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Strano paese l’Italia. È vero che siamo tra i più vecchi in Europa, ma a fare negozi di impatto ci riusciamo, e anche bene, per

tutti i target. C’è però una evidente e preoccu-pante eccezione: i bambini. Il panorama attuale è costituito per l’80% da negozi tutti uguali a sé stessi, dove se parliamo di abbigliamento il massimo della sperimentazione è costituito da arredi in legno in colori pastello e se invece ci spostiamo sui giocattoli non si va oltre la sem-plice esposizione, nella convinzione che tanto il prodotto si vende da solo. Il resto delle merceo-logie, nonostante i bambini abbiano esigenze peculiari, viene semplicemente ignorato.Siamo insomma di fronte a un curioso caso di marketing-miopia, che impedisce di vedere quanto potenziale inesplorato esiste nel target under 12, diversamente da quanto accade al-l’estero, dove si moltiplicano insegne e solu-zioni di vendita dedicate. I bambini sono tre mercati in uno: acquistano con denaro proprio che ricevono da mance e paghette settimanali, influenzano gli acquisti dei genitori e sono un mercato futuro, perché rappresentano i clienti di domani: un potenziale di spesa enorme, che uno studio dell’Osservatorio Retailing dell’Uni-versità Bocconi ha quantificato in oltre 800 milioni di euro per i 4,5 milioni di bambini che

PDV “SU MISURA”

Negozi-evento per il target bambino

di Valeria Volponi

Lo ShoPPINg coMe UNA

feStA: DIVeRtIMeNto,

LIbeRtà DI MoVIMeNto

e UNA PRoPoStA

PeRSoNALIzzAtA SoNo

UN MUSt PeR chI VUoLe

PARLARe AI PIù PIccoLI.

esistono in Italia tra i 3 e gli 11 anni. Non a caso James McNeal, studioso americano di kids marketing, ritiene che Kids altro non sia che l’acronimo di keeper of infinite dollars: denaro che in parte viene risparmiato e in gran parte speso. Vediamo come.

Come comprano i bambiniPer i bambini l’esperienza dello shopping è le-gata a doppio filo a quella del viaggio: si esce di casa con i genitori, a piedi o in macchina e si raggiungono i negozi. Alta l’attenzione visua-le: dalle vetrine, agli ingressi… le modalità di accesso a questi mondi inesplorati sono molto importanti: ecco spiegato, per esempio, il suc-cesso della porta a misura di bambino lanciata dalla catena spagnola di giocattoli Imagina-rium, che sembra dire “qui scendiamo al vostro livello. Questo è un negozio per piccoli” o del carrello in plastica colorata Baloo presente in molti supermercati, con cui i bambini possono fare la spesa insieme ai genitori. Curiosamente, i bambini notano immediata-mente colore e materiale del pavimento: si trat-ta di un retaggio del tempo passato a giocare a terra, che forse i retailer dovrebbero tenere maggiormente in considerazione. E poi, sanno esattamente cosa desiderano: vorrebbero poter

ZooM

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il

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scegliere da soli, pur nella consapevolezza di dover rispettare alcune regole, come la gentilez-za con le commesse e l’evitare i capricci.

Cosa vogliono i bambiniStando all’indagine Bocconi, i negozi preferiti dai bambini hanno innanzitutto i prodotti che interessano a loro, in quantità: non esiste delu-sione peggiore del sentirsi dire che un articolo è finito. Sono poi generalmente di grande dimen-sione, hanno marche popolari e un’atmosfera piacevole. Ma soprattutto, sono coinvolgenti e stimolano una partecipazione attiva. È su que-st’ultimo punto che le nostre insegne fanno mag-giormente difetto: convinti che i bambini siano dei potenziali distruttori, molti retailer sembrano concepire gli spazi in modo da disincentivare la loro presenza all’interno. E lasciano alle aziende, solitamente nel periodo natalizio, le iniziative legate all’animazione degli spazi e al coinvolgi-mento del target. Pensiamo a quanto differente è l’approccio di Hamley’s, il megastore di giocattoli in Regent Street a Londra: ad ogni ora del giorno, in ognuno dei 5 piani ci sono almeno 3 attività di animazione, con professionisti che attirano verso la propria postazione chiunque entra nel negozio. E per chi vuole fare una pausa, all’ultimo piano c’è il Kid Cafè, con sedie e tavolini “a misura di

bambino” e menù stuzzicanti, ma attenti alla salute. Segmentare l’offerta in questo modo aiuta il bambino a sentirsi protagonista e rassicura i genitori sull’attenzione dell’insegna per le loro specifiche esigenze. Ma il vero maestro in questo senso è Fao Schwarz, il megastore di giocattoli sulla Quinta Strada a New York: qui l’iniziativa è lasciata alle singole aziende, che tuttavia, per godere di una posizione e di una visibilità privi-legiata, devono garantire di allestire attività di coinvolgimento del target. Si va dalla possibilità di disegnare la propria macchinina e vederla rea-lizzata in soli 15 minuti, da Hot Wheels-Mattel, alla Fashion Box Barbie, in cui ogni bambina può disegnare un modello di abito e vederlo rea-lizzato in esclusiva per la propria Barbie; esiste anche la possibilità di sfilare su una passerella con abiti uguali a quelli delle Barbie più famose e farsi riprendere, per poi tornare a casa con il filmato ricordo. Nel vuoto italiano, una significativa eccezione è quella di KinderOptic, nuova insegna inau-gurata a Milano lo scorso mese, che presenta oltre 600 modelli di occhiali da vista e da sole, oltre a proposte pensate per essere indossate dai piccoli durante l’attività sportiva. L’ambiente è molto ampio e giocoso, con abbinate di legno e pannelli colorati, per mettere a proprio agio i

bambini, e rendere meno traumatica l’esperienza di indossare gli occhiali.Da oltreoceano arriva invece l’esperienza di Hip Cooks, la scuola di cucina più glamour di Los Angeles che ha appena aperto una intera divi-sione dedicata ai bambini: qui i piccoli possono preparare, con attrezzi assolutamente sicuri, ge-lati e dolci, imparando l’importanza di mangiare bene. Una formula che ha già conquistato anche tanti figli di vip Hollywoodiani, come Suri Cruise e i piccoli Spears.

LA LezIoNe DI KIDS RePUbLIc il nome di questa insegna cinese è già di per sé evocativo del suo posizionamento: qui comandano i bambini. il punto di vendita di pechino, appena inaugurato, è il flagship della catena, che ne riassume tutti i tratti distintivi. il layout, coloratissimo e originale, riprende un grande parco giochi coperto e può essere percorso assecondando la logica del gioco. È talmente colorato da voler intenzionalmente ricordare un arcobaleno, è particolarmente efficace quando dà continuità allo spazio, anche tridimensionalmente, attraverso delle lunghe pedane di legno rivestite in tessuto. perfette per scatenare la fantasia dei bambini. nella libreria, accanto agli oltre 4mila titoli provenienti da tutto il mondo, Kids republic offre una serie di servizi orientati al coinvolgimento dei più piccoli: sessioni di lettura ad alta voce con supporti video e burattini, corsi di cucina, prove dei prodotti e giochi di gruppo.

IL teMPIo DI bARbIe

A ShANghAIper festeggiare degnamente i suoi primi 50 anni,

Barbie si è regalata un punto di vendita monomarca a Shanghai, progettato da Slade Studio: un vero e proprio tempio consumistico applicato a un’unica

icona. Un intero palazzo, con tanto di caffetteria per acquistare, leggere, personalizzare, collezionare tutto quello che riguarda il giocattolo più famoso

della Mattel, all’interno di un luogo completamente customizzato con toni e linee legati all’universo

Barbie. a giudicare dalla file di ragazzine cinesi e turisti, funziona.