Tendencias en Investigación de Mercados…

…La evolución del negocio de la información

Preparado para #Mercalvillo2011

Calvillo, Aguascalientes

Y qué viene siendo la Investigación de Mercados?

… una conversación entre borrachos

Investigación de Mercados Descrito por un publicista

Investigación de Mercados es una profesión que se inventaron los que terminaron la carrera de Marketing y ni sabían vender ni sabían usar Ilustrador.

La Investigación nació luego de que nadie pudo entender ni replicar el éxito y legado que tuvo el Chavo del Ocho.

La Investigación basa sus métodos en la academia, y la pusieron en la carrera para saber cómo hacer tu tesis… cosa que a nadie le importa al salir al mundo real. Por lo tanto, le buscaron un papel en el mundo de los negocios y del Marketing, debido al punto 1.

Hay que entender dos conceptos en que la Investigación basa su papel en los negocios: La Estadística y la Antropología. Estadística es la ciencia en la cual, si tú tienes dos gallinas y yo ninguna, ambos

tenemos una gallina. Por eso se cataloga como ciencia arbitraria. Antropología es una ciencia que estudia…. bueno, nadie sabe. Por eso se cataloga

como ciencia oculta.

La investigación es, por lo tanto, una disciplina suficientemente arbitraria para estorbar el trabajo del creativo, y suficientemente oculta para fascinar a mi jefe.

El papel de la Investigación de Mercados en la actualidad

… ahora sí ya en serio

Investigación de Mercados El papel de la investigación

La mayoría de las empresas regionales más exitosas del país nacieron y crecieron por la inercia de la demanda y las bondades de mercados sin competencia.

La publicidad tuvo su auge en momentos donde la resonancia era inmediata. El consumidor respondía a los estímulos publicitarios por oficio.

Muchas empresas entendieron el modelo, lo copiaron, lo mejoraron, innovaron y remontaron a los líderes. Empezó una guerra mediática y de productos innovadores.

Los mercados se volvieron sobreexpuestos y volátiles. Cambiando a cada momento, de opinión, de afiliación, de situación, de valoración.

La necesidad de entender los procesos y dinámicas de mercados se hizo evidente, pero era caro.

Hoy la Investigación de Mercados es una de las herramientas más requeridas a nivel directivo y estratégico de las empresas de todo tamaño. ¿Qué cambió?

EVOLUCION

Las 4 C’s de la Evolución La revolución que impulsó a la Investigación

onectar

ompartir

apacitar

ompetir

C C C C

Investigación de Mercados Factos como industria

El valor de las 25 empresas de Investigación más grandes del mundo superan los 16 mil millones de dólares anuales.

La industria de la Investigación de Mercados en México se estima en 400 millones de dólares al año.

La industria en México crece en promedio 9% a 11% anual (lo más bajo fue en el

2008, con la crisis sólo se creció 7%)

Los presupuestos asignados a Investigación de Mercados en las empresas crecen a tasa

comparativa de 20% cada año.

La socialización de la Investigación de Mercados facilita el entendimiento de la

inteligencia de mercados, que antes era exclusivo de los grandes

corporativos.

Inteligencia de Mercados??? Si la información fuera agua…

SIM cómo la controlas, la transmites y le das movimiento

KM cómo la filtras, la haces potable y la administras

Inteligencia de Mercados cómo la sirves y la aprovechas

Investigación cómo la obtienes, de dónde y bajo qué circunstancias

La Realidad Negada Factos como herramienta

Los mejores publicistas son Investigadores

El flujo de información, y la consecuente profesionalización del consumidor, no va a cambiar

El orgullo ya no es negocio

No hay nada nuevo qué descubrir, pero sí formas nuevas para

descubrir

La investigación es un mapa, NO un camino

La investigación NO genera valor, ES un valor en sí misma

Principios analíticos Las razones para elegir

las razones para investigar

El Modelo de Análisis Las preguntas que todo cliente tiene

¿Quién conoce mis productos?

¿Qué mercados atiendo?

¿Qué mercados son más convenientes?

¿Cómo me conocen mis clientes?

¿Cómo sueno en los medios?

¿Qué dice la gente de mí?

¿Se necesita mi producto?

¿Quiénes son mis clientes más leales?

¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?

¿Qué tan satisfechos están mis clientes?

¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes?

¿Mi mensaje es el correcto?

¿Mi mensaje está llegando a la gente?

¿Cómo me comparan con la competencia?

¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?

¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción?

¿Realmente necesito cubrir más necesidades?

…¿Estoy haciendo lo correcto?

¿Cómo son mis clientes?

¿En dónde están mis clientes?

¿Debería cambiar mis precios?

¿Me seguirán comprando si cuesto más?

¿Debería invertir en otro producto?

¿Debería invertir en otra marca?

¿Qué cosas debo mejorar de mi producto?

¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?

¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo?

¿Cómo debería verse mi producto?

El Modelo de Análisis Los enfoques a considerar: cuatro “saberes” comunes

¿Quién conoce mis productos?

¿Qué mercados atiendo?

¿Qué mercados son más convenientes?

¿Cómo me conocen mis clientes? …etcétera

¿Cómo sueno en los medios?

¿Qué dice la gente de mí?

¿Se necesita mi producto? ¿Quiénes son mis clientes más leales?

¿De quiénes obtengo la mayor parte de mis ventas?

¿Qué tan satisfechos están mis clientes?

¿Cómo me debo posicionar para atraer otros clientes? …etcétera

¿Mi mensaje es el correcto?

¿Mi mensaje está llegando a la gente?

¿Cómo me comparan con la competencia?

¿Cuáles son los medios más convenientes para mi marca?

¿Qué cosas de mi producto generan satisfacción? ¿Realmente necesito cubrir más necesidades?

¿Cómo son mis clientes?

¿En dónde están mis clientes?

¿Debería cambiar mis precios?

¿Me seguirán comprando si cuesto más? …etcétera

¿Debería invertir en otro producto?

¿Debería invertir en otra marca?

¿Qué cosas debo mejorar de mi producto? ¿Cómo puedo maximizar el negocio financieramente?

¿La publicidad y comunicación que hago realmente está vendiendo?

¿Cómo debería verse mi producto? …etcétera

Conocimiento: Saber si el cliente sabe Enfoque: Saber si el cliente es quien debe ser

Atractivo: Saber si el cliente me considerará

Retención: Saber si el cliente me quiere

…¿Puedo saberlo todo de una vez?

El Modelo de Análisis El método científico implicado: Algunos escenarios posibles

… y etcétera. Las combinaciones entre lo que se desea saber y cómo saberlo son incontables

Deductivo – lo que pasa

Inductivo – lo que me pasa

Conocimiento Enfoque Atractivo Retención

Nuevos productos, Innovación corporativa

Lealtad, Competitividad, Cambios culturales

Nuevos negocios, Cambios culturales,

Demanda Nuevos medios,

Cambios culturales

Cambios de línea, Rumbo estratégico,

Maximización financiera

Deslealtad / pérdida de mercados,

Comunicación con el cliente

Entrada competitiva, Cambios de segmento,

Maximización financiera

Cambio de imagen, Efectividad mediática,

Innovación corporativa

•Desarrollado por Canek Riestra, (2010). México. •Basado en principios de Michaela Mora, (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A.

Elección de Modelos de Investigación Algunas opciones ya identificadas y ofrecidas

•Adaptado de Michaela Mora, When to use Different types of Market Research (2010). Relevant Insights LLC, U.S.A. •Con adecuaciones de Canek Riestra

Segmentación de mercados Estudios de posicionamiento /Branding

Análisis de tendencia Industrial / Factibilidad Sondeo de competencia / Benchmark

Estudios de Opinión Pública

Pruebas de concepto / Factibilidad Pruebas de uso / Home User Test

Estudios de optimización / Design Test Análisis de precios

Análisis publicitario / Ad testing

Estudios de Usos y Actitudes Estudios de Brand Awareness Análisis comunicacionales / RP Análisis publicitario / Ad testing Estudios de Opinión Pública

Estudios de satisfacción de cliente Estudios de comunicaciones con cliente / CRM Análisis de experiencia del cliente / Shopping and Usage Insights Auditorías de calidad y servicio

Conocimiento Enfoque

Atractivo Retención

Predominantemente deductivos

Predominantemente inductivos

El Futuro de la Investigación 5 cosas que serán Hot 5 cosas que no tanto

#NGMR #5Hot5Not

Top 5 Hot / 5 Not 10 predicciones personales de lo que sucederá y dejará de suceder

Tecnología socializada

Segregación de la Industria: Boutiques

Contacto del respondiente: de «Push» a «Pull»

De Métodos de Investigación a Métodos de Inteligencia

En Marketing hoy todo mundo es publicista. Mañana, todo mundo será investigador

Calidad de información: no más una promesa de venta

DIY: Aprender en vez de contratar

Cuantitativo y Cualitativo, prostituidos

Fuera Overall Knowledge! Bienvenido Target Knowledge!

Fuera Insights! Bienvenidas Actions!

Gracias

Marzo 2011

@criestra