T Y L E N O L

PROLOGUE

- 세무 B 200843033 강종인

- 세무 B 200943035 김형수

CONTENTS

CONTENTS

회사연혁미국의 Mcneil Laborator ies 라는 회사에서 개발

( 어린이용 타이레놀 시럽제품으로 처음 출시 1955 년

1959 년

1994 년

2000 년 2003 년

미국의 Johnson & Johnson (J&J) 에 인수 합병

J&J 의 계열사인 ㈜ 한국 얀센에서 한국 진출“ 성인용 타이레놀 500mg”“ 어린이용 타이레놀 현탄액”

“ 씹어먹는 어린이용 타이레놀 정 80mg”

12 월에 종합 감기약 출시“ 타이레놀 콜드”

2003 년 올해의 브랜드로 선정

회사소개회사소개사회적 책임을 다하는 정직한 브랜드 타이레놀

두 번의 사건과 제품 리콜 이후 , 존슨앤드존슨과 맥날사는 위기상황에 대한 신속하고 정직한 대처로 칭찬을 받았고 비슷한 사건이 다시 일어나지 않도록

타이레놀 제품의 제형을 개발하기 위해 지속적으로 노력해왔다 .

두 번의 사건과 제품 리콜 이후 , 존슨앤드존슨과 맥날사는 위기상황에 대한 신속하고 정직한 대처로 칭찬을 받았고 비슷한 사건이 다시 일어나지 않도록

타이레놀 제품의 제형을 개발하기 위해 지속적으로 노력해왔다 .

사건 발생으로 인한 수년간의 시장 점유율의 하락 이후 ,타이레놀은 진통제 시장점유율에서 선두를 다시 차지 했으며 이전 수십 년 간 가져왔던

전 세계의 소비자의 충성도를 다시 얻게 되었다 .

안전한 진통제의 선구자 타이레놀

타이레놀은 성인 , 여성 , 어린이 , 유아를 위한 여러 가지 종류로 구성된 일반의약품 진통제이며 , 세계적으로 널리 판매되고 있다 .타이레놀은 성인 , 여성 , 어린이 , 유아를 위한 여러 가지 종류로 구성된 일반의약품 진통제이며 , 세계적으로 널리 판매되고 있다 .

회사소개

빠른 통증완화가 필요한 두통치통 등에 효과적인

해열 진통제

여성을 위한 생리통 전용 진통제지속적인 통증완화가

필요한 관절통근육통 , 허리통증에

효과적인 진통제

환자 특성에 맞는 맞춤형 치료제

제품소개

회사소개환자 특성에 맞는 맞춤형 치료제

다양한 제품의 종류

빠른 통증완화가 필요한 두통

치통 등에 효과적인 해열 진통제

여성을 위한 생리통 전용 진통제지속적인 통증완화가

필요한 관절통

근육통 , 허리통증에 효과적인 진통제

안전하고 유효성이 입증된미국 30 년 역사의

종합 감기약

아이의 특성에 맞게 골라 먹일 수 있는

어린이 타이레놀 현탁액

생후 4 개월부터 먹일 수 있는빠르고 마음 편한

어린이 해열 진통제

환자 특성에 맞는 맞춤형 치료제

제품소개

N aceTYL P aminophENOL

TYLENOL

타이레놀은 미국의 McNeil Consumer Healthcare 라는 회사에서 제조되는미 처방진통해열제 제품의 이름 .

타이레놀 제품 군에 사용되는 주 성분은 아세트아미노펜이다 . 타이레놀의 상표명은McNeil 의 영업 팀에 의해서 만들어진 것으로 아세트아미노펜의 화학이름에서

몇 자를 발췌하여 만들어진 합성어이다 .

회사역사

타이레놀 이름의 유래

HO

NH

CH₃

O 타이레놀의 주 성분은 acetaminophen줄여서 흔히 AAP 라고 부른다 .

아세트아미노펜의 역사는 19 세기말 까지 거슬러올라간다 . 아세트아미노펜 물질은1878 년 화학서에 처음으로 기록되어 있다 . 1886 년 프랑스의 Drs Arnold Cahn 과

Paul Hepp 는 내장균으로부터 고통 받는 환자를 치료하고 있었다 . 그들은 이런 종류의질병에 치료제로 naphthalene 의 유효성을 조사하고 있었으며 해당의약품이 모두

소진되었을때 지역에 위치한 약국으로 부터 naphthalene 를 주문하게 되었다 .

그 때 , 숙련되지 않은 약사의 실수로 naphthalene 이 아닌 acetanilide 성분을 대신 처방하게 되었다 . Drs Arnold Cahn 과 Paul Hepp 는 내장균과 함께 열병을 갖고 있는

그들의 환자 중에서 acetanilide 가 뛰어난 해열효과가 있다는 사실을 발견 . 그들은 계속해서 acetanilide 를 처방하게 되었으며 해열 뿐만 아니라 통증억제에도 효과가 있음을 파악하게 되었다 .

회사역사

아세트아미노펜 의 발견

1955 년 McNeil 회사는 아세트아미노펜의 단일성분 제품인 어린이용 타이레놀 시럽을 출시하였다 .타이레놀의 비교될 수 없는 성공은 의료전문가들에게 아스피린의 뜻하지 않은 부작용에 쉽게 노출

되는 환자들에게 타이레놀을 환자에게 처방하는 것을 유도하는 독특한 마케팅 전략에 기인함 .

McNeil 의 영업팀에 의한 직접적인 전문가와 약사들의 처방용으로 마케팅활동을 한 결과

타이레놀 시럽은 진통과 해열증상에 안전하고 효과 있는 제품으로서 기존 아스피린의 대체용으로 의약계 사이에서 넓은 지지도를 얻게 되었다 .

이러한 성공에 힘입어 타이레놀은 기타 타이레놀 제품들을 개발하는 하나의 촉매역할이 되었다 .

회사역사

카페인이 들어간진통제는

내성이 생깁니다 .

無 카페인으로내성이

생기지 않는타이레놀

카페인이 첨가된 진통제는 중추신경을 흥분시키는 효과가 있어의존성을 일으킨다 . 이를 계속 복용할 경우 내성이 생겨

더욱 더 강한 약물을 복용해야 할 수도 있다 .

모든 제품이 카페인이 없는 타이레놀은 내성이 생기지 않는다 .그러나 카페인 없는 진통제를 복용했는데도 통증이 나아지지않고 더 심해지는 것 같다면 진통제가 안 듣는 것이 아니라

통증 자체가 예전보다 심해졌거나 자신이 그 진통제와 잘 맞지 않기 때문인 경우라 할 수 있다 .

無 카페인

내부적분석

타이레놀은 미국 , 일본에서 사용이 금지된 피린계 성분을 사용하지 않는다 .

대표적인 피린계 성분인 이소프로필안티피린은 혈액질환과 의식장애 등의 부작용을 일으킬 수 있는 것으로 알려졌으며 미국 , 일본 , 독일 등 주요 20 여개 국가에서는 사용금지 및 시장철수 명령이 내려져 있다 .

타이레놀은 검증된 아세트 아미노펜 성분을 사용합니다 .

아세트아미노펜은 권위있는 기관에서 추천하고 있는 믿을수 있는 성분이다 .

공인된 안정적인 물질

내부적분석

소비자 분석 – 소비자 현황

조사에 따르면 전 인구의 90% 이상이 두통을 경험한다고 한다 .특히 여성의 68% 와 남성의 64% 는 1 년에 한 번 이상의 두통을 경험하는

것으로이러한 전 인구의 90% 이상이 OTC( 의사 외 처방전 없이 구입 가능한 의약품 )

진통제의 잠재적 수요자임을 나타낸다 .한국인이 가장 많이 복용하는 약 조사결과

순위 종류 복용정도 (%)

1 혈압강하제 19

2 감기약 15.9

3 당뇨치료제 6.3

4 두통약 4.8

4 위장약 4.8

전체 판매된 의약품 4.8% 가 두통약으로전체 중 4 위에 해당하는 점유율을 가졌다 .

이는 한국인들이 두통이라는 질병에 많이 노출되어 있으며 긴박한 현대사회의

고질병으로서 두통이 자리 잡았다는 것을 반증한다 .

외부적분석

소비자 분석 – 소비자 현황

편의점 가정상비약 판매 !보건복지부에서 2012 년 11 월 편의점에서 판매되는 가정상비약 13 개 품목을심야 , 공휴일 등에 긴급하게 사용되는 점을 감안하여 소비자들의 인지도가 높은 품목을 우선적으로 검토하여 선정 .그 중에 타이레놀 또한 포함 소비자의 편의가 증진된 만큼 판매량도 증가할 것으로 전망

외부적분석

두통약

경쟁사소개

경쟁사소개경쟁사소개

경쟁사소개경쟁사소개

경쟁사 관련사례

후발주자였던 타이레놀은 시장에 출시되면서 아스피린을 따라잡기 위해 다음과 같은 제품 광고를 대대적으로 집행했습니다 .

광고에서 언급된 내용은 상당부분 사실이었습니다 .

그러나 이 광고는 생각보다 소비자들에게 별로 좋은 반응을 불러일으키지 못했습니다 . 사실 모든 새로운 상품은 예전 것보다 좋다고 광고하기 때문에 신제품인 타이레놀이 아스피린보다 좋다고 광고한들 사람들의 흥미를 끌기에는 역부족이었습니다 .

“ 복통을 자주 경험하는 분 , 또는 궤양으로 고생하는 분 , 천식 , 알레르기 , 빈혈증이 있는 분은 아스피린을 복용하기 전에 의사와 상담하시는 것이 좋습니다 . 아스피린은 위벽을 자극하고 천식이나 알레르기 반응을 유발하며 위장에 출혈을 일으키기도 합니다 . 다행히 여기 타이레놀이 있습니다 .“

현재 대표적인 두통약으로 유명한 아스피린과 타이레놀과 관련해 재미있는 일화로 처음 시장에 진입할 때의 이야기는 아직도 많은 사람들에게 회자되고 있습니다 .

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ASPIRIN vs TYLENOL

사례경쟁사 관련사례NEWS

ARTICLE HEAD-LINE

그러나 타이레놀의 이 광고에 아스피린을 만들던 바이엘사( 社 ) 는 적극적으로 대응하였습니다 . 이 광고를 본 바이엘사 ( 社 ) 는 타이레놀의 광고에 반박하는 다음과 같은 광고를 신문에 게재했습니다 .

" 타이레놀이 아스피린보다 더 안전하다고 판명된 적은 없습니다 . 어떠한 정부기관의 발표에서도 타이레놀의 그와 같은 주장의 근거는 찾아볼 수 없습니다 (No, Tylenol is not found safer than Aspirin, No basis for Tylenol claim in reports by U.S. Government agency)."

그런데 놀랍게도 이 광고는 소비자들의 폭발적인 반응을 얻었습니다 . 아니 정확히 말하면 아스피린 제조사인 바이엘사 ( 社 ) 는 두통약 시장을 타이레놀에게 넘겨주는 자충수를 두고 말았습니다 .  그 광고가 사람들 사이에 회자되는 동안 후발주자인 타이레놀의 수요는 폭발했습니다 .

원인은 광고를 대하는 소비자들의 심리가 중요하게 작용했습니다 .아스피린 측의 의도와는 달리 소비자들은 아스피린의 광고를 보고 ,오히려 아스피린이 뭔가 문제가 있기 때문에 이렇게 날카롭게 반응한다고 생각했던 것입니다 . 그 때문에 아스피린 제조사인 바이엘사 ( 社 ) 의 의도와는 달리 소비자들에게 타이레놀의 주장을 믿게 만들었고 , 그 결과 아스피린은 두통약 시장의 주도권을 타이레놀에게 넘겨주게 되었습니다 .

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사례1982 년 9 월

타이레놀 복용자 7명이 누군가

캡슐안에 주입한 청산가리로

사망한사건

사건발생 후 1주일만에

시장점유율 6.5% 로 하락 뉴욕증시

주가 7 포인트 하락

제품광고 전면중단 3 천 1 백만 통 의 제품 리콜 및 수거

관련정보 를 미디어에 신속하게 공개 2 차피해 가 가지 않도록 노력

캡슐약을 알약으로 바꿀것을 권장 무료로 교환 제의 제품포장 을교체하여

이물집 삽입하게 힘들게조치 하였으며

박스에 안전표시문구 삽입

양심적이고 신속한 대응에 기업이미지 회복

1982 년 떨어졌던 시장점유율은 1983 년 5 월에 회복 1986 년

시장점유율 35%까지 상승

위기 극복 사례

1) 고객의 신뢰가 회사 경쟁력의 원천

오랫동안 축적된고객의 믿음이 경쟁력의 원천

유리전달 임원의지휘 하에 전 사원윤리경영

간부화를 추진

- 1982 년 타이레놀 존슨앤존슨사건 당시 위기를 기회로 만든 이후 기업의 신뢰도 축적 .

- 타이레놀은 당시부터의 신뢰를 바탕으로 현재까지고 연간 15 억 달러의 매출을 기록 중이다 .

- “ 빨간 얼굴 테스트”라 불리는 불문들을 통해 자신의 행동을 되짚어 보게 함으로써 사원들의 윤리의식 함양

( 자신이 내린 결정이나 행동을 자신의 가족에게 얼굴을 붉히지 않고 , 설명할 수 있을 만큼 윤리적이었는지 자문하는 것 )

성공전략

1) 고객의 신뢰가 회사 경쟁력의 원천

기업윤리 준수를통한 소비자

신뢰 구축을 지속

1943 년부터 “우리의 신조를 계정 , 모든 사원들이 이를 숙지하여 몸으로 체득하게끔 하고 있다 .

책임 존중 고용 안정

공정 안전 가족적온화함

성공전략

- 20 년간을 이어온 잠수 브랜드- 중년층의 충성도 높은 기존 고객층 보유- 기존 두통치료제가 갖고 있는 약효에 비해 보다 강력하고 신속한 약효과

- 20 대 젊은 층의 인지도 부족- 타사에 비해 on-line 활용도 부족- 강점인 속효성을 부각시킬 수 있는 차별화된 프로모션 전략의 부재

- 스트레스 등으로 인한 두통을 제거해 주는 진통제는 현대인의 필수의약품- 여성사회진출에 따른 신규고객층 창출

- 웰빙 트랜드로 인한 의약품 복용에 대한 거부감 증대-80 여 가지의 진통해열제 출시로 경쟁심화

S W

O T

S W O T

-제품의 특성 상 습관적 구매로 인한 기존 타겟의 포화- 진통제 시장의 신규 유입층 공략 + Main target : 20 대 여성 + Sub target : 30~ 40 대 여성

Segmentation & Targeting

안전하고 믿을 수 있는두통약 ( 한가지 성분 )

Positioning

S T P