Hur bättre förstå vad konsumenterna egentligen vill ha?

Frukostmöte MTC SV Marknadsförbund 12 02 09

1

Vad är problemet?

• Det finns ofta ett gap mellan konsumenters uttalade

intentioner (önskemål) och faktiska val när det

kommer till konsumenternas köp och konsumtion…

• …Hur kan gapet överbryggas, det vill säga hur kan

konsumenternas behov och önskemål bättre

tillgodoses?

Hur har vi gjort?

• Vi har studerat tre huvudaktörer; handel, leverantörer

& konsumenter

• Studerat hur dessa var för sig och sammantaget

påverkar måltidens värde för konsumenterna

• Sett dessa aktörer som ett nätverk

4

En fallstudie. Samarbetsprojekt mellan:

5

Hur konsumenter och företag studerats

• Konsumentpanel (35 hushåll i Storstockholm)

• Breda djupintervjuer

• ”Shop-along”

• Kvittoanalys och diktanalys

.

*

6

• Företagspanel. 7 Axfood – och 23 Industrirepresentanter ur

företagsledningen

• Djupintervjuer

• Sju Workshops

Materialet har analyserats avseende

• Hur konsumenter, industri och handel uppfattar

vad som är värde för konsumenterna

• Hur de gör för att skapa konsumentvärde, dvs.

tillfredsställa k:s behov och önskemål

7

Resultat

Företag och konsumenter har olika syn på vad som

egentligen skapar värde för konsumenterna. Därför

drar de inte alltid åt samma håll…Därför är

värdskapandet suboptimalt

8

Vad är värde enligt konsumenterna?

• Att kunna förverkliga det som är viktigt i deras liv. När det gäller

livsmedel skall mat som ger värde (dvs. bra mat) vara:

- näringsrik

- säker

- bekväm

- smaklig

- prisvärd

• Det handlar mindre om enskilda produkters egenskaper och mer

om helhetslösningar för deras mathållning.

9

Konsumenternas önskemål är ofta svåra att

förena:

• Pris och kvalitet

• Tid och ambition

• Smak och hälsa

• Variation/originalitet och barnens krav

• Bekvämlighet och säkerhet

• Ekologiskt och miljövänligt

10

Konsumentdikt

Ska man tänka ekologiskt och tänka på miljön,

eller tänka ekonomiskt och vad man får för sin lön?

Ska man tänka på sin kropp och vad som är bra,

eller äta det man känner för och vill ha?

Socker är väl skadligt? Frukt och grönt bra.

Blir man tjock av fett? Ett glas vin kan man väl ta?

Det är jobbigt att tänka på vad som är bäst.

Vill bara njuta av maten till vardag och fest.

(Kvinna, 62 år)

Ett annat stort problem är att konsumenterna

upplever risk och osäkerhet inför livsmedlen

som de köper:

• Risk för skadliga tillsatser

• Risk för skadliga hållbarhetsbehandlingar

• Risk för rester av bekämpningsmedel

• Osäkerhet om näringsvärdet hos de

industriellt tillverkade halvfabrikaten och

färdigmaten

12

Citat från Claes, 43 år, två tonåringar hemma

13

”Jag upplever att jag har det lite svårare att navigera i hela den här

matdjungeln när jag handlar. Vad är vad? Man kan inte bara välja bort.

Liksom, vad står de för? Och nu märker man ju att förtagen har förstått att

folk reagerar som jag gjorde förut på bokstaven e – dåligt. Så nu har de inte

med bokstaven utan skriver hellre ut citronsyra eller något så blir man lurad

på det sättet istället. Jag tycker att det har blivit mycket mer komplicerat att få

ordning på det här. Det tar en ohygglig tid att handla! Var har du varit, säger

min fru, och tittar misstänksamt på mig när jag handlat (skrattar).

Hur garderar sig konsumenterna mot denna

risk och osäkerhet?

Försöker men misslyckas

15

• Försöker göra maten själv från grunden för att få

säker och näringsrik mat

• Försöker undvika halvfabrikat och färdigmat för

att undvika risker och osäkerhet

• …men brist på tid och kunskaper gör det svårt

att lyckas i dessa försök

• När de trots allt väljer halvfabrikat och färdigmat

får de många gånger dåligt samvete och

skuldkänslor

Försöker men misslyckas

• Man vill och försöker välja ekologiska

livsmedel framför allt för att minska de

risker som de upplever finnas i livsmedel

som framställs på vanligt sätt...

• ... men ekologisk mat upplevs ofta kosta

mycket mer

• Väljer vanliga livsmedel ... Och känner

ett misslyckande

16

Vi byter till ett företagsperspektivperspektiv

2/9/20122009-11-06

17

Företagens uppfattning om hur de kan skapa

värde för konsumenterna

• Driva verksamheten kostnadseffektivt för att hålla priserna

nere

• Erbjuda produkter/tjänster som svarar mot konsumenternas

behov och önskemål

• Utveckla nya innovativa produkter/tjänster

• Utveckla lämpliga sortiment ur vilka konsumenterna kan

välja

2/9/20122009-11-06

18

Vad ger konsumentvärde enligt

Företagen Konsumenterna

Detta ger värde :

• Driva verksamheten kostnadseffektivt för att hålla priserna nere.

• Satsa på produktutveckling

• Nya produkter, högre kvalitet

• Erbjuda unika produkter/tjänster

• Fler varianter för ökad valfrihet

Mat som ger värde:

• -Näringsrik

-Säker

-Bekväm

-Smaklig

-Prisvärd

• Det handlar mindre om enskil-da produktegenskaper än om helhetslösningar som ger ett bra liv

19

Företagsproblem I - Företagen försöker vara

konsumentorienterade, men har svårt att:

• Förstå/lära känna konsumenterna

• Samla in och analysera information

• Kommunicera sina värderingar och ambitioner

till konsumenterna

• Omsätta kunskaperna i praktiken

20

Citat från medarbetare på Santa Maria

“Hade det hela varit så enkelt, så att man kunde researcha

sig fram till allting hade inte åtta av tio lanseringar inom

dagligvaruhandeln misslyckats. Du kan ställa en fråga och

du kan få ett svar, men om det är sanningen det vet man ju

inte alltid riktigt.”

21

Citat från medarbetare på Atria

”Att göra undersökningar är lätt, men att omsätta det i

någonting som man praktiskt kan göra någonting av är det

som är utmaningen egentligen.”

22

Företagsproblem II - Motsättningar mellan egna

mål och nätverkets mål (konsumentvärde):

• Företagen har som mål att vara konsumentorienterade, dvs.

erbjuda konsumenterna det som de har behov av och önskar.

Strategin skall leda till långsiktig lönsamhet, men…

• ...svårigheterna att förstå konsumenternas behov gör att...

• ...stark marknadsföring av produkter och/eller butiker samt

hänsynstagande till andra aktörer i nätverket snabbare främjar

snabbare de egna lönsamhetsmålen 23

Hur skapa konsumentförståelse?

2/9/20122009-11-06

24

Fördjupa och förankra ”Market Intelligence”

• Företagen måste identifiera konsumenternas verkliga

problem.

• .. och lära sig mer om konsumenternas

levnadsförhållanden, vardagsliv och sätt att resonera.

• Förstå att konsumtionen av din produkt/tjänst inte sker i

ett tomrum

Mer om ”Market intelligence”

• Longitudinella, djupa poch breda

etnologiliknande undersökningar ger

konsumentförståelse och probleminsikt

• Fokusgrupper bra början men räcker inte

• Kvantitativa studier för att följa upp identifierade

problem och föreställningar

2/9/20122009-11-06

26

Hur företag kan bidra till att skapa

konsumentvärde

• Genom att erbjuida helhetslösningar

1. Göra ”oförenliga” krav förenliga

2. Kombinera produkter och tjänster

3. Avlasta kunderna tunga /tidskrävande moment

(relieving strategy)

4. Möjliggöra tidssparande självservice (enabling)

2/9/20122009-11-06

27

Hur skapa resurser för att utveckla

helhetslösningarbidra

• Genom samarbete

– Vertikalt mellan olika led

– Horisontellt mellan företag som kompletterar

varandra

– Utveckla särskilda organisationer för samarbete

2/9/20122009-11-06

28

Punch line1

Hur bättre förstå

• Studera det vardags sammanhang där din

produkt/tjänst ingår. Undvik närsynthet.

• Fokusera hellre på K:s problem än på behov och

önskemå.

• Lyssna inte enbart på K.s attityder till din

produkt/tjänst. Som man frågar får man svar.

• Fokusgrupper kan vara bra men räcker inte

• Etnologi baserade undersökningar bäst.

• Men dyra. Därför, försök samarbeta

29

Punch line 2

ur göra?

• Utveckla helhetslösningar där din produkt ingår.

• Samarbeta med andra i nätverket

• Gör oförenliga produktegenskaper förenliga.

• Kolla att K inte upplever några risker eller hot

med erbjudanden där dina produkter/tj.

• När du utveckla produkter/tjänster, tänk i termer

av ”enabling” och ”relieving”.

2/9/20122009-11-06

30

Publikationer

• Jakten på den värdefulla måltiden.– en flerårig studie av hur

handel, producenter, konsumenter, media och myndigheter

sammantaget påverkar människors mathållning.

www.hur.nu. Forskningsrapport 2010:3

• Varför skiljer sig intention från handling vid val av livsmedel?

Samt vilka strategier använder livsmedelskonsumenter sig

av för att hantera detta gap? www.hur.nu.

Forskningsrapport 2010:2

• Försäljning eller värde för konsumenterna? – Om

livsmedelsföretagens problem med att skapa värde för

konsumenterna.http://www.fek.su.se/Global/Om%20oss/Ny

hetsarkiv/RAPPORT_Forsaljning_eller_varde_for_konsument

en_110201.pdf