Upload
-
View
1.642
Download
1
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Презентация для конференции "Измени Сознание" о рекламной стратегии Microsoft, возможностях по продвижению брендов в цифровых средах и... помидорах
Citation preview
Microsoft: Раздвоение личности
Как крупный рекламодатель становится поставщиком услуг на рынке рекламы
Павел Черкашин
Директор, потребительские продукты
и онлайн сервисы
Microsoft Corporation
В чем заключается раздвоение личности?
Крупный рекламодатель Участник рынка
• Существенные рекламные
бюджеты (>$10 млн в год*)
• Десятки миллионов
потребителей в России
• Инновационный опыт с
лучших мировых рынков
• Жесткие требования к
результативности – контроль
всей цепочки до продажи
• №1 в мире по доли времени
потребителей на сайтах
• Входит в топ-10 в России по
аудитории (ComScore)
• Стратегическая задача –
зарабатывать на рекламе
больше, чем на продаже
софта (требование рынка)
• Доступ к огромной
аудитории
*) Включая партнерские бюджеты
Зачем это нужно Microsoft?
• Рынок рекламы в сети растет быстрее рынка программного обеспечения
• Потребители ориентированы на новые модели использования программ
• Стираются границы между программами и сервисами
• Расширяется класс цифровых устройств: ПК, телефон, игровая приставка, автомобиль, уличные панели и т.д.
Пример: Запуск Windows 7 в России
• Цель: Запуск Windows 7 на широкую потребительскую аудиторию в России
• Подход: интегрированная кампания (digital, retail, print, PR, OOH)
• Общий бюджет (с партнерами): $8 млн
• Основная ставка на цифровые медиа
Целевой контент
Реклама / Advertorial
Спецпроекты
Соц.сообщества
• Результаты: • 882M показов / 6.2M посетителей Windows Online / 2.4М
переходов / 1.1М конечных действий (460% выше средних показателей по прошлым кампаниям)
• Цена конечного действия = $0.30 (Рекорд MSFT Россия)
• Windows 7 Value Prop: +15% выше плановых
• Windows PC Attach: +250% выше плановых
Первые уроки
• С бюджетом в $1 млн в интернете можно «развернуться» (не факт на ТВ)
• Короткий экспериментальный цикл: идея-реализация-анализ-коррекция
• Хорошая измеримость
• Социально активная часть населения, большая концентрация лидеров мнений
• До сих пор воспринимается с опаской… даже в ИТ компаниях
• Другой язык общения
• Непривычные метрики
• Длинный «хвост», сложно исправлять ошибки
• Низкая квалификация поставщиков, бедность идей
Сотрудники – мощная сила
0 50 100 150 200 250 300 350
Apple
Best Buy
Raytheon
Intuit
Electronic Arts
The Walt Disney Company
Amazon.com
eBay
Microsoft
Индекс вовлеченности сотрудников
крупнейших корпораций в социальные среды
• Лояльные социально активные сотрудники компании – необходимая «искра» для распространения информации
• 10-20 активных сотрудников способны донести информацию до 50-100 тыс человек в несколько раз быстрее прессы – абсолютно бесплатно
• Одинаково хорошо действует как для хороших новостей, так и для плохих…
Данные исследования NetProspex Social 50
Индекс строится на анализе среднего числа
друзей/соединений в крупнейших соц.сетях,
а также среднего числа постов, твитов и
последователей на сотрудника компании
Феодальный подход: «Приглашаю в мой замок»
• Доступ к широкой аудитории имеют только профессиональные разработчики контента (Традиционные СМИ, крупные порталы, организованные сообщества)
• Мнение экспертов доступно только в узком кругу знакомых
• Пользователь, желающий выразить и донести свое мнение до широкого круга других пользователей должен вложить в это серьезные средства
• Чем шире аудитория, на которую рассчитан контент, тем ниже ценность этого контента для каждого конкретного потребителя
Традиционная модель маркетинга в Интернет
• Цель: Привлечь как можно больше пользователей на наш сайт, чтобы лучше анализировать их деятельность
• Инструменты активации контента: Баннеры, ключевые слова, ТВ, PR и вирусные акции
• Эпицентр маркетинга: Корпоративный сайт (или специальный промо-сайт)
• Ключевые показатели эффективности: Популярность сайта кампании
• Проблема: Мы принуждаем пользователей выходить из их привычной среды – это нарушает уровень доверия и ограничивает эффект «заразности»
Корпоративный
сайт
Инструменты привлечения
пользователей
Рекламные
баннеры
Материалы
со ссылкой
Вирусные
видео-
ролики
Контекстные
ссылки и
реклама
Нелинейное поведение потребителей
• Потребитель в первую очередь доверяет мнению других потребителей и тех, кого он считает экспертом (даже если в качестве эксперта выступает продавец в магазине или прохожий на улице)
• Доверие к рекламе, как источнику качественных рекомендаций, постоянно снижается – у наших детей будет стойкий иммунитет против «зомби-рекламы»
• Современная информационная среда предлагает пользователю широкий выбор механизмов получения нужной информации в объеме, формате и через канал доставки, выбираемые самим пользователем
Web-
Кому Вы больше доверяете?
В магазине в очереди за помидорами Вы скорее поверите незнакомой бабушке, которая будет шептать «Не бери, сынок, эти помидоры», чем огромным красочным рекламным плакатам вокруг с призывами купить
Зачем напрягаться?
• Общая усталость от рекламы, потеря доверия
• Меняющаяся структура рынка – молодые конкуренты наступают на пятки
• Лучше развлекать публику, чем навязываться, отвлекать
• Широкополосные средства связи стали широко распространенными и доступными – больше не является прерогативой интеллектуальной элиты
Смена ролей
Современного
потребителя не
устраивает роль
пассивного зрителя /
слушателя
Он хочет принимать
активное участие в
происходящем
Что предлагает Microsoft?
Партнерская сеть: розница, соц.сети, ИТ-компании
Игры: компьютерные, Xbox
Internet Explorer
Windows Online
MSN
Win
do
ws
Liv
e
• Расширение взаимодействия с аудиторией за счет новых онлайн сервисов
• Выход на рабочий стол миллионов пользователей ПК
• Доступ к миллионам компьютерных игроков (ПК, ТВ-приставки)
• Выход в торговую сеть для реализации сценариев вовлечения
Расширение аудитории
Собственная аудитория Сфера прямого влияния Доступность через партнеров
Источник: Comscore; TNS, Дек 09
Экосистема партнеров в медиа,
рознице, каналах продаж
Компьютеры Windows: 30M
Win Mobile:1.5M за 3 года
IE8: на 7M компьютеров
Windows.Microsoft.com:
ежемесячно 2M
Microsoft.ru: 4M ежемесячно
Онлайн сообщества Microsoft
на
Тематические рассылки
Microsoft
Мероприятия Microsoft для
потребителей: тысячи студентов
и родителей по всей стране
7500 продающих партнеров
Microsoft; 150K разработчиков,
500K ИТ профессионалов
6.3M: месячная аудитория MSN (рост более 100% в год)
Более 50% аудитории MSN премиальная: топ менеджеры и специалисты
31% аудитории MSN в возрасте 35-44 лет; 25% - 25-34 лет
2.5M: месячная аудитория Windows Live
Профессиональные сообщества MSDN, TechNet и др.
Что мы ищем?
• Заказчиков
• Заинтересованных выходить за рамки традиционных форматов рекламы
• Готовых к экспериментам
• Ориентированных на широкую аудиторию
• Поддержку среди агентств
• Способных донести идею до заказчиков
• В поиске новых подходов и конкурентных предложений
• Стратегических Партнеров
• Развитие совместных проектов (Пример: трансляции матчей РФПЛ, более 200 тыс лояльных зрителей каждые выходные)
Приходите на круглый стол «Brand Experience в Интернете»
• Как передать эмоции в интернете?
• Как связать ТВ и онлайн-кампании?
• Как Coca-Cola дает прикоснуться к волшебству, а Cadbury делится неподдельной радостью?
• Как Nissan Qashqai покоряет городские джунгли?
• И наконец как рассердить Шрэка?
Будущее уже
здесь.
Оно просто еще
недостаточно
распространено
William Gibson