M A R K E T I N G I L P O P O L O D E L L A N O T T E

Le Tribù dei Le Tribù dei consumatori e i canali consumatori e i canali

della nottedella notte

Corso di MarketingCorso di MarketingOttobre 2007Ottobre 2007

Presentazione del Presentazione del ProgettoProgetto

• INTRODUZIONE • DEFINIZIONE DI MARKETING TRIBALE E TRIBU’• IDENTIFICAZIONE DEL MERCATO • IDENTIFICAZIONE DELLA NOSTRA TRIBU’• COME COMUNICHEREMO LE NOSTRE IDEE• IL CANALE DISTRIBUTIVO SCELTO• IL NOSTRO PRODOTTO• ANALISI DELLA CONCORRENZA• CONCLUSIONI

Corso di Marketing Ottobre 2007Corso di Marketing Ottobre 2007

La “Filosofia” della tribù :La “Filosofia” della tribù :• ““Vivere senza Vivere senza passionepassione – qualunque essa sia - è un po’ come – qualunque essa sia - è un po’ come

mangiare senza sale o essere sempre a dieta. Manca mangiare senza sale o essere sempre a dieta. Manca qualcosa, ci sentiamo privati di ciò che rende entusiasmante qualcosa, ci sentiamo privati di ciò che rende entusiasmante la nostra vita e il nostro quotidiano. Sia che si tratti di una la nostra vita e il nostro quotidiano. Sia che si tratti di una passione per un hobby, uno sport o il proprio lavoro, in passione per un hobby, uno sport o il proprio lavoro, in Italia, i giovani, concordano nell’affermare che è la Italia, i giovani, concordano nell’affermare che è la passione “a dare sapore” alla vita quotidiana”.passione “a dare sapore” alla vita quotidiana”.

• Dal sondaggio “La Passione diventa realtà” - realizzato Dal sondaggio “La Passione diventa realtà” - realizzato dall’Osservatorio Carnealfuoco /Demoskopea a maggio del dall’Osservatorio Carnealfuoco /Demoskopea a maggio del 2007 - risulta che, la più grande “passione” dei giovani 2007 - risulta che, la più grande “passione” dei giovani italiani (33,9%) è rappresentata dallo “italiani (33,9%) è rappresentata dallo “stare in compagniastare in compagnia”.”.

• ““Passione” e “stare in compagnia” ragione d’essere del Passione” e “stare in compagnia” ragione d’essere del Marketing tribale e della Tribù!Marketing tribale e della Tribù!


Il popolo della notte ….

Marketing Tribale: una Marketing Tribale: una definizionedefinizione

Il marketing tribale (in Il marketing tribale (in inglese tribal marketingtribal marketing) è una strategia del ) è una strategia del marketing mirante a creare una mirante a creare una comunità collegata al collegata al prodotto o o servizio che si intende promuovere che si intende promuovere ..

Tale legame sociale comunitario viene cercato e trovato dai consumatori in seno a raggruppamenti che hanno l’aspetto di Tale legame sociale comunitario viene cercato e trovato dai consumatori in seno a raggruppamenti che hanno l’aspetto di tribùtribù, intese come comunità emozionali in cui , intese come comunità emozionali in cui si condividono passioni comuni.si condividono passioni comuni.

Nel marketing tribale, di conseguenza, l'intimità con il cliente passa attraverso il coinvolgimento dell'azienda nella tribù sostenendo e partecipando ai suoi rituali Nel marketing tribale, di conseguenza, l'intimità con il cliente passa attraverso il coinvolgimento dell'azienda nella tribù sostenendo e partecipando ai suoi rituali l'azienda ne diventa un membro a tutti gli effetti. In questo modo il consumatore smette di essere “cliente” e diventa “fan”, sviluppando una vera e propria fedeltà l'azienda ne diventa un membro a tutti gli effetti. In questo modo il consumatore smette di essere “cliente” e diventa “fan”, sviluppando una vera e propria fedeltà affettiva nei confronti dell'azienda e/o della marca.affettiva nei confronti dell'azienda e/o della marca.


Qual è la situazione Qual è la situazione attuale?attuale?

La notte, uno spazio e un tempo nel quale esagerare, La notte, uno spazio e un tempo nel quale esagerare, trasgredire, lasciarsi andare o anche semplicemente uscire trasgredire, lasciarsi andare o anche semplicemente uscire dagli schemi del quotidiano. Per moltissimi vivere la notte dagli schemi del quotidiano. Per moltissimi vivere la notte significa questo, ma non solo: la parola d’ordine per tutti è significa questo, ma non solo: la parola d’ordine per tutti è “divertimento”. “divertimento”.

La forbice dell’età del popolo della notte è ampia: ciò vuol dire La forbice dell’età del popolo della notte è ampia: ciò vuol dire che esistono tante tipologie di tribù.che esistono tante tipologie di tribù.


Noi abbiamo esplorato un mondo meno noto fatto diNoi abbiamo esplorato un mondo meno noto fatto di

giovani più adulti con un’età compresa tra i 25 e i 35giovani più adulti con un’età compresa tra i 25 e i 35

anni, che hanno bisogno di qualcosa di veramenteanni, che hanno bisogno di qualcosa di veramente

originale e poco convenzionaleoriginale e poco convenzionale


Dall’inchiesta esaminata possiamo definire il nostro mercato Dall’inchiesta esaminata possiamo definire il nostro mercato di riferimento:di riferimento:

• I giovani escono mediamente quattro sere a settimana I giovani escono mediamente quattro sere a settimana (generalmente tra mercoledì e sabato);(generalmente tra mercoledì e sabato);

• Manifestano crescente interesse per l’happy hour ;Manifestano crescente interesse per l’happy hour ;• Preferiscono luoghi di ritrovo in cui è possibile colloquiare Preferiscono luoghi di ritrovo in cui è possibile colloquiare

in un’atmosfera rilassante sorseggiando un drink;in un’atmosfera rilassante sorseggiando un drink;• Hanno un minore interesse per la discoteca e lo sballo;Hanno un minore interesse per la discoteca e lo sballo;• Sono orientati verso uno stile di vita più salutare (evitano i Sono orientati verso uno stile di vita più salutare (evitano i

fast food);fast food);• Ricercano tendenzialmente qualcosa di nuovo e poco Ricercano tendenzialmente qualcosa di nuovo e poco

convenzionale.convenzionale.


Come identificare la tribùCome identificare la tribù

L’Elaborazione dell’ identificazione esatta della nostra “tribù” non è stata cosa molto facile; Tuttavia non ci siamo arresi

e le variabili che abbiamo preso in considerazione sono:

• Identificazione dei bisogni individuali e materiali della “tribù”; • Analisi di emozioni da condividere con il gruppo scelto;• Individuazione delle incertezze della “tribù”; • Costruzione di un legame emotivo attraverso il bisogno di autenticità

da parte del “membro della tribù”; • Cura dell'attenzione verso la “tribù”; • Celebrazione di riti intorno al prodotto che la “tribù” decide di fare

abitudinariamente;• Coinvolgimento della tribù nei cambiamenti dell'Azienda e dei

prodotti.


Ecco la nostra tribùEcco la nostra tribù• Persone amanti dell’happy hour associato ad un evento di cultura Persone amanti dell’happy hour associato ad un evento di cultura

contemporanea;contemporanea;

• Persone che hanno bisogno di bere drink ricercati e condividere l’esclusività Persone che hanno bisogno di bere drink ricercati e condividere l’esclusività di quel momento culturale con le stesse persone in un ambiente adatto di quel momento culturale con le stesse persone in un ambiente adatto all’evento;all’evento;

• Persone appartenenti alla fascia di età 25 – 35;Persone appartenenti alla fascia di età 25 – 35;

• Persone con uno status sociale e culturale medio – alto;Persone con uno status sociale e culturale medio – alto;

• Persone che il mercoledì si riuniscono per l’happy hour e Persone che il mercoledì si riuniscono per l’happy hour e partecipare ad un evento culturale legato al tema del viaggio;partecipare ad un evento culturale legato al tema del viaggio;

• Persone a cui piace esplorare il mondo e viaggiare con la fantasia;Persone a cui piace esplorare il mondo e viaggiare con la fantasia;

• Persone a cui piace essere sempre informate sui nuovi eventi culturali in Persone a cui piace essere sempre informate sui nuovi eventi culturali in programmazione nel proprio territorio ;programmazione nel proprio territorio ;

• Luogo di riferimento : Campania.Luogo di riferimento : Campania.


Come comunicare le nostre Come comunicare le nostre idee idee Il processo di comunicazione promozionale si articola Il processo di comunicazione promozionale si articola lungo queste fasi:lungo queste fasi:

• Identificazione del pubblico-target; Identificazione del pubblico-target; • Definizione degli obiettivi della comunicazione;Definizione degli obiettivi della comunicazione;• Elaborazione di una strategia di comunicazione;Elaborazione di una strategia di comunicazione;• Definizione dei mezzi e degli strumenti da utilizzare;Definizione dei mezzi e degli strumenti da utilizzare;• Pianificazione del Mix Promozionale.Pianificazione del Mix Promozionale.


Il nostro TargetIl nostro Target


L’obiettivo della L’obiettivo della comunicazionecomunicazione

Rafforzare i valori della nostra tribù e in Rafforzare i valori della nostra tribù e in particolare:particolare:

• l’interessel’interesse perper viaggioviaggio• Creare un gruppo di amiciCreare un gruppo di amici

Come fare?Come fare?


Marketing Tradizionale: Informazioni ClassicheMarketing Tradizionale: Informazioni Classiche

Marketing Virale: Informazioni StrisciantiMarketing Virale: Informazioni Striscianti

La Strategia :La Strategia :

Mix tra Marketing Tradizionale e Marketing Virale!Mix tra Marketing Tradizionale e Marketing Virale!


I mezzi più efficaci per I mezzi più efficaci per diffondere il nostro diffondere il nostro

messaggiomessaggioDiffusione del messaggio attraverso:Diffusione del messaggio attraverso:

• PassaparolaPassaparola• Passaparola in internetPassaparola in internet• Inviti personalizzatiInviti personalizzati• TelecomunicazioneTelecomunicazione• Sito InternetSito Internet• StampaStampa• Letteratura aziendaleLetteratura aziendale• SponsorizzazioniSponsorizzazioni• PromozioniPromozioni


Pianificazione del mix Pianificazione del mix promozionalepromozionale

Scelta di un marketing mix focalizzato sulle variabili prodotto/evento e promozione

PRODOTTO: Qualità della programmazione degli eventi e un’adeguata scelta enogastronomica secondo il tema comune del “viaggio”.

.

EVENTO: Renderlo come occasione unica e irripetibile alimentando il senso di cultura e la voglia di partecipare

PROMOZIONE: Adeguata informazione plasmata su ogni tipo di evento.


E adesso ????E adesso ????

Individuato il modo con cui comunicare le nostre idee, dobbiamo Individuato il modo con cui comunicare le nostre idee, dobbiamo focalizzare l’attenzione su come metterle in pratica. focalizzare l’attenzione su come metterle in pratica.

Poniamoci allora dei quesiti:Poniamoci allora dei quesiti:

Quale sarà il canale distributivo?Quale sarà il canale distributivo? Quali saranno le sue caratteristiche?Quali saranno le sue caratteristiche? Quale sarà il nostro prodotto?Quale sarà il nostro prodotto? Quali saranno le sue caratteristiche?Quali saranno le sue caratteristiche? Ci sono concorrenti?Ci sono concorrenti? Quali saranno le loro caratteristiche?Quali saranno le loro caratteristiche? Che cosa dobbiamo fare per collocarci sul mercato?Che cosa dobbiamo fare per collocarci sul mercato?


Canale Canale distributivo sceltodistributivo scelto• Tipologia:Tipologia: Contemporary BarContemporary Bar

• Servizi:Servizi:• Atmosfera sofisticata; Atmosfera sofisticata; • Spazio polifunzionale, caratterizzato da 4 sale;Spazio polifunzionale, caratterizzato da 4 sale;• Arredo – design moderno, raffinato e avvolgente, la classica situazione da Arredo – design moderno, raffinato e avvolgente, la classica situazione da

club, arricchita da tanti dettagli che faranno la differenza e da sorprese che club, arricchita da tanti dettagli che faranno la differenza e da sorprese che allieteranno la nostra clientela;allieteranno la nostra clientela;

• Offerta di cocktails, vini, spumanti/champagne selezionati;Offerta di cocktails, vini, spumanti/champagne selezionati;• Offerta gastronomica di “stuzzichini” e degustazione di piatti tipici in Offerta gastronomica di “stuzzichini” e degustazione di piatti tipici in

relazione all’evento culturale organizzato;relazione all’evento culturale organizzato;• Happy hour;Happy hour;• Programmazione di eventi culturali di vario genere tutti ispirati ad un unico Programmazione di eventi culturali di vario genere tutti ispirati ad un unico

tea portante: il VIAGGIO;tea portante: il VIAGGIO;• Selezione musicale in base all’evento artistico della serataSelezione musicale in base all’evento artistico della serata ..

• Luogo:Luogo: Napoli.Napoli.




ProdottoProdotto

Il nostro prodotto deve risaltare Il nostro prodotto deve risaltare determinati valori: viaggiare, incuriosire, determinati valori: viaggiare, incuriosire,

stimolare, assaporare e finalmente stimolare, assaporare e finalmente cambiare la vecchia concezione della cambiare la vecchia concezione della

parola “conoscenza”!!!parola “conoscenza”!!!


Il leit motiv del nostro prodotto è il

“VIAGGIO”

Offriremo :

Eventi culturali accompagnati da degustazioni di prodotti eno-gastronomici , in cui il viaggio , in tutte le sue sfaccettature , farà da tema alle nostre serate.


Obiettivo del nostro Obiettivo del nostro prodotto è:prodotto è:

stimolare i 5 sensi …stimolare i 5 sensi …• UditoUdito• VistaVista• Olfatto Olfatto • TattoTatto• GustoGusto

Il tutto dovrà essere materializzato da un’attenta e accurata gestione Il tutto dovrà essere materializzato da un’attenta e accurata gestione ed elaborazione del prodottoed elaborazione del prodotto.


IL nostro prodotto è un binomio IL nostro prodotto è un binomio formato da EVENTO e formato da EVENTO e ENOGASTRONOMIAENOGASTRONOMIA


EventiEventi::


Nell’idea di viaggio evocata dalle varie Nell’idea di viaggio evocata dalle varie performance artistiche non è sempre performance artistiche non è sempre

importante la meta, quanto l’idea del percorso importante la meta, quanto l’idea del percorso e del mezzo di trasporto, fisico o mentale, che e del mezzo di trasporto, fisico o mentale, che

diviene elemento primario dell’opera diviene elemento primario dell’opera


FotografiaFotografiaFine ArtFine Art


SculturaScultura


QuadriQuadri


Body ArtBody Art


Computer ArtComputer Art


Reading ArtReading Art



Video ArtVideo Art

I vini che offriremo:I vini che offriremo:

CommercialiCommerciali

ParticolariParticolari

EmergentiEmergenti


L’angolo gastronomicoL’angolo gastronomico::

• Piccoli taglieri di salumi tipici e Piccoli taglieri di salumi tipici e formaggi freschi;formaggi freschi;

• Crostini accompagnati da creme di Crostini accompagnati da creme di vario genere;vario genere;

• Semplici dessert;Semplici dessert;• Frutta.Frutta.


Eno – GastronomiaEno – Gastronomia


Analisi della concorrenza Analisi della concorrenza

Locali-concorrenti che competono sullo stesso mercato di riferimento offrendo la Locali-concorrenti che competono sullo stesso mercato di riferimento offrendo la

stessa tipologia di prodotto/servizio sul territorio di Napoli.stessa tipologia di prodotto/servizio sul territorio di Napoli.


I locali individuati sono:I locali individuati sono:

TripTrip (via Martucci, pressi piazza Amedeo )(via Martucci, pressi piazza Amedeo )

MakerèMakerè (Via Gino Doria, zona Vomero)(Via Gino Doria, zona Vomero)

ArtCafèArtCafè ( via Arcoleo, pressi piazza Vittoria )( via Arcoleo, pressi piazza Vittoria )

Volver CafèVolver Cafè ( via Bellini, zona centro storico )( via Bellini, zona centro storico )

FonotecaFonoteca ( via Morghen )( via Morghen )

Mutiny RepublicMutiny Republic ( via Bellini, zona centro storico )( via Bellini, zona centro storico )


Valore che la tribù attribuisce al singolo criterio:La qualità delle programmazione artistico – culturale (5) La Varietà – Originalità dei Drink (5) Serate Tematiche (5)

La presenza di un ‘atmosfera accogliente (4) Ampiezza Spazi espositivi (4)

Facilità di parcheggio (3)

Facilità di comunicazione eventi (2)

LocaliLocali

CriteriCriteriTRIPTRIP MAKERE’MAKERE’ ART ART

CAFE’CAFE’VOLOVER VOLOVER

CAFE’CAFE’FONOTECAFONOTECA MUTINYMUTINY

ProgrammazioneProgrammazione 55 55 44 33 33 55

AtmosferaAtmosfera 33 33 55 22 22 44

DrinkDrink 33 44 55 55 55 44

InformazioneInformazione 44 33 33 22 22 33

Spazi Spazi espositiviespositivi

55 33 44 22 33 44

SpecializzazionSpecializzazione tematicae tematica

55 44 44 22 33 22

Facilità di Facilità di parcheggioparcheggio

11 33 33 22 22 44



Art Cafè

Mutiny

Republic

Da questa analisi risulta che l’Art Café e il Mutiny sono i nostri maggiori concorrenti.Da questa analisi risulta che l’Art Café e il Mutiny sono i nostri maggiori concorrenti.

QUALE COMPORTAMENTO QUALE COMPORTAMENTO ADOTTARE??ADOTTARE??

• Elevata qualità della programmazioneElevata qualità della programmazione

• Capacità di proporre serate con una elevata specializzazione tematicaCapacità di proporre serate con una elevata specializzazione tematica

• Ampia varietà e originalità dei drinkAmpia varietà e originalità dei drink

• Parcheggio privato Parcheggio privato


ConclusioniConclusioni

• La scelta del nostro target è stata motivata La scelta del nostro target è stata motivata dall'intenzione di creare un prodotto inteso a proporre dall'intenzione di creare un prodotto inteso a proporre un'alternativa originale di intrattenimento per un un'alternativa originale di intrattenimento per un pubblico maturo, basata sul tema del viaggio.pubblico maturo, basata sul tema del viaggio.

• Secondo il nostro parere, la tribù nascosta non trova Secondo il nostro parere, la tribù nascosta non trova piena soddisfazione a Napoli. Riteniamo quindi piena soddisfazione a Napoli. Riteniamo quindi possibile proporre un locale con le caratteristiche possibile proporre un locale con le caratteristiche illustrateillustrate..


Ogni individuo tende a prendere parte ad una tribù …

non vi chiediamo di scegliere a caso ….

ma di SCEGLIERE !!!

Tu che TRIBU’ HAI SCELTO ?!?!?

Una tribù può cambiare l’andamento di una serata …

se non sei della nostra tribù ….

sei sicuro di aver SCELTO BENE ??????

Se non sei della “Tribù Nascosta” …..

contento tu , contenti tutti !!!


Progetto a cura di :

Alessio Romano

Anna LiguoriCiro Vano

Fabrizio BenincasaLucilla GrimaldiMichela Mincione

Romina ScognamiglioSanta Galluccio

Sara Della PaoleraStefania Palescandolo


Business

M A R K E T I N G I L P O P O L O D E L L A N O T T E