LAS CUESTIONES ÉTICAS EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Ética

Según (DÍAZ, 2013) ethos significa carácter, es decir, las conductas

adquiridas por hábitos. La ética se ocupa de los valores, de lo que es correcto o

incorrecto en nuestros actos.

La ética en la investigación de mercados

Dentro del desarrollo del proceso al definir y desarrollar, el investigador está

obligado a presentar toda la información sobre el tema de investigación y no a

solo presentar información pertinente para mejorar sus ingresos u otros interés

ocultos, luego el dilema ético consiste en que siempre deberá que definir el

problema en que más le convenga al cliente.

Al igual que en cualquier interacción humana, existen cuestiones éticas en la

investigación de mercados. Las orientaciones éticas varían de una persona a

otra, esto debido a las normas o valores inculcados durante el desarrollo de

cada individuo

Dichas normas morales son el conjunto de reglas que una sociedad establece

como resultado de sus valores culturales y mediante las cuales dicta lo que

está "bien o mal", "permitido o no permitido", "obligatorio o no obligatorio",

"correcto o incorrecto", etc., por tanto, se convierten en lineamientos que rigen

el desarrollo de toda interacción humana.

Internet ha propiciado el desarrollo de técnicas cuantitativas y cualitativas de

investigación de mercados. Permite el envío de encuestas a través de webs o

de correos electrónicos y da soporte a los paneles online o estudios cualitativos

como los focus groups online. Pero en los últimos tiempos, el crecimiento de

los contenidos generados por los usuarios y de los medios sociales (social

media) ha favorecido la aparición de nuevas técnicas. Estas metodologías se

han desarrollado rápidamente planteando numerosas dudas metodológicas y

éticas.

Los códigos existentes tienen en común los siguientes puntos:

Los encuestados tienen los siguientes derechos básicos:

El derecho de elegir si se desea o no participar en un estudio; de que se dé

suficiente información acerca del estudio y se conceda explícitamente la

oportunidad de escoger.

El derecho a la seguridad; esto incluye la protección del anonimato del

encuestado.

El derecho a estar informado; esto incluye una presentación del encuestado

con relación a lo que se realizó y por qué junto con la divulgación de los datos

de los encuestados, si así lo desean.

Los investigadores:

No deben falsear, intencional o deliberadamente, los métodos o los

resultados de la investigación.

La identidad del patrocinador de la encuesta debe permanecer en secreto, a

menos que deba revelarse esta identidad como parte del diseño de la

investigación.

No deben realizar estudios de mercados para clientes de la competencia,

cuando tales estudios comprometan la naturaleza confidencial de las relaciones

proveedor – cliente.

Los usuarios de la investigación de mercados (gerencia):

No deben divulgar las conclusiones de un proyecto cuando son

inconsistentes o no están suficientemente respaldadas.

No suministrar los diseños de proyectos a otras agencias de investigación de

mercados.

No utilizar y desarrollar las propuestas expuestas en un determinado intento

por apropiarse y aprovechar ideas de empresas de investigación.

En nuestra opinión la ética en la investigación de mercados es muy importante para que la información recolectada sea transparente, es decir, la persona encargada de realizar la investigación debe hacer la investigación lo más real posible.

Para que la investigación sea idónea se deben cumplir ciertos requisitos como por ejemplo el investigado es el que tiene la atribución de participar o no en la investigación, además de estar informado de que se trata de investigación. El investigador debe tener en anónimo la información recolectada de investigado, así como también no debe dar información a la competencia, esta información es sumamente confidencial. Si esto se cumple la investigación arrojarán excelentes resultados.

Las cuestiones de ética en la investigación de mercados

Según (PLAZAS, 2013) los códigos de ética son un conjunto de reglas y normas que describen, de una manera formal, lo que los especialistas de marketing deben esperar unos de otros. Los códigos de ética alientan el comportamiento ético eliminando las oportunidades de comportamiento

antiético, porque contienen una definición clara de las expectativas y de los castigos aplicables frente a la violación de las reglas.

Criterios de investigación de mercados:

Ciertos tipos de actividades son inapropiadas, como por ejemplo, la prohibición del uso de la investigación como un truco para vender más productos.

Ciertos tipos de actividades deben llevarse a cabo, como por ejemplo, presentarle al cliente los detalles de la forma cómo se seleccionó la muestra.

Los asuntos relacionados con la ética surgen de la relación entre usuarios (gerencia) y ejecutores de la investigación (empresa de investigación), así como de la relación entre ejecutores y suministradores (encuestados) de datos para la investigación.

Los códigos de ética en la Investigación de Mercados se han creado para evitar abusos con la información suministrada. Ya que las empresas utilizan esa información para crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y tratan de engañar a los consumidores con productos y servicios que no los satisfacen.

Los profesionales del marketing deben procurar que sus decisiones, recomendaciones y acciones sirvan para identificar, servir y satisfacer a todos los públicos que atienden.

En nuestra opinión la ética tiene que ver con los valores que los investigadores deben cumplir para que una investigación de mercado sea pulcra.

ÉTICA EN LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Según (Carl Mcdaniel, 2005) Los factores más importantes para la investigación a los clientes en relación con los departamentos y proveedores de investigación son la confidencialidad del cliente y la honestidad. Cada uno es una cuestión de ética. Los clientes, así como los servicios de campo, también deben de actuar de forma ética.

Ética del proveedor de investigación

Las prácticas no éticas del proveedor de información varían desde cotizar precios demasiado bajos hasta la violación de la confidencialidad del cliente.

Cotización de precios demasiado bajos

Es cotizar a precios que no son realistas parta asegurar el negocio de una empresa y después utilizar ciertos medios para aumentar considerablemente el precio.

Servicio de campo mal pagados

Esto se refiera a la reducción en el valor de los honorarios a la hora de realizar los pago es decir no se pagan completamente ni en el tiempo establecido.

Permitir la subjetividad en la investigación

Algo que los investigadores deben evitar es utilizar muestras sesgadas, hacer un mal uso de la estadística y crear un diseño de investigación con la meta de apoyar al objetivo predeterminado.

Ética del cliente

Los clientes o usuarios también pueden enfrentar diversos problemas éticos. Algunos de los problemas más comunes que tienen los clientes son pedir licitaciones que ya se han predeterminado a un proveedor, solicitar licitaciones para obtener asesoría y metodologías gratuitas, hacer falsas promesas.

Solicitar licitaciones cuando ya se ha predeterminado un proveedor

Un cliente prefiere a un proveedor por encima de otro, esto puede causado por una buena relación laboral, amistad, etc. Sin embargo no es ético predeterminar que un proveedor obtendrá un contrato y así solicitar propuestas a otros proveedores.

Solicitar licitaciones para obtener asesoría y metodologías gratuitas

Se trata de obtener ideas de varios proveedores y armar un cuestionario y después contratar directamente a un proveedor que haga un estudio más elaborado al precio más bajo.

Hacer falsas promesas

Otra técnica no ética para reducir costos es prometer algo que no se va a cumplir.

Ética de los servicios de campo

Es imperativo que se registre la información de manera apropiada y que sigan con sumo cuidado los planes de muestreo. De lo contrario incluso el mejor diseño de investigación producirá una información invalidad. El mantenimiento de elevados estándares éticos ayudará al servicio de campo a proporcionarle datos solidos a las empresas de investigación.

Linkografía:Carl Mcdaniel, R. G. (2005). Investigacion de Mercados. Mexico: Thomson.

DÍAZ, J. (19 de 03 de 2013). wikispaces.com. Obtenido de wikispaces.com: http://investigacion-de-mercados-pbl.wikispaces.com/A3.+La+%C3%A9tica+en+la+investigaci%C3%B3n+de+mercados

PLAZAS, C. (19 de 03 de 2013). blogspot.com. Obtenido de blogspot.com: http://carolinaplazascaballero.blogspot.com/2006_02_01_archive.html

AEDEMO, ANEIMO y ESOMAR, 2011. Nota de prensa del III encuentro: la investigación a análisis. En: http://www.aneimo.com/NPII_ENCUENTRO_DATOS_MERCADO_DEFINITIVA.pdf