【Kingston金士頓】2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台 (60秒劇情版預告)

從金士頓品牌微電影看廣告策略理論

廣電碩一 楊陽 102453020

廣告主：金士頓 Kingston 廣告代理：台灣靈智廣告廣告名稱：A Memory to Remember 記憶月台廣告時長：7:33（完整版）投放通路：電影院、捷運、網路媒體等投放時間：2013年11月上旬起

廣告概況

劇情梗概

一位頭髮花白的女士數年來天天到地鐵月台徘徊卻不乘車，突然有一天當她發現熟悉的廣播聲音換人之後，神色慌張地跑去找站務人員，並把她的故事娓娓道，Mind the gap 廣播聲對她而言意義非凡⋯⋯

原來，這個地鐵站原本所播放的是她三年前過世丈夫的聲音。她每天到站內，只為了聽聽丈夫的聲音，因為這也是四十年前他們相識時，他對她說的第一句話。聲音被換掉了，老婦人也只能黯然離開。

一個月後，站長再度遇見老婦人。他遞給她一個金士頓隨身碟，裡面儲存的是丈夫的聲音⋯⋯

【Kingston金士頓】2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台 (完整版)

專題網站

廣告效果

數據來源：Google 搜尋趨勢 & Youtube.com

廣告背景

BBC Margaret McCollum & Oswald Laurence 1950 Mind the gap 2007 2012.11

Made in Taiwan

市場分析

● 金士頓是全球最大的記憶體產品獨立製造商● 存儲產品屬於典型的理性低涉入產品● 滿足存儲數據的功能性需求，處於成熟期● 科技含量不高，市場競爭激烈，易轉換品牌● 雲存儲的興起給隨身碟產品帶來衝擊

品牌策略與定位

「記憶」可能遺忘但「記憶體」卻可儲存

一支隨身碟，對現代人而言是極為普通的儲存工具。然而，因為一個感人的故事，隨身碟頓時有了人性溫暖，也有了個性。儲存資料的隨身碟，都不再只是單純的「設備」，它們成為了時光與歲月的見證者，保存著無數生命的重要時刻。

從行動者到感受者

理性 感性

高涉入

低涉入

Feeler

Reactor

Thinker

Doer行動者特徵是低涉入且理性，購買 產品是

一些涉入程度低的產品，多為滿足某種功

能需求的特定消費，品牌轉換容易。這類

消費者的決策模式為行動－學習－感覺。

感受者特徵是高涉入且感性，一般只有香水、奢侈品、珠寶等採用此種行銷手法。這類消費者的決策模式為感覺－行動－學習，廣告重視感性的打動。

DataTraveler GE9

iF 設計師 Arman Emami 鋁合金無縫無蓋設計24K鍍金

從功能性需求到心理性需求

品牌主張與廣告訴求

金士頓2013年全新品牌主張

靈智廣告大中國區執行副總裁暨台灣區董事總經理林燕玲

“金士頓是全球第一大內存品牌，以高端質量著稱，作為領導品牌，她建議客戶採用「金士頓＝記憶」的溝通策略，用動人故事，在密集、口耳相傳的社群網絡環境中，以記憶的深度，為品牌說故事，感動消費者的心，造成大震撼，為品牌烙下深深的品牌印記。”

金士頓＝記憶

廣告訴求：感性

愛

記憶是趟旅程，我們同時間一起上了列車，即使各自離去，記憶卻未曾下車。

美中不足廣告七分半鐘的完整版感人至深，但捷運及院線投放的30秒／60秒刪減版卻因礙於篇幅，容易給閱聽人留下不知所云的印象。此乃本隻微電影廣告之遺憾。

【Kingston金士頓】2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台 (30秒預告)

楊陽

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