Marketing

MEZCLA DE MEZCLA DE MERCADOTECNIAMERCADOTECNIA

UTPUTPLIC. En mercadeo y LIC. En mercadeo y

comercio internacionalcomercio internacional

Desarrollo y Adminstración de Productos

Objetivos de Aprendizaje

1.Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las 6 categorías de los mismos

2.Explicar los pasos en el proceso de desarrollo de nuevos productos

3.Explicar por qué algunos productos tienen éxito y otros fracasan

4.Explicar el proceso de difusión mediante el cual se adoptan nuevos productos

5.Explicar el concepto de Ciclo de Vida del Producto

Objetivo de Aprendizaje

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1.Explicar la importancia del desarrollo de nuevos productos y describir las 6 categorías de los mismos

Nuevo Producto

Los nuevos productos son importantes para sostener el crecimiento y las utilidades y para reemplazar artículos obsoletos.

Las investigaciones, indican que las empresas que se enfocan en la innovación de productos pueden incrementar los ingresos y la rentabilidad hasta en un 1000 por ciento.

Cuando Procter & Gamble lanzó Crest Whitestrips en el 2001, creó un nuevo mercado de 10 millones de usuarios con ventas de casi 300 millones de dólares.

Desde su introducción en el 2001, Powerpak de Listerine se ha convertido el principal vendedor en la categoría de productos de goma/menta con ventas al detalle de más de 175 millones de dólares solo en el 2002.

Categorías de Nuevos Productos

• También llamadas innovaciones discontinuas: Estos productos crean un mercado nuevo por completo. Los nuevos productos para el mundo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos. Diez de los más importantes nuevos productos para el mundo introducidos en los últimos 100 años son:

1. Penicilina

2. Radio de transitores

3. Vacuna contra la polio

4. Mosaic (el primer navegador gráfico de Red)

5. Microprocesador

Nuevos para el MundoNuevos para el Mundo


6. TV en blanco y negro

7. Copiadora en papel ordinaio

8. Computadora universal Alto (prototipo de las PC de hoy)

9. Horno de microondas

10. Red Arpanet (base de la Internet)

• Los nuevos productos para el mundo representan la categoría más pequeña de los nuevos productos.

Nuevos para el MundoNuevos para el Mundo


• Bienes que la empresa no ofrecía antes, lo que le permite entrar en un mercado establecido.

Heinz Frozen Food presentó recientemente una nueva línea de productos llamada Boston Market Home Style, obedeciendo a un covenio de licencia de 10 años con Boston Chicken, Inc.

La nueva línea reforzará tres líneas de Heinz que incluyen Budget Gourmet (línea de productos de alto precio) y Smart Ones (línea de productos de orientación nutricional).

Líneas de Nuevos ProductosLíneas de Nuevos Productos


• Esta categoría incluye nuevos productos que complementan las líneas establecidas de una empresa.

Ejemplos de adiciones incluyen las marcas Huggies Pull-Ups y Pampers Easy-Ups de pañales de entrenamiento desechables.

• Esta categoría de productos representa mil millones de dólares sólo en Estados Unidos.

Adiciones a la Línea de Productos ya existentesAdiciones a la Línea de Productos ya existentes


• Los productos “nuevos y mejorados” presentan cambios significativos o ligeros.

Los rastrillos Quattro e Intuition de Schick, asi como como las nuevas fórmulas de Tide With Bleach (con blanqueador), Tide Free (sin fragancia), Tide Wear Care (que afirma mantener las telas brillanes por más tiempo) y Tide With Bleach Powder, son ejemplos de mejoras o revisiones de productos existentes.

Mejoras o Revisiones de Productos ExistentesMejoras o Revisiones de Productos Existentes


• 0tro tipo de revisión son mejoras en el empaque.

La botella EZ Squirt Ketchup de Heinz es pequeña y está hecha de un plástico fácil de oprimir; su boquilla en forma de aguja permite que manos pequeñas puedan decorar alimentos.

El empaque de Tide Kick incluye una boquilla para que el detergente pueda ser frotado directamente en una mancha.

• La mayoría de los nuevos productos caen en las categorías de revisiones o mejoras.

Mejoras o Revisiones de Productos ExistentesMejoras o Revisiones de Productos Existentes


• Éstos son productos existentes dirigidos a mercados o segmentos de mercado nuevos.

“Que tal los Jeans”

Productos Reposicionados Productos Reposicionados


• Se refiere a los productos que ofrecen un funcionamiento similar al de las marcas de la competencia, pero a precios más bajos.

La Laser Jet 3100 de HP es una máquina multifuncional con funciones de copiadora, scaner, impresora y fax combinados.

Este nuevo producto es de más bajo precio que muchas copiadoras de color convencionales y mucho más bajo que el precio combinado de los 4 elementos adquiridos por separado.

Productos de Menor PrecioProductos de Menor Precio


Wal-Mart se abre paso al penetrar el mercado de la moda de bajo precio dominado por Target.

A pesar de una baja nacional en el vestido, Wal-Mart fue capaz de incrementar las ventas en un periodo semestral reciente.

Productos de Menor PrecioProductos de Menor Precio


22Explicar los pasos en el

proceso de desarrollo de nuevos productos

Estrategia de Nuevos Productos

Una estrategia de nuevos productos liga el proceso de desarrollo de nuevos productos con los objetivos del departamento de marketing, de la unidad de negocios y de la empresa.

Esta debe ser compatible con dichos objetivos y, a la véz, éstos deberán ser coherentes entre ellos.

Es parte de la estrategia global de marketing de la Cía. Esto afina el enfoque y define las derectrices generales para la generación de ideas, filtrado y evaluación de las ideas.

Especifca las funciones que éstos jugarán en el plan global de la empresa; igualmente, describe las cacterísticas de los productos que la organización quiere ofrecer y a los mercados a los que desea servir.

Análisis de Negocio

¿Cuál es la demanda esperada del producto?

Su influencia en las vtas. totales, utilidades, participación en el mercado y rendimiento de la inversión.

¿Cómo afectará su introducción a los productos existentes? ¿Los aniquilará?

¿Se beneficiarán los consumidores actuales?

¿Mejorará la imagen de la mezcla global de productos de la Cía.?

¿Incrementará o reducirá la fza. laboral?

En su caso, ¿qué nvas. instalaciones se podrían necesitar?

¿Cómo responderán los competidores?

¿Cuál es el riesgo de fracaso? ¿Se está dispuesto a correrlo?

Desarrollo

Creación de prototipo

Estrategia de Marketing

Empaque , Marca y Etiqueta

Factibilidad Técnica de Producción

Aprobación Final

Alternativas de la Prueba de Mercado

La investigación de una sola fuente, con los datos de escáneres en las cajas registradoras de los supermercados

Prueba simulada de mercado (Prueba de laboratorio)

Pruebas de mercado en línea


33Explicar por qué algunos

productos tienen éxito y otros fracasan

¿Por Qué Los Nuevos Productos Fracasan?

No ofrece beneficios diferentes a los productos existentes

Poca coincidencia entre las características del producto y los deseos del cliente

Sobreestimación del tamaño del mercado Posicionamiento incorrecto Precio demasiado alto o demasiado bajo Distribución inadecuada Poca o Mala Distribución Producto Inferior al de sus Competidores

Factores de Éxito


44Explicar el proceso de difusión

mediante el cual se adoptan nuevos

productos

Adoptador

• Consumidor que tuvo una experiencia lo suficientemente buena con la prueba de un producto como para usarlo de nuevo


Explicar el Concepto de Ciclo de Vida del Producto55

Ciclos de Vida para Estilos, Moda y Novedades

Estilo NovedadesModa

Tiempo Tiempo Tiempo

Ven

tas

Ven

tas

Ven

tas

Etapa de Introducción

Alta tasa de fracasos

Poca competencia

Frecuentes modificaciones del producto

Distribución limitada

Altos costos de publicidad y producción

La promoción se enfoca en informar y crear conciencia en los consumidores sobre los beneficios potenciales de la categoría de producto

Venta personal intensiva para lograr aceptación entre mayoristas y detallistas

Etapa de Crecimiento

Incremento en las ventas

Ingreso de muchos competidores al mercado

Las grandes Cías. Suelen comprar pequeños negocios pioneros

Las utilidades son saludables

Publicidad agresiva de marca y comunicación de las diferencias de las distintas marcas

Distribución más amplia

Normalmente bajan precios


Incremento de las ventas a un ritmo un tanto lento

Saturación de mercados

Los modelos nuevos del año empiezan a aparecer

Se amplia la línea de productos (profundidad) – mercados adicionales

El servicio y reparación ganan importancia


Promoción dirigida a distribuidores y consumidores se intensifica – Retener La Lealtad

Los competidores empiezan a desertar

Precios y utilidades siguen bajando

Surgen especialistas en mercadotecnia de nichos (segmentos de mercado angostos , bien definidos e insatisfechos)

Etapa de Declinación

Una baja de larga duración en las ventas “qué tan rápido cambian los gustos del consumidor o se adoptan nuevos productos”.

Largos inventarios sin vender.

Eliminación de gastos de marketing no escenciales y dejan que las ventas declinen a medida que aumentan los clientes que dejan de comprar el producto.

“Abandono Organizado” Cada 2 o 3 años se realiza una revisión del producto: ”si no hicimos esto antes, ¿lo lanzaríamos ahora? Si la respuesta es no, es momento de empezar el proceso de abandono.

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