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MIEUX CONNAÎTRE SES CLIENTSCOMMENT JE FAIS CONCRETEMENT ?!
25 / 11 / 2015
Intervenantes : Françoise Clermont (CoManaging) / Elise Dunaud (Brive Tourisme Agglomération)
1. Pourquoi est-il si important de connaître ses clients ?!
UN ENJEU MAJEUR POUR LES PROFESSIONNELS DU TOURISME
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• UNE HYPER-CONCURRENCE
25 / 11 / 2015 -‐3-‐
NÉCESSITÉ DE SE DIFFÉRENCIER & DE FIDÉLISER
Démultiplication des offres touristiques
Emergence & développement de nouvelles destinations
• DES CONSOMMATEURS « INFORMÉS » & « EXIGEANTS »
. Qui comparent et analysent les offres
• offre de qualité adaptée à ses attentes, au juste prix!
• adéquation entre la promesse, le rêve et l’expérience vécue!
• réussir son ou ses moments de vacances dans un contexte de budget serré.!
. Attentifs au « value for money »
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• attente de transparence!
. A la recherche de « réassurance pour faire leur choix
NÉCESSITÉ D’ÊTRE À L’ÉCOUTE = QUALITE & RELATION CLIENT
25 / 11 / 2015 -‐5-‐
ENRICHIR LES OFFRES DE BASE
• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE D’OFFRES ENRICHIES
• + de relationnel!
• + de bien-être!
• + d’environnement / de durable!
. Montée du niveau des attentes
• DES CONSOMMATEURS « CAMÉLÉON »
. Qui zappent d’une offre à une autre
. Qui fonctionnent par affinités
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• leur apprentissage!• leur niveau de satisfaction!• la pertinence des messages reçus!!
. Multi-fidèles, en fonction de :
NÉCESSITÉ DE CONNAÎTRE & COMPRENDRE LES CLIENTÈLES DANS LEUR COMPLEXITÉ
• en fonction des motivations du moment!
• avec ses proches, sa tribu!
• DES CONSOMMATEURS EN ATTENTE DE PERSONNALISATION
. Qui veulent être considérés en tant qu’individu
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NÉCESSITÉ D’ADAPTER EN PERMANENCE & D’INNOVER
• se détendre, se dépayser, rencontrer et partager, se ressourcer & se remettre en forme, découvrir et s’enrichir, etc.!
• amateurs de vélos, de vieilles voitures, de pêche en rivière, de jardinage, de cuisine, etc.!
. Qui attendent une prise en compte de leurs motivations & centres d’intérêts
• les durées!• les tarifs!• les niveaux de pratique!!!
. Qui attend une grande modularité des prestations
• DES CONSOMMATEURS EN QUÊTE D’EXPÉRIENCE
. Expérience client = source d’enchantement = effet « Wow ! »
• mille et une idées!• mille et un détails!• mille et un souvenirs!
. L’expérience client, c’est :
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NÉCESSITÉ DE CONSTRUIRE & RÉUSSIR L’EXPÉRIENCE CLIENT
• qui laisse un souvenir impérissable!• qui fait la différence dans un marché
concurrentiel!• qui est exprimé devant l’innovation!• qui est suscité par le caractère unique de
l’expérience!
• DES « CONSOMM’ACTEURs »
. Qui comparent les offres
. Qui partagent leurs vacances
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• sur Tripadvisor / Google / Booking!. Qui donnent leurs avis
NÉCESSITÉ DE SUSCITER & VALORISER LEUR IMPLICATION
• 74% préparent sur Internet / >20 sites consultés!
• sur Facebook / Instagram !
. Qui co-construisent, qui participent
• LA PROXIMITÉ & LA QUALITÉ DE LA RELATION CLIENT = L’ATOUT MAJEUR DES PETITS STRUCTURES DE TOURISME
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Contact Se faire connaître
Prospect Ecouter /sécuriser / susciter l’intérêt
Client Satisfaire / Créer la
confiance
Prescripteur Fidéliser / susciter la recommandation
Ambassadeur Créer une
communauté / susciter l’implication
• QUI SONT-ILS ? = CARACTÉRISTIQUES
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• structure familiale : couple, famille avec enfants, groupe d’amis, etc.!
• les tranches d’âge : jeunes, âge moyen, senior!
• origine géographique : proximité, département & région France, Pays!
!!!
• QU’ATTENDENT-ILS DE LEUR VISITE / SÉJOUR? = MOTIVATIONS• se reposer• découvrir• rencontrer• se remettre en forme• se dépasser• se ressourcer• etc.
!!!!!
• QU’ONT-ILS ENVIE DE FAIRE ? = MOTIFS / CENTRES D’INTÉRÊTS
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• motif : affaires, santé, personnel, loisirs, etc.!
• centres d’intérêts : jardin, villages, marchés, cuisine, vin, faune, flore, etc.!
!!!
• Support de connaissance : recommandation, guide, site internet touristique, site internet de réservation, etc.
• Canal d’achat : direct (mail, tél., web, etc.), intermédiaire (TO, site de distributeur, etc.)
!!!!!
• COMMENT ONT-ILS CONNU & ACHETÉ VOS SERVICES ? = PARCOURS DE CONSOMMATION
• QUE FONT-ILS SUR PLACE ? = COMPORTEMENTS / PRATIQUES
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• durée de visite ou séjour : nombre d’heures, journée, nombre de nuits, etc.!
• services utilisés : hébergement, restauration, transport, etc.!
• activités pratiquées : promenades, visites de sites, piscine, visites de producteurs locaux, etc !
• COMBIEN DÉPENSENT-ILS = BUDGET / DÉPENSES
• Quel niveau recherché : low cost, économique, standard, privilège, luxe!
• Panier moyen / dépenses réalisées : hébergement, restauration, achats services, souvenirs, activités de loisirs, etc.)
!!!!!
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• satisfaction équipement : chambres, parking, équipements de loisirs, etc.!
• satisfaction services : restauration, entretien, information et conseil, transports, etc!
• satisfaction accueil / relationnel : hébergeurs, commerces, habitants, etc.!
• QUE DISENT-ILS ? = RECOMMANDATION & AVIS
• Quel niveau de recommandation : low cost, économique, standard, privilège, luxe
!• Quels témoignages et avis voyageurs:
hébergement, restauration, achats services, souvenirs, activités de loisirs, etc.)
!!!!!
• QUELLE EST LEUR NIVEAU DE SATISFACTION? = SATISFACTION
• QUEL EST LEUR NIVEAU DE FIDÉLISATION / D’ENGAGEMENT? = FIDÉLISATION & ENGAGEMENT
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• nombre et fréquence de séjours : 1ère fois, nombre de fois, périodicité, etc.!
!!• engagement: prescripteur,
ambassadeur, testeur, co-constructeur, etc!
• IDENTIFIEZ LES INFORMATIONS DONT VOUS AVEZ RÉELLEMENT BESOIN EN FONCTION :
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1. De votre stratégie & vos objectifs!
2. Des décisions à prendre!
3. Des actions que vous envisagez de réaliser
3. Quelles méthodes, quels outils concrets utiliser ?!
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AVANT LE SEJOURVOTRE OBJECTIF = COLLECTER & QUALIFIER LES CONTACTS!
• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS & CLIENTSa. Vous identifiez les informations utiles à collecter & gérer :
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• coordonnées!• dates contact & dates séjour!• nombre de personnes (enfants, âge enfants)!• nombre & durées des séjours (= fidélisation)!• support du contact (internet, mail, téléphone)!• comment vous ont-ils connu ? (nom de guide,
recommandations, recherche internet…)!• services demandés / achetés!• mode de transport!• centres d’intérêt, etc.!!!!!!
FONCTION DE VOTRE ACTIVITÉ ET DES ACTIONS ENVISAGÉES À PARTIR DU FICHIER (e-mailings, publicité…)
• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS & CLIENTSb. A savoir de plus en plus : l’influence de vos clients
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• rédigent-ils des avis ?!• sont-ils présents sur des médias sociaux ?
(lesquels, quels contacts ?)!• sont-ils présents sur vos réseaux sociaux ?
(votre page Facebook, vos autres comptes éventuels)!
!!
SUR INTERNET : 1 CLIENT PARLE / 9 PARTAGENT / 99 LISENT = CERNER LEUR NIVEAU D’ENGAGEMENT & INFLUENCE
• LA BASE : LE FICHIER CONTACTS & CLIENTSc. Vous gérez vos fichiers contacts et clients avec :
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• systèmes d’information / réservation / PMS!• tableurs : Excel, Open Office!• base de données simple : ex. Filemaker!• ne pas oublier : déclaration CNIL de votre
fichier!!!
d. Vous l’actualisez, l’enrichissez en permanence :
• via vos entretiens, questionnaires, réservation, etc.!
!
POUR CIBLER VOS ACTIONS, VOS SUPPORTS, VOS E-MAILINGS
• CONNAÎTRE DÈS LE 1ER CONTACT : LE FORMULAIRE CONTACT WEB
Un formulaire contact sur votre site Web est plus efficace qu’un lien direct vers votre adresse mail :
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• vous répondez plus efficacement!• vous créez un fichier de contacts
pouvant être relancés!• vous qualifiez les contacts & vous créez
les bases de la connaissance client et de votre futur fichier client!
3. Quelles méthodes, quels outils concrets utiliser ?!
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PENDANT LE SEJOURVOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR
SATISFACTION (Feed-back immédiat) !/ LES SATISFAIRE & OPTIMISER L’EXPÉRIENCE CLIENT!
• DANS UN OFFICE DE TOURISME / SUR UN TERRITOIREL’enregistrement des demandes d’informations :
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• coordonnées & caractéristiques du contact!
• motivation principale!• centres d’intérêt!!!!!! APPORTER UN CONSEIL ÉCLAIRÉ & PERSONNALISÉANALYSER LES DEMANDES POUR AMÉLIORER LES CONTENUS DES
SUPPORTS WEB & PAPIERANALYSER LES CARACTÉRISTIQUES CLIENTS POUR CIBLER LES
ACTIONS
• LE QUESTIONNAIRE DE SATISFACTION DE L’OFFICE DE TOURISME
Questionnaire sur place
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• papier!
• sur tablette!
!
Idée = en profiter pour poser d’autres questions (caractéristiques / comportements sur place / parcours de consommation / etc.)!
VOUS PERMET D’ADAPTER LES SERVICES AUX CLIENTS
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
a. Bien préparer l’enquête
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• Cerner les objectifs précis & les clientèles que vous voulez étudier : excursions, séjours, étrangers, tourisme, affaires, etc.!
• Choisir le mode d’enquête adapté aux objectifs & aux contraintes humaines & financières (questionnaire déposé papier, tablette libre service, par enquêteurs sur site, par téléphone, par internet, etc.) !
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
b. Fixer un nombre suffisant de questionnaires fonction du niveau de fiabilité recherchée
25 / 11 / 2015 -‐27-‐
• Pas assez de questionnaires = grosse marge d’erreur ex. + ou – 10%!
• Trop de questionnaires = gaspillage en temps et en argent!
• A retenir : on obtient peu de gains de précisions au delà de 700 à 800 personnes!
!
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
c. Fixer un nombre de questionnaires à réaliser qui tient compte de la fréquentation réelle
25 / 11 / 2015 -‐29-‐
Mois d’enquête ! Visiteurs à l’office !
% par mois! Questionnaires!
Juin! 3 000! 15 %! 105!Juillet! 6 500! 32 %! 227!Août! 8 000! 40 %! 280!Septembre! 2 500! 13 %! 88!TOTAL! 20 000! 100 %! 700!
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
d. Tester le questionnaire
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e. Contrôler la cohérence des réponsesf. Analyser
• Outils gratuits : tableurs, Google Drive!
• Outils payants : SurveyMonkey, Sphinx, Modalisa!
!
!
!
g. Diffuser, animer et utiliser
Questionnaire de satisfaction pourgroupes*Obligatoire
Quelle(s) visite(s) avez-vous effectuée(s)? *
Était-ce votre première réservation d’un circuit groupe auprès de l’Of>ce de tourismedu Pays de Valois? *
Oui
Non
Comment avez-vous connu notre service groupe? *
Presse
Radio
Brochure
Salon
Oise tourisme
Internet
Bouche à oreille
Lors de votre passage à l'OT
Autre :
Comment avez-vous réservé? *
Par téléphone
Par mail
Sur place
Par courrier
L'accueil lors de la réservation a été : *
Questionnaire de satisfaction pour groupes https://docs.google.com/forms/d/1Q6_nFHY4pShfvi2KMp9...
1 sur 4 11/10/2015 19:47
• L’ÉTUDE DE CLIENTÈLE DANS L’OFFICE DE TOURISME / SUR LE TERRITOIRE
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e. Penser aux techniques d’études qualitatives
• Observation!
• Entretiens avec grille d’entretien!
• Réunions de groupe!
!
• CHEZ UN PROFESSIONNEL
a. Profiter des moments de contact pour connaître les clients
25 / 11 / 2015 -‐32-‐
• motivations, centres d’intérêts!
• attentes de services, satisfaction!
• CHEZ UN PROFESSIONNEL
25 / 11 / 2015 -‐33-‐
• Papier!
• Carton avec QR code!
• Tablette!
!
b. Le questionnaire déposé sur place (ex. dans les chambres, la réception)
Ex. Guest App!
• CHEZ UN PROFESSIONNEL
c. Et pourquoi pas les conciergeries digitales
25 / 11 / 2015 -‐34-‐
• Des applications qui permettent au client de disposer de toutes les informations nécessaires pour son séjour!
• Des applications qui permettent au client de contacter l’équipe pour tout besoin et de donner immédiatement son avis sur l’établissement!
• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR
a. Pour garder & entretenir le contact
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25 / 11 / 2015 -‐36-‐
• Un questionnaire de satisfaction!
• Une étude de clientèle!
b. Pour lui adresser un questionnaire après son séjour / sa visite
• COLLECTER LE CONTACT PENDANT LE SÉJOUR
25 / 11 / 2015 -‐37-‐
• Ils donnent leur avis sur Facebook!
• Ils commentent et vous font part de leur opinion!
• Ils partagent avec leurs amis!
!
a. Afin de connaître leur opinion et susciter leur engagement
• SUSCITER LE PARTAGE, AVIS, TÉMOIGNAGES SUR LES RÉSEAUX SOCIAUX
b. Afin de repérer ceux qui sont vos ambassadeurs
3. Quelles méthodes, quels outils concrets utiliser ?!
25 / 11 / 2015 -‐38-‐
APRÈS LE SEJOURVOTRE OBJECTIF = CONNAÎTRE LEUR COMPORTEMENT & LEUR SATISFACTION !
/ LEUR FIDÉLISATION!
25 / 11 / 2015 -‐39-‐
• Gratuit : un questionnaire sur Google Drive!
• Payant : avec des logiciels en ligne (SurveyMonkey, LimeSurvey)!
• Payant : via des sociétés qui se chargent de tout, envoi du questionnaire, collecte des avis en post-enquête, tableau de bord, diffusion des avis sur les sites d’avis et/ou votre site!
Envoi d’un mail avec un lien vers un questionnaire de satisfaction en ligne
• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE SATISFACTION POST-SÉJOUR
Ex. Vinivi!
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• COLLECTER LES AVIS & TEMOIGNAGES EN POST-SEJOUR
Collecte de l’avis en post-enquête de satisfaction
• A partir d’une note de satisfaction haute (8 à 10) : le client est dirigé vers un ou plusieurs sites d’avis!
Ex. Qualitelis!
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a. Une enquête pour connaître les comportements des clientèles• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNE
• Ex. l’enquête CRT/ADT/OT du Limousin!
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• RÉALISER UNE ENQUÊTE DE CLIENTÈLE EN LIGNEb. Une enquête auprès des prospects : • Ex. pour un office de tourisme à partir
des demandes d’information par mail / téléphone / internet = savoir si la personne est venue ou non, connaître sa perception du territoire, etc.!
POUR EVALUER L’EFFICACITE DES ACTIONS DE PROMOTION & DE COMMUNICATION, LES OPTIMISER
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Une mine d’or souvent inexploitée
• ANALYSER LES DOSSIERS DE RÉSERVATION
• Savoir à quel moment une personne réserve pour un produit particulier!
• Savoir le délai entre le séjour et la réservation!
• Connaître les caractéristiques des clients selon les produits achetés, selon les périodes de séjour!
!! POUR CIBLER & FAIRE DU « JUST IN TIME »
= LE BON PRODUIT, À LA BONNE PERSONNE, AU BON MOMENT
N’OUBLIEZ PAS :VOUS AVEZ 5 BONNES RAISONS D’« ÉCOUTER » VOS CLIENTS
1. Pour améliorer vos offres ou en créer de nouvelles!
2. Pour mieux cibler & optimiser vos actions de communication!
3. Pour les satisfaire & maximiser leur expérience!
4. Pour gérer votre e-réputation!5. Pour augmenter la fidélité de
vos clients & leur engagement!
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Contact Françoise Clermont!
06 23 65 27 36!www.comanaging.net!
Contact Elise Dunaud!