Monitoramento e Defesa de Marca

Monitoramento de Marcas e Conversações

Defesa de marcaBrand Advocacy


Grupo de Estudos da PaperCliQ

O Grupo de Estudos da PaperCliQ (GEPIQ) é umainiciativa de educação corporativa descentralizada.São encontros periódicos de toda equipe da empresa.

Cada pessoa apresenta alguma faceta de um temaescolhido em conjunto, apresenta algumas questõesrelacionadas e se faz um debate. Essa dinâmicapermite avançar o conhecimento de todos, acapacidade de apresentação e a integração da equipe.

Os slides ficam disponíveis online: www.slideshare.net/papercliq/tag/gepiq

http://www.slideshare.net/papercliq/tag/gepiq


Mensuração da Defesa de Marca

› Defesa de Marca = Brand Advocacy

„Advogar‟ significa o ato de defender ou apoiar uma causa ou proposta. Emgeral, os advogados de marca atuam ativamente recomendando produtos eserviços, envolvendo toda a sua rede de conexões.



› Por que a defesa de marca é importante para os negócios?

a) Impulsiona comportamentos e, hoje em dia, é amplificada pela web.

b) As pessoas já percebem como o poder de uma rede de defensores atuantes afeta ocomportamento e a impressão sobre determinada marca/produto.

c) Novas ferramentas e metodologias de mensuração tornaram ainda mais factível acorrelação entre defesa e vendas.



› Desafios:

› Como medir o impacto do Marketingde Boca-a-Boca?

› Como demonstrar a correlação entredefesa x vendas?

› Como potencializar a defesa de umamarca na web?



Cenário: Mídias Sociais e Customer Generated Media (CGM)



Razorfish: Com qual frequência você faz recomendações online?



Coleta de dados na web

1. Surveys: uma das maneiras mais comuns de medir a defesa da marca é atravésde questionários como “você recomendaria esse produto/serviço a um amigo?”. Issopode ser feito através de qualquer tipo de exame de cliente que a empresa utiliza.

2. Monitoramento online: envolve a identificação dos defensores na base declientes da empresa. A partir da identificação, deve-se coletar informaçõesestratégicas como: quem são? O que os motiva a defender a marca? Quais assuntosabordam quando falam sobre a marca? etc.


› O que é preciso para mensurar a defesa na internet?

I. Identificar diferentes formas pelas quais as pessoas viabilizam sua defesa;

II.Isolar defesa de marca de sentimento positivo;

III. identificar quem está fazendo a defesa e analisar o nível de defesa desseindivíduo para uma marca, menções sobre outras marcas ou menções as quais elefala de forma passional.




› Algumas métricas para a defesa de marca na internet:

1. Net Promoter Score (NPS™)

2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™)

3. Online Promoter Score (OPS™)

4. Social Influent Marketing (SIM Score)



›Algumas métricas para a defesa de marca na internet:

1. Net Promoter Score (NPS™)

Define a defesa de marca como “probabilidade de recomendação.” A pontuação écalculada pedindo que os consumidores respondam, em uma escala de 1-10, qual asua probabilidade de recomendar uma empresa ou marca. A pontuação é calculadaatravés da % tota do que é positivo - % contagem de todas as outras menções.

A percentagem de respondentes propensos a recomendar (entre 10 e 9) e os menospropensos a recomendar (entre 6 e 0).

Desenvolvida pela Bain & Company em 2003 e comercializada pela

Satmetrix - http://www.satmetrix.com/

+ informações – Clique Aqui

http://www.satmetrix.com/

http://harvardbusinessonline.hbsp.harvard.edu/hbsp/hbo/articles/article.jsp?articleID=R0312C&



›Algumas métricas para a defesa de marca na internet:

2. Brand Advocacy Quotient (BAQ™)

Explora a advocacia no que se refere à satisfação e importância. A pontuação visacombinar a atividade gerada pelo consumidor em mídias sociais, a atividade do site eo levantamento de dados com base no MegaPanel Nielsen para determinar se osconsumidores estão promovendo ou depreciando as marcas.

Desenvolvida pela Nielsen Online - http://www.nielsen-online.com/


http://www.nielsen-online.com/



http://www.nielsen‐online.com/emc/0804_wb/Webinar050108_Brand_Advocacy_Clients.pdf





› Métricas para a mensuração da defesa:

3. Online Promoter Score (OPS™)

É uma metodologia criada pela Motive Quest em 2005 para ajudar os proprietários demarcas a medir o efeito da comerrcialização a partir da defesa feita pelo consumidor(recomendações) sobre sua marca. Foi a primeira métrica baseada no boca-a-bocaonline para mostrar a correlação entre defesa e vendas.

Desenvolvida pela MotiveQuest - http://www.motivequest.com/brandadvocacy


http://www.motivequest.com/brandadvocacy

http://www.nielsen‐online.com/emc/0804_wb/Webinar050108_Brand_Advocacy_Clients.pdf



› A partir do reconhecimento dos advogados na comunidade MINI2, a empresa investiu em ações para ativar o engajamento desse público e mediu o Online Promoter Score™ durante um mês.



O gráfico demonstra a relaçãoentre o Online Promoter Score™(vermelho) e a emergência decompras (azul).



› Pesquisa feita entre 2005 e 2007 analisando o impacto do lançamento do iPhone no mercado de dispositivos móveis.





› Algumas métricas para a defesa de marca na internet:

3. SIM Score (Net Sentiment for the Brand/ Net sentiment for industry).

O SIM Score tem como objetivo oferecer a quota total de menções de

consumidores sobre sua marca online e o grau em que os consumidores

gostam ou não gostam da sua marca quando falam uns com os outros na

internet. O cálculo da confiança do consumidor é feito da seguinte maneira:

Menções Positivas + Menções Neutras – Menções Negativas / Total de menções sobre a marca = Netsentiment for the brand/industy.

NS Brand / NS Industry x 100 = SIM SCORE

Desenvolvida pela Razorfish - http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1

http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1



› Diferentes Abordagens

Alguns pesquisadores questionam a medida "intenção de defesa,“ pois seria menos

confiável que analisar o " ato real da defesa“. Nesse contexto divergente, os estilos

de mensuração tendem a se dividir em três grandes áreas na atualidade:

I. Fazer enquetes para lembrar as pessoas se elas recomendariam uma determinada

marca/serviço (ex: surveys).

II. Recomendações para outras pessoas através de um inquérito por questionário;

III. Mensuração das recomendações entre usuários através da monitoramento da

conversação online.


› Metrics Best Practice Guidebook (Womma)

› Fluent - Razorfish

Fontes

http://myenalysis.com/files/MetricsBestPracticeGuidebook.pdf

http://fluent.razorfish.com/publication/?m=6540&l=1


Sugestões de Leitura

› Groundswell Book

› Brand Advocacy Clients

› Measuring the Influence of Social Media

http://www.amazon.com/o/ASIN/1422125009



http://www.nielsen-online.com/emc/0804_wb/Webinar050108_Brand_Advocacy_Clients.pdf






http://www.slideshare.net/DigitalInfluence/business-impact-of-social-media


+ Conteúdo:

www.papercliq.com.br

www.papercliq.com.br/blog

www.slideshare.net/papercliq

www.twitter.com/papercliq

Marcel Ayres – Diretor de Criação e Mídias

Sociais

www.twitter.com/MarcelAyres

www.marcelayres.com/blog

www.slideshare.net/ayres86

Tel.: (71) 3013-1432Av. Tancredo Neves – Ed. Esplanada Tower, 939 – Sala 403 – Caminho das Árvores | CEP 41.820-021 | Salvador-BA

http://www.papercliq.com.br/



http://www.papercliq.com.br/blog

http://www.slideshare.net/papercliq


http://www.twitter.com/papercliq


http://www.twitter.com/MarcelAyres

http://www.marcelayres.com/blog

http://www.slideshare.net/ayres86

http://maps.google.com.br/maps/ms?ie=UTF8&hl=pt-BR&msa=0&msid=110390638982382462930.00048707b093b2515d3ef&ll=-12.978864,-38.457644&spn=0,0&output=embed

http://maps.google.com.br/maps/ms?ie=UTF8&hl=pt-BR&msa=0&msid=110390638982382462930.00048707b093b2515d3ef&ll=-12.978864,-38.457644&spn=0,0&output=embed

Business

Monitoramento e Defesa de Marca