Suomalaisen  pelialan  yrityksen  kansainvälistyminen  –  miten  se  tehdään?    Helmikuu  2013  Sonja.Angesleva@igda.fi    Peliteollisuus  on  kansainvälistä  liiketoimintaa.  90%  Suomen  pelitoimialan  liikevaihdosta  tulee  ulkomailta1.  Suuri  osa  kotimaan  pelialan  yrityksistä  on  pieniä,  alle  10-­‐hengen  yrityksiä,  jotka  keskittyvät  pelien  kehittämiseen  mobiilipäätelaitteisiin.  Toki  suomalaiset  pelikehittäjät  julkaisevat  muillekin  alustoille,  mutta  painopiste  on  mobiilialustoilla.Tästä  johtuen  keskityn  painokkaammin  mobiilipelikehityksen  kansainvälistymisprosessiin  vaikkakin  useimmat  vinkit  ovat  sovellettavissa  yleisemminkin.    

             

Suomessa  ei  vielä  ole  pelijulkaisijoita.  Keskeiset  mobiili-­‐  ja  internet-­‐pelien  julkaisu-­‐  ja/tai  jakelukanavat,  AppStore,  Google  Play  ja  Facebook  pitävät  päämajaansa  USA:ssa.  Jakelukanaviin  voi  julkaista  pelejä  itse  tai  mobiilipelijulkaisijan2  (mm.    Chillingo  (EA),  Ayopa,  G-­‐gee)  avustuksella.  Ilman  julkaisijaa  pelitoimialan  yrittäjät  tekevät  hyvin  pienimuotoisia  markkinoinnillisia,  PR-­‐  tai  myyntiponnisteluja  menestyäkseen  kansainvälisesti.  Usein  tuntuu  kuin  kansainvälistymisen  nähtäisiin  tulevan  automaattisesti  pelejä  julkaisemalla.  Tätä  illuusiota  pitävät  yllä  harvat  poikkeukset.  Esimerkiksi  Mountain  Sheep  korostaa,  ettei  markkinoi  pelejään  millään  tavalla.  Siitä  huolimatta  peli  toisensa  jälkeen  singahtaa  AppStoren  myyntilistan  kärkisijoille.  Markkinoinnin  sijaan  Mountain  Sheepin  menestystä  avittaa  tiimin  pitkäjänteinen  työ  ja  näkyvyyden  kasvattaminen  aikaisempien  

                                                                                                               1  Neogames-­‐raportti  (2012)  http://bit.ly/13d9uuQ.  2  http://bit.ly/KFCl34  

 Suomen  peliteollisuuden  kokonaisarvo    

2010:  105M€  (ydinliiketoiminta)    

2011:  165M€  ydinliiketoiminta),  kokonaisuudessaan  270M€  (sisältäen  investoinnit,  Merchandise  &  Licensing-­‐  liiketoiminta  ja  

M&A)    

2012  ennuste:  250M€  (ydinliiketoiminta)      

                           Neogames  2012  

tuotteiden  avulla.  Samaa  sanoo  Fingersoftin  Toni  Fingerroos3.  Aiemmin  julkaistut  applikaatiot  rakentavat  brändiä  ja  helpottavat  näkyvyyden  saamista  seuraaville  tuotteille.  Onnen  ja  pitkäjänteisyyden  yhdistelmällä  voidaan  saavuttaa  menestystä  kansainvälisesti.    Markkinointi  on  toinen  mahdollisuus.  Moni  tietää,  että  Rovion  matka  menestykseen  on  ollut  pitkä  ja  kivinen.  Moni  tietää  myös,  että  Rovio  on  tehnyt  useita  innovatiivisia  markkinointitoimenpiteitä  viime  vuosien  aikana  ja  vahvistanut  brändiään  kekseliäillä  kampanjoillaan.  Markkinointi  ei  edellytä  suurta  markkinointiyksikköä  tai  etabloitunutta  brändiä.  Aloitteleva  yritys  voi  oivaltavalla  markkinoinnilla  saada  työntöä  pelimyyntiin.  Silti  markkinoinnin  merkitystä  ei  aina  nähdä  osana  tuotekehitystä.  Markkinointi  ei  tarkoita  rahan  kuluttamista  satunnaisiin  bannerimainoksiin  vaan  pohdintaa,  miten  pelien  löydettävyyttä  tai  yrityksen  tunnettuutta  voisi  parantaa.  Yhtä  lailla  kansainvälistymisstrategia  ei  tarkoita  pumaskaa  papereita,  vaan  yhteistä  näkemystä  yrityksen  sisällä  mitä  ollaan  hakemassa  ja  millä  tavalla.    

                         

Kansainvälistyminen  on  menestymisen  edellytys  ja  tarkoittaa  jatkuvaa  kilpailuetujen  ja  haasteiden  arvioimista  nykyisillä,  uusilla  ja  kehittyvillä  tavoitemarkkinoilla.  Kysyttäessä  monet  suomalaiset  yritykset  listaavat  kilpailuedukseen  agile-­‐asenteen  ohjelmistokehityksessä,  laadukkaan  koodin  ja  grafiikan  sekä  tuotekehityksen  metriikkavetoisuuden.  Heikkouksia  puolestaan  ovat  markkinoinnin  ja  myynnin  osaamisen  vähyys  tai  suoranainen  ylenkatsominen.  Usein  ongelmia  korjataan  reaktiivisesti  metriikkaa  lukemalla  tai  kantapään  kautta  oppimalla.          

                                                                                                               3  Pelaaja-­‐lehti,  Indie-­‐kolumni  12/2012.  

Mieti:  -­‐ Ennen  –  aikana  –  jälkeen  toimenpiteet  -­‐ Markkinointi  on  paljon  muuta  kuin  hätäisesti  julkaisun  

jälkeen  kyhätty  blogipostaus  firman  sivuilla  tai  nettilehtien  kontaktointi  

-­‐ Miten  saa  featurointia  tuotteelle?  Kontaktit  ovat  avainasemassa.  

-­‐ Mitä  jos  et  saa,  mitä  sitten?  -­‐ Millä  tavalla  yritys  näkyy  peliskenessä  Suomessa  tai  

kansainvälisesti?  Entä  ihan  tavallisille  kuluttajille?  -­‐ Mitä  materiaaleja  tarvitaan?  -­‐ Tunne  markkinat  

Kansainvälistymisputki    Kansainvälisille  markkinoille  meneminen  on  prosessi.  Pelin  valmistuminen  ja  sen  mobiilikauppapaikalle  myyntiin  laittaminen  on  vain  pieni  osa  kokonaisuutta.  Yrityksellä  pitää  olla  visio  ja  strategia  mitä  ollaan  tekemässä  sekä  näkemyksiä  mitä  tehdä  jos  suunnitelmat  eivät  toteudu  tai  toteutuvat  eri  tavalla  kuin  ennalta  odotettu.    Seuraavat  askeleet  eri  skenaarioissa  ja  ennalta  tunnistettavat  harha-­‐askeleet  tulee  olla  mietittynä.  

       Joka  maassa  on  valtakunnallisia  ja  alueellisia  lobbausyrityksiä  tai  –yhdistyksiä,  jotka  tukevat  paikallisten  yritysten  vientipyrkimyksiä.  Aluekehitysorganisaatiot  ja  valtioiden  tukitoiminnot  tavoittelevat  yritysten  liiketoiminnan  kasvattamisen  tukemista  ja  ulkomaalaisten  yritysten  tai  investointien  saamista  maahan.  Suomalaiset  pelialan  yritykset  kilpailevat  koko  muun  maailman  kanssa  samoilla  markkinoilla  ja  laadukkaita  pelejä  tehdään  muuallakin.  Etenkin  pieniä  ja  aloittelevia  yrityksiä  voidaan  keskitetysti  tukea  tarjoamalla  näkyvyyttä  esimerkiksi  messuosallistujalistan  tai  kansainvälisten  sijoittajatapaamisten  muodossa.  Messuilla  ennalta  listatut  ja  mahdollisille  kumppaneille  tai  yleiseen  jakeluun  lasketut  listat  yrityksistä,  kontakteista,  tavoitteista  ja  vahvuuksista  helpottavat  messuja  edeltävää  toimintaa  ja  tukevat  yrityksen  omaa  kontaktointia  mahdollisia  partnereiden,  rahoittajien  ja  muiden  yhteistyökumppaneiden  suuntaan.  Hyviä  partnereita  tai  rahoittajia  voi  saada  myös  tekemällä  menestyspelejä.  Viraalimarkkinointi  mukaan  lukien  brändiyhteisöjen  rakentaminen  ja  tuotteiden  cross  promootio  ovat  toimivia  keinoja  maineen  rakentamiseen  ja  sitä  kautta  kansainväliseen  menestykseen.        

Yrityksen  strateginen  fokus:  mitä  teemme  ja  miten?  

Kansainvälistymisstrategia:  milloin,  millä  tavalla  ja  minne?  

Viestintä,  verkottumin

en  ja  seuranta  

Ylläpito  ja  kehittäminen  

 Miksi  -­‐-­‐  Milloin  -­‐-­‐  Minne  -­‐-­‐  Mitä  -­‐-­‐  Missä  -­‐-­‐  Miten  (by  Jari  Ängeslevä)    

1. Tärkein  kysymys  johon  yrityksen  operatiivinen  johto  joutuu  vastaamaan  on  miksi?    

a. Miksi  meidän  pitää  kansainvälistyä?  Johdon  tehtävänä  on  löytää  vähintään  kolme  hyvää  syytä  miksi  juuri  meidän  yrityksen  pitää  kansainvälistyä.    

b. Kaikkien  syiden  pitää  kestää  kriittinen  ristitulitus  ja  arviointi  yrityksen  sisällä  sekä  ulkopuolella.    

2. Milloin  ja  mitä  kansainvälisellä  toiminnalla  tavoitellaan?    a. Kansainvälistyminen  ei  ole  itseisarvo  vaan  toimintatapa.    b. Ymmärrä  oman  liiketoimintasi  kustannukset  riittävällä  tasolla,  mikä  

on  kansainvälistymisen  hinta  ja  siihen  tehtävän  investoinnin  tuotto?  c. Ymmärrä  toiminnan  vaatimia  aikajana  ja  ajoita  oikein.  d. Onko  toimintasi  aikakriittistä,  jolloin  kansainvälistyminen  on  tehtävä  

tietyllä  markkinalla  ajan  suhteen,  eikä  jonkun  muun  syyn  takia?      

3. Mitä  kansainvälistyminen  vaatii  johtajuudelta  ja  yritykseltäsi  ja  missä  vaiheessa?  

a. Onko  yrityksen  johdolla,  omistajilla  ja  henkilökunnalla  riittävä  osaamistaso  kansainvälistymisen  haasteisiin  ja  miten  ne  todennetaan/hankitaan?  Osaammeko/ymmärrekö  mitä/ketä  haemme  ja  mitä  tekemään?    

b. Mitä  voidaan  ulkoistaa  ja  mitä  ei?  Kenelle  ulkoistetaan  ja  millä  sopimuksella.  Selkeä  käsitys  omista  vahvuuksista  ja  osaamisen  tasosta,  sekä  ymmärrys  liiketoiminnan  eri  osa-­‐alueiden  ulkoistamisprosessista.  

c. Kansainväliset  sopimukset,  vastuut,  lainsäädäntö,  käytettävä  laki  ja  sen  kotipaikka.  Vältä  liikaa  juridiikkaa,  mutta  älä  tingi  liikaa  sisällöstä  ja  vastuista.  Muista,  että  lakimiehet  eivät  neuvottele  kaupallisia  sopimuksia,  vaan  heidän  tehtävänsä  on  saattaa  sovitut  asian  legaaliin  sopimusmuotoon.  

 4. Missä  on  todellista  kysyntää  tuotteellesi  ja  mistä  tiedät  sitä  olevan?    

a. Hanki  hard  core  dataa  asiasta  riittävästi  ja  ajoissa.    b. Seuraatko  kansainvälistymisessä  olemassa  olevaa  asiakaskantaa  vai  

investoitko  tulevaan?    c. Missä  liiketoimintamallisi  voisi  toimia  ja  missä  se  ei  toimi  ja  miksi?  d. Missä  arvoketjussa  olemme  mukana  ja  miten  arvoketjut  muuttuvat  /  

poikkeavat  markkinoittain?    e. Mistä  itse  asiassa  kilpailemme?  Näkyvyydestä,  asiakkaista,  vai  jostain  

muusta?    

f. Missä  yritykselläsi  voisi  olla  merkittävä  kilpailukyky,  vai  onko  sitä  ja  jos  on,  miten  merkittävä  se  on  todellisuudessa  ja  verrattuna  kehen?    

5. Miten  uusille  markkinoille  kannattaa  edetä?  a. Ei  ole  olemassa  yhtä  tapaa  ja  sama  malli  ei  välttämättä  ole  

replikoitavissa  toiselle  markkinalle.  Yritä  ymmärtää  mitä  voit  monistaa  ja  mitä  et?  

b. Partnereista  puhutaan  paljon  ja  niiden  tärkeyttä  korostetaan.  Ymmärrä  miksi  joku  haluaisi  partneroitua  teidän  kanssa  samalla  kun  mietit  kenen  kanssa  itse  haluat  yhteistyötä.  Onko  kohderyhmä  sama  vai  eri?  

c. Ketkä  ovat  sopivia  yhteistyökumppaneita?  

6.  Mitä  teet  käytännössä?4  

       

                                                                                                               4  http://bit.ly/121Xn4y.    

 Miten  osaamista  viedään  maailmalla  kun  kyseessä  on  digitaaliset  tuotteet?    

                   Pelikehittäjät  miettivät  turhan  harvoin,  mikä  pelin  pääkohderyhmä  on  ja  miten  sen  voidaan  tavoittaa.  Menestykseen  tarvitaan  kiinnostava  ja  riittävän  omalaatuinen  tuote,  mutta  ilman  näkyvyyttä  monet  hyvät  pelit  eivät  koskaan  tavoita  potentiaalista  pelaajajoukkoa.  Wayne’s  World  2  –elokuvan  markkinointineuvo  ‘If  you  book  them,  they  will  come’  on  omalla  tavallaan  oiva.  Intuitioon  ja  tekemisen  paloon  tulee  uskoa,  kun  määrittää  kohderyhmää  ja  tavoitetta.  Peli  voi  toki  myös  houkutella  aivan  toista  kohderyhmää.  Tästä  johtuen  pelikehittäjältä  edellytetään    kykyä  tulkita  myynnin  trendejä  ja  herkkyyttä  sekä  rohkeutta  muuttaa  tarvittaessa  suuntaa.    Mobiilipelialan  ja  alustojen  fragmentoituminen  tulee  olemaan  haaste  ja  pohdinnan  paikka  myös  suomalaisille  pelialan  yrityksille.  Kannattaako  keskittyä  johtaviin  alustoihin:  iOS  ja  Android  vai  tehdä  yhteistyötä  Microsoftin  ja  BlackBerryn  tai  tulevaisuudessa  ehkä  kiinalaisten  yritysten  kanssa,  jotka  vahvasti  subventoivat  kehityskuluja  uusille  alustoille  tai  maksavat  pelin  porttauskulut  uudelle  alustalle.  Voisiko  uudella  markkinapaikalla  saada  paremmin  näkyvyyttä,  kun  kilpailevia  tuotteita  on  vähemmän  vai  onko  se  ennemminkin  haitta?    Entä  vuonna  2020?  Tai  jo  2015?  Ennakointia  helpottaa,  kun  katsoo  missä  oltiin  viisi  vuotta  sitten  ja  miten  tähän  on  tultu.  Kannattaa  miettiä  miten  oma  tavoite  osuu  yhteen  markkinoiden  kehittymisen  kanssa.  Onko  fokus  enemmän  myynnin  lisäämisessä,  uusilla  markkinoilla  vai  vaikka  ketteryydessä  vaihtaa  alustalta  toiselle  tai  painottua  cross-­‐platform  ajatteluun  vaikka  Marmaladen  tai  Unityn  avulla.  

Matkat,  messut,  

tapaamiset  

Kv-­‐markkinointi   Kumppanuudet   Paikallinen  

edustaja  

-­‐  Nordic  Game  -­‐  GDC  -­‐  Game  Connection  -­‐  GDC  Europe  -­‐  TGS    -­‐  Casual  Connect  

-­‐  Kontaktit  julkaisijoihin  -­‐  Verkottuminen  -­‐  Lehdistö  -­‐  Muu  media  -­‐  Yhteisöt    

-­‐  Julkaisijat  -­‐  Tuottajat  -­‐  Rahoittajat  -­‐  PR-­‐tuki  -­‐  P2P  -­‐  Team  Finland  

-­‐  Oman  toimiston  avaaminen  -­‐  Agentti  -­‐  PR-­‐edustaja  

 Tukea  ja  rahoitusta    Suomen  pelialalla  ei  vielä  ole  Elokuvasäätiön  kaltaista  rahoittajaa,  mutta  ohjelmistoliiketoimintana  pelit  sopivat  Teknologian  ja  innovaation  kehittämiskeskus  Tekesin  fokukseen.  Keksintösäätiö  ja  ELY-­‐keskukset  auttavat  yrityksiä  alkuun.  Kotimaisten  rahoittajien  ohella  on  tarjolla  ulkomaisiakin  rahoittajia.  Rahoituksen  hakeminen  on  syytä  suunnitella  tarkkaan.  Missä  vaiheessa  on  järkevää  hakea  ulkopuolista  rahoitusta,  kuinka  pitkälle  mennä  Tekesin  tai  muiden  tahojen  tukirahoilla,  mikä  osuus  lainarahalla  on  liiketoiminnan  kehittämisessä  ja  milloin  rahoituksen  pitää  kääntyä  kassavirtavetoiseksi.      Esimerkkejä  rahoitusmahdollisuuksista:    Julkinen  rahoitus   Sijoitukset   Muut   Joukkorahoitus  Tekes  (Skene-­‐ohjelma)  

Vision+   Mediatonic   Kickstarter  

Teosto  (DigiDemo)  

Life  Line  Ventures   Pankkilaina   Indie  fund  

Nordic  Game  Program(*  

Veturi  Venture  Accelerator  

Oma  rahoitus   Gambitious  

Ely-­‐keskukset   Nexit  Ventures   Game  founders(**   Venture  Bonzai  Finnvera   Cerval  Investments     IndieGoGo  Keksintösäätiö       8Bit  funding  Taiteen  edistämiskeskus  

    Perhe  ja  kaverit  

TEM  vientituki5,  6        (*  yhteispohjoismainen  raha  (**  Eestiläinen  inkubaattori    Rahoitusta  kannattaa  aina  miettiä  kriittisesti.  Yrityksen  kehitystä  ei  voi  jättää  Tekes-­‐tukien  varaan  vaikka  Suomessa  erinomaiset  alkuvaiheen  tukimahdollisuudet  sellaiseen  mahdollisuuden  antavatkin.  Kannattaa  myös  ajoissa  miettiä  millä  summalla  on  valmis  luopumaan  osasta  yrityksen  äänivaltaa  ja  miten  omistus  rakentuu  pidemmällä  aikavälillä.  Millainen  rahoitus  sopii  omaan  suunnitelmaan  yrityksen  kehittämisestä  ja/tai  kasvattamisesta?    

                                                                                                               5  http://www.tem.fi/index.phtml?s=2215,  http://bit.ly/131NBz4.  6  http://bit.ly/Zq7FWJ.    

 Kuva:  Mediatonicin  esityksestä  hieman  muotoiltu.  Missä  vaiheessa  mitäkin  rahoitusta    voi  hakea.  Lähde:  Mediatonic  2012.      Tarvitaan:  tietoa  ja  laserfokus  

Digitaalisten  tuotteiden  myynnissä  skaalaus  ei  ole  yhtä  riskialtista  kuin  fyysisten  tuotteiden  kohdalla.  Pelialalla  haasteena  on  pikemminkin  välitön  kilpailu  kansainvälisillä  markkinoilla  yhdistettynä  pelialan  yritysten    pienuuteen  ja  aiemman  kokemuksen  puuttumiseen  yrittäjyydestä  tai  pelialan  liiketoiminnasta.  Yrittäjäksi  lähdetään  idean  innoittamana  tai  exit-­‐miljoonat  mielessä,  mutta  kansainvälisen  kaupan  käytännön  tieto  puuttuu  eikä  moni  osaa  sitä  hakea.  Pienillä  yrityksillä  ei  ole  varaa  palkata  vientiin  myynti-­‐  tai  markkinointihenkilöä,  jolloin  alan  kontaktien  luominen,  tuotteen  tunnetuksi  tekeminen,  palautteen  kerääminen,  toiminnan  kehittäminen  ja  myynnin  edistäminen  jäävät  toissijaiseksi  tekemiseksi  pelikehityksen  rinnalla.  Viennin  tulisi  olla  pitkäjänteistä  toimintaa,  jossa  rakennetaan  yrityksen  imagoa  ja  kontaktiverkostoa.    

Supercellin  markkinointipäällikkö  Marika  Appel  totesi  Fondian  pelien  kaupallistamista  käsittelevässä  tilaisuudessa7  syksyllä  2012,  että  pienellä  yrityksellä  on  fokuksen  pakko  pitää  tarkka.  Yrityksen  johdon  pitää  miettiä  mitkä  yrityksen  vahvuudet  ovat  ja  miten  tuoda  niitä  parhaiten  esille.  Yhtä  tärkeä  kysymys  on,  milloin  on  oikea  hetki  julkaista  peli?  Entä  mille  markkinoille?  Millä  alustalla?  Millä  tavalla?  Pelin  julkaisemisen  ohella  yrityksen  tulee  miettiä,  miten  tukea  julkaisua  ja  edistää  näkyvyyttä.  Yhteisöt,  foorumit,  tiedotteet  tai  muut  keinot  saada  julkisuutta                                                                                                                  7  http://bit.ly/YOffIv  

ovat  kaikki  mahdollisia.  On  myös  hyvä  muistaa,  että  vaikka  yrityksen  päämarkkinat  eivät  ole  Suomessa,  voi  Suomessa  saavutettu  maine  tai  pitchaus-­‐  ja  esiintymiskokemus  omalta    osaltaan  edistää  vientiä.    Aloittelevat  yritykset  saavat  tukea  ja  apua  verkottumiseen  seuraavilta  yhdistyksiltä:  Neogames  Finland  ry  Pelikehittäjät  ry  IGDA  Finland  ry    Näiden  kolmen  yhteinen  ikkuna  maailmalle  on  Peliklusteri.com      Sonja.Angesleva@igda.fi  Helmikuu  2013  Special  thanks  Jari  Ängeslevälle  kv-­‐myynnin  hands  on  tietämyksestä  ja  keskeisten  kansainvälistymiseen  liittyvien  kysymysten  määrittelystä.