Embed Size (px)
DESCRIPTION
Företagets struktur och arkitektur över varumärken är idealistisk, till skillnad mot den verkliga varumärkesportföljen som är realistisk och anpassad till olika marknader, geografiska skillnader och produkter. Att sätta likhetstecken mellan företagets varumärkesarkitektur och hanteringen av varumärkesportföljen leder därför ofta in i en återvändsgränd. Välkommen till ett seminarium där du får höra mer om senaste forskningen kring Brand Portfolio Management. Det handlar om trender och olika synsätt på hur man hanterar en varumärkesportfölj samt kopplingar till kunden och marknaden. För att illustrera teorierna presenteras en lång rad exempel från både konsument- och B2B-branding. Henrik Uggla är Docent i Strategic Brand Management på Indek KTH, hans forskning är publicerad internationellt i tidskrifter som The Journal Of Brand Management, European Journal Of Brand Management och Strategic Direction. Henrik är författare till tio böcker och föreläser globalt kring framtidsfrågor inom Strategic Brand Management. Björn Nyberg är doktorand på Indek på KTH med fokus på varumärkesportföljstrategier. Han gästföreläser på samtliga kurser inom marknadsföring på KTH och arbetar till vardags heltid som varumärkeskonsult på LynxEye.
Citation preview
Brand Portfolio Management
Strategi genom konsumentens ögon…
Henrik Uggla Associate Professor
Brand Portfolio Strategy
HUR SER KONSUMENTEN PÅ VARUMÄRKESPORTFÖLJEN?
Vad är en varumärkesportfölj?
• ”Alla varumärken som företaget äger”
Vad är en varumärkesportfölj?
• ”Alla varumärken som företaget äger”
Vad är en varumärkesportfölj?
• ”Alla varumärken som spelar in i konsumentens köpbeslut”
Luxotticas licensierade varumärken
VARUMÄRKESARKITEKTUR KONTRA PORTFÖLJSTRATEGI..
Branded House
Differentiation
Known
Unknown
Low High
source
House of Brands
Endorsed brands
Subbrands
• Honeywell jobbar med ett varumärkt hus
• Uppköpta varumärken bedöms på basis av sin kännedom och attraktion i varje segment
• Som regel garanteras varumärkena i ett första steg
• I nästa steg blir de beskrivande dottervarumärken
(Honeywell NexWatch)
I ett sista steg sugs de upp under företagsvarumärket (Företagsvarumärke+Generic Business Area
Björn Nyberg
2012-09-13
Verktyg för att skapa en konsumentbaserad
varumärkesportföljstrategi
Om vi förstår vilka olika
typer av konsumenter som
finns på en marknad…
… samt deras
bakomliggande behov för
konsumtion…
Segment A
Segment B
Segment C
KONSUMENTSEGMENT
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
PORTFÖLJDIMENSION
Kanal? Situation? Need State? Genre?
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
6% 1% 9%
4% 8% 4%
5% 2% 7%
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
E X E M P E L Släcka Törst Njuta Energikick
Segment A
Segment B
Segment C
?
E X E M P E L Mätt snabbt Familje-
middag Nyttigt
Stressade föräldrar
Singel i karriären
Träningsfantasten
Värdesökare
Early adult Mid adult -
family
Mature grown
kids
Seniors
Segment
Life stage
Statussökare
Mid adult no kids
Självsäkra
