DOĞRUDAN PAZARLARMANIN İHTİYACININ ORTAYA ÇIKIŞI

Pazarlama 1490’da ortaya çıkmış kayıtlı en eski katalog venedikli aldus monitius yunanlı latin yazarların yayınladığı 15 kitabın tanıltıldığı 1498 tarihli katologtur.

1872’de ile katolugunu yayınlanmasıyla posta ile sipariş cagı başlamıştır.

Yıllar geçtikçe dogrudan pazarlama katoglarından,dogrudan posta kampanyalarına ,dogrudan cevap bekleyen basılı reklamlara ,tv,radyo,telefon,mobil araç ve internete kadar yayınlananmıştır.Doğrudan pazarlamayı ayıran özellikler yaratıcı ,esnek,kişisel ve etkileşimli olması

İşletmelerin tüketici cıkarlarını ön planda olması ve ürünlerini tüketicilere daha etkili yöntemlerle sunulması dp yaygınlaşması sebebleri arasındadır.insanların yasam tarzının degismesi,alış verişe fazla zaman ayıramamaları tüketicinin eğitim ve gelir düzenin degişmesi ,dp tercih etmeleri saglanmıştır.

DOĞRUDAN PAZARLAMANIN TANIMI VE KAPSAMI

Herhangi bir yerden ölçülebilir bir tepkiye ve faaliyete neden olmak veya tüketicinin fikirlerini etkilemek amacıyla bir veya daha fazla reklam aracını dogrudan kullanan etkilesimli bir Pazar sistemidir.

DÖRT TEMEL UNSURU VARDIR

1) Doğrudan pazarlamanın cift yönlü bir sistemdir.mal veya hizmet pazarlayıcısı ile tüketicileri arasında cift yönlü bir iletişim söz konusudur.

2) Tüketiciye cevap verme fırsatı tanımaktadır.Tüketicinin olası tepkisini izlemeşansı bulmaktadır

3) Dp iletişim her yerde olabılır yani potansiyel tüketicinin bir satış noktasına gelmiş veye satış görevlisi tarafından ziyaret edılmesi gerekmemektedir.

4) Tüketicinin tepkisi ,DP faaliyetlerini kolaylıkla ölçülmesi olanak sağlar.

DOĞRUDAN PAZARLAMANIN ÜSTÜN VE ZAYIF YÖNLERİ

---- Üstün Yönleri ----- Düşük Maliyet - Yüksek Kar Marjı- Seçicilik- Esneklik- Tüketiciyle İletişim Kurmak- Reklam ve Satış Kombinasyonu- Kendini Ölçme- Uygulamalı Hizmet Anlayışı- Planlı Finansal Yatırım- Etkili Satışlara Yöneltilmiş Hareket---- Zayıf Yönleri ----

- Tüketicinin ürünü satın almadan önce yakın görme ve deneme şansı yoktur.- Kataloglar oldukça maliyetlidir.

- Pazarlamacının yapacağı bir hata Dp’nin imajını olumsuz etkiler

DOĞRUDAN PAZARLAMADA KULLANILAN ARAÇLAR

Veri tabanları , doğrudan posta , satış geliştirme , kişisel satış , tele pazarlama , tv ve radyo aracılığıyla gerçekleştirilen , doğrudan cevap reklamları , kataloglar , yazılı basın , internet , e- posta , faks hizmetleri , interaktif kiosklar ve cd-rom’lar ile triggerlar ve zemin reklamları bulunmaktadır.

TELEFON VE MOBİL PAZARLAMA-Telepazarlama : satış altyapısının oluşturulması amacıyla hedef kitlenin saptanması , potansiyel tüketicilerin sınıflandırılması , kampanya etkinliklerinin duyurulması ve Pazar arastırmasının yapılması amacı için kullanılan bir iletişim sistemidir.

-Tele pazarlama , kişisel olması , hemen mesajı ulaştırması ve sonuç almaya yönelik olması , interaktif olması , esnek olması , test edilerek sürekli geliştirilebilmesi ve maliyet açısından etkin olması gibi nedenlerle yaygın olarak kullanılan bir araçtır.

-tele pazarlama 2 farklı şekilde yürütülmektedir. 1) Firmadan tüketiciye – eve pazarlama 2) Evden firmaya – tele pazarlama

- Mobil pazarlama : bu yöntem , pazarlama çabalarının hedef kitleye , zaman ve mekan kısıntısı olmaksızın ulaşmasını sağlamaktır.- Mobil Pazarlama kavramı , Amerika ve Avrupa’da oldukça yoğun şekilde kullanılmaktadır.2002’de yapılan araştırmaya göre , tüketicinin bu kampanyaları hatırlama oranının %71 ile %96 arasında olduğu ve pazarın çok hızlı şekilde büyüdüğü görülmüştür.Aynı araştırmaya göre , mobil pazarlama kampanyalarına katılanların %70’i yakınlarına bu kampanyalara katılmalarını tavsiye etmektedirler.DOĞRUDAN POSTALAMA VE E-POSTA -Posta ile iletişim , ulaşılan 1000 kişi başına ‘’ cevap verme oranı ‘’ en yüksek olan tutundurma aracıdır.Bu yüzden IBM , General Motor , American Express gibi dünya devi şirketler bu yola başvurmaktadır.

-Posta ile satış ; ABD’de 19. yy’ın sonunda , ulaşımı zor ve kırsal alanlara hitap edebilmek amacıyla ortaya çıkmıştır.Türkiye’de ise , kitap pazarlaması ve yabancı dil kursları ile başlamıştır.-Elektronik posta (e-posta) haberleşme sistemi ile hareketli , sesli ve görüntülü iletilerin gönderilebilmesi,bu yöntemi hem zevkli kılmakta,hem de çekiciliğini arttırmaktadır.

- Elektronik posta ile pazarlama,diğer pazarlama faaliyetlerinden daha fazla yararlara sahip bir pazarlama gücüdür.Dünyada elektronik posta kullanımı,ticari açıdan gittikçe yaygınlaşmaktadır.KATALOGLA PAZARLAMAKatalogla pazarlama , doğrudan pazarlama araçlarından doğrudan postaya benzemektedir.Bazen bu iki araç iç içe geçmektedir.Bu satış yönteminde ,işletmeler daha çok sattıkları ürünlerin kataloglarını hazırlarlar.Kataloglar tüketicilere postalanır veya mağazalarda isteyenlere teslim edilirler.-katalogla en çok satılan ürünler ; giyim eşyaları ,elektronik eşyalar,gıda,bahçe malzemeleri,alet edevat,mefruşat,mutfak eşyası,hediyelik,spor malzemeleri ve oyuncaklardan oluşmaktadır.-3 temel katalog çeşidi bulunmaktadır.Bunlar;perakende katalogları,işletmeden işletmeye özel kataloglar ve tüketiciye özel kataloglar.

VİDEOTEXT YA DA ELEKTRONİK ALIŞVERİŞLiteratürde ‘’ videotext pazarlama sistemi ‘’ veya ‘’ elektronik alışveriş’’ olarak adlandırılan bu sistemde, tüketicilere satışa sunulan mal veya hizmetler özel kanallı televizyonlarda gösterilerek bilgi verilmektedir.-Videotext dünyada ve Türkiye’de teleteks sistemini andıran bir sistemdir.Bunlar şifreli ve süresiz olabilmektedir.bu sistemle verebilecek bazı hizmetler şunlardır.*bilgi bankası servisleri ,*elektronik mesaj servisleri ,* ticari işlemlere ilişkin servisler ,* eğitim ve kişisel işlemlerle ilgili servisler

İNTERNETTE PAZARLAMAİnternette pazarlama doğrudan fiziksel bağlantı kurmaya ya da fiziksel değiş tokuş işlemine gerek kalmadan , tarafların elektronik olarak iletişim kurdukları her türlü ticari iş etkinliğidir.

TELEVİZYONDA DOĞRUDAN CEVAP REKLAMLARIdoğrudan pazarlama tekniklerinden bir diğeri de , televizyon pazarlamadır.Bu alışveriş türünde de tüketici bir mağazayı ziyaret etmeksizin satın alma işlemini tamamlayabilmektedir.

ZEMİN REKLAMLARI VE TRİGGERBelli başlı süpermarket zincirleri ve alışveriş merkezleri ile anlaşmalar yapılarak zemin ve alışveriş arabalarının üstü ( trigger ) özel çerçeve ile reklam amaçlı kullanılabilmektedir.Bu reklamlarla hedeflenen , tüketiciye tüketim noktasında ulaşıp , ürün ve hizmetin hedef kitlesini direkt olarak satın almaya denir.