Markedsføringsdagen 8. Juni 2009

Hvornår bliver marketing til virksomhedens vækstmaskine?

Markedsføringsdagen 2009

Per Østergaard Jacobsen

Sociologistudie

6 år på reklamebureau

10 år som konsulent

13 år på kundesiden

Ekstern lektor , CBS

5 bøger

8 white papers

+250 foredrag

Andersen&PartnersManagement Consulting

”Uddrag fra en lægprædikants dagbog”(Erfaring som : Kontaktdirektør, Marketingchef, Marketingdirektør, Partner, Principal Consultant, Senior Executive)

[email protected] - [email protected]©Per Østergaard Jacobsen

2

33

www.webtop.dkCOPYRIGHT©Webtop

Indhold

[email protected] - [email protected]©Per Østergaard Jacobsen 3

4

”Det var godt vi fik det bedre –

men det havde været bedre vi havde fået det godt!”

Villy Sørensen


4

Kotlers bud på udfordringer!

1. Virksomheden fokuserer ikke nok på markedet og kunderne

2. Virksomheden forstår ikke dens målgruppe

3. Virksomheden undersøger og definerer ikke konkurrenterne grundigt nok

4. Virksomheden vedligeholder ikke forholdet til dens interessenter

5. Virksomheden får ingen spændende nye idéer

6. Virksomhedens marketingplaner er mangelfulde

7. Virksomhedens produkt- og servicestrategi halter efter

8. Virksomheden er ikke dygtig nok til kommunikation og branding

9. Virksomheden er ikke rustet til effektiv marketing

10. Virksomheden udnytter ikke mulighederne inden for IT


5

”Philip Kotler sagde for nylig, at marketeers er de eneste han kender,

der slipper af sted med mord! Beviserne er simpelthen for dårlige.”

Strategy

Employees

Marketing activities

Input OutputBudgeting

Incentives and

rewards

Employee satisfaction

Change management

Market/customer

Orientation organization

ROI/EVA

Performance

measures

ABC

LEAN

Planning

Performance målingerMarketing Performance Diamond

© Claus J. Varnes and Per Østergaard Jacobsen, CBS

Processes

Cost


6

+

Værdiskabelsen i virksomheden sker gennem at øge effekten og effektiviteten af den anvendte ressourcer

Shareholder value

Værdiskabelsen understøttes gennem en optimering af ressource anvendelsen

Intern effektivitetBrand/image

Kunder & marked

Produkter &

ydelser

Kanaler

Toplinje Bundlinje

Finde kunder

Vinde kunder

Udvikle kunder

Fastholde

Genvinde

Væksten skabes ud fra et stærk brand med gode

produkter/ løsninger, en stærk markedsposition med

stor kundeindsigt og ved at optimere kommunikations-

og distributions-kanalerne.

Markedseffektivitet

Marketing kan skabe vækst og værdi!

Infra

stru

ktu

r

Me

da

rbe

jde

re

Te

kn

olo

gi

Fo

rsy

nin

ge

r

Margin

Produktion

Marketing

& Salg

Logistik ->

Service &

Support

->Logistik

Sh

are

of w

alle

t

Kry

dssa

lg

Re

ten

tion

& c

hu

rn

Ko

mv

erte

ring

sra

tefra

ke

nd

sa

btil s

alg

Omsætning


7

Produktion

IndkøbR & D

HRMarketing

Produk-

tion

Indkøb

R & D

HR Produktion

IndkøbR & D

HR

Coporate

Strategi

Coporate

Strategi

Coporate

Strategi=

Marketing

Strategi

Marketing

Strategi

Kilde: Homburg-Kuester-Krohmer

Marketing er for vigtig til kun at være i Marketing!


8

Hvordan andre opfatter marketing

Symbols

• Cars

• Offices

• Terminology

• Statistics

• Lunch

Power Structures

• Jargon

• Take credit for other‟s

work

• Research withheld

Org. Structures

• Lack of structure

• Internal focus

• Always in meetings

Rituals

• Planning

• Delegating

• Deadlines

• Off-site meetings

Control systems

• 10.00-16.00 hrs

• Soft measurement

• Lunch

• Travel

• For self

Paradigm

• Unaccountable

• Untouchable

• Expensive

• Slippery

Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005)

Stories and Myths

• Golden child

• No loyalty

• Costs

• Mud doesn‟t stick

• Quick promotion

• Experience

• Churn


9

http://books.google.dk/books?id=0tZXESvxqG4C&printsec=frontcover&dq=Marketing+Payback&source=gbs_summary_s&cad=0

Kilde: Marketing Payback , Shaw & Merrick (2005)


10

“Marketing Image”

Strategic thinking

Creative problem solving

Results orientation

Effective communication

People skills

Commercial abilityand financial understanding

Executional excellence

Strategic thinking

Creative problem solving

Results orientation

Effective communication

People skills

Commercial abilityand financial understanding

Executional excellence

Analysis andmeasurement

Analysis and measurement

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Other departments Marketing

% Good and excellent

Marketing er en tilskuer i bestyrelseslokalet!

Omend markedsføring har en stærk indflydelse på den strategiske politik

er det kun begrænset indflydelse kan der kan registeres -> krise?

Marketing synes at have behov for en bedre forståelse af Shareholder Value

og andre finansielle interfaces

Men min

marketingplan var

jo fantastisk..?


11

Budget metode Indhold Fordeling -

Baseret på

engelsk analyse

Bottom-Up (BU) De respektive marketingområder, for eks. produktchefer

kommer med deres bud på omkostninger i forhold til at nå de

opstillede salgs og kendskabsmål. De enkelte afdelingers

budgetter summeres og bliver således det samlede marketing

buget.

7 %

Bottom-Up/

Top Down (BUTD)

De enkelte marketingområder kommer med deres forslag der

koordineres med marktingdirektøren. Marketing kommer

med et samlet oplæg til ledelsen der så fastlægger budgettets

størrelse prioriteret i forhold til andre aktiviteter.

60 %

Top-Down/

Bottom-Up /TDBU

Ledelsen fastlægger en overordnet budgetramme for

marketing Området. Marketingdirektøren fordeler dette i

samarbejde med for eks. produktchefer til de respektive

områder.

26%

Top-Down (TD) Ledelsen udstikker en budgetramme der fordeles indenfor de

respektive marketing områder.

7%

Budgettets størrelse af hænger af budgetmodellen!

Kilde: Nigel F. Piercy


12


13

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Stor indfyldelse

Nogen indflydelse

Ingen indflydelse

TDBU

BUTD

Økonomi adf.‟ s rolle efter model

Kilde: Nigel F. Piercy

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

Marketings beslutning

Marketing konsulteres om beslutning

Anndre konsulteres om beslutning

Marketing beslutter sammen med andre

Ledelsen beslutter

TDBU

BUTD

0% 20% 40% 60%

% andel af sidste års salg

% andel nuværende salg

% andel af forventet salg

"Det har vi råd til"

Branchenøgle

Mål og opgaver

Bureauets forslag

Computer modelling

TDBU

BUTD

Hvad betyder valg af budgetmodel?

0% 10%20%30%40%50%60%

Stigning > 25 %

Stigning < 25 %

Godkendt uden ændringer

Reduceret < 25%

Reduceret 25- 50%

Reduceret > 50%

TDBU

BUTD

Oplæg versus det endelige budget?

Hvad ligger til grund for budgettet?

Hvem beslutter?

Hvad siger marketingforskere om marketings rolle og performance?

1Ambler (2003), Ambler et al. (2004), Shaw & Merrick (2005), McGovern et al. (2004)

• Nogle kilder taler om en “kløft” mellem marketing og bestyrelseslokalet

• Andre taler om begrænset indflydelse hos topledelsen

• Og nogen mener, at internt mellem funktionerne opfattes marketing som “dyr” og “uforklarlig”


Hypotese 1:

Der er større sandsynlighed for, at

marketingbudgettet reduceres, når

der ikke tales et 'finansielt' sprog

Hypotese 2:

Vanens magt er stor, når det gælder

marketing budgettering. Og der er

ofte ikke sammenhæng mellem

strategien og det operationelle

budget.

Hypotese 3:

Der er stor forskel på marketings

selvopfattelse og resten af

organisationens opfattelse af

marketing.

Hypotese 4:

Selve budgetprocessen er afgørende

for marketing-budgettets størrelse.


15

Hvad siger direktørerne om marketings rolle og performance?

Dilemma:

Marketingchefer er teknikere – ikke strateger !


16

Der er også en række andre udfordringer…

Stigende velstand og

dermed ændret

forbrugeradfærd

Konvergens i detailhandlen ( Brancheglidninger)

Det er blevet vanskeligere og dyrere at skaffe sig taletid! !


17

Øgede marketing budgetterSteget 75 % siden 1994

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

Kilde: Reklameforbrugsundersøgelsen 2009


18

19

Finanskrise ! – Skal marketing omkostningerne så reduceres?

Kilde: Dyson et al.

Budget niveau fastholdt

Budget niveau reduceret 1 år og derefter oprindeligt niveau

Budget niveau halveret 1 år og derefter tilbage på oprindeligt niveau

1. år 2. år 3. år 4. år 5. år 6. årTid

Salg relateret til markedsføring


19

Et råd fra professor John Quelch, Harward Business School.

Han anbefaler, at marketingbudgettet ikke reduceres i nedgangs tider og siger at det er en

dokumenteret kendsgerning, at de brands, der øger deres reklamebudget under en recession,

medens konkurrenterne reducerer budgetterne, både kan øge markedsandelen og forbedre ROI

sammenlignet med mulighederne under bedre økonomiske tider.

Danmark er det mest reklameskeptiske land i verden!

Kilde : Global Trust In Advertising Survey by Nielsen August 2008, 47.000 respondents.


20

Danmark er det mest reklameskeptiske land i verden!

Kilder

Post Danmark

CPR registreret

Samvirke juni 2009


21

15 % af danskerne

siger nu nej tak

25 % af sjællænderne

siger nu nej tak

Reklamer - Nej tak:

Du får ingen reklamer, men du får fortsat bl.a.

lokale ugeaviser, evt. gratisaviser, telefonbøger og

aftenskolekataloger.

Reklamer og gratis aviser - Nej tak:

Du får hverken reklamer, lokale ugeaviser, gratis

aviser, telefonbøger eller aftenskolekataloger

I den gamle ordning havde 21 % af

alle husstande skilt med „Nej Tak‟

I udvalgte postnumre var det over 49 %

Især var det Brokvarterernes i København

og udvalgte områder i større byer

Robinsonlisten har ca. 800.000 medlemmer

Hvordan orientere vi os og hvad er de mest troværdige medier?

Kilde : Global Trust In Advertising Survey by Nielsen August 2008, 47.000

respondents.

Danskernes mest troværdige medier

Kilde : EIAA Online Shoppers 2008, 3350 respondelter.

Hvordan orientere forbrugerne sig når de skal handle


22

Performance Management & MarketingForskningsprojekt

• Forskningsgruppe bestående af

– Professor John K. Christiansen

– Professor Jan Mourtisen

– Lektor Claus J. Varnes

– Ekstern lektor Per Østergaard Jacobsen

23

• Det hele startede i 2005 med en

konference på CBS

• Det blev besluttet at følge op på de

udfordringer som blev identificeret

• Efterfølgende møder med en række

interesserede virksomheder udviklede

og bekræftede udfordringerne


Analysens resultater


24Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008

Topledelsen vil se på overskud!Marketing har fokus på kendskab!

Topledelsens prioritering

Hvad marketing måler

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%


25

Kilde: Analysen om Performance Management & Marketing, CBS dec. 2008

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

100%

Topledelsens prioritering- Virksomhed med underskud

Hvad marketing måler- Virksomhed med underskud

Topledelsens prioritering- Virksomhed med min 10% overskud

Hvad marketing måler- Virksomhed med min 10% overskud

Virksomheder med + 10% overskud versus virksomheder med underskud!


26



27

Kun DB hænger sammen med virksomhedens

overskudsgrad, hvilket KUNNE skyldes, at den

ikke finansielle eller finansielle tal fokusering

skaber maksimeringstanker i stedet for

optimering hvor udbytte sammenholdes med

omkostning

Der er dog det problem, at marketing opfattes

som værdiskabende når aktiviteterne styres,

men samtidig er den systematiske tilgang ikke

forankeret i corproate strategy - hvilket kunne

indikere, at man gør de forkerte ting alligevel

Maksimering eller optimering.


Analysens resultater

Marketing og virksomhedens

strategi fremstår løst koblet,

idet der ikke findes nogen

sammenhæng mellem

marketings aktiviteter og den

måde som virksomheden

ønsker at skabe værdi på.

Med udgangspunkt i

økonomistyringen var det

hypotesen, at der ville være en

sammenhæng, men omvendt

bekræfter dette danske studie

kilder i den udenlandske

litteratur.

Dette er en tankevækkende

observation, da der i stigende

grad vil være fokus på

anvendelsen af

marketingressourcerne og

optimering af

ressourceindsatsen.

Strategi

Ikke sammenhæng

mellem strategi og

marketingplanen

Marketing

”Kompetancefælde”

Gør altid det vi før

har gjort !

Budgettering

Ikke sammenhæng

mellem aktiviteter og

omkostningsstrukturen

Planlægning

Planlægning er

formaliseret eller

intuitiv

Analysen viser at der opleves

stor værdiskabelse af

marketing, når reklame, direct

marketing og webben er

opprioriterede, mens

events/PR, sales promotion,

CRM og produktudvikling ikke

bidrager hertil.

Sammensætningen af

marketingaktiviteter er lokal

forankret i marketing, om end

reklame, web og direct

marketing hænger sammen

med nøgletalsbudgettering.

Samtidig er der en mulighed for

en ‟kompetencefælde‟, idet

desto mere en aktivitet

benyttes, jo mere ønskes den

benyttet også i fremtiden og

dette uanfægtet at der ikke

måles på resultaterne?

Større marketingfunktioner er

særligt systematiske og

besidder administrativ

kompetence samt ressourcer til

at koordinere.

Omkostningsstrukturen i

marketing er stort set urelateret

til aktiviteter bortset fra, at

reklameindsats er større, når

den interne andel af

omkostningerne er lille.

Derudover er der altså ingen

sammenhæng mellem

aktiviteter og

omkostningsstruktur.

Reklame, web og direct

marketing findes især der, hvor

budgettet er en procentdel af

omsætningen (nøgletal).

Der er to planlægningsstile: Den

ene stil er formalisering og den

anden vej er intuition.

Formalisering betyder at

budgettet hænger logisk sammen

med markedsføringsaktiviteter,

og at der er en systematisk

planlægningsprocedure bag

marketingplanen.

Intuition betyder at

markedsføringsplanen opstår

gradvist som problemerne opstår

og at denne baseres på intuition

og personlige erfaringer.

Planlægning systematiseres med

virksomhedsstørrelse, men

formalisering, som fokuserer på

koordination, har et modstykke i

intuition, som i højere grad

findes, når markeder er usikre.

Begge stile producerer dog

sammenhængende

marketingplaner.

Performance

Forbedring er muligt

- og tendens til mere

”tællelighed”

Formaliseringsstilen hænger

sammen med opfyldelse af

præcise mål, mens

intuitionsstilen hænger

sammen med håndtering af

risiko- og usikkerhed, hvor

der sættes spørgsmålstegn

ved forudsætninger.

Performance mål bruges

ikke til at uddele ris og ros.

Der er ingen relation til

generelle strategielementer,

men der er en association

mellem virksomhedens

rentabilitet og anvendelsen

af DB til evaluering af

marketingfunktionen.

Tendensen er, at marketing

bliver forankret mere og

mere i tællelighed. Det vil

sige, at finansielle tal vil få

større betydning i fremtiden.

Men det synes stadig som

om der er et stykke vej

inden marketing er blevet

professionaliseret gennem

procesoptimering og

målinger på samme måde

som en række andre

nøgleområder så som IT,

økonomi, produktion og

logistik.


28


40 % 20 %10 %

68 %100 %

Marketings mission - Optimering af konverteringsraterneFra kendskab til køb og genkøb

Har været i kontakt Købt Købt igenPotentielle kunder Kendskab

Kilde : Salg & Marketingregnskabet, Per Østergaard Jacobsen & Henrik Andersen


29

Forskellige Performance målinger i marketing processen

Har været i kontakt Købt Købt igenPotentielle kunder Kendskab


30

Antal kunder

Markedsværdi

Kendskab

Brand value

Brand image

Købsintention

Top of mind

Share of mind

Kanal

Konvert. rate

USP

Omkostninger

Præference

Antal

Modenhed

Kanal

Konvert. rate

Købsintention

Oplevet serv.

Oplevet kval.

Salg

Kundetilfreds.

Oplevet kval.

Anbefale

Share of Wal.

X-salg

Genkøb int.

Retention

Reklamationer

Pris elastistiet

Share of mark.

Antal kunder

Transkationer

Loyalitet

ROI

Eva

Anvance

Konvert. rate

Omkostninger

% nye kudner

Kanal

LTV

Kontakt pris

Markedsværdi

Kendskab hjul.

Konkur. kraft

Markeds att.

Tidsfaktor

Brand effekt versus kampagne effekt

OBS

Digitale Performance målinger i marketing processen


31

Har været i kontakt Lead Købt Eksponering

Facade

Annoncer

TV

Brochure

Outddor

Banner

Web

SMS

Google

Butik

”Webshop”

Facebook

Linkedin

ViralfilmForespørgsel

E-Mail

Formular

Købt igen

Køb

AftaleKøb

CPM

CTR

CPA

CPO

CPRO

Definitioner

CPM =Cost per.(M) Thousand

CPC= Cost per Click

CTR = Click Though Rate

CPA = Cost per Action

CPO = Cost per Order

C1 = Conversion 1

C2 = Conversion 2

C3 = Conversion 3

Kontakt pris = eksponeringspris/ctr %

Lead pris = Kontaktpris/C1%

Ordre pris = Leadpris/C2%

Genkøbs pris = Ordre pris/C3 %

CPC

C1

C2

C3

Kilde: POETS+PLUMMERS : Få succes I 2009 – Seminar 10-3-2009

NB:

De viste selskaber er blot eksempler og ikke et udtryk for en

anbefaling og prioritering af partnere!

Performance og prioritering af digitale medierEksempel

Annoncenetværk

Search

- SEM

- SEO

Partner & Affiliate

CPACost per action

1

10

Online media

CPC

CPA/CPO/CPC

CPM

CPA/CPO/CPC

Egne medier

- nyhedsbreve

- email

- sms

Se sociale medier

Old media online

[email protected] - [email protected]

COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

http://www.google.dk/

http://www.openadex.com/index.html

http://www.google.dk/

http://www.tradedoubler.com/

http://www.dk.advertising.com/

http://www.oridian.com/index.html

http://www.linkedin.com/home?trk=hb_logo

http://www.myspace.com/

http://twitter.com/home

http://borsen.dk/

http://jp.dk/

http://jp.dk/

http://politiken.dk/

Søgeord : Biler

Søgeord : Huse

Søgeord : ?Søgeord : Vinduer

Søgeord : Ferie

Alternative målinger

[email protected] - [email protected]

COPYRIGHT©Per Østergaard Jacobsen

- Kendskab

- Top of mind

- Image

- First Choice

- Salg

- Loyalitet

- Vækst

- Indtjening

Virksomhedens målKlassiske Marketing mål

- Kundeklager

- Kundestrøm

- Indgående telefoner

- Hitrater

Advarsels lamper

Nye målFra kampagner til procesmarketing


34

Livstidsværdi

Aktivitetsniveau

Relationer & transaktioner

13%

11 %

10%

15 %

11 %

18 %

5 %

9 %

8 %

23 %

29 %

48 %

Finde Vinde Udvikle Fastholde Genvinde

Nye kunder er sexede!Hvordan fordeles indsatsen?


35

Win-back

Fastholdelse

Aktivering

Udvikling

Ambassadør

”Terrorist”

Indifferent

Relationstrappen frit efter F. Reichel

Ny kunde

Perforamance målingerne giver en ny og nyttig videnHvalkurven og profittårnet

100

200

300

20 40 60 80 100

akumuleret

profit (% af total profit)

akumuleret procent andel

af kunder

Mest profitable

0,1%

20%

20%

20%

20%

20%

58%

25%

13%

4%

Share of Customer Share of Profit

Kunder Profit


36

Per Østergaard JacobsenFundraising Uddannelsen 2009

18-03-200937

©37


37

Er marketings udfordringer at …

• Uansvarlige, urørlig, dyre og glatte? Er det en fælles beskrivelse af marketingfolket?

• Marketing står over for en tillidskrise i toppen af virksomheder og blandt investorer?

• Marketing budgetter skæres mere end nogen andre afdelinger?

• Marketing budgettet er det volatilt?

• Marketing kontrol -> hårdt brug for en grundig gennemgang af de fleste virksomheder?

• Marketing uddannelse er nødvendig for at sikre fokus på tilbagebetalingstid?

• Marketing mennesker modstår indførelsen af kontrol?

• At investorerne ikke ønsker, at der oplyses om marketing performance?

• Marketing er virksomhedens vækstmotor og den skal være top trimmet og effektiv ?

37


18-03-200938

©3838


38

Spørgsmål til eftertanke …

• Har I systematiske performance mål der afspejler virksomhedens strategi

• Er aktionærerne blevet orienteret om din markedsførings effektivitet?

• Har økonomiafdeling forstået bidraget til virksomhedens resultat fra markedsføringen ?

• Hvor meget af din virksomheds kursværdi afhænger af din markedsføring?

• Kan markedsføring betros med store summer af virksomhedens penge?

• Har du elimineret de aktiviteter der ikke giver resultater på kort/lang sigt?

• Har du konkrete planer om at forbedre tilbagebetalingsperioden?

• Er din markedsføring budgetter underlagt umotiveret omkostningsbegrænsning?

• Kritisere dine kollegaer markedsførings manglende ansvarlighed?

• Har din markedsføringskontrol brug for forbedringer?

• Deler I jeres viden eller er det tavs viden som marketing besidder ?

• Hvad kan du gøre for at gøre for at forbedre performance?


18-03-200939

©3939


39

Marketings muligheder…

-> Lær at tale ”sproget”

-> Dokumenter virkningsgrader !

-> Få styr på processerne

-> Tænk strategisk

-> Kommuniker resultater i et finansielt

sprog til topledelsen

-> Lav et regnskab !

-> Del viden systematisk!

-> Learning by doing!

40

Tak for opmæ[email protected]@cbs.dk

We Enable Business To Optimize Processes

Analysen kan hentes på:

http://www.cbs.dk/forskning_viden/institutter_centre/institutter/om

Når viden har værdi