu zkoušet nové pro-

dukty, existuje v postojích (křivky ANO-KUPUJI) ke značce Nivea vysoký zkouškově ná-

kupní potenciál. Lidově řečeno, když Nivea přijde s něčím novým, jsou rozhodovací au-

tomatismy mozku zkoumaných žen na trhu připraveny na takovou nabídku reagovat,

koupit si ji a odzkoušet.

Naproti tomu si můžeme povšimnout pěti rozhodovacích automatismů mozku (v čer-

ných kroužcích), které přímo vykopávají značku Nivea z nákupních rozhodovacích pro-

cesů o koupi produktů v péči o vlasy. Když si tyto blokační rozhodovací automatismy

mozku popíšeme, tak příčina nekupování značky Nivea pramení v sociální nejistotě, so-

ciální nejasnosti, sociální neznalosti, sociální nevšímavosti a velmi vysoké sociální

opatrnosti žen ke značce Nivea v oblasti péče o vlasy. (Pro porovnání jsme začlenili i

značku GlissKur, která během měření byla na trhu jedna z nejprodávanějších.)

Když chybění sociálně sdílené komunikace blokuje nákupní rozhodnutí

Co to v realitě rozhodování žen na trhu představuje? Že dokud ženský mozek neuvidí a

neuslyší o značce Nivea ve spojitosti s péčí o vlasy při nějakých sociálně sdílených ak-

tivitách (informace komunikované jinými ženami), budou k ní nedůvěřivé, a vysoce opa-

trné. Jednoduše shrnuto, jejich mozek čeká na to, až uvidí, uslyší, či si přečte od někoho

jiného, že Nivea nabízí výrobky péče o vlasy a jaké hodnoty přináší.

Ženské mozky na tomto trhu čekají na to, až jim někdo, těmi správnými slovy a obrazy

sdělí, že tuto značku trh nabízí (například reklamou, PR, WOM) a potvrdí, že ji taky pou-

žívá. Potom vymizí tyto blokace a začnou si Niveu kupovat. Popřípadě, že ji uvidí při

společně sdílených sociálních aktivitách s jinými ženami (například po sportu ve spo-

lečné sprše, na dovolené u moře, v koupelně u kamarádky, při předváděčce).

Jaký závěr můžeme učinit?

Pravděpodobně pro mnohé lidi pohybující se mimo marketing a komunikaci, docela

překvapivý. Obdobně, jako aut bez motoru si trh všímat nebude, stejně tak pokud neko-

munikujeme nabídku v sociálně sdílených aktivitách (reklama, PR, WOM), důsledek bu-

de stejný. I kdyby naše nabídka byla jakkoliv pokroková a bezkonkurenčně nejlepší.

Vím, asi jsem mnohé nepotěšil. Nejeden majitel malé firmy, nedisponujíce dostatkem

finančních rozpočtů pro komunikaci, by si pravděpodobně přál, abychom pro něj obje-

vili nějaké samospásné řešení. Kdy dobrá nabídka se „bude chválit a prodávat sama“.

Bohužel, realita nákupních rozhodovacích procesů našeho mozku je jiná, ale přitom

spravedlivá.

Na uvedeném příkladu můžeme pozorovat, že rozhodovací automatismy mozku platí

bez výjimky, jak pro nabídky malých, tak i těch velkých firem. Kdo si to marketingově

komunikačně na trhu odmaká, prodejně roste, stává se velkým. Ten kdo se rozhodne, ať

již ze strachu, nedostatku umu či financí, že do komunikace své nabídky pomocí sociál-

ně sdílených aktivit investovat nebude, obrovským způsobem si tak snižuje rychlost

svého růstu na trhu. Jednoduše, stejně jako auto potřebuje kola, motor a volant, lidský

mozek pro své nákupní rozhodnutí vyžaduje odstranění těchto blokačních automatis-

mů. „Na to si můžeme vzít jed.“

Malá analogie na závěr

Abychom si uvědomily, jak jsou výše popisované blokační rozhodovací automatismy

našeho mozku silné, můžeme si jejich působení popsat v evolučním kontextu. Když bu-

deme pozorovat, kolik živočišných druhů žijících v sociálních společenstvích (obdobně

jako lidé), je v různých modifikacích využívá pro svá rozhodnutí. Mravenci, potkani, vče-

ly, prvně do nového prostředí vysílají zvědy. Až když vidí, že je toto prostředí neohrozilo,

rozhodnou se přidat.

Milan Horký, neuromarketér (d62.extrasolution.com)