Los negocios internacionales y el

modelo de negocios

NI 14

• Historia

• Misión/Visión/Valores

• Competencia

• Panorama del mercado del petróleo

• Normas de calidad para lubricantes

• Modelo de Negocios

-Segmentos de mercado

-Propuesta de valor

-Canales de Distribución

-Relaciones con los clientes

-Fuentes de ingresos

-Recursos clave

-Actividades clave

-Asociaciones clave

-Estructura de Costos

• Análisis FODA

• El lado obscuro de Castrol como parte de BP

• Caso: Castrol Oil en Vietnam

• Conclusiones

• Bibliografía

El 19 de marzo de 1899, Charles "Cheers" Wakefield fundó una compañía de aceites en Inglaterra. A principios del nuevo siglo, Wakefield tomó un interés personal en dos artilugios deportivos motorizados nuevos - el automóvil y el avión.

La compañía comenzó a desarrollar lubricantes especialmente para estos nuevos motores, que necesitaban productos de calidad, lo suficiente como para trabajar en el frío (el arranque) y para seguir trabajando (en marcha) a temperaturas muy altas. Este nuevo lubricante revolucionaría el transporte en la primera mitad del siglo veinte.

En 1966, Castrol fue

adquirida por Burmah Oil,

y pasó a llamarse

Burmah-Castrol

En 2000, Burmah-

Castrol fue adquirida

por el Amoco BP (que

actualmente es British

Petroleum BP).

Actualmente es el aceite

de máxima calidad, alto

desempeño y es el líder

especialista en

lubricantes.

En 1960 CC Wakefield y la compañía llegaron a ser, simplemente, Castrol Ltd. Mientras tanto, los investigadores de la compañía se adentraron aún más en las complejidades de la lubricación del motor. Abrieron un centro de investigación en Bracknell, Inglaterra.

Liderazgo tecnológico

Espíritu ganador

Pasión y emoción

Desempeño superior

El verdadero corazón de nuestro éxito se encuentra en nuestros valores:

En estos valores se soporta nuestro compromiso para trabajar de manera conjunta con los clientes obteniendo beneficios mutuos.

"Nosotros, de forma sostenible, mejorar la rentabilidad de nuestros clientes mediante el desarrollo de productos innovadores y ofertas de servicios. Como resultado de ello, se convertirá en el socio fabricante de elección dentro de la fabricación de equipos industriales y de mantenimiento de los espacios de mercado".

1 - Agip 2 - BP 3 - Bardhal 4 - CS 5 - Castrol 6 - Cepsa 7 - E-1 8 - Elf 9 - Esso

10 - Fina 11 - Galp 12 - Gulf 13 - Havoline 14 - Ipone 15 - Krafft 16 - Lubrifilm 17 - Mobil 18 - Molykote 19 - Motul 20 - Occidental Petroleum Co 21 - Pemex, Petroleos Mexicanos 22 - Pennzoil 23 - Petroleo Brasileiro 24 - Petronas 25 - Putoline 26 - Quaker State 27 - Repsol 28 - Rhenus 29 - Sasol 30 - Shell 31 - Sikolene 32 - Slick 50 33 - Stp 34 - Texaco 35 - Total 36 - Valvoline 37 - Verkol 38 - Winn´s 39 - YPF

Actualmente en el mercado hay aproximadamente 40 marcas de lubricantes de distintas nacionalidades y calidad, las cuales son:

Los productos obtenidos de la refinación del petróleo se mantienen como la fuente más importante de energía primaria en el mundo, y lo seguirán siendo en el futuro. Esta industria ha evolucionado para satisfacer un mercado en constante evolución, asociado principalmente a las exigencias de la normatividad ambiental y a los avances tecnológicos para hacerla más eficiente, rentable, segura y limpia.

BP Statistical Review of World Energy June 2012

BP Statistical Review of World Energy June 2012

BP Statistical Review of World Energy June 2012

BP Statistical Review of World Energy June 2012

BP Statistical Review of World Energy June 2012

Financial and Operating Information 2007- 2011

Estudio “World Oil Outlook 2011” OPEC

La caída en el mercado de petróleo se aceleró en mayo tras la agudización de la crisis en la zona euro; la creciente preocupación sobre la desaceleración del crecimiento en China; y el aumento de la producción global de petróleo. Los precios futuros se contrajeron en 20% desde su nivel pico de 2012, con las últimas cotizaciones de Brent rondando $97.50/bbl y de WTI $ 83.50/bbl.

La demanda mundial de crudo en las refinerías se espera aumente estacionalmente en 2.8 mb/d entre el mínimo de abril y agosto, ya que la temporada de mantenimiento ha concluido. La capacidad entrante y retornante en Asia y Europa contribuye positivamente, mientras que la operación a capacidad de la refinería de Motiva en EUA podría retrasarse. La corrida de refinación global aumentó de 74.3 mb/d en el 2Q12 a 75.9 mb/d en el 3Q12.

International Energy Agency 2012

Los 3 principales niveles de desempeño son:

ASOCIACIÓN DE CONSTRUCTORES EUROPEOS DE AUTOMÓVILES Es un organismo creado para controlar entre otras cosas los niveles de calidad de los lubricantes utilizados en los automóviles europeos. ACEA normas se dividen en tres categorías: • A para los motores de gasolina • B para los motores diesel de coches • E para los motores diesel para vehículos industriales y

camiones Cada especificación de la categoría comprende varios niveles de desempeño, indicado por un número (1, 2, 3, etc.), seguido de los dos últimos dígitos del año de la versión más reciente fue presentado.

AMERICAN PETROLEUM INSTITUTE Permite evaluar los resultados de lubricantes en términos de detergencia, dispersividad, anti desgaste, anti oxidación, limpieza de los pistones, etc. Lubricantes debe completar con éxito cuatro pruebas para alcanzar los niveles de rendimiento API; estas pruebas tienen en cuenta: • El aumento de la temperatura del aceite del motor

en servicio; • La prolongación del período entre cambios de

aceite recomendados por los fabricantes; • Los esfuerzos para lograr el rendimiento del motor.

La norma SAE J 300 definió lo que se denomina "Grado de viscosidad" para cada lubricante. Cuanto más elevado es el número mejor es el mantenimiento de la viscosidad a altas

temperaturas.

Estructura de Costos

Asociaciones Clave

Actividades Clave

Canales

Propuestas de Valor

Segmentos de Mercado

Recursos Clave

Fuentes de Ingresos

Relaciones con Clientes

Castrol ofrece lubricantes para prácticamente todas las aplicaciones domesticas, comerciales e industriales.

Vehículos de pasajeros:

Edge, Magnatec,

Syntec, GTX, XL, GTD,

Formula RS, Synt y SLX.

Motocicletas: Energia 1,

PowerRs Act, TT, TTS,

GP, GPS y GO.

Vehículos pesados:

Elixion, Enduron,

Hypuron, Tection, CRB

y Agri

Aplicaciones

industriales: Hyspin,

Aircol y Alpha

Buques: Cyltech y Plus

TLX.

A diferencia de muchas otras marcas, Castrol invierte millones de dólares cada año en investigar y probar sus aceites de motor para crear un producto único y potente que lo beneficie a usted y su vehículo, para que usted pueda proteger su inversión (por ejemplo, GTX 5 veces ofrece 5 veces más protección que el estándar). • Castrol también tiene certificación API en sus productos y son de muy alta

especificación. • Castrol moderniza su marca proporcionando una oferta más eficaz y diferenciada

para sus clientes y consumidores:

• Una gama simplificada

• Beneficios

tecnológicos • Una oferta

profesional

CASTROL MAGNATEC Ventajas del Producto Hasta el 75% del degaste del motor ocurre desde el momento del arranque y durante el calentamiento del motor. Cuando giras la llave de tu auto, le toma tiempo a la mayoría de los lubricantes calentarse y empezar a proteger las partes del motor donde ocurre la fricción.

Lubricante de última generación con tecnología sintética y moléculas inteligentes

Sus moléculas se adhieren al motor incluso cuanto está apagado por lo que protegen antes del encendido.

Este producto ha sido desarrollado con tecnología sintética API SN, última especificación de calidad en la industria automotriz.

En la pagina web oficial de la compañía Castrol (Global http://www.castrol.com) se encuentra la lista de los países en los que se ubica la empresa, al seleccionar un país y dar clic en el automáticamente se abre una nueva ventana con la pagina de Castrol correspondiente al país seleccionado. Cada país tiene su pagina web y en dicha pagina se le indica al cliente el mapa donde se encuentran los distribuidores de productos Castrol.

Alemania Colombia Georgia Rusia

América Central Corea Irán Suiza

Argentina Croacia Irlanda Taiwán

Armenia Cuba Italia Tailandia

Australia Chipre Japón Turquía

Austria Republica

Checa

Letonia Turkmenist

án

Azerbaiyán Dinamarca Lituania Ucrania

Belarus Emiratos

Árabes

Unidos

Malasia Uruguay

Bélgica Eslovaquia México Venezuela

Bolivia Eslovenia Noruega Vietnam

Brasil España Nueva

Zelanda

Yugoslavia

Bulgaria Estados

Unidos

Países

Bajos

Zimbabue

Canadá Estonia Paraguay

Caribe Filipinas Perú

Chile Finlandia Reino

Unido

China Francia Rumania

La marca Castrol tiene presencia en los siguientes países:

• Castrol fabrica y comercializa lubricantes en más de 130 países, con diversos centros de investigación alrededor del mundo y cuenta con distribuidores locales en todo el mundo El negocio se centra en el sector de los lubricantes de automoción, y en particular en el sector del consumo. Castrol también tiene una fuerte presencia en otros mercados de negocio como flotas de vehículos comerciales, marinos y de sectores industriales especializados.

• Cada una de nuestras unidades se concentra en su propio mercado, lo que nos permite

ofrecer una respuesta rápida y eficaz a las necesidades específicas de los clientes locales, haciendo uso al mismo tiempo de los conocimientos y el apoyo de una infraestructura global.

EXTRACCION DE

PETROLEO

REFINERIA

CENTROS I + D

DISTRIBUIDORES

Supermercados

Gasolineras

Refaccionarias/Talleres

Tiendas especializadas

FABRICA (PRODUCCIÓN)

MAYOREO DE REFACCIONES: Baja California Norte y Baja California Sur. MOSA: Sonora, Chihuahua, Sinaloa, Durango, Coahuila (La Comarca). DENKO: Coahuila (excepto La Comarca), Nuevo León. LUBRITEM: Aguascalientes, Colima, Guanajuato, Jalisco, Michoacán,

Nayarit, San Luis Potosí, Zacatecas. RIMSA: Veracruz, Tamaulipas, Oaxaca. DIFATSA: Hidalgo, Querétaro, Estado de México (Zona Poniente). BOMART: Puebla, Tlaxcala. DIACHER: Guerrero, Morelos.

GRUPO HERRES: Campeche, Chiapas, Quintana Roo, Tabasco, Yucatán.

Consultoría Post

Venta

Servicio

Automático:

“Pregunta a

un experto”

Soluciones

Call Centre

Todos los países en los que se encuentra Castrol tienen una página web que puede ser encontrada desde la pagina principal de Castrol: http://www.castrol.com

Venta de sus

diversos

productos

Participación

en la Bolsa

de Valores

• Presencia en la

Bolsa de Valores

•Programa

Wonderware

InBatch Premier

•Cuenta con la

pasión, la

energía y el

compromiso de

más de 10,000

empleados.

•Cuenta con las refinerías

de grupo BP.

•Posee Centros de

Desarrollo e Investigación.

•Puntos de distribución en

varios países.

Físicos Humanos

Económicos Técnicos

Desarrollamos: Las nuevas formulaciones / pruebas

nuevas Nuevos lubricantes para motores

nuevos Lubricantes para los deportes de

motor

Probamos: Las nuevas formulaciones/ muestras

de los clientes / aceites usados /sustancias desconocidas /nuevos aditivos químicos /nuevos productos químicos/ productos de los competidores.

Hacemos un seguimiento de: Nuestras plantas de mezcla de ensayo / procedimientos /

calidad de los productos y el servicio/ nuestras demandas /productos de la competencia / cumplimiento de la normativa internacional.

Programa “Manejo Seguro”

Cuyo objetivo es comprometer y concientizar, tanto empleados como contratistas, a seguir los estándares de seguridad: cero accidentes, cero lesiones y cero daños al medio ambiente, ya que todos los que trabajamos y colaboramos con Castrol actuaremos de acuerdo a las políticas de seguridad vial para mejorar los niveles de servicio que ofrecemos a todos nuestros clientes día a día.

Cuidado Medio Ambiente

El medioambiente ocupa un lugar primordial en todo lo que hacemos. Cumpliremos con todos los requerimientos legales e incluso excederemos las expectativas en cualquier parte del mundo donde operemos.

I + D Castrol cuenta con Centros de Investigación y Desarrollo en los cuales: • Se desarrollan nuevas formulas. • Se prueban nuevos productos químicos. • Se hace un seguimiento de los productos de la

competencia.

Publicidad Rankings Castrol: el primer sistema objetivo analizado de clasificación. Los deportes que abarca son: Football, Automovilismo, Cricket, etc.

• Nuestro fundador fue también un pionero en marketing, antes de que éste fuera inventado como tal. Su estrategia de publicidad basada en superación de récords y en hazañas deportivas (el nombre de Castrol apareció en pancartas y banderas en los eventos competitivos de aviación, carreras de autos y por los intentos competitivos de los conductores “para romper el récord de velocidad”.

• Cuando un evento ganador era

patrocinado por Castrol, la publicidad anunciaba la victoria, mencionando que el ganador lo había hecho con fue una idea original y trascendente, y sin lugar a dudas puso a Castrol en el mapa de Inglaterra y en todo el mundo.

Castrol ha entablado una relación triunfal con BMW para sus más de 3.500 concesiones mundiales. Castrol es la principal marca de lubricantes recomendada por BMW en los más de 3.500 concesionarios mundiales. Además, también suministramos y comercializamos lubricantes de la marca BMW. Ambas compañías colaboramos igualmente en los servicios de posventa para mejorar la eficacia de los minoristas. Y es que, para los clientes, nuestra relación con BMW les asegura una mejor atención en las actividades de posventa.

Investigación y Desarrollo

Fabricación

Cargados de Fabrica

Utilización Posventa

Castrol es asociado estratégico mundial en materia de lubricantes por Jaguar Cars Ltd., Land Rover, Volvo Car Corporation y Aston Martin. Esta relación va desde el suministro de lubricantes hasta los productos y servicios posventa. Asimismo, se trata de una alianza caracterizada por contar con el trabajo en equipo necesario para optimizar el rendimiento en materia de motores de vehículos y sistemas de transmisión.

FORTALEZAS

Es una empresa reconocida a

nivel mundial.

Cuenta con el respaldo de BP.

Cuenta con centro de

Investigación y Desarrollo.

La inversión en publicidad

rinde frutos.

Alianzas Estratégicas

DEBILIDADES

Depende de la extracción y

refinerías de BP , esta

ultima ha tenido problemas

a nivel ambiental.

Su estructura directiva no

es clara.

OPORTUNIDADES

Aumento en la demanda y

consumo de petróleo y de

productos derivados de

este como son los

lubricantes.

AMENAZAS

Fluctuación en el precio del

petróleo que es la materia

prima de sus productos.

Aumento de la competencia.

Tráfico ilegal de lubricante.

El 20 de Abril de 2010 comenzaba una de las peores catástrofes

medioambientales relacionadas con la extracción de petróleo. La plataforma

“DeepWater Horizon” ubicada en el Golfo de México y operada por la empresa

Transocean bajo contrato con BP, sufría una explosión para luego colapsar en el lecho marino y dar inicio a una fuga de

petróleo.

La mancha de crudo que provocó el accidente en la plataforma de BP está ya considerada la más grande en la

historia de EEUU. Su presidente, Barack Obama, ha advertido a la compañía que tendrá que pagar toda la limpieza y las

futuras indemnizaciones que se deriven.

La compañía BP llegó a acuerdos para resolver demandas por miles de millones de dólares, debido al derrame de petróleo en el Golfo de México en el 2010 y pidió a un juez estadounidense una larga demora en cualquier juicio por las disputas restantes derivadas del desastre.

Castrol eligió Vietnam debido a su ventaja de ubicación. Vietnam

tiene un enorme mercado de motocicletas que tiene ventas

anuales de 2,7 millones de unidades. Debido al enorme

tamaño del mercado, aumenta la demanda de bienes

complementarios para motocicletas.

Antes de entrar en Vietnam,

Castrol utiliza la estrategia de localización para adaptarse al

mercado vietnamita.

La estrategia de producto está dirigido a los

consumidores que desean mantener mejor sus

motocicletas.

Lo anterior con el objetivo de lograr una “lealtad a la marca” que a largo plazo

permita que los consumidores (que después

posean un automóvil) continúen utilizando

Castrol.

Esta estrategia tuvo resultados efectivos en

Tailandia, donde Castrol se consolidó como líder en el

ramo de lubricante automotriz.

Debido a las condiciones únicas en Vietnam, Castrol tiene dos distribuidores específicos en una región, uno para tratar con clientes estatales, mientras que el otro

se ocupa de los clientes privados.

¿En que consistió la estrategia de Castrol para posicionarse en Vietnam?

PUBLICIDAD

En el resto del mundo Castrol utiliza todos los

medios disponible.

En Vietnam: debido a la falta de variedad en los medios de

comunicación, la publicidad de Castrol solo pudo localizarse

en los talleres mecánicos ubicados en el país.

CANAL DE DISTRIBUCIÓN

En el resto del mundo la distribución de los productos

Castrol sigue un modelo: un país se divide en

regiones y cada región tiene un distribuidor.

En Vietnam: Castrol se vio en la necesidad de

establecer dos distribuidores por regio, uno para

clientes del estado y otro para particulares.

SEGMENTO DE MERCADO

A nivel global Castrol se centra en el mercado

automotriz.

Dado que en Vietnam existe una extenso mercado de

motocicletas, Castrol decidió satisfacer este mercado y con

lo anterior lograr posicionarse creando una lealtad para un

futuro.

¿Cuál es la diferencia de incursionar en un mercado de un país en desarrollado a uno desarrollado?

El mercado de un país en desarrollo presenta las siguientes características: potencial de crecimiento económico, rápido crecimiento del tamaño del mercado, cambios políticos (por ejemplo evolución a un estado democrático) que a su vez generan cambios en las políticas económicas que tenderán a mejorar la situación del país, elevada rentabilidad, entre otros.

Los rendimientos obtenidos en algunos mercados de países en desarrollo es, sin dudas, uno de sus principales atractivos de cara a los inversores extranjeros.

La información y los acontecimientos internacionales, tienden a afectar a los mercados tradicionales de forma semejante y en el mismo momento de tiempo, por el contrario, los países en desarrollo debido a su disparidad, reaccionan de manera diferente y con duración distinta ante hechos similares.

Castrol es una empresa reconocida a nivel mundial, que a diferencia de otras empresas ha establecido bien sus prioridades. A cada segmento de mercado le brinda la importancia que requiere. Cada sector recibe lo mismo: igual nivel de publicidad, de inversión y desarrollo, etc.

Castrol Oil debe aprovechar el aumento en la demanda de lubricantes, el precio bajo del petróleo (que es la materia prima de sus productos), la pertenencia a BP, sus centros de desarrollo con el objetivo de posicionarse fuertemente en el mercado ante sus principales competidores como Shell quien posee un porcentaje mayor del mercado de lubricantes.

La globalización se ha convertido en el impulso de los negocios internacionales. En esta la apertura comercial es requerida pero las diferencias fundamentales hacen difícil y problemático este proceso. Occidentales y orientales presenta diferencias profundas en la estructura social, el lenguaje, la educación, la filosofía económica y política. Por lo tanto, el estudio y la planificación de su respectivo perfil cultural, el ajuste del estilo de liderazgo y el enfoque estratégico son las mejores maneras de negociar la diversidad y aprovechar lo mejor de la globalización para futuras oportunidades de negocio.

Hill, Charles W. L., (2011).

Negocios Internacionales, Competencia en el Mercado Global.

México: McGraw-Hill/Interamericana Editores, S. A. de C. V., 8va. Edición

Alexander Osterwalder, Yves Pigneur Generación de modelos de negocios Tercera Edición, septiembre de 2011. Impreso en España. Editorial EGEDSA

http://www.reuters.com

http://www.castrol.com

http://global.wonderware.com/LA/Success%20Stories/PetroleoyGasBPcastrol_esp.pdf

http://www.bp.com/extendedsectiongenericarticle.do?categoryId=9039352&contentId=7072114

http://www.castrolfootball.com/

http://www.castrolmagnatec.com.mx/mapa/mapa.html

http://es.finance.yahoo.com/q/ae?s=CASTROL.NS

http://www.iea.org

http://www.trademap.org/Index.aspx

http://www.macmap.org/

http://www.investmentmap.org/Index.aspx