Upload
berd-warmelts
View
1.106
Download
0
Embed Size (px)
DESCRIPTION
Presentatie van Berd Warmelts van Nexus B2B op de NIMA Expert Class op 13 maart 2012. Over werken in de Sweet Spot tussen marketing en sales. Met tips hoe marketing en sales samen succesvol kunnen zijn in de B2B markt. Gebaseerd op onderzoek van o.a. Forrester, IDC, Kotler en praktijkcases uit de NIMA B2B Award 2012.
Citation preview
De Sweet Spot van B2B Succes NIMA Expertclass B2B 13 maart 2012
Berd Warmelts – Nexus B2B
Nexus B2B
Over Berd Warmelts en Nexus B2B
Nexus B2B is een nieuw marketing bureau voor de zakelijke markt
Mijn missie met Nexus B2B is bedrijven met inzet van marketing helpen succesvoller te worden
En: het vakgebied B2B marketing op een hoger niveau te brengen
45 jaar
1 vrouw, 2 dochters van 12 en 9
20 jaar B2B ervaring in de financiële wereld
Corporate Refugee
www.nexusb2b.nl
Wat levert jou deze presentatie op? Inzicht over ontwikkelingen in de B2B markten aan
vraag en aanbodzijde van de markt.
Kennis van het concept van de Sweet Spot van B2B Succes
Een bijdrage vanuit de academische wereld en Forrester over de optimale samenwerking tussen marketing, sales en communicatie.
Praktijkvoorbeelden waar optimale samenwerking heeft geleid tot realisatie van business doelen en langdurig en duurzaam succes.
Handvatten om als marketeer een belangrijke bijdrage te leveren aan de business en sales doelstellingen.
Vroeger was alles eenvoudig…
Groot Zakelijk had een accountmanager
Klein zakelijk had een reseller of
tussenpersoon
Zoekt engagement
Zoekt ROIErvaart diffuus
aanbod
Wijzigt koopgedrag
Zoekt totaaloplossing
Eist duurzaam
B2B klant
Succesvol met elkaar zaken doen
B2B Leverancier
MarketingAutomation
Content marketing
Social ContactStrategy
ROI Branding
Proposities
De wereld is vele malen complexer geworden
Het koopgedrag is veranderd door on-line mogelijkheden
B2B DMU oriënteert eerst op internet
Gedraagt zich als consument!
86% gebruikt hiervoor social media (Forrester)
Men kiest het kanaal afhankelijk van fase in koopproces, voorkeur, belang en risico.
De klant verwacht dat de aanbieder aanwezig is daar waar de klant hem zoekt….
Ook jullie klanten voelen ROI druk!
Afnemers willen value for money
Commodity propositie = commodity prijs
De huidige economische situatie leidt tot focus op kostenbesparing
Inkopers moeten de deal intern kunnen verantwoorden
De DMU vindt kiezen lastig! Veel producten lijken op
elkaar….
Tegelijkertijd is het moeilijk keuzes maken….
Omdat het aanbod niet transparant is…..
Waardoor de DMU keuzestress ervaart….
De klant zoekt naar duurzame oplossingen
Duurzaamheid is voor steeds meer B2B organisaties een voorwaarde om zaken te mogen doen
Vanwege milieu, kosten, jaarverslag of imago
Men wil geholpen worden om duurzamer aan hun klanten te kunnen leveren
Niet duurzaam zijn is dus geen optie
Men zoekt naar een totaaloplossing
Het gaat niet om het product
Producten zijn inwisselbaar
Het oplossen van het issue achter de behoefte is wat telt
Product + service + ontzorgen + goed gevoel = wat men wil
Emotie is ook binnen B2B een niet te onderschatten factor!
Marketing ROI. Een paar feiten (Bron: IDC & Forrester)
Het kost in de grootzakelijke business gemiddeld 19 maanden om een nieuwe klant binnen te krijgen.
De klant maakt in deze periode gemiddeld contact met 25 mediatypes
Large high-tech companies besteden ca € 50.000 aan marketingbudget per verkoper
ROI van marketingacties berekenen is complex maar te realiseren.
Marketing automatisering is een CMO speerpunt in 2012
B2B marketeers hebben moeite met proposities Het valt niet mee om van
producten een onderscheidende en relevante propositie te maken
Daarvoor moet je de behoefte en de achterliggende reden van het koopcentrum goed kennen.
Bovendien moet je in staat zijn het aanbod op maat te configureren voor de klant.
Succesvolle bedrijven zijn succesvolle propositiebouwers.
Het aanbod aan communicatiemiddelen is overweldigend
De klant wil via mobiel maar wat en hoe?
Kortom veel klantwensen, veel kansen, veel issues!
Succesvolle B2B organisaties hebben iets gemeen…
Marketing & Sales & Communicatie werken optimaal samen
Dat is de Sweet Spot van B2B Succes
Kennen jullie dat gevoel?
Het is niet eenvoudig de Sweet Spot te raken!
Daar is het volgende voor nodig
De ontwikkelstadia van marketing binnen B2B
marketing
salescommunicatie
0
50
TraditioneelSalesComSweet Spot
Ontwikkelstadia B2B uitgewerkt
Traditioneel:- sales is dominant- marketing = communicatie- marcom = salessupport- focus op korte termijn
Salescom:- sales is dominant- communicatie rukt op met merk, huisstijl, website- samenwerking op salessupport - eigen domeinen
Sweet Spot - sales, marketing en communicatie even belangrijk- marketing ontwikkelt de markt- sales bewerkt de markt samen met marketing en ondersteund door communicatie - communicatie ontwikkelt het merk- gezamenlijk doel op lange en korte termijn- respect voor elkaars competentie- verantwoordelijkheden goed belegd
Het is net voetbal
Sleep de afbeelding naar de tijdelijke aanduiding of klik op het pictogram als u een afbeelding wilt toevoegen
Verdediging, middenveld en aanval zijn even belangrijk maar hebben andere kwaliteiten. Samenwerking leidt tot succes.
Forrester over organisatie inrichtingMove marketing resources closer to the customer The need for a better
customer experience will shake the walls of the marketingsilo’s
CMO’s will push marketing closer to the clients they serve
They staff these positions with people who have ultimate knowledge of the customer needs
Become data and analytics geeks CMO’s will establish
entralized centers of excellence for core functions like analytics, marketing automation and digital marketing
Data become mission critical
CMO’s will partner with finance to become data geeks
(bron: B2B Marketing Trends and prediction 2012)
Theorie
Ending the War Between Sales and Marketing (bron Kotler, Rackham, Krishnaswamy)
Probleem Sales verwijt marketing dat ze niet
weet wat klanten willen en dat ze de prijs te hoog in de markt zet.
Marketing verwijt sales dat ze teveel op individuele klanten en korte termijn succes focust.
Resultaat: slechte coördinatie tussen de teams. Met als gevolg hogere entree kosten, langere salestrajecten en daarmee hogere saleskosten.
Oorzaak problematiek:- Economisch: budget en KPI- Cultureel: type mens en aard van het werk
Oplossing Afhankelijk van de bestaande
relatie tussen marketing en sales en de noodzaak voor verbetering.
Is de relatie undefined, defined, aligned of integrated?
Is de omgeving stabiel, veranderend of dynamisch?
Theoretisch Marketing/sales Model
Bedrijfsgrootte
Complexiteit/Dynamiek markt
Integrated
Aligned
Defined
Undefined
UndefinedConflicten
Slechte coördinatie
• Ga naar defined door afspraken te maken over samenwerking
• Overdrachtspunten afspreken
DefinedCommoditizingKortere Product
Levencyclus
• Ga naar aligned• Vaste smarketing
overleggen• Verantwoordelijkheden
beleggen
AlignedMarkt is
complex en verandert snel
• Ga naar integrated• Marketing onderverdelen
in up and downstream• Gezamenlijke KPI’s
Wat moet je doen als….
Sweet Spot of B2B Succes = integrated aanpak• Sweet Spot van Succes
alleen mogelijk met een geïntegreerde aanpak
• Marketing & Sales & Communicatie & Service zoveel mogelijk samenvoegen (fysiek)
• Marketing & Salesfunnel gezamenlijk invullen
• Gezamenlijke KPI’s
• Downstream marketing doet marktbewerking en sales support
• Upstream marketing doet marketingstrategie, positionering, etc etc
Succesvolle B2B Cases
Rabobank Campagne“ Wereldspeler die zichzelf blijft”
Doorbraak
• Positionerende massa mediale campagne voor de high end markt
• Geen USP maar mentaliteit opspelen
• Geïntegreerd met lokale salestargets en interne marketing
Resultaat:
• TOM van positie 3 naar 1
• Marktaandeel van 3 naar 2
• Sales KPI behaald
Case PrintermarktDoorbraak
• Marketing in the lead. Beheert 75% van de buying circle
• Focus op on-line in orientatieproces
• Sales veel later in het proces maar daarmee niet minder belangrijk
Resultaat:
• Omzetgroei in stagnerende markt
• Marketing ROI > target
• Industrial marketing 2.0
Case Credit Rating MarktDoorbraak
• Business Model wijziging met nieuwe propositie
• Van wantrouwen naar vertrouwen
• Marketing in the lead
• Sales: opvolgen leads en realisatie sales
Resultaat:
• Spectaculaire stijging site bezoekers
• Nieuwe propositie slaat aan
• Veel nieuwe klanten
Case Zakelijk Internet & TelefonieDoorbraak
• Doelgroep klein zakelijk
• Marketing = Sales.
• B2C marketing toegepast in B2B.
• Wasstraat marketing
Resultaat:
• Omzetverdubbeling
• Outboundconversie 12%
• Inbound conversie 35%
• Spectaculaire stijging site bezoekers
Case Hotel TV marktDoorbraak
• Tot 2009 geen marketing
• Door nieuwe aanbieders gedwongen marketinginsteek
• Waardepropositie ipv prijspropositie
• Co-creatie met klanten en universiteit
• Focus op on-line en experience
Resultaat:
• Van verlies naar winst
• Omzetgroei 10%
• Hernieuwd marktleiderschap
Case payroll services marktDoorbraak
• Payroll = commodity
• Contentmarketing = Key
• White papers, actueel sectornieuws, blogs e.a. creëren opinie leiderschap en autoriteit
• Van push naar pull
Resultaat:
• Double digit omzetgroei
• TOM nummer 1
Case vloerbedekking marktDoorbraak
• Duurzaamheid = hot
• Keten aanpak (C2C)
• Propositie design + duurzaam + innovatie
• Nieuwe producten = 60% van de omzet
Resultaat:
• Marktleiderschap
• Double digit volumegroei
Case energiemarktDoorbraak
• Energie = commodity
• Aanbieders lijken op elkaar
• Duurzaamheid = hot
• Propositie is klanten helpen te verduurzamen en te besparen
• Maatwerken sectoraanpak in grootzakelijk
• Inspelen op nieuwe werken / mobiliteit
Resultaat:
• Imagocijfers en klanttevredenheid scores verbeteren
• Nog te vroeg voor concrete resultaten
Wat we leren van deze doorbraken? Het zijn allemaal commodity markten
Spectaculaire groei is mogelijk door waarde proposities te leveren
De inzet van marketing in de koop cyclus is cruciaal (klantinzichten / contactstrategie / proposities)
Men werkt in de Sweet Spot met een integrated modell
Ze passen geïntegreerde middeleninzet (internet, social media, DM, reclame) toe
Duurzaamheid is een licence to operate
Er is focus op ROI / Metrics / Marketing automation: meten = weten
Werken in de Sweet Spot Marketing & Sales & Communicatie hebben een gezamenlijk
belang en doelstelling op lange en korte termijn.
Marketing ontwikkelt de markt met hulp van sales- proposities- klantrelaties- distributie
Sales bewerkt de markt met hulp van marketing- leads- koopfunnel
Communicatie ontwikkelt het merk met hulp van sales en marketing en helpt marketing met de ontwikkeling en sales met verkoop
Territoriumdrift is uit den boze! Fysiek dichtbij zijn, respect voor elkaars competentie en samenwerken is essentieel.