【Kingston金士頓】2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台 (60秒劇情版預告)
從金士頓品牌微電影看廣告策略理論
廣電碩一 楊陽 102453020
廣告主:金士頓 Kingston 廣告代理:台灣靈智廣告廣告名稱:A Memory to Remember 記憶月台廣告時長:7:33(完整版)投放通路:電影院、捷運、網路媒體等投放時間:2013年11月上旬起
廣告概況
劇情梗概
一位頭髮花白的女士數年來天天到地鐵月台徘徊卻不乘車,突然有一天當她發現熟悉的廣播聲音換人之後,神色慌張地跑去找站務人員,並把她的故事娓娓道,Mind the gap 廣播聲對她而言意義非凡⋯⋯
原來,這個地鐵站原本所播放的是她三年前過世丈夫的聲音。她每天到站內,只為了聽聽丈夫的聲音,因為這也是四十年前他們相識時,他對她說的第一句話。聲音被換掉了,老婦人也只能黯然離開。
一個月後,站長再度遇見老婦人。他遞給她一個金士頓隨身碟,裡面儲存的是丈夫的聲音⋯⋯
【Kingston金士頓】2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台 (完整版)
專題網站
廣告效果
數據來源:Google 搜尋趨勢 & Youtube.com
廣告背景
BBC Margaret McCollum & Oswald Laurence 1950 Mind the gap 2007 2012.11
Made in Taiwan
市場分析
● 金士頓是全球最大的記憶體產品獨立製造商● 存儲產品屬於典型的理性低涉入產品● 滿足存儲數據的功能性需求,處於成熟期● 科技含量不高,市場競爭激烈,易轉換品牌● 雲存儲的興起給隨身碟產品帶來衝擊
品牌策略與定位
「記憶」可能遺忘但「記憶體」卻可儲存
一支隨身碟,對現代人而言是極為普通的儲存工具。然而,因為一個感人的故事,隨身碟頓時有了人性溫暖,也有了個性。儲存資料的隨身碟,都不再只是單純的「設備」,它們成為了時光與歲月的見證者,保存著無數生命的重要時刻。
從行動者到感受者
理性 感性
高涉入
低涉入
Feeler
Reactor
Thinker
Doer行動者特徵是低涉入且理性,購買 產品是
一些涉入程度低的產品,多為滿足某種功
能需求的特定消費,品牌轉換容易。這類
消費者的決策模式為行動-學習-感覺。
感受者特徵是高涉入且感性,一般只有香水、奢侈品、珠寶等採用此種行銷手法。這類消費者的決策模式為感覺-行動-學習,廣告重視感性的打動。
DataTraveler GE9
iF 設計師 Arman Emami 鋁合金無縫無蓋設計24K鍍金
從功能性需求到心理性需求
品牌主張與廣告訴求
金士頓2013年全新品牌主張
靈智廣告大中國區執行副總裁暨台灣區董事總經理林燕玲
“金士頓是全球第一大內存品牌,以高端質量著稱,作為領導品牌,她建議客戶採用「金士頓=記憶」的溝通策略,用動人故事,在密集、口耳相傳的社群網絡環境中,以記憶的深度,為品牌說故事,感動消費者的心,造成大震撼,為品牌烙下深深的品牌印記。”
金士頓=記憶
廣告訴求:感性
愛
記憶是趟旅程,我們同時間一起上了列車,即使各自離去,記憶卻未曾下車。
美中不足廣告七分半鐘的完整版感人至深,但捷運及院線投放的30秒/60秒刪減版卻因礙於篇幅,容易給閱聽人留下不知所云的印象。此乃本隻微電影廣告之遺憾。
【Kingston金士頓】2013年度廣告 A Memory to Remember 記憶月台 (30秒預告)
楊陽
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