KMF BRANDING

LUẬT ĐƠN GIẢNTrước tiên là làm sao bạn có thể làm cho những người khác hiểu được thông điệp của bạn? Có qua nhiều tiếng nói tranh dành nhau lôi kéo sự chú ý của các khách hàng tiềm năng của bạn trong cái thế giới huyên náo này. Làm thế nào để bạn nổi bật trong cái mớ hỗn độn thường ngày, không chỉ là các khó khăn do đối thủ gây ra mà còn là sự bùng nổ thông tin trong cuộc sống của chúng ta? (Chẳng hạn bạn có biết rằng ngày nay lượng thông tin dồn dập đến với chúng ta đã gấp đôi só với cách đây 3 năm không? Những nhà những nhà nghiên cứu kết luận rằng lượng thông tin mới được sản xuất hàng năm vừa qua thôi đã là khoảng 23 exabytes, 1 exabytes là 1 triệu terabytes, 1 terabyte là một triệu megabytes.)

Nhưng chúng ta cũng không phải là những kẻ khốn khổ duy nhất. Các nhà nghiên cứu chim ghi nhận rằng loài chim sẻ ngô lớn (Great Tit) cũng có vấn đề như thế. Nó cũng phải tìm cách sống trong 1 thế giới huyên náo. Giải pháp thông minh của loài chim này là thay đổi giọng hót để các bạn tình tương lai của nó có thể nghe được giữa những tiếng ồn ào bất tận của xe cộ và máy móc của cuộc sống đô thị hiện đại. Đơn giản là loài chim này sẽ hót cao hơn khi nó nghe thấy tiếng ồn ào trên đường phố hay giao lộ.

Thiên nhiên cũng hiểu được rằng trong một thế giới huyên náo, bạn phải tìm được cách để nổi bật lên trước những người khác nếu bạn muốn giao tiếp thành công. Vấn đề là làm sao để quảng cáo của bạn nổi bật lên? Hãy đơn giản. Nếu bạn muốn được chú ý trong một thế giới hỗn độn, hãy diễn đạt hết sức đơn giản. Tính dễ hiểu là kỹ thuật quảng cáo duy nhất không bao giờ thất bại. Bởi vì chỉ khi ta cắt bỏ những điều rườm rà thì người xem mới luôn hiểu được ta nói gì. Edward De Bono, một nhà tư tưởng độc đáo, tin rằng tính đơn giản trong thế giới kinh doanh ngày nay quan trọng đến mức cầ0n phải thành lập một viện nghiên cứu về nó.

Quảng cáo là phát đi thông điệp, và nếu người bạn cần lại không nghe được hay hiểu rõ được bạn đang nói gì là bạn đã thất bại. Nói thẳng ra là chúng ta đang sống trong thời đại tràn ngập thông tin, và bạn càng để nhiều thông tin vào quảng cáo thì người ta càng ít hiểu được bạn. Luật đơn giản nhằm kiềm chế xu hướng thêm thắt rườm rà trong quảng cáo. Hãy nhớ là mặc dù được gọi là “ad” (phát âm giống như “add” có nghĩa là thêm vào) cách truyền đạt một thông điệp có hiệu quả nhất thực ra lại là cắt bỏ những thông tin thứ yếu.

KMF BRANDING

Những thông điệp vĩ đại cực kỳ đơn giản: Đừng đi; Hãy thử xem; Anh yêu em; Ngươi chớ giết người. Câu châm ngôn triết lý bất hủ của Ockham nói rằng khi có hai câu trả lời đúng giải quyết tốt như nhau cùng một vấn đề. Thì câu trả lời đúng hơn là câu đơn giản hơn. Hãy làm sao để gói gọn sự thuyết phục vào một ý tưởng then chốt – cực kỳ đơn giản nhưng cô đọng như một bài thơ tứ tuyệt.

Nhưng “đơn giản thật là khó” như Van Gogh đã nói. Nghệ thuật không phải ở chỗ bạn quảng cáo ngắn, mà ở chỗ làm sao cho ý tưởng của bạn ngắn gọn, dễ hiểu. Đối với Marcello, Serpa, thiên tài quảng cáo người Braxin và là nguyên chủ tịch hội đồng giám khảo Cannes, sự đơn giản chưa hẳn đã quyết định quảng cáo thành công mà mới chỉ là bước khởi đầu. Thách thức là những năm tháng làm việc cật lực cho sự thành công làm kinh ngạc người xem. Một sự nổi trội thực sự trong quảng cáo ngày nay.

LUẬT ĐƠN GIẢN CỦA MARCELLO SERPA

Phức tạp thì dễ hơn là đơn giản rất nhiều. Đơn giản là một trong những đặc tính rõ ràng nhất trong quảng cáo và có lẽ lại hay bị bỏ qua nhất. Điều này có thể là do tính cách hai mặt của đơn giản: cái đơn giản có thể là một tổng hợp thiên tài hay chỉ là một sự hiển nhiên sơ đẳng.

Để đơn giản, ta cần nhiều tự tin hơn là phức tạp. Cái đơn giản có thể làm cho người ta bối rối. Nó cho cùng thì ai trong chúng ta lại chẳng muốn được người khác xem là người tao nhã. Nếu không cẩn thận ta có thể lẫn lộn lý luận phức tạp với trí thông minh. Những phòng họp trên khắp thế giới đầy những người đưa ra các ý kiến cực kỳ phức tạp về những vấn đề đơn giản nhất để biện minh cho mức lương cáo của họ. Phức tạp hóa những gì đơn giản dường như là một thứ bệnh nghề nghiệp.

Nhưng đơn giản chỉ tinh túy, chỉ có giá trị nếu được phát hiện ra trước khi nó trở thành hiển nhiên. Khi chưa được phát hiện, nó nằm khuất ở đâu đó gần bên chúng ta. Cần phải có người nghĩ đến nó, phát hiện nó, để những người khác sau đó có thể nói: “ Trời ơi, tại sao trước đây mình không nghĩ đến nó nhỉ?” Sau khi có nhiều người nói như thế thì một tưởng đơn giản mới trở thành một cái gì hiển nhiên. Tôi nghĩ rằng đây hẳn là điều đã xảy ra với chiếc bánh xe, cái kẹp giấy, tiêu đề “Think small” cho chiếc cho chiếc Volkswagen, hay bức hình mảnh lụa màu đỏ tía để quảng cáo cho thuốc là Silk Cut. Bất cứ ai khám phá ra những cái hiển nhiên này

KMF BRANDING

cũng hẳn là một thiên tài, còn những người chỉ biết lặp lại chúng là những người tầm thường.

Đơn giản cũng có nghĩa là một mục tiêu và cố gắng đạt được bằng khả năng hạn hẹp của mình, đến đích bằng con đường ngắn nhất, với ít sức lực nhất. Trên con đường đi đến mục tiêu, tất cả những gì không góp phần vào sự đơn giản phải được loại bỏ

Đơn giản là truyền đạt một ý tưởng mới những phương tiện tối thiểu trong tầm tay, tạo nên một cái gì đơn giản mà mạnh mẽ khiến cho bất kỳ ai nghe hay nhìn thấy nó cũng có phản ứng tích cực tuyệt vời. Những gì đơn giản đều lay động lòng người. Đó là sự mạc khai linh thiêng của cái hiển nhiên: “Trời ơi, tại sao trước đây mình không nghĩ đến nó nhỉ?”

Quảng cáo là truyền đạt. Kết quả của quảng cáo không tính bằng những gì quảng cáo nói, mà bằng những gì người ta hiểu về nó. Một chiến dịch quảng cáo bắt đầu có tác dụng khi những người xem nó chú ý đến sản phẩm hay dịch vụ đang bày bán – đó có thể thông điệp của một tổ chức, giá khuyến mại hay một chiếc xe mới. Nhưng chỉ biết là có một loại xe mới trên thị trường thôi thì chưa đủ. Người xem cần phải biết cái gì làm cho chiếc xe này khác với những xe khác, và tại sao nó tốt hơn. Thậm chí như thế cũng chưa đủ. Sự khác biệt này cần phải thực sự quan trọng đối với những ai muốn mua xe mới.

Đơn giản là bạn chỉ phải trả lời 2 câu hỏi: “Tôi sẽ nói gì về sản phẩm này?” và “Những điều tôi sắp nói có thực sự kích thích người ta không?” Đáp án cho 2 câu hỏi này là phần quan trọng nhất trong tiến trình sáng tạo ra một quảng cáo trên báo chí, điện ảnh hay truyền hình.

Đơn giản cũng là khách quang trong sáng tạo. Khả năng hiểu một thông điệp tùy thuộc vào trình độ phát triển xã hội của mỗi quốc gia. Thí dụ một nước Châu Âu như Anh sẽ quen với một mức độ phức tạp nào đó có liên quan khăng khít với mức phát triển xã hội mình. Xã hội càng phát triển thì càng có khả năng thu nhận cái trìu tượng của những thông điệp tinh tế hơn.

Trong những nước còn trẻ trung và kém phát triển như Braxin, khả năng này thấp hơn nhiều. Đơn giản và khách quan không phải là một tùy chọn mà là bắt buộc.

KMF BRANDING

Tôi biết những chiến dịch quảng cáo thành công xuất sắc nhất ở Anh sẽ chẳng có cơ may có tác dụng tại Braxin chỉ vì không ai hiểu chúng cả.

Tại Braxin, ích lợi của một sản phẩm phải được truyền đạt rõ ràng, thẳng thắn để số đông người có thể hoàn toàn hiểu được nó.

Nhưng đơn giản thôi thì chưa đủ.

Bạn phải vừa đơn giản vừa khiến mọi người kinh ngạc.

Hãy đưa khán giả ra khỏi tình trạng thụ động mà quảng cáo của bạn nổi bật lên trên một tạp chí đầy những sáo mòn và hình ảnh giả tạo, hãy trình bày tươi tắn như đang trao tặng một món quà cho những ai đọc nó, làm cho họ kinh ngạc mở to đôi mắt và dễ dàng tiếp nhận thông điệp.

Đây có lẽ là một trong những chiếc chìa khóa của quảng cáo ở Braxin: đơn giản mà không ngây ngô, khách quan nhưng đồng thời vẫn tạo được ấn tượng, dung dị mà không tầm thường.

Những quảng cáo kiểu như Guarana Antartica, không nhiều chi tiết rườm rà nhưng truyền đạt được trọn vẹn lợi ích của người tiêu dùng: không ca-lô-ri, không có bụn bự.

Mẫu quảng cáo ấy đoạt Giải thưởng lớn tại Liên hoan Cannes năm 1993, và từ đó mở ra một con đường cho những công ty quảng cáo Braxin noi theo.

Một điển hình khác về tính đơn giản là mẫu quảng cáo về cuộc triển lãm của Botero tại viện Bảo tàng nghệ thuật hiện đại tại São Paulo (Masp). Nó dí dỏm cho thấy tính tính cách nổi bật của họa sỹ người Colombia này chỉ khác họa những nhân vật to lớn và béo phì.

Bảo vệ khớp xương cho những ai phải chạy mỗi ngày là một trong những lợi ích quan trọng nhất của đôi giầy thể thao. Thương hiệu giày Mizuno được hiệp hội Chỉnh hình Braxin công nhận là có hệ thống hấp thu chấn động tốt nhất trên thị trường. Do đó hình dung một chiếc giày nằm giữa các khớp xương xem ra giải pháp đơn giản nhất cho mẫu quảng cáo.

KMF BRANDING

Đó cũng là kiểu quảng cáo của xe Volkwagen. Chúng ta dễ dàng nhận thấy ngay là họ phát hiện ra một nước cờ lưỡng chiếu và dùng nó để củng cố cam kết của thương hiệu của Đức này về toàn bộ chất lượng sản phẩm của mình

Jean Marie Dru đã từng là chủ tịch liên hoan Cannes, bình luận như sau về nhiều mẫu quảng cáo của chúng tôi đã từng đoạt giải sư tử. “Nhiều giám đốc quảng cáo ở Pháp sẽ chẳng bao giờ chấp nhận các quảng cáo này chỉ vì chúng quá đơn giản. Người pháp thích sự phức tạp hơn”

Tôi nhiệt tình ủng hộ những gì đơn giản, ủng hộ việc tìm kiếm những điều hiển nhiên còn bị che khuất, ủng hộ nét cô đọng của thơ tứ tuyệt, ủng hộ việc cắt xén những rườm rà và ủng hộ khả năng tổng hợp mà Picasso thể hiện ở cuối đời ông.

Để trẩ lời cho những ai chỉ trích rằng thật quá dễ để vẽ con bò bằng 1 nét, ông chỉ nói: “ Tôi đã mất 50 năm mới làm được điều đó”.