Je te like...moi non plus - Isobar - 2012

Je te like...

moi non plus

1

2

Dates de l'enquête : novembre 2011 Au total, 1396 français connectés, répartis de la façon suivante:

(Correspondant au profil moyen de l’internaute 15-59)

48% d’hommes / 52% de femmes

18% de 15-24ans / 22% de 25-34ans

37% de 35-49ans / 23% de 50-59 ans

PÉRIMÈTRE DE L’ÉTUDE

00 - Vous doutez de l’impact de votre fanpage ?

01 - Un facebook profondément ancré dans la culture française

02 – Le cœur de l’usage

03 - Du « like » au fan : le rapport aux marques sur facebook

04 - L’après « like » : de l’attention à l’action

05 - Les principaux enseignements de l’étude

3

Vous doutez de l’impact de

votre fanpage ? 00

4

5

VOYONS CE QU’EN PENSENT VOS FANS…

6

Des membres likent des pages de marques 38%

Des membres suivent des pages de marques 20%

Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 // Base des membres Facebook

Parmi les nombreux utilisateurs français de facebook que

nous avons contactés

Nous avons demandé à ceux qui suivent des pages de marques …

De choisir leur page préférée

7

8

Dans ce contexte,

quels sont les effets de la page sur ses fans ?

8

OUI, IL Y A DU POSITIF !

22% des fans ont une meilleure opinion

de leur marque préférée depuis

qu’ils la suivent sur Facebook

Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 // Base des membres Facebook qui suivent fan pages ou marques likées

DE RÉELS EFFETS POSITIFS SUR L’OPINION

10

31% des fans ont le sentiment de davantage recommander la marque à leurs amis depuis qu’ils la suivent sur Facebook


DE RÉELS EFFETS POSITIFS SUR LA RECOMMANDATION

11

21% des fans clients achètent d’avantage la marque


DE RÉELS EFFETS POSITIFS SUR L’ACHAT

12% des fans non-clients ont plus envie d’acheter la marque

12

12

MAIS …

74% Des fans n’ont pas changé d’opinion sur cette

marque depuis qu’ils la suivent sur facebook


DANS LA GRANDE MAJORITÉ DES CAS

Malgré son statut de « page préférée »

Son impact reste neutre

79% Des fans clients déclarent que leur comportement

d’achat vis-à-vis de cette marque n’a pas évolué

80% Des fans non-clients déclarent que leurs intentions

d’achat n’ont pas évolué

14

4% des fans ont une moins bonne opinion

de la marque depuis qu’ils suivent la marque


8% des fans non-clients sont découragés

d’acheter la marque

15

ET PEUT MÊME PARFOIS

être dommageable …

16

Opportunités

Les fanpages de marques représentent des

opportunités encore largement inexploitées

POSITIF NÉGATIF NEUTRE

Risques

17

Remettons les choses dans leur

contexte…

Un facebook profondément

ancré dans la culture française 01

18

OUI, MÊME EN FRANCE, FACEBOOK EST PARTOUT …

16

24,5 millions de membres parmi les 40 millions de français connectés…

…soit un taux de pénétration de 61%

OUI, MÊME EN FRANCE, FACEBOOK EST PARTOUT …

16

40 Millions de français connectés 24,5 Millions de membres

61% …soit un taux de pénétration de

Source étude on-line AMSolutions,– Novembre 2011 // Utilisateurs connectés

DANS NOS CONSCIENCES CONNAISSEZ-VOUS, NE SERAIT-CE QUE DE NOM, LES RÉSEAUX SOCIAUX SUIVANTS ?

A l’heure où près de 40 millions de français sont connectés, …

l’étendue de l’offre sociale ne passe plus inaperçue

Seul un réseau est connu de tous

95%

82%

73%

63%

49%

30%

28%

5%

4%

3%

Facebook

Twitter

Copainsdavant

Myspace

Google +

Linkedin

Viadeo

Autres

Foursquare

Aucun d'entre eux

21


DANS NOTRE PARCOURS EN LIGNE ETES VOUS MEMBRES DES RÉSEAUX SOCIAUX SUIVANTS ?

Le grand public passe le cap de l’inscription

72% des gens qui connaissent Facebook en sont membres

13% dans le cas de Twitter

95% 82%

73%

63%

49%

30%

28%

5%

4%

68%

11%

38%

7%

7%

7%

10%

2%

0%

Facebook

Twitter

Copainsdavant

Myspace

Google +

Linkedin

Viadeo

Autres

Foursquare

Notoriété

Membres

22

23

60% sont membres depuis plus de

deux ans Source étude on-line AMSolutions,– Novembre 2011 // Utilisateurs connectés

DANS NOS MÉMOIRES DEPUIS COMBIEN DE TEMPS ÊTES-VOUS MEMBRE ?

Facebook est la pierre angulaire de leur surf


DANS NOS JOURNÉES Non, les « power users » ne sont plus seulement une niche …


42% Des membres se connectent

plusieurs fois par jours

16% Se connectent dès le réveil

11% Sont connectés h24

24


DANS NOS DÉPLACEMENTS

Porté par l’explosion du taux et

de la qualité de l’équipement mobile

Déjà aujourd’hui, … Et parmi eux, …

38% se connectent sur facebook depuis leur

smartphone

55% le font au moins une fois par jour

50% se connectent « on the go »

Source étude on-line AMSolutions,– Novembre 2011 // Utilisateurs connectés 25

Le nombre de ces « power users » va encore grandir…

DANS NOS RELATIONS

ET NOS CONVERSATIONS

Le lieu en ligne où l’on a le plus de contacts

On y recrée notre entourage social

54% des membres ont plus de 50 amis

20% ont plus de 150 amis 7% ont plus de 150 contacts

“Facebook has already helped more than 800 million people map out more than

100 billion connections with a goal of accelerating the rewiring.”

Mark Zuckerberg – Facebook’s IPO file

Source étude on-line AMSolutions,– Novembre 2011 // Utilisateurs connectés 26

49%

Source Social Bakers // Février 2012

ET EN CHACUN DE NOUS

51% hommes femmes

15%

26% 27%

16%

8% 8%

13 - 17 18 - 24 45 - 54 25 - 34 35 - 44 > 55

27

> 65 est la population qui connaît la plus forte croissance


BIEN SÛR, IL Y A DES MOMENTS DE DOUTE… AVEZ-VOUS LE SENTIMENT QUE VOTRE FRÉQUENTATION DU SITE FACEBOOK…

51,9% 30,5%

17,7%

reste stable

a tendance à diminuer

a tendance à augmenter

58%

50%

25%

8%

4%

Je me suis lassée deFacebook

J’en vois moins l’utilité

Je n’aime pas les nouveautés de

Facebook

autres

Je suis plus présent sur d’autres réseaux de

Facebook

28


EST-CE UNE RAISON POUR NE PAS CROIRE ? SI VOUS NE DEVIEZ CONSERVER QU’UN RÉSEAU, LEQUEL CHOISIRIEZ-VOUS ?

84%

7%

3%

3%

2%

1%

1%

0%

0%

Facebook

Copainsdavant

Google +

Viadeo

Twitter

Myspace

Linkedin

Autres

Foursquare

29

OBSERVONS LA STRUCTURE DES USAGES… ET DES CONVERSATIONS QUI EN RÉSULTENT

30

LES FRANÇAIS ONT AUJOURD’HUI UN USAGE MATURE DE FACEBOOK

Le cœur de l’usage

02

31


39%

27%

14%

Observation socialeParticipation socialeExploration sociale

Souvent ou à chaque connexion

32

3 GRANDS COMPORTEMENTS QUELLES SONT LES ACTIVITÉS QUE VOUS MENEZ SUR FACEBOOK?

Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 // Base des membres Facebook 33


OBSERVATION SOCIALE



PARTICIPATION SOCIALE Souvent



EXPLORATION SOCIALE Moins souvent

36

ANATOMIE DE LEURS ACTIONS SUR UN MOIS…

37

Impulsions de conversations potentielles Propagation des

conversations Privé

Source Facebook – Données Octobre 2011 // Base des membres Facebook

PLUS DE 3 MILLIARDS D’ACTIONS EN 1 MOIS

77% des actions sont publiques


LES PRINCIPAUX DÉCLENCHEURS DE CONVERSATIONS

38

15% d’entre elles sont l’origine potentielle de nouvelles conversations

0,3%

0,9%

20,6%

32,6%

45,9%

Vidéouploadée

Check-in

Publicationde statut

Publicationwall d'un ami

photouploadée

UN NOYAU D’UTILISATEURS RESPONSABLE

DE LA MAJORITÉ DE CES CONVERSATIONS

Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 //Base des membres Facebook qui mettent à jour leur statut par écran 39

5% publient des messages sur les walls de leurs amis à chaque connexion

19.5% mettent souvent à jour leur statut

23% de ceux qui publient des statuts sont

responsables de 94% des statuts publiés [sur ordinateur uniquement]

LE « LIKE » EST LE PRINCIPAL OUTIL DE

PROPAGATION AU COURS DU DM, AVEZ-VOUS UTILISÉ LES FONCTIONS DE FACEBOOK SUIVANTES ?

Il devient un moyen d’expression à part entière


62% 44%

30%

LIKE COMMENTER PARTAGER

40

15.5

millions

10.7

million

s

Ont liké au moins une fois au cours du DM

Ont commenté au moins une fois au cours du DM

41

L’ÉCHANGE PUBLIC A POUR ORIGINE UN NOYAU D’UTILISATEURS

LE « LIKE » CONSTITUE LA PRINCIPALE PREUVE D’ATTENTION …

LES MARQUES, ELLES AUSSI, SONT « LIKÉES »

SONT-ELLES TOUJOURS CONSCIENTES DU SENS DE CE CLIC …

ET DE CE QU’IL IMPLIQUE ?

« likez ma page » :

le rapport aux marques sur facebook 03

42

Pour nombre de marques présentes sur facebook, …

Le « like » reste le principal objectif,

le principal benchmark…

Un facteur clé de succès

Brands with the most fans on Facebook

Coca-Cola (21.6 million), Starbucks (19 million), Oreo (16.2 million),

Disney (15.6 million), and Red Bull (16.2 million).

43

UN « LIKE » ET C’EST GAGNÉ ?

+ + + =

4

?

Les « likers » français accordent-ils autant

d’importance À ce clic que les marques?

« Like » est-il toujours synonyme de « lien » ?

d’une « envie d’aller plus loin » ?

ET SURTOUT…

LES « LIKES » OBTENUS PAR UNE MARQUE ONT-

ILS

TOUS LA MÊME VALEUR ?

1 1 1 1

44

QU’EN PENSENT LES UTILISATEURS ?

47


LE « LIKE » DE MARQUE N’A PAS DE

SIGNIFICATION « UNIVERSELLE » POUR VOUS, « LIKER » UNE MARQUE SUR FACEBOOK, CELA VEUT DIRE …

Chacun est libre de l’interpréter à sa manière

46

L’aimer

Je ne sais pas

L’acheter

Relation privilégiée avec la marque

La recommander à mes amis

L’autoriser à me contacter

S’engager

des membres considèrent que « liker »

une marque signifie simplement l’aimer 60%

Un simple moyen d’expression de l’affect

LA PLUPART EN FONT UNE INTERPRÉTATION

« LOGIQUE » ET SPONTANÉE …


que j’autorise la marque à me contacter

et a m’envoyer des informations sur Facebook 21%

… QUAND D’AUTRES EN ONT UNE VISION

PLUS PERSONNELLE …ET PLUS RÉFLÉCHIE


Certains pensent aux conséquences :

21% que je recommande cette marque à mes amis

D’autres à la nature de leur lien avec la marque :

14% que j’achète cette marque

10% que j’ai une relation privilégiée avec cette marque

48

Le « like » d’une marque est-il un acte plutôt …

spontané ou réfléchi ?

Difficile d’y répondre sur la base d’interprétations,

examinons le rapport au like dans la pratique

49


Des membres n’ont jamais liké une page de marque Des membres likent des

pages de marques 62% 38%

50



pages de marques 62% 38%

DEUX GROUPES D’UTILISATEURS,

DEUX TYPES DE PERCEPTION DU

LIKE ?

51



pages de marques 62% 38% Comment les « non-likers » perçoivent-ils le

« like » d’une page de marque sur facebook ?

52

Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 // Base des membres Facebook qui ne suivent pas ou ne likent pas de marque

TROIS GRANDES BARRIÈRES

Intérêt

Confiance

Identité 21%

28% 31%

57%

Un acte dénué d’intérêt…

…perçu comme trop impliquant

Ils ne voient pas ce que ça peut leur apporter

Peur de donner des infos perso aux marques

Newsfeed pollué par les marques

Ils ne se reconnaissent pas dans les marques

concernées et refusent de s’y associer

53

DEUX POSTURES –

UNE OPPORTUNITÉ

Réfractaires A convaincre

54



pages de marques 62% 38% Ceux qui ont fait l’expérience du like en

ont-ils une perception différente ?

55


POUR EUX, LE LIKE RÉVÈLE

UNE FORME DE LIEN AVEC LA MARQUE

attendent quelque chose en retour suite au like

des fans de marques ne likent pas de marques concurrentes 91%

sont toujours clients des marques qu’ils likent 46%

74%

56

UN LIEN DONT LA NATURE VARIE EN FONCTION DES FANS

Et pour preuves …

57


LE CONTEXTE DE DÉCOUVERTE DE LA PAGE… COMMENT AVEZ-VOUS CONNU CES PAGES ?

+++ 16% recherchent activement la page

++ 31% viennent du site officiel

8% découvrent la page sur le packaging

+ Publicité : Facebook 29%, web 19%, tv 11%

Amis : Mes amis en sont fans 30%

Via le newsfeed d’un ami 17%

58


… OU ENCORE LA DIVERSITÉ DES ATTENTES APRÈS AVOIR LIKÉ UNE PAGE DE MARQUE, QUE SOUHAITEZ-VOUS EN RETOUR ?

Ces attentes varieront en fonction des marques, des secteurs…

Les comprendre est crucial

59

Réductions,

promotions (50%)

Offres exclusives, invitations (35%)

Jeux concours (33%)

Donner mon avis (25%)

Contacter la marque (11%)

Avoir des infos (21%)

Partager des infos avec mes amis(11%)

Contact personnel avec la marque

(8%)

Faire des réclamations (8%) Être en relation

avec d’autres

fans (5%)

TRANSACTIONNELLE

RELATIONNELLE

COMMUNAUTAIRE

LE « LIKE » N’EST QU’UN BOUTON

Ce sont les raisons pour lesquelles on clique ainsi que

le contexte dans lequel on clique

qui lui donnent tout son sens

1

60

1

LE CHALLENGE RESIDE DANS CETTE

DIVERSITÉ

61

De quels « likes » avez-vous besoin ?

De quoi ces fans ont-ils besoin ?

l’après « like » :

de l’attention à l’action 04

62

CHAQUE « LIKE » AYANT SA SIGNIFICATION ET SES IMPLICATIONS …

TENTONS DE FAIRE ÉMERGER DES POINTS COMMUNS

STRUCTURANTS POUR LA RELATION MARQUE - FAN

66


UN POTENTIEL CERTAIN EN TERMES

D’ATTENTION ET D’INTÉRÊT

66% Des fans visitent occasionnellement les pages qu’ils

ont likées

Les visitent lorsqu’ils voient un post de la marque dans

leur feed

Des fans de marques prêtent

attention aux messages de

marques likées

56%

23%

64

65 Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 // Base des membres Facebook

23%

22%

20%

15%

10%

Fans pages de personnalités ou

d’artistes

Fans pages de médias,

d’émissions ou de séries TV

Fans pages demarques

Fans pages d’associations

Autres types

AUTANT QUE D’AUTRES TYPES DE PAGES QUELS TYPES DE PAGES SUIVEZ-VOUS ?


PREMIER DÉFI

VOS FANS SONT SÉLECTIFS

Suivent moins de 5 pages de marques parmi celles qu’ils ont likées 73%

38% des membres ont déjà liké une page de marque

Vous devez faire partie de ces 5 pages

66

Post-like … L’attention se focalise sur un nombre restreint de pages likées

SECOND DÉFI - CETTE SÉLECTIVITÉ

RÉSONNE DANS LE FLUX D’ACTUALITÉ

Facebook présente à chacun de ses utilisateurs le contenu le plus pertinent.

Plus un fan ignore votre contenu, moins ce contenu sera considéré pertinent.

Marque « likée » ne signifie pas marque « remarquée »

67


TROISIÈME DÉFI

VOS FANS SONT EXIGEANTS

73%

47% 53%

des fans de marques se sont déjà

désabonnés d’une page 41% D’entre eux trouvaient que la marque publiait trop 44%

Trouvaient que le contenu proposé manquait d’intérêt 32% Estimaient ne rien recevoir de valable en échange 32%

Un fan déçu n’a pas besoin de edgerank

68

UN MOT CLÉ … « INTÉRÊT »

8

Pour ne pas les décevoir

Pour leur donner envie

d’interagir

69

LA TRIPLE IMPORTANCE

DE L’INTERACTION SUR FACEBOOK

73%

47% 53%

1

Si chaque interaction constitue bien sûr une nouvelle opportunité

de renforcer le lien avec et entre vos fans, …

Elle représente également 3 opportunités « mécaniques »

2 3 Travail du

Edge rank

Propagation des

conversations

Toujours plus

d’attention

70

GAGNEZ TOUJOURS PLUS DE PLACE

AU SEIN DU NEWSFEED DE VOS FANS

53%

Interaction

n

Like Commentaire Partage Visite page Facebook présente votre

publication à l’utilisateur

Mais

attention !!!

1

71

ANIMER UNE PAGE SANS VRAIE VOLONTÉ

D’ENGAGEMENT JOUE CONTRE VOUS

53%

En moyenne,

16% des fans voient

vos publications chiffre Facebook

1 Interaction

n

Like Commentaire Partage Visite page Facebook présente votre

publication à l’utilisateur

72

UN CHALLENGE ET UNE OPPORTUNITÉ AU COURS DU DM, AVEZ-VOUS UTILISÉ LES FONCTIONS DE FACEBOOK SUIVANTES ?

53%

1

Une compétition perpétuelle avec les amis des fans

les marques n’ont pas l’avantage

Elles doivent créer de vraies connexions avec ceux qui voient

leurs publications pour exister à travers eux

Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 // Base des membres Facebook fans de marques 73

GAGNEZ UNE PLACE DANS

LE NEWSFEED DES AMIS DE VOS FANS

53%

2

Impact potentiel sur les amis du fan

Like Commentaire Partage

74

CAPTEZ DAVANTAGE D’ATTENTION

À CHAQUE NOUVELLE INTERACTION 3 Des fans de marques prêtent

attention aux messages publiés par

les marques dont leurs amis sont fans 42% Ont découvert une page de marque via le flux d’un ami 17%


75

76

Chaque interaction joue un rôle de recommandation implicite

Elle focalise l’attention de nouveaux cercles de fans potentiels sur la marque

COMMENT TRANSFORMER CE CAPITAL ATTENTION EN ACTIONS ?

Seuls 6% des fans de marques visitent une page qu’un ami a likée


Nouveaux fans

Nouvelles interactions

Nouvelles recommandations

77

UNE LIGNE DIRECTRICE

RENFORCER LE LIEN À LA MARQUE

CE LIEN EST LE PRINCIPAL LEVIER

DE RECOMMANDATION POURQUOI AVEZ-VOUS DÉJÀ RECOMMANDÉ UNE FAN PAGE DE MARQUE À UN AMI ?

53%

57%

37%

33%

27%

10%

Pour lui faire découvrir une marque que j'apprécie

Pour attirer son attention sur une offre qui peutl'intéresser

Pour lui faire découvrir une fan page que j'apprécie

Pour faire la promotion de cette marque

Pour partager une application ou un jeu

Des fans de marques

ont déjà recommandé

une page de marque à un ami 34% Source étude on-line AMSolutions, - Novembre 2011 // Base des membres Facebook qui suivent fan pages ou marques likées

78

FACEBOOK A CLAIREMENT UN RÔLE À JOUER

DANS SA CONSTRUCTION

53%


des fans recommandent davantage la marque qui

anime leur page préférée depuis qu’ils la suivent 31%

79

Ce que nous devons retenir

05

80

81

SI LE « LIKE » EST LE TYPE D’INTERACTION LE PLUS

NATUREL,

IL N’EQUIVAUT QU’À UN « CAPITAL ATTENTION » QU’IL

FAUT SAVOIR FAIRE FRUCTIFIER

1

82

UN KPI LIE AU NOMBRE DE FANS OU DE LIKE N’EST PAS

SUFFISANT POUR EVALUER LE SUCCES DE LA FAN

PAGE D’UNE MARQUE SUR FACEBOOK

2

83

UNE MARQUE EST UN INDIVIDU COMME UN AUTRE.

POUR CAPTER L’ATTENTION DE SON CERCLE DE

CONNAISSANCE ET LA FAIRE PERDURER, IL NE SUFFIT PAS

DE SIMPLEMENT « OUVRIR LA BOUCHE ».

COMME N’IMPORTE QUEL INDIVIDU, UNE MARQUE DOIT

AUSSI AVOIR QUELQUE CHOSE DE SINGULIER, DIFFERENT,

EMPATHIQUE A RACONTER POUR ETRE CONSIDÉRÉE

3

84

UNE FREQUENCE REGULIERE DE CONTACTS N’EST PAS

SUFFISANTE POUR CRÉER LA VALEUR AJOUTEE DES

HISTOIRES SOCIALES.

LES MARQUES DOIVENT PROPOSER UNE LIGNE

EDITORIALE SOCIALE, DANS LA DUREE, CAPABLE DE

NOURRIR LEUR SINGULARITE EN TANT QU’INDIVIDU

4

85

CETTE LIGNE EDITORIALE DOIT DEFINIR L’OBJET SOCIAL LE PLUS À MÊME DE CRÉER UN LIEN ENGAGEANT POUR QUE LES FANS

AIENT ENVIE DE S’EN EMPARER.

LES MARQUES DE DEMAIN SONT CELLES DONT LES CONSOMMATEURS RACONTENT LES PLUS BELLES HISTOIRES

CONSIDERER LES FANS NON PAS COMME UNE AUDIENCE , MAIS COMME UN PUBLIC A SEDUIRE GARANTIT LE BOUCHE – A –

OREILLE NECESSAIRE POUR EXISTER DANS CET ECO-SYSTEME.

5

86

NOUS PASSONS DEFINITIVEMENT DE L’ERE DE LA

COURSE AUX FANS À L’ERE DU SOCIAL CONTENT

UN CONTENU QUI S’INSCRIT DANS L’IDENTITE

FONDATRICE DE FACEBOOK :

GENERER DE LA CONVERSATION ENTRE « AMIS »,

BASÉE SUR DE L’ECHANGES DE VIDEOS, PHOTOS,

MUSIQUES…

OBJETS SOCIAUX CAPABLES DE GENERER DE LA

TRANSMISSION

6

87

SAVOIR UTILISER TOUTES LES FONCTIONNALITES DE

FACEBOOK, Y COMPRIS, LA MEDIATISATION INTERNE,

PERMET DE FAVORISER LA VISIBILITÉ DES

CONVERSATIONS DE MARQUE

CELLES BIEN SÛR SUSCEPTIBLES DE GENERER DE

L’INTERACTION POUR DEMULTIPLIER LA VISIBILITE

7

88

FACEBOOK EST UN UNIVERS D’AGGREGATION DE LA

PRESENCE D’UNE MARQUE DANS LE DIGITAL AU SENS

LARGE.

SA CONTRIBUTION EST INCONTOURNABLE

AUJOURD’HUI DANS L’ESPACE SOCIAL PAR SA

PUISSANCE D’EXPOSITION,

ALLER A LA RECHERCHE DE RESEAUX SOCIAUX

AFFINITAIRE PERMET DE DEVELOPPER ENCORE PLUS

SA PROPRE BASE D’INFLUENCEURS

8

89

MERCI

Business

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